コンテキスト分析とは、企業が事業を展開する環境を分析する手法です。環境スキャニングは主に企業のマクロ環境に焦点を当てますが、コンテキスト分析では、企業を取り巻く環境全体、つまり内部環境と外部環境を考慮します。これは事業計画の重要な側面です。コンテキスト分析の一種であるSWOT分析は、企業が自社の強みと弱み、そして事業を展開する市場がもたらす機会と脅威についての洞察を得ることを可能にします。SWOT分析に限らず、コンテキスト分析の主な目的は、環境を分析し、事業のための戦略的な行動計画を策定することです。
文脈分析は、シェフレン（1963）に関連する社会学的分析手法の一つでもあり、シェフレンは「ある行為、例えば（他人の）視線、姿勢の変化、天気に関する発言などは、それ自体に固有の意味を持たない。そのような行為は、互いの関係性の中で捉えられた場合にのみ理解される」と述べている（ケンドン、1990：16）。ここではこの点については触れず、ビジネスにおける文脈分析についてのみ論じる。
市場または主題を定義する
この手法の最初のステップは、分析対象となる特定の市場（または主題）を定義し、すべての分析手法をその定義に焦点を絞ることです。例えば、主題とは、新たに提案された製品アイデアなどです。
トレンド分析
この方法の次のステップは、トレンド分析を実施することです。トレンド分析は、ビジネスの外部環境におけるマクロ環境要因の分析であり、PEST分析とも呼ばれます。政治、経済、社会、技術、人口動態のトレンドを分析することから成ります。これは、まず、各レベルでどの要因が選択した主題に関連しているかを判断し、各項目に重要度を指定するためにスコアを付けることで実行できます。これにより、企業は自分たちに影響を与える可能性のある要因を特定できます。企業はこれらの要因を制御することはできませんが、適応することで対処しようとすることができます。PEST分析で扱われるトレンド（要因）は、政治、経済、社会、技術ですが、コンテキスト分析では人口動態のトレンドも重要です。人口動態のトレンドとは、平均年齢、宗教、教育など、人口に関係する要因です。人口統計情報は、たとえば市場調査中に、企業が特定の市場セグメントをターゲットに決定したい場合に重要です。その他のトレンドは、環境スキャンとPEST分析で説明されます。トレンド分析は、外部環境の一部のみをカバーします。企業が考慮すべき外部環境のもう一つの重要な側面は、競合です。これは、この手法の次のステップである競合分析です。
競合分析
ご想像のとおり、企業にとって、競合相手が誰で、どのように事業を展開し、どれほどの力を持っているかを把握することは、攻防を有利に進める上で重要です。競合分析では、こうした分析を行うためのいくつかの手法が紹介されています。ここでは、競争レベルの特定、競争力、競合相手の行動、競合相手の戦略という4つのサブ分析を行う別の手法を紹介します。
競争レベル
企業は複数のレベルで競争を行っており、需要を理解するためにはこれらのレベルを分析することが重要です。競争は以下の4つのレベルで識別されます。
- 消費者ニーズ：消費者のニーズと欲求に関わる競争レベル。企業は「消費者の欲求とは何か？」と自問すべきです。
- 一般的な競争：消費者の需要の種類。例えば、消費者は電気カミソリとカミソリ刃のどちらで髭を剃ることを好むでしょうか？
- ブランド：このレベルはブランド競争を指します。消費者にとってどのブランドが好まれるでしょうか？
- 製品：このレベルは需要の種類を表します。つまり、消費者はどのような種類の製品を好むのでしょうか？
競合分析のもう一つの重要な側面は、消費者の洞察を深めることです。例えば、[ドゥカティ]は多くの顧客にインタビューした結果、主要な競合相手は他の自転車ではなく、[ポルシェ]や[GM]のようなスポーツカーであると結論付けました。これは当然のことながら、この業界における競争レベルに影響を与えるでしょう。
競争力
これらは、特定の市場における競争レベルを決定する力です。考慮すべき力は6つあります。競争の力、新規参入の脅威、買い手と供給者の交渉力、代替製品の脅威、そして補完製品の重要性です。この分析は、ポーターの5つの力分析で説明されています。
競合他社の行動
競争相手の行動とは、競争相手の防御行動と攻撃行動のことです。
競合戦略
これらの戦略は、組織が他の組織とどのように競争するかを指します。具体的には、低価格戦略と製品差別化戦略です。
機会と脅威
