カテゴリーマネジメント
小売業における概念
ウォルマートのバスルーム備品カテゴリー

カテゴリーマネジメントとは、企業が購入する製品、または小売業者が販売する製品の範囲を、類似または関連する製品の個別のグループに分類する小売および購買の概念です。これらのグループは製品カテゴリーと呼ばれます（食料品のカテゴリーの例としては、缶詰の魚、洗濯洗剤、歯磨き粉などがあります）。これは、製品カテゴリーを戦略的事業単位として管理するための体系的かつ規律のあるアプローチです。[1] 「カテゴリーマネジメント」という用語自体は、ブライアン・F・ハリス によって造られました。[2]

小売業におけるカテゴリーマネジメント

各カテゴリーは、それぞれ独自の売上高および／または収益性目標と戦略を持つ「ミニビジネス」（事業単位）として運営されます。企業におけるカテゴリーマネジメントの導入は、小売業者とサプライヤーの関係に変化をもたらす傾向があります。従来の敵対関係から、情報交換、データ共有、そして共同事業の構築を伴う協働関係へと変化します。

サプライヤーとの交渉において焦点となるのは、個々の製品の売上だけでなく、カテゴリー全体の売上への影響です。サプライヤーは、新製品の導入、新しいプラノグラム、または販促活動を提案する際には、それがカテゴリー全体の売上または利益にプラスの効果をもたらし、かつそのカテゴリーの消費者にとって有益であると見込まれる場合にのみ、提案することが期待され、多くの場合義務付けられています。

このコンセプトは食料品（量販店）小売業から始まり、その後DIY、キャッシュアンドキャリー、薬局、書籍小売業などの他の小売業にも拡大しました。[3]

定義

責任カテゴリーの概念は、企業が経済的責任だけでなく、法的、倫理的、そして裁量的な責任も果たしているかどうかを判断することを目的としています。カテゴリーマネジメントには単一の定義がないため、業界の専門家の間でもその正確な機能について曖昧さが生じています。以下の3つの類似した主流の定義があります

  • 「製品カテゴリーを事業単位として管理し、顧客のニーズを満たすために店舗ごとにカスタマイズするプロセス」（ニールセン）。[4]
  • 「消費者と買い物客のニーズを満たすことで売上と利益を最大化することを目指す、貿易パートナーシップを通じた製品グループの戦略的管理」（英国食料品流通協会）[5]
  • 「個々の製品やブランドではなく、製品ライン全体を戦略的事業単位（SBU）として管理するマーケティング戦略」（ビジネスディクショナリー）[6]

1992年に発表されたニールセンの定義は、店舗ごとに商品提供をカスタマイズすることは物流的に困難であり、現在ではカテゴリーマネジメントの必須要素とは見なされていないという点で、当時としては先見の明があった。これは現在ではマイクロマーケティングと呼ばれる概念である。しかしながら、ほとんどの食料品小売業者は、少なくとも店舗規模で店舗をセグメント化し、それに応じて商品の品揃えを選択している。北米で実施されているウォルマートの「ストア・オブ・ザ・コミュニティ」は、商品提供が店舗ごとに細かくカスタマイズされている数少ない例の一つである。[7]

カテゴリー管理の根拠

カテゴリーマネジメント導入の重要な理由の一つは、小売業者がサプライヤーに対して、自社の事業だけでなく、自社の（つまり小売業者自身の）事業にも付加価値を付けてほしいと望んでいたことです。例えば、ブランドAとブランドBを含むカテゴリーでは、ブランドAが自社製品をプロモーションするたびに、ブランドBの売上がブランドAの増加分だけ減少し、小売業者の純利益がないという状況が発生する可能性があります。カテゴリーマネジメントの導入には、新しいプロモーション、新製品、刷新されたプラングラム/概略図、買い物客と消費者の洞察、販売時点 広告の導入など、実行されるすべてのアクションが小売業者と店舗の買い物客に有益でなければならないという条件が課されました。

