顧客コストとは製品の価格を指し、購入コスト、使用コスト、使用後コストも含まれます。購入コストには、製品の検索、製品に関する情報の収集、そしてその情報の入手に関連する費用が含まれます。一般的に、使用コストが最も高いのは、エネルギーや水などの資源需要が高い耐久財、あるいは維持コストが高額な製品です。使用後コストには、製品が廃棄された後の回収、保管、処分に関連する費用が含まれます。
価格と比較した総消費者コスト
価格という用語は通常、製品またはサービスに対して請求される金額を指します。[1]これは、製品またはサービスの所有権が売り手から買い手に移転した際に、消費者が支払い、生産者が受け取る金額を表します。製品の価格にはさまざまな機能があります。生産者にとって最も重要なのは、収益を生み出すこと [1]と、製品の生産、流通、販売にかかるコストをカバーすることです。[2]価格は品質の指標であり、既存の需要と供給を反映します。価格は、様々なマーケティング目標の達成を支援し、市場セグメンテーションを可能にすることで、競争上の優位性を促進することができます。[3]
消費者にとって、価格は製品の総コストの一部に過ぎません。消費者には、製品の輸送、使用、そして最終的には廃棄といった追加コストが課せられます。これらのコストを総顧客コスト（TCC）と呼びます。生産者中心の概念である価格とは対照的に、TCCは消費者に焦点を当て、消費プロセスのすべてのステップを包含します。
従来のマーケティング理論やミクロ経済学の理論では、消費者は便益を最大化し、費用を最小化しようとすると想定されています。その結果、消費者は期待される便益と製品入手にかかる費用の差が最も大きい製品を選択することになります。[4]
価格は、金銭的な価値で表現され、消費者が購入前に知っているため、コスト評価プロセスにおいて特に重要です。また、価格は初期費用の一部であり、消費者は将来の損失や利益よりも現在のコストに重点を置く傾向があります。[5]
コスト評価は個人によって異なり、社会生態学的認識や知識、収入、仲間、購買状況など、様々な個人的・状況的要因に依存します。他の製品と同様に、持続可能な製品は、従来の製品よりも高い純便益が認識される場合にのみ購入されます。
総顧客コストの要素
購入費用
購入コストには、製品の検索、情報収集、輸送にかかるコストが含まれ、これらを総称して取引コストとも呼ばれます。[6]
製品の最初の購入には、検索コストと情報コストが最も高くなります。消費者は、使い慣れた製品を購入する場合と比較して、次のような追加のリスクを感じる可能性があります。
- 財務リスク：製品が経済的にマイナスになるのではないかという懸念
- パフォーマンスリスク：製品が期待通りに機能しないのではないかという恐れ
- 身体的リスク：製品がユーザーに有害であるという恐れ
- 時間リスク：製品の導入や使用に時間がかかるのではないかという懸念
- 社会的リスク：製品に対する個人のソーシャルネットワークの反応に対する恐怖
- 心理的リスク：購入後の失望、後悔、不満などの否定的な感情に対する恐怖[7]
情報経済学では、製品の品質は次の 3 つのタイプに分類されます。
- 検索品質: 購入前に十分に評価できるもの (例: デザイン)。
- 体験品質: 購入後に評価できます (例: 耐久性)。
- 信用性：消費者が十分に評価できない性質（例：生産労働者の社会的条件）は、生産過程や使用後のプロセスに由来する。消費者は生産者や第三者機関が提供する情報に頼る[8]
持続可能な製品の購入コストは、従来の製品と比較して高くなることがよくあります。その理由は、これらの製品を差別化する特徴が、個人的な経験や信念の質によって決定されることが多く、これらには最も高い検索コストと情報コストがかかるためです。
輸送コストは製品の入手状況に左右される可能性があります。これは、持続可能な新製品の市場参入において新たな課題となる可能性があります。流通の密度が低い場合、顧客の移動距離が長くなり、結果として製品購入コストが上昇する可能性があります。
使用コスト
自動車や住宅などの長寿命製品は、エネルギーとメンテナンスを必要とするため、使用時には相当な運用コストがかかります。消費者が製品を購入する際には、こうした使用関連コストがしばしば無視されたり、過小評価されたりします。使用コストには、新製品への切り替えコストも含まれます。製品の使用方法が変化する場合、消費者は変更コストを負担することになります。極端な例としては、自動車の所有からカーシェアリングや公共交通機関の利用に切り替える際に必要となる新しい行動パターンが挙げられます。[9]
