商品フェミニズム
フェミニストの概念

商品フェミニズムは、マスメディアがフェミニズムを商業目的に利用し、消費者向け製品やサービスを販売する手段として利用しているという理論です。マーケティング担当者や広告主は、女性が力を持ち、強くなるといったフェミニズムを取り巻く重要な概念をブランドに結びつけることで、矛盾をはらみ、他者を盗用するような方法でフェミニズムを利用しています。これは、企業による商品フェミニズムの利用が長期的にフェミニズムにプラスになるのか、マイナスになるのかという、近年の議論を活発化させている現象です。[1]

「商品フェミニズム」という用語は、ゴールドマン、ヒース、スミスによって1991年の『マスコミュニケーション批判研究』[2]に発表された論文で提唱され、明確に表現された。この論文では、女性らしさとフェミニズムは対立関係にあり、フェミニズムは女性らしさが女性を疎外し抑圧するために利用される方法を批判してきたと指摘されている。著者らは、市場において「市場セグメントと製品差別化の論理」によって「女性らしさとフェミニズムは互換性のある選択肢として提示されるようになり」、フェミニズムは「自信と態度」といった操作可能な記号学的指標へと変容し、「フェミニズムに関連する個人の自由と独立性の意味を帯びる。『態度』や『自信』といった言葉は[…]適切な消費者の選択を通じて得られるものを表す」と主張している（348頁）。

この「商品フェミニズム」は、広告全体の変遷を反映しています。第四波フェミニズムの波は、女性を擁護する広告の増加をもたらしました。[3]この変化は、1970年代に女性の経済的な自立が進んだことに始まり、女性を性的対象物として描く広告に対する批判がよりオープンになりました。特に近年、企業はより幅広いオーディエンスにアピールするために、商品フェミニズムに傾倒し始めています。[4]

フェミニスト研究への影響

1991年の論文発表以来、コモディティ・フェミニズムはフェミニスト・メディア研究において広く応用される主要概念となり、他の学者によって頻繁に引用され[5] 、多くの学者がメディアや大衆文化の分析に応用しています。例えば、テレノベラ[6] 、ガールパワー[7] 、 [8]、児童メディア[9] 、 『セックス・アンド・ザ・シティ』などのテレビ番組[10]、ビヨンセなどのポップスター[ 11 ]といったテーマの批評分析に影響を与えています。また、「フェムバータイジング」といった新しい関連用語の台頭にも影響を与えています[3]。

商品フェミニズムは、世界的な消費文化とのつながりから、倫理的資本主義の概念やフェミニズムのテーマに関連する新自由主義の影響とも結び付けられてきました。[12]

「商品フェミニズム」という言葉は「商品フェティシズム」という言葉を思い起こさせ、キルステン・ハワードが指摘したように、それに新たな側面を加えたものである。[13]

例

スパイス・ガールズ[8]、ヴァージニア・スリムズの「You've Come A Long Way, Baby」キャンペーン[14] 、ダヴの「Real Beauty」キャンペーン[ 15]、フィアレス・ガール像[16]、[17]、常に#LikeAGirlキャンペーン[1] 、 THINXの「We Bleed for Female Empowerment 」 [12]、そして「Strong Enough For A Man」と題したデオドラントを求める女性がSecretに求めるもの[18]など、多くの製品や広告キャンペーンが商品フェミニズムの例として挙げられている。

ダヴの「真の美」キャンペーンは特筆すべきものです。ガールズ20サミットで開始されたこのキャンペーンは、消費者と社会変革を結びつけることで、様々な形で商品フェミニズムの普及に貢献しました。この広範囲にわたるキャンペーンは、多くの研究者に、近年の企業と社会変革のより緊密な関係を研究する機会を与えました。[19]