トレンド分析と競合分析を実施した後の次のステップは、市場がもたらす機会と脅威を特定することです。トレンド分析では、ビジネスにプラスまたはマイナスの影響を与える可能性のある一連のトレンドが明らかになりました。これらは機会または脅威として分類できます。同様に、競合分析では、機会または脅威として分類できるプラスとマイナスの競争上の課題が明らかになりました。
組織分析
この方法論の最終段階は、組織の内部環境、つまり組織自体の分析です。その目的は、企業がどのようなスキル、知識、そして技術的強みを有しているかを特定することです。これには、内部分析とコンピテンシー分析の実施が含まれます。
内部分析
内部分析（SWOT分析とも呼ばれる）では、組織の強みと弱みを特定します。強みとは、市場で優位に立つ要因を指し、弱みとは、企業が市場ニーズに対応できないために不利な状況をもたらす要因を指します。
能力分析
コンピテンシーとは、企業が競合他社に対して優位に立つための知識、スキル、テクノロジーの組み合わせです。このような分析を行うには、市場関連コンピテンシー、誠実性関連コンピテンシー、機能関連コンピテンシーを特定する必要があります。
SWOT-iマトリックス
前のセクションでは、コンテキスト分析の主要なステップについて説明しました。これらのステップすべてから、戦略策定に使用できるデータが得られました。これらはSWOT-iマトリックスにまとめられています。トレンドと競合他社の分析により、市場がもたらす機会と脅威が明らかになりました。組織分析により、組織の能力、そして強みと弱みが明らかになりました。これらの強み、弱み、機会、脅威は、コンテキスト分析全体を要約したものです。以下の表に示すSWOT-iマトリックスは、これらを図示し、策定すべき戦略を視覚化するために使用されます。SWOT-iは、強み（Strengths）、弱み（Weaknesses）、機会（Opportunities）、脅威（Threats）、課題（Issues）の頭文字です。課題とは、戦略計画を策定する際に用いられる戦略的課題を指します。
| 機会（O 1、O 2、...、O n） | 脅威（T 1、T 2、...、T n） | |
|---|---|---|
| 強み（S 1、S 2、...、S n） | S 1 O 1 ...S n O 1 ... S 1 O n ...S n O n | S 1 T 1 ...S n T 1 ... S 1 T n ...S n T n |
| 弱点（W 1、W 2、...、W n） | W 1 O 1 ...W n O 1 ... W 1 O n ...W n O n | W 1 T 1 ...W n T 1 ... W 1 T n ...W n T n |
このマトリックスは、分析中に特定された強みと機会・脅威、そして弱みと機会・脅威を組み合わせ、以下の4つのクラスターを形成します。
- 強みと機会を集約する: 強みを活用して機会を活用します。
- クラスターの強みと脅威：強みを活用して脅威を克服する
- クラスターの弱点と機会: 特定の弱点は組織が機会を活用することを妨げるため、組織はそれらの弱点を克服する方法を探す必要があります。
- クラスターの弱点と脅威: 組織が大きな変更を加えずに脅威を克服する方法はありません。
戦略計画
コンテキスト分析の最終的な目標は、戦略計画を策定することです。前のセクションでは、組織の戦略的な行動計画を策定するための足がかりとなるすべてのステップについて説明しました。トレンドと競合他社の分析は市場における機会と脅威に関する洞察をもたらし、内部分析は組織のコンピテンシーに関する洞察をもたらします。そして、これらはSWOT-iマトリックスに統合されています。SWOT-iマトリックスは、対処が必要な課題を特定するのに役立ちます。これらの課題を解決するには、目標とその目標を達成するための計画、つまり戦略を策定する必要があります。
例
ジョー・アーデンは、自身の事業アイデアであるアーデンシステムズの事業計画を作成中です。アーデンシステムズは、中小企業向けソフトウェア開発に重点を置くソフトウェア企業です。ビジネスソフトウェアを開発するソフトウェア企業は数多く存在するため、ジョーは厳しい市場環境にあることを認識しています。そこで彼は、市場における競争優位性を確立するための戦略的な行動計画を策定するため、コンテキスト分析を実施し、事業環境の洞察を深めています。
市場を定義する
最初のステップは、分析対象となる市場を定義することです。ジョーは、従業員数が最大20人程度の中小企業に焦点を当てることにしました。
トレンド分析
