文脈効果

「THE CAT」は文脈効果の典型的な例です。「H」と「A」はそれぞれの単語の中で同じ形をしていますが、適切な文脈で読むのにほとんど問題はありません。

文脈効果とは、環境要因が刺激の知覚に与える影響を説明する認知心理学の一側面である。 [1] 文脈効果の影響はトップダウン設計の一部であると考えられている。この概念は、構成的知覚として知られる知覚への理論的アプローチによって裏付けられている。

文脈効果は、単語認識、学習能力、記憶、物体認識など、私たちの日常生活に様々な形で影響を与えます。マーケティングや消費者の意思決定にも広範な影響を及ぼす可能性があります。例えば、消費者が商品を検討する際に立っている床の快適度が、商品の品質評価に影響を与えることが研究で示されています。床が快適であれば評価は高くなり、不快であれば評価は低くなります。このような影響があるため、文脈効果は現在、主にマーケティング分野で研究されています。[2]

文脈効果の認知原理

文脈効果は、情報を分析する際にトップダウン設計を採用する。トップダウン設計は、以前の経験や知識を用いて刺激を解釈することにより、画像の理解を促進する。このプロセスは、私たちが見慣れた光景や物体に遭遇したときに、それらを分析するのに役立つ。[3] あらゆる種類の知覚において、人々は通常、刺激を分析する際に感覚データ（ボトムアップ設計）か刺激に関する事前知識（トップダウン設計）のいずれかを使用する。個人は通常、刺激を調べるために両方のタイプの処理を使用する。[4]感覚データと事前知識の両方を用いて結論を導くことは、ベイズ推論として知られる最適確率的推論の特徴である。認知科学者は、ベイズ推論プロセスから文脈効果がどのように生じるかを数学的に示している。[5] [6] 文脈効果が発生する場合、個人は刺激を調べているときに知覚した環境の手がかりを使用して、刺激の分析に役立てている。言い換えれば、個人は多くの場合、環境や物体への以前の露出に影響された相対的な決定を下す。

これらの決定は、外的要因によって大きく左右され、個人が対象物を見る方法を変える可能性があります。例えば、研究によると、人々はテレビCMを、そのCMが放映されている番組の満足度に応じて、良いか悪いかで評価することが示されています。番組を好きか嫌いかによって、番組中に放映されるCMに対する評価はそれぞれより肯定的または否定的になる傾向があります。[7] 別の例として、音認識において、文脈効果によって環境内の他の音を利用して、音の分類方法が変化することがあります。[8] [要ページ]

文脈効果にはいくつかの形があり、刺激が組織化された構成で存在するか、単独で存在するかによって空間認識の程度が異なることを示す構成優位性効果も含まれます。 [9] [検証失敗]たとえば、完全に構成された物体は、その個々の部分よりも早く認識される場合があります（物体優位性効果）。

インパクト

文脈効果は日常生活に幅広い影響を及ぼす可能性があります。難しい筆跡を読む際には、単語を構成する文字を特定するために文脈効果が利用されます。[10] これは、潜在的に曖昧なメッセージを分析し、正しく解読するのに役立ちます。また、周囲の雑音に基づいて、未知の音の知覚にも影響を与えます。[11] 例えば、文中で理解できない単語を、理解できる他の単語に基づいて補完することがあります。文脈は、現在の環境要因と過去の経験に基づいて、特定のトピックに対する私たちの態度や信念をプライミングする可能性があります。[12]

文脈効果は、意思決定に影響を与える可能性のある外部刺激や過去の出来事を意識的に認識することで無効化できます。例えば、ノーバート・シュワルツとジェラルド・クロアが行った研究では、晴れの日と雨の日の生活満足度を尋ねられた際、人々は晴れの日に高い満足度を示し、雨の日に低い満足度を示したことが示されました。しかし、天候を思い出すと、満足度はほぼ均等な分布に戻りました。[13] この研究は、環境が知覚に影響を与える可能性があること、そしてそれを指摘することで文脈効果が無効化できることを実証しています。

文脈効果は記憶にも影響を与えます。多くの場合、私たちは情報を学んだ場所、あるいは学習した場所で、よりよく思い出すことができます。例えば、試験勉強をする際、その情報を学習しておらず、思い出す必要もない場所で勉強するよりも、試験が行われる環境（例えば教室）で勉強する方が効果的です。[14]この現象は転移適切処理と呼ばれます。