この認識コストは、資源効率を重視し、従来の製品よりも使用コストが低い、新たに導入された持続可能な製品への消費者の切り替えを阻む可能性があります。洗濯機や冷蔵庫などは、複雑な操作を犠牲にして、大量の水とエネルギーを節約できる製品の一例です。
使用後のコスト
使用後コストとは、製品の使用期間が終了した後に発生するコストを指します。これには、製品の回収、保管、廃棄が含まれます。これらのコストは、包装の種類と量、製品のデザインと耐久性、リサイクル材の使用、そして再販、リサイクル、廃棄の可能性に大きく左右されます。
消費者は一般的に、使用後のコストについてあまり意識していません。先進国では通常、廃棄コストは固定資産税や公共サービス税に含まれているため、これらのコストは、追加費用が消費者に直接請求される場合を除き、製品自体とは明確に関連していません。
廃棄物を処分するには、収集場所に持ち込むか、路肩収集のいずれかを行う必要があります。前者の場合、消費者は輸送コストを負担し、後者の場合、消費者は保管コストを負担します。さらに、廃棄物の分別にかかる隠れたコスト、分別にかかる時間、そして処理システムの仕組みを習得するための時間コストも発生します。
再販は使用後のコストを削減する手段の一つであり、eBayなどの低コストの電子販売プラットフォームを通じて、より魅力的なものとなっています。製品のリサイクルは、製品の寿命を延ばし、物質的な価値を高めることにもつながります。
マーケターの視点
サステナビリティ・マーケティングでは、消費プロセス全体における顧客の総コストを考慮する必要があります。これは、製品に関連するすべてのコストの合計に相当します。これには、価格、購入コスト、使用コスト、使用後コストが含まれます。マーケティング担当者は、持続可能な製品を宣伝するために、この視点を マーケティング戦略に組み込みます。サステナビリティ・マーケティングの重要な目的は、顧客の総コストの削減と、顧客にサステナビリティを認識させることの2つです。
顧客総コストの削減
価格
経済学では、需要曲線理論は、財の需要は第一に価格の関数であり、第二に、需要は一般に価格変動と逆方向に動くことを示しています。[10]これは、消費者が高価格を品質や独占性の指標と解釈する場合には当てはまりません。例えば、LOHAS（健康と持続可能なライフスタイル）は、持続可能な製品を重視し、品質を高く評価する消費者です。実際、需要の価格弾力性は購入の種類や消費者セグメントによって異なります。これは、企業が価格設定によって需要を調整するために使用するプロセスです。[11]一般的に、価値に基づく価格設定、コストに基づく価格設定、レンタル/リース価格設定の 3つの価格設定戦略が採用されています。
価値に基づく価格設定
価値に基づく価格設定戦略は、差別化戦略を基盤とし、顧客の経験に基づく価値認識を活用します。顧客主導型であり、市場が許容できる範囲で可能な限り高い価格を設定するという形で表現されます。持続可能な製品は従来の製品よりも高価になると予想されるため、この戦略は特にそれらに適しています。実際、サプライヤーは価格を引き上げます。なぜなら、価格の上昇は、製品のコスト構造に関わらず、持続可能性のメリットを付加することで製品の価値を高めるからです。持続可能な製品へのプレミアム価格設定の適用と、顧客がその製品に喜んで支払う金額は、マーケティング担当者が答えなければならない2つの質問に過ぎません。これらの質問では、以下の点を考慮します。
- 製品の性質と市場における差別化のレベル
- 製品が関連する持続可能性の問題のプロファイル
- 企業と製品が市場で享受している信頼性のレベル
- 持続可能な製品と従来の製品の認識価値
- 顧客の価格感度：社会生態学的積極的思考と消極的思考、そして製品に関連する持続可能性の問題に対する顧客の認識と関心
- 製品カテゴリーにおける参考価格の存在と使用
コストベースの価格設定
