トニー・スパース

トニー・スパース

オットー・ルシアン・アントン・スパエス・ジュニア（1934年2月6日 - 2021年1月13日）は、トニー・スパエスとしてよく知られ、アメリカのコーポレート・アイデンティティ・プランナー、コンサルタント、批評家、そして教師でした。彼の研究は、組織ブランディングシステムはリーダーシップのツールとして理解するのが最も適切であるという前提を発展させました。それは、方向性を明確にし、パフォーマンスを促進し、構造変化をもたらし、市場でのプレゼンスを活性化するためのツールです。

「著者は、架空のコンサルティング提案書を作成するにあたり、アイデンティティに関する2つの主要な課題、すなわち「コンテンツ（プログラムの妥当性の確認）」と「実行（プログラムの有効性の確認）」について、実践的かつ包括的な概要を提供しています。本書は、意思決定のニュアンスに関する豊富な事例と解説を盛り込んだ、徹底的な入門書です。」（トニー・スパース著『コーポレート・アイデンティティの診断』デザイン・マネジメント・ジャーナル、1991年）^[1]

幼少期

スパースは1934年2月6日にミズーリ州セントルイスで生まれました。幼少期、スパースの両親は当時まだ子供だったアンソニー・ベイリーを戦争難民として引き取りました。ベイリーはその後、両親との幼少期の思い出を『アメリカ、ロスト＆ファウンド』^[2]と『イングランド、ファースト＆ラスト』^[3]という本で語っています。

後期の作品

1990年以来、ニューヨーク州ライを拠点に、多様な業種の数多くのクライアントに対し、アイデンティティプランニングとクリエイティブコンサルティングを提供してきました。ダウ・ジョーンズ、イーストマン・ケミカル、セレラ・ジェノミクス、フローサーブ、コモンファンド、ファースト・ロボティクス、アウトワード・バウンドUSAといった企業ブランドのデザインを手掛けています。

1998年以降、スパースは自身のウェブサイトIdentityworks.com（トニー・スパース／Identity（現在は廃止）のサービス）で、戦略的またはクリエイティブな観点から注目すべき新しいアイデンティティをレビューし、CEOやデザイナーにも適切なクレジットを与えていました。このサイトはまた、世界中のブランディングやデザインの学生向けに、様々な分析・プランニングツールを提供し、また、世界を代表する思想家や実務家がアイデンティティの問題について議論するIdentity Forumも運営していました。

Conference Board Review 誌に掲載された Spaeth の年次リブランディング概要には、20 年以上にわたる企業アイデンティティの変化を網羅した重要な記録が掲載されています。

企業ブランドの中には進化するものもあれば、怠慢、惰性、あるいは変化への恐怖などから衰退し、最終的には消滅するものもあります。そして、アイデンティティが病み始めると、その影響は壊疽のように全身に及ぶ可能性があります。その症状は、経営陣の葛藤、顧客の混乱、そして従業員の士気低下です。アイデンティティの見直しが求められます。言うまでもなく、リブランディングが万能薬になることはほとんどありません。実質的な解決策もあります。リストラ、組織再編、さらには新しいリーダーの導入などです。そして多くの場合、リブランディングは単なる追い込みであり、実質的な変化を示すことで、世間イメージ（そして市場評価）がそれに追いつくことを期待しています。（トニー・スパース著『ブランドの進化』、カンファレンス・ボード、2009年）^[4]

景気後退はリブランディングの好機となり得る。混乱の時代において、企業は顧客基盤、事業分野、そしてアイデンティティそのものを改めて考え直す必要に迫られる。コアコンピタンスへの集中に回帰する企業もあれば、苦境に立たされた競合他社を買収することで事業拡大を目指す企業もある。新聞やテレビ局が広告ページやCM枠を事実上無償提供している現状では、新しいロゴやアイデンティティで変革をアピールする企業はもっと増えるだろう。実際、2009年にはリブランディングに着手した企業もあった。戦略的関心、優れた実行力、そしておそらくその勇気において、研究に値する企業もいくつかある。しかし、アイデンティティビジネスに携わる友人たちにとって、そして流動的でダイナミックな経済にとって、残念なことに、これらの勇敢な企業は例外である。誰も数字を記録していないが、2001年以降の不況期と比べて、2009年にリブランディングを行った企業ははるかに少ないようだ。不況期自体も、「ブランドが熱い」1990年代から大幅に減少していた。 （トニー・スパース著『アイデンティティ不況』コンファレンス・ボード、2010年）^[5]

死

スパースは2021年1月13日にニューヨーク州ライの自宅で86歳で亡くなった。^[6]

外部リンク

• アイデンティティフォーラム
• 企業ブランドマトリックス
• プリンストンプロジェクト55
• 63年のパートナー

参考文献

1. Spaeth, Tony (2010). 「コーポレート・アイデンティティの診断」 . Design Management Journal (旧シリーズ) . 2 : 46– 51. doi :10.1111/j.1948-7169.1991.tb00063.x.）
2. ベイリー、アンソニー・C.、「アメリカ、失われたものと発見されたもの」[ランダムハウス、1981年；シカゴ、2000年]
3. ベイリー、アンソニー・C.、「イングランド、最初と最後」[ヴァイキング、1985]
4. 「アイデンティティ不況」。）
5. 「ブランドの進化」.
6. Sears, Jay (2021年2月7日). 「追悼：オットー・ルシアン・アントン・“トニー”・スパース・ジュニア、86歳」MyRye . 2024年9月24日閲覧。