次のステップはトレンド分析を行うことです。ジョーが考慮すべきマクロ環境要因は次のとおりです。
- 政治動向：知的財産権
- 経済動向：経済成長
- 社会的動向：運用コストの削減、事業管理の容易化
- 技術動向：ソフトウェアスイート、Webアプリケーション
- 人口動態：IT関連分野の卒業生の増加
競合分析
トレンド分析に続くのは競合他社の分析です。ジョーは競合他社の運営方法と優位性がどこにあるのかを理解するために、4つのレベルで競合他社を分析します。
- 競技レベル：
- 消費者のニーズ：アーデンシステムズは、消費者が効率的かつ効果的な事業運営を望んでいるという事実を競争の基盤としている。
- ブランド：長年ビジネスソフトウェアを開発してきたソフトウェア企業の中には、市場で非常に人気を博しているところもあります。ブランドを基盤とした競争は困難でしょう。
- 製品: 主要な競合製品と同様にパッケージ化されたソフトウェアになります。
- 競争要因: Arden Systems に影響を及ぼす可能性のある要因としては、特に以下のものが挙げられます。
- 買い手の交渉力: ある製品から他の製品に切り替えることができる程度。
- 新規参入者の脅威: Arden の製品よりも優れた新しいソフトウェア製品を開発するのは非常に簡単です。
- 競争力: 市場のリーダーは現金と顧客の大半を保有しており、市場を形成する力を持っています。
- 競争相手の行動: 競争の焦点は、市場リーダーの地位を奪うことです。
- 競合戦略: ジョーは製品の差別化に基づいて競争するつもりです。
機会と脅威
ジョーは市場の競争と動向を分析したので、機会と脅威を定義できます。
- 機会：
- 競合他社はリーダーの地位を奪うことに注力しているため、アーデンは市場リーダーが無視しているセグメントに注力することができます。これにより、市場リーダーの弱点を奪取することが可能になります。
- IT の新卒者がいるという事実により、アーデンは素晴らしいアイデアを持つ人を雇用したり、提携したりすることができます。
- 脅威:
- 斬新なアイデアを持つ IT 卒業生は、独自のソフトウェア ビジネスを立ち上げ、Arden Systems にとって大きな競争相手となることができます。
組織分析
ジョーは市場の機会と脅威を特定した後、組織分析を行ってアーデンシステムの強みと弱みを把握しようとします。
- 内部分析：
- 強み：製品の差別化
- 弱点: 組織内に革新的な人材が不足している
- 能力分析：
- 機能関連の能力: Arden Systems は、中小企業に適したシステム機能を提供します。
- 市場関連の能力: Arden Systems には、無視されている市場の一部に焦点を当てる機会があります。
SWOT-iマトリックス
これまでの分析の後、ジョーはSWOT 分析を実行するための SWOT-i マトリックスを作成できます。
| 機会 | 脅威 | |
|---|---|---|
| 強み | 製品の差別化、市場リーダーは市場セグメントを無視している | |
| 弱点 | イノベーションの欠如、IT卒業生の増加 |
戦略計画
SWOT-i マトリックスを作成した後、ジョーは戦略計画を立案できるようになりました。
- すべてのソフトウェア開発の取り組みを、市場のリーダーである中小企業が無視している市場の部分に集中させます。
- Arden Systems 内のイノベーションを刺激するために、革新的な IT 卒業生を採用します。
参照
参考文献
- ファン・デル・メール、PO (2005)。残念な分析。 HoofdlijnenのOndernemerschapにて。 （74～85ページ）。ハウテン：ヴォルタース・ノールトホフ。
- Ward, J. & Peppard, J. (2002). 戦略フレームワーク. 情報システム戦略プランニング. (pp. 70–81). イギリス: John Wiley & Sons. ISBN 978-0-470-84147-1
- Ward, J. & Peppard, J. (2002). 状況分析. 情報システム戦略プランニング. (pp. 82–83). イギリス: John Wiley & Sons. ISBN 978-0-470-84147-1
- ポーター、M.（1980）『競争戦略：産業と競合企業の分析技法』ニューヨーク：フリープレス
- ケンドン、A.（1990）『インタラクションの指導：フォーカスト・エンカウンターにおける行動パターン』ケンブリッジ：ケンブリッジ大学出版局。