コストベースの価格設定戦略は、販売者のコストに基づいています。これは製品と生産コストによって決まり、設定価格には生産の全コストが含まれており、目標利益率も含まれています。[12]これは、マスマーケット向けに低価格で提供するために、購買および生産工程のコストを削減することを目的とした低コスト戦略の典型です。製品は低所得の消費者にも購入可能であり、一定の社会的基準を満たしているため持続可能性にも貢献します。しかし、顧客に低価格を提供すると、生態学的および社会的コストの内部化の問題が生じます。つまり、例えば、消費と生産に関連する社会的および生態学的コストを内部化しようとしている持続可能な製品は、そうでない製品と比較した場合、コストの増加が消費者価格の上昇に反映されます。これは、持続可能性マーケティング戦略の実施によるものです。[13]持続可能な製品の生産には初期資本コストがより高くなる可能性がありますが、業務の変更によって通常は長期的なコストが低くなります。[14]マーケティング担当者の観点からは、販売量を増やし、持続可能な製品の生産コストを削減することで節約を達成することが、顧客の総コストを削減する解決策となる可能性があります。
レンタル/リース価格
レンタルまたはリースの価格戦略の原則は、製品を使用する権利が一定期間（レンタルの場合は時間または日数、リースの場合は年数）売り手から買い手へ移転されるが、所有権の移転は発生しないというものである。資産の所有権が売り手から買い手へ移転する法的プロセスはない。[15]指定された期間の終了時に、ベンダーは再利用またはリサイクルのために製品を回収する。このアプローチの利点は、顧客が資本購入コストを負担する必要がなく、製品の効率が向上することである。[16]資本コスト、製品所有に伴う自尊心、レンタルおよび取引コストの間にはトレードオフが存在している。
戦略的側面
Belz (2005) [17]によれば、 21世紀初頭以降、古典的な市場構造が変化してきたことが観察されています。消費財市場は「二極化」を特徴としており、これは中間価格帯・高品質セグメントの縮小と、低価格帯・高品質セグメントの重要性と市場シェアの拡大を意味します。かつては中間セグメントが市場シェアの大部分を占めていましたが、今日では、自動車、家具、食品などの市場は、大規模な低価格セグメントとその上位に位置する成長著しい高品質セグメントによって特徴づけられています。したがって、中間セグメントに位置する製品やブランドが市場で生き残ることは困難ですが、上位または下位セグメントに位置する製品は成功する可能性が高いでしょう。IKEA やH&Mのような下位セグメントに位置する企業は、 コスト競争を繰り広げ、価格に敏感な消費者、つまり社会生態学的に受動的な消費者をターゲットにしています。たとえサプライチェーン全体にわたって社会的・環境的責任を負い、持続可能な製品を生産しているとしても、彼らの主な目的は社会生態学的差別化ではなく、ブランドイメージと企業評判の維持です。
購入費用
購入コストは、総顧客コストの一部であり、消費者の購買決定において重要な部分を占めます。購入コストほど明確ではない他のコスト要素は、総コストに大きく寄与する可能性があるにもかかわらず、一般的にはそれほど重要視されません。したがって、製品の競争力は、検索コスト、情報コスト、輸送コスト、そして消費者が感じるリスク（特に持続可能な製品の場合）を含む、競争力のある購入コストに依存します。[18]マスメディアにおけるマーケティングキャンペーンの要件は、製品の高可用性です。[19]
使用コスト
使用コストは、商品を購入してから使用期間中に発生し、多くの場合、エネルギー消費量や必要なメンテナンスの量に関連しています。製品の発売を成功させるには、特に持続可能な製品の場合、節約の可能性を重視する必要があります。使用コストを評価することで、顧客は将来のコストをより適切に検討することもできます。使用コストには、消費者のスイッチングコストも含まれます。スイッチングコストは、使用パターンの変更によって生じる不便やリスクによって発生します。製品の使用と使用コストに関する、わかりやすく、興味深く、広く入手可能な情報が不可欠であり、スイッチングコストを大幅に削減します。特に持続可能性部門の営業担当者には、深いレベルの製品知識を確保するために十分な従業員トレーニングが必要です。
使用後のコスト
使用後コストは、直接コストと間接コストに分類されます。直接コストは消費者が直接負担するものであり、製品の廃棄と輸送に伴って発生します。使用後コストを削減するための効率的な指標の一つは、使用済み製品の修理、再利用、またはアップグレードによる製品ライフサイクルの延長です。その結果、資源の全体的なスループットが削減されます。[18]