2 つ目の理由は、価格交渉で得られる利益には限りがあり、総売上高を増やすことでより多くの利益が得られるという認識でした。

3つ目の理由は、サプライヤーとの協力により、サプライヤーの市場に関する専門知識を活用でき、また、カテゴリーの開発におけるかなりの作業量をサプライヤーに委託できることであった。[8]

カテゴリーの定義

業界全体で基本的な定義として使用されているニールセンの「カテゴリー」の定義は、製品が類似した消費者ニーズを満たすか、製品が相互に関連している、または代替可能であることです。[9]ニールセンの定義には、同じカテゴリーに一緒に並べられた製品は、店舗で物流的に管理可能である必要があるという規定も含まれています（たとえば、最初の2つの条件が満たされていても、常温製品と冷蔵製品を同じカテゴリーに一緒に並べると問題が発生する可能性があります）。

しかし、この定義では、人口統計やマーケティング上の考慮が優先される実際の小売業の状況で、プロセスがどのように機能するかについては説明されていません。

カテゴリーマネジメントの次のステップは、顧客が特定のカテゴリーの購入を決定するメカニズムを理解することです。意思決定プロセスは通常、店舗で顧客を直接観察したり、直接アンケート調査を行ったりすることで分析されます。その結果は顧客意思決定ツリー（CDT）[10]に記録されます。

カテゴリーマネジメントの8ステッププロセス（小売）

カテゴリー管理の8ステッププロセス

小売業におけるカテゴリーマネジメントの業界標準モデルは、Partnering Groupによって開発された8段階プロセス、または8段階サイクルです。[11] 8つのステップは隣の図に示されています。

  1. カテゴリを定義します (つまり、含まれる製品と除外される製品)。
  2. 小売業者内でのカテゴリーの役割を定義します。
  3. 現在のパフォーマンスを評価します。
  4. カテゴリーの目的と目標を設定します。
  5. 全体的な戦略を立案します。
  6. 具体的な戦術を考案する。
  7. 実行。
  8. 8番目のステップは、ステップ1に戻るレビューです

8段階のプロセスは非常に包括的かつ徹底的である一方で、今日の急速に変化する販売環境においては、扱いにくく時間のかかるものであるという批判もある。ある調査では、サプライヤー企業のうち、8段階のプロセスをすべて使用していると回答したのはわずか9%だった。[12]現在の業界の傾向としては、サプライヤー企業が標準プロセスをベースに、自社の製品に合わせて、より合理化された独自のプロセスを開発することが挙げられます。[13]

市場調査会社ニールセンは、カテゴリの検討、消費者のターゲティング、商品化の計画、戦略の実行、結果の評価というわずか 5 つのステップに基づく同様のプロセスを採用しています。[引用が必要]

カテゴリーキャプテン

小売業者がカテゴリー内の特定のサプライヤーをカテゴリーキャプテンに指名するのは一般的です。カテゴリーキャプテンは小売業者と最も密接かつ定期的に連絡を取り合うことが期待され、小売業者内でのカテゴリーの戦略的開発に時間、労力、そして多くの場合、資金を投資することが期待されます。その見返りとして、サプライヤーは小売業者に対してより影響力のある発言力を持つようになります。カテゴリーキャプテンは、多くの場合、そのカテゴリー内で最も売上高の高いサプライヤーです。伝統的にカテゴリーキャプテンの役割はブランドサプライヤーに与えられますが、近年では、特に有能なプライベートラベルサプライヤーにもその役割が与えられています。[14]仕事を効果的に行うために、サプライヤーには、ウォルマートのリテールリンクの
ような社内販売データベースへのより多くのアクセスなど、より豊富なデータ共有へのアクセスが付与される場合があります

英国では、食料品コード審査官が2015～2016年度のテスコ社に対する調査で、一部のサプライヤーが「カテゴリーキャプテンシップまたは価格見直しへの参加と引き換えに多額の金銭」を支払っていたことが判明しました。審査官は、サプライヤーがこうした取り決めから利益を得ていることを示す証拠をいくつか発見しましたが、同時に、これらの支払いによって食料品コードの目的が回避されているのではないかという懸念も示し、さらなる調査を求めました。[15]