もう一つの注目すべき例として、プロクター・アンド・ギャンブルの「Always #LikeAGirl」ビデオは賞賛と批判を巻き起こし、商品フェミニズムの広範な事例を学者たちに提示しました。彼らは「like a girl」というフレーズが侮辱的に使われていることに異議を唱え、その後それを肯定的に解釈し直したことで賞を受賞しました。しかし同時に、特に資本主義の文脈において、ビデオのメッセージの信憑性を疑問視する批判もありました。[1]

メディア分野においては、コモディティ・フェミニズムのより微妙な例が、企業の若い女性に対する経済力と、それがもたらす良い影響と悪い影響を通して現れています。ピクサーやディズニーなどの映画は、若者のジェンダー観に影響を与えます。第四波フェミニズムの時代に、ディズニーのような企業は、消費者の需要に応え、女性のエンパワーメントを促すキャラクターや映画を宣伝する製品をより多く販売するために、「ソフト・フェミニズム」を体現する製品を適応させることで対応してきました。これは、映画の中で示されるジェンダー規範によって、良い影響にも悪い影響にもなり得ます。[20]

今日、商品フェミニズムは、大衆文化における女性らしさの表現において特に蔓延しています。広告におけるこうした表現は、視聴者に「狭量で息苦しいステレオタイプ」[21]を提示し、女性をエンパワーメントしているようにも、あるいは女性を貶め、フェミニズム運動に逆行しているようにも受け取られます。「世界中の若い女性の皆さん、あなたの人生には二つのものが欠けています。ジェンダー平等と輝く髪です。私たちは、少なくともその一つを手に入れるお手伝いをします。」[13]パンテーンの広告からの引用ですが、これもまた階級商品フェミニズムを用いて、シャンプーという製品でジェンダー不平等を是正すると主張しています。

批評

上記の例を含め、現代の広告の多くは、提示されている商品の労働や製品性を曖昧にしている。商品の価値は、特定のライフスタイル、アイデンティティ、あるいは社会運動と結び付けられることで付与、あるいは暗示されている。商品フェミニズムは、広告されている商品の起源や本質から目を逸らすイデオロギー的な層が加えられている一例である。[13]

この用語はマルクスの「商品フェティシズム」という概念に敬意を表したものであり、現代のマルクス主義およびフェミニズムの用語で表現されることが多い。[21]商品フェミニズムの定義と商品フェティシズムは密接に関連している。商品フェティシズムとは、金銭と商品が関わる社会的関係の生産と交換の関係である。[21] [18]女性に対するフェティシズムの使用は何十年も前から行われているが、消費主義の増加の中で広告が使用される中で、この商品フェティシズムが商品フェミニズムを生み出した。消費主義は、フェミニズムが利用され、利益を生む商品になるほどに支配的になっている。フェミニズムから得られるこの利益は、消費者の間で、それがどこまで許されるのか、また、何十年も女性たちが戦ってきた戦いを利用することが道徳的に正しいのかどうかについて議論を呼んでいる。フェミニズムを商品にするこれらの広告は、「真の美しさ」を推進したり、若い女性のボディイメージ障害に取り組んだりしてきた。[21]これらのキャンペーンの中には、自らが主張するフェミニズムとは正反対のことを描き出すだけでなく、フェミニズムの信頼性に実質的な副作用をもたらすものもある。ダヴ・ビューティー・キャンペーンや「Always #LikeAGirl」キャンペーンといった運動に対する批判者たちは、こうした疑問を呈している。消費主義という文脈に置かれたフェミニズムのメッセージは、そのメッセージの誠実さに疑問を投げかける可能性があるのだ。[1] [19]

これらの広告の「あなたはあなたらしく」というメッセージは、マーケティングの本質そのものと矛盾しているという指摘も妥当である。マーケティングは、欠点や不完全さを強調し、その「問題」を解決するための製品を提供するのだ。[13]クリステン・ハワードが指摘するように、マーケティングの本質、つまり問題の解決やフェミニズムへの関与は、「あなたはあなたらしく」というメッセージと矛盾する可能性がある。企業は、自社製品を購入することで女性らしさを応援できると説得しようとするからだ。[13]ダラ・パーシス・マレーは、ダヴの「真の美のためのキャンペーン（CFRB）」における矛盾についても同様の見解を示し、「真の美」は、美に対する肯定的な視点をブランドイメージとして掲げる一方で、支配的な美の基準を内在させていると強調している。CFRBは、基準を拒否すると同時に、製品にそれを利用している。[19]