間接費の場合、生産者は、いくつかのOECD諸国で既に普及している「拡大生産者責任」の概念に従い、使用期間後の製品の廃棄、再販、またはリサイクルを管理します。[20]消費者は使用済み製品を物々交換したり、返却して現金を得たり、寄付したり、リース料を受け取ったりすることができます。[21]この概念の目的は、企業に廃棄物の削減を促すことです。これは、プロセスをより効率的に設計し、リサイクルを促進し、二次材料の市場を確立することで達成できます。[20]新たなコスト構造の出現は、材料の節約と廃棄・リサイクルの遵守コストとのトレードオフに応じて、市場価格の上昇または下落につながる可能性があります。
顧客の総コストに対する認識
消費者は、製品の総コストに関する不完全で偏った情報に基づいて購買を決定する傾向があり、これは限定合理性と呼ばれます。[22]このような条件下では、使用コスト（例：エネルギー消費）の低減による節約とトレードオフを十分に計算することはできませんが、節約の可能性はあります。[23]消費者のこの価格への敏感さは、価格重視のマーケティング手法によって強化されます。[18]したがって、持続可能なマーケティング担当者は、節約計算機（例：エレクトロラックスの照明の省エネ可能性）、ライフサイクルコスト情報シート、またはラベリングツールなどの生産者ツールを使用して、従来製品と比較した場合の使用コストの削減の利点を強調する場合があります。[24]
ケーススタディ
サステナビリティマーケティングにおける顧客コストの概念をより深く理解するための良い例として、ロイヤル フィリップス エレクトロニクスによる製品「マラソン」の導入が挙げられます。
1980年、フィリップス ライティングは、コンパクト蛍光灯 ( CFL ) を発明し、照明分野におけるエネルギー効率が高く環境に優しい技術への道を切り開きました。新しく導入された電球は寿命が長く、エネルギー効率が高く、熱放出が最小限に抑えられていたにもかかわらず、市場では歓迎されませんでした。購入価格が高いこと、形が不便であること、機能が満足できないことが原因で、CFL 電球の照明市場への普及率は 90 年代半ばまで低いままでした (アメリカの世帯あたり 0.1 CFL 未満)。受賞歴のある「アース ライト」が導入されても、環境に優しい CFL 電球に対する消費者の態度は変わりませんでした。市場調査によって大きな問題が明らかになりました。購入価格が非常に高いこと (白熱電球の 0.55 ユーロと比較して 10.80 ユーロ)、CFL 電球の機能と寿命に関する顧客の混乱です。これらの問題を受けて、フィリップスは2000年に長寿命で省エネ性に優れた新ブランド「マラソン」を発表しました。この製品は、製品寿命全体（5～7年）を通じて最大25%の省エネを約束していました。「マラソン」シリーズは、長寿命で省エネ性に優れた電球を幅広く取り揃えており、すべてEnergy Starの認証を取得しており、様々な設置場所や顧客の多様なニーズに対応しています。
フィリップスは、高い取得コストから、CFL電球の寿命全体にわたる総コストの低減へと焦点を移すことができました。サステナビリティマーケティング担当者にとって、製品の総コストについて顧客に認識してもらうことは、成功の鍵となります。[25]
価格体系の性質
サステナビリティマーケティング担当者にとって最も困難な課題の一つは、製品の総コストについて顧客に認識してもらうことです。もう一つの課題は、実際の価格に含まれていない社会・環境コストの問題です。これらの外部コストには、天然資源の搾取、工場の劣悪な労働環境、労働者の低賃金、生態系の破壊、生産工程における大量の二酸化炭素排出量などが挙げられます。これらのコストが購入価格に含まれていないため、持続可能でない製品は競争上の優位性を持ち、市場でより安価な価格で提供される可能性があります。つまり、価格体系には、主に環境、生態系、一般市民、そして発展途上国が負担する外部コストが含まれていません。
この問題の解決策の一つは、コストの内部化である可能性があります。これは、社会・環境問題の重要性が高まる中で、今後ますます進む可能性が高いでしょう。サステナビリティ・マーケターの課題は、顧客行動の変化を予測し、社会・環境コストの内部化が長期的に及ぼす影響を適切に予測することです。[26]
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外部リンク
- http://benalorscaalors.blogspot.com/2009/09/matons.html