マーケティング

「READ」は、インクの染みの後ろの E と A が完成していると想定させることで、単語の優位性効果における「文脈効果」の役割を示す良い例です。

おそらく、文脈効果に関する研究の大部分は、マーケティング調査によるものです。文脈効果は消費者の選択行動に影響を与える可能性があります。[15] マーケティングでは、主に3つの文脈効果が研究されています。1つ目は妥協効果で、選択肢の中間の価格帯にある商品はより好意的に見られるというものです。[16] 中間の選択は、極端すぎると思われる選択肢の間の良い妥協点のように見えます。例えば、地元の店で50ドルから75ドルまでの自転車が販売されている場合、高級自転車を求めていない平均的な買い物客は通常、平均的で自分の専門知識のレベルに合っているため、60ドルの自転車を選びます。しかし、セールに100ドルの自転車が加わると、ほとんどの平均的な買い物客はより高価な75ドルの自転車を選ぶでしょう。これは、中間価格帯に関する期待に一致する自転車を選ぶという妥協効果を示しています。[17]

消費者行動における2つ目の文脈効果である魅力効果は、ある商品が、それと類似しているがそれよりも優れた別の商品の魅力を高めるというものです。ある商品が類似商品よりも優れていることを示すことで、その商品の好感度と購買力は高まります。[18]

消費者行動における3つ目の文脈効果である類似性効果は、ある商品が類似しない商品よりも類似する商品の売上を圧迫する効果が大きいことを示しています。2つ以上の類似商品が注目を集めようと競合する場合、市場において互いの価値を低下させるだけです。[15]

製品の再販を増やしたい企業は、これらの文脈効果を利用して、より収益性の高いマーケティング戦略を構築することができます。マーケティング業界におけるこれらの文脈効果の考え方は、収益性の高い商品については任意共有を促進し、特定の商品に対する文脈効果と反対効果に基づいて生産性を向上させるというものです。[15]

消費者行動における文脈効果

韓国のある大学のマーケティング学部生55名を対象に実施された研究では、代替案に基づく処理の利用を促す視覚的なフレーミングが、妥協案の魅力度を低下させるかどうかを検証するために、混合デザインが構築されました。また、意思決定プロセスは、非対称的に優勢な選択肢の選択に最小限の影響しか及ぼさないという仮説も立てられました。

研究者らは参加者を、属性に基づく処理処置、代替案に基づく処理処置、およびコントロールの 3 つの条件に分けました。参加者の属性および代替案に基づく処理を永続させるために、研究者らは各製品を提示する際に異なる視覚的戦術を使用しました。属性処理グループでは、製品オプションの各属性の間に水平線が引かれ、同じ選択肢セット内の異なる製品のさまざまな属性が強調表示されました。対照的に、代替案処置グループでは、個々の製品オプションの間に垂直線が引かれ、それらを視覚的に区別しました。コントロール グループには視覚的なフレーミング処置はありませんでした。さらに、研究者らは、選択肢セット内の 3 つの製品それぞれについて 2 つの属性をリストすることにより、魅力と妥協効果が消費者が対象ブランドを選択する確率にどのように影響するかを同時に評価しました。各製品属性間の違いの極値に応じて、オプションは妥協または非対称的に優勢なサブグループに配置されました。  

本研究の結果は、妥協案が選択される頻度が、属性処理と代替案処理の視覚的フレーミングの違いに大きく依存していることから、彼らの仮説を実証しました。代替案が提示されない場合、妥協効果が参加者の意思決定よりも優先されることが分かりました。さらに、非対称的に優位な選択肢を選択する確率は、3つのフレーミング条件すべてにおいて同等に高かったため、属性処理と対照処理の間に有意差は見られませんでした。

芸術作品の認識

文脈もまた、芸術作品の認識に影響を与えます。伝統的な美術館の文脈で展示された芸術作品は、無菌的な実験室の文脈で展示された芸術作品よりも好まれ、より興味深いと評価されました。具体的な結果は展示された芸術作品のスタイルに大きく依存しますが、全体として、芸術作品の認識においては、真正性（作品がオリジナルとして展示されたか、複製／コピーとして展示されたか）よりも文脈の影響の方が重要であることが証明されました。[19]

参照

参考文献

  1. ^ Nikolić, D. (2010). 脳は文脈マシンである. 心理学評論, 17(1), 33-38.
  2. ^ マイヤーズ＝レヴィ、ジョアン；チュー、ルイ（ジュリエット）；ジャン、ラン（2010年6月1日）「身体的感覚の文脈効果：床材によって引き起こされる身体的感覚と製品視距離の調節役割の検証」『消費者研究ジャーナル』37 (1): 1–14 . CiteSeerX  10.1.1.173.940 . doi :10.1086/649028.
  3. ^ Cavanagh, Patrick (1991). 「トップダウン処理の現状は？」(PDF) . Gorea, Andrei (編). 『視覚の表象：視覚研究における傾向と暗黙の仮定』 Cambridge University Press. pp.  295– 304. ISBN 978-0-521-41228-5。
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