参照

参考文献

  1. ^ abcd Dans, Cristina (2018). 今日の商品フェミニズム：「Always #LikeAGirl」キャンペーンの分析（修士論文）. ウェストバージニア大学. doi : 10.33915/etd.5434 .
  2. ^ ゴールドマン、ロバート、ヒース、シャロン・L. (1991). 「コモディティ・フェミニズム」.クリティカル・スタディーズ・イン・マスコミュニケーション. 8 (3): 333– 351. doi :10.1080/15295039109366801.
  3. ^ ab Varghese, Neema; Kumar, Navin (2022-02-17). 「広告におけるフェミニズム：皮肉か革命か？フェムバータイジングの批判的レビュー」 .フェミニスト・メディア・スタディーズ. 22 (2): 441– 459. doi :10.1080/14680777.2020.1825510. ISSN  1468-0777.
  4. ^ ギル、ロザリンド (2008年2月1日). 「エンパワーメント／性差別：現代広告における女性の性的主体性の考察」 .フェミニズム＆心理学. 18 (1): 35– 60. doi :10.1177/0959353507084950. ISSN  0959-3535.
  5. ^ ゴールドマン、ロバート、ヒース、シャロン・L・スミス（1991年9月1日）「コモディティ・フェミニズム」『マスコミュニケーション批判研究』8 (3): 333-351 . doi :10.1080/15295039109366801. ISSN  0739-3180.
  6. ^ カロライナ州アコスタ・アルズル (2003)。 」「私はフェミニストではない…女性を人間として擁護するだけだ」：テレノベラにおけるフェミニズムの制作、表現、そして消費。メディアコミュニケーション批評研究。20 (3): 269– 294. doi :10.1080/07393180302775. S2CID  53320601。
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  15. ^ リー、ジャン・ベルナデット（2008年冬）「自尊心を売る」マクラングス・マガジン：18-9ページ。
  16. ^ シェフラー、カーラ・マーシュ (2017年3月14日). 「『恐れを知らぬ少女』像は、現代のフェミニズムの問題点を如実に示している」ガーディアン紙. 2022年5月18日閲覧。
  17. ^ ジリアン・スタインハウアー (2017年3月10日). 「ウォール街の『恐れを知らぬ少女』の彫刻は、偽りの企業フェミニズムだ」. Hyperallergic . 2022年5月18日閲覧。
  18. ^ ab Dowsett, JE (2010年10月23日). 「商品フェミニズムとユニリーバ社：あるいは、企業の想像力がフェミニズムを盗用する方法」『アフィニティーズ：ラディカルな理論、文化、行動のジャーナル』. 『アフィニティーズ：ラディカルな理論、文化、行動のジャーナル』 . 2022年10月30日閲覧。
  19. ^ abc Murray, Dara Persis (2013). 「Doveの『Real Beauty』キャンペーンにおける『真の』社会変革のブランディング」 .フェミニスト・メディア・スタディーズ. 13 (1): 83– 101. doi :10.1080/14680777.2011.647963. ISSN  1468-0777.
  20. ^ シーレ, クリステン; ルイ, ローレン; チェン, スティーブン (2020年9月1日). 「若者向けメディアにおけるフェミニズムのマーケティング：ディズニーとピクサーのアニメーション研究」.ビジネスホライゾンズ. 63 (5): 659– 669. doi : 10.1016/j.bushor.2020.05.001 . ISSN  0007-6813.
  21. ^ abcd 「コモディティ・フェミニズム。コミュニケーション」2020年3月3日。 2022年11月29日閲覧。
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