カテゴリー管理に関する政府の懸念

多くの政府は、供給業者と小売業者の協力関係の強化を、価格カルテルなどの独占禁止法違反の潜在的な原因と見なしています。例えば、英国競争委員会[16]は、市場歪曲に関する原則的な問題を提起しています。また、英国における牛乳の価格カルテルについても措置を講じています[17] 。

修正されたカテゴリー管理

MRPベースの製造業の場合、カテゴリー管理 (CM) におけるコスト削減の主流の手法は、市場情報とレバレッジ支出 (特定の製品またはサービスのカテゴリー) の統合です。資産の運用と保全が調達プロセスにおいて製品製造よりも重要な産業 ( MRO環境など) では、カテゴリー管理によっても明らかなメリットが得られますが、分析と戦略策定のための CM の通常のプロセスに何らかの調整を加えることで最適なアプローチがとられます。最初の課題は、主に MRP の世界に固有の分析プロセスと価値ドライバーを、MRO 環境に意味のある方法で組み込むことです。2 番目 (これも同様に重要) の課題は、CM プロセスがその結果よりも重要であると認識される罠を回避することです。このシナリオは、分析の大幅な遅延、さらにはプロセスの完全な麻痺につながる可能性があります。従来のカテゴリーマネジメントへの調整を必要とするMRO環境の好例として、米国の原子力発電が挙げられます。ここでは、調整されたカテゴリーマネジメントのアプローチは「MCM」（MROベースのカテゴリーマネジメントまたは修正カテゴリーマネジメントの略）と呼ばれています。発電はMRO主導の環境の典型であるだけでなく、原子力エネルギー源は、連邦および州の規制遵守、原子力産業の基準遵守、原子力特有のシステムおよびコンポーネント設計、そして厳格に監査された（そして非常に小規模な）供給基盤など、供給と調達の複雑さに多くの側面を加えています。原子力発電に固有の個別の特性の性質と量を考慮すると、原子力発電自体がカテゴリーマネジメント・プロジェクトにおける独自の調達カテゴリーであるべきだと容易に主張できます。従来のカテゴリーマネジメント・アプローチと原子力MCMアプローチの間の根本的な調整は、レバレッジ支出に重点を置いた調達戦略から、原子力の価値促進要因、技術革新、リスク管理、戦略的調達を包含する調達戦略への移行です。[要出典]

関連項目

参考文献

  1. ^ 「業界リソース：用語集」Nacsonline.com。2012年5月29日時点のオリジナルからアーカイブ。2012年8月17日閲覧
  2. ^ プラダム、スワプナ (2007).小売マネジメント 2E . マグロウヒル・カンパニーズ. pp.  226– 228. ISBN 978-0-07-062020-9。
  3. ^ 書籍小売業におけるカテゴリーマネジメント
  4. ^ ニールセン・カテゴリー・マネジメント - 組織を勝利に導くポジショニング、9ページ
  5. ^ IGDの定義 2009年2月11日アーカイブWayback Machine
  6. ^ ビジネス辞書の定義は2020年9月19日にWayback Machineにアーカイブされています
  7. ^ コミュニティストア 2009年2月12日アーカイブWayback Machine
  8. ^ カテゴリ管理の根拠 2008年3月6日アーカイブWayback Machine
  9. ^ ニールセンのカテゴリー定義 アーカイブコピー
  10. ^ sro、Quant Retail（2020年10月16日）。「カテゴリーマネジメントとは何か？」QuantRetail.com。
  11. ^ 8段階カテゴリー管理プロセス 2009年2月11日アーカイブ at the Wayback Machine
  12. ^ サプライヤー企業の9%が8段階のプロセスを認めている Archived 2009-02-11 at the Wayback Machine
  13. ^ オムニチャネルキャンペーンを成功させるためのマーケティングフレームワークの構築
  14. ^ カテゴリーキャプテンの役割 Archived 2008-03-06 at the Wayback Machine
  15. ^ 食料品コード裁定人、テスコplcの調査、2016年1月26日発行
  16. ^ “競争委員会”. 2014年5月27日時点のオリジナルよりアーカイブ。2021年6月26日閲覧。
  17. ^ 牛乳価格固定
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