評判管理とは、個人またはグループの評判に影響を与え、管理し、高め、または隠蔽することを指します。これは、個人または企業の評判を肯定的に修正するために使用されるマーケティング手法です。[1]インターネットとソーシャルメディアの成長は、検索結果を顧客の評判の中核とする評判管理会社の成長につながりました。 [2]オンライン評判管理（ORM）は、製品やサービスに関連する検索エンジンの結果を監視し、影響を与えることを伴います。[3]

倫理的にグレーゾーンな例としては、顔写真削除サイト、顧客レビューサイトの偽装 、苦情の検閲、検索エンジン最適化（SEO）戦術を用いた検索結果への影響などが挙げられます。 倫理的な境界線が明確なケースもあります。一部の評判管理会社は、個人に関する未検証の誹謗中傷的な発言を掲載するウェブサイトと密接に関係しています。[4]このような非倫理的な企業は、これらの投稿をウェブサイトから一時的に削除するために数千ドルを請求します。[4]

広報の分野は、インターネットとソーシャルメディアの台頭とともに進化してきました。評判管理は現在、オンライン評判管理とオフライン評判管理の2つの領域に大まかに分類されています

オンライン・レピュテーション・マネジメントは、デジタル空間における商品やサービスの検索結果の管理に重点を置いています。eBay、Amazon、Alibabaといった様々な電子市場やオンラインコミュニティにはORMシステムが組み込まれており、効果的な制御ノードを活用することで、分散型オーバーレイネットワークにおける悪意のあるノードによる悪用や不正利用の脅威を最小限に抑え、システムを保護することができます。[5] ビッグデータは、組織のレピュテーションの監視と向上に活用できる可能性があります。[6]

オフラインでの評判管理は、デジタル領域外での当該組織に対する世間の認識を形成します。[7]オフラインでの評判管理のための一般的な管理方法には、社会的責任、メディアでの認知度、印刷メディアでのプレスリリース、スポンサーシップなど、関連ツールが含まれます。[8]

歴史

評判とは、他者が人や物について抱く意見に基づく社会的構成概念です。インターネットが開発される前は、企業について知りたい消費者の選択肢は限られていました。イエローページなどの情報源は利用できましたが、主に口コミに頼っていました。企業の評判は個人的な経験に依存していました。[要出典]企業が成長し拡大するにつれ、ブランドに対する市場の認識の影響を受けていました。広報は、企業や個人のイメージと評判を管理するために開発されました。[要出典]この概念は当初、メディアリレーションズ以外の広報活動を拡大するために作成されました。[9]学術研究では、21世紀初頭以降、フォーチュン500企業の広報活動の原動力として、これが認識されています。 [10]

1988年時点で、評判管理は貴重な無形資産で あり、企業にとって不可欠なものとして認識されていました。これは、激しい競争市場において最も重要な競争優位性の源泉の一つとなり得ます。[11]企業はビジネス界、規制当局、コーポレートガバナンス監視機関からの監視下に置かれており、優れた評判管理の実践は、企業がこうした監視に対処するのに役立つでしょう。[12]

2006年時点で、評判管理の実践は、企業のブランディング目標を強化し、支援しています。優れた評判管理の実践は、あらゆる組織が従業員の信頼を管理するのに役立ちます。これは、世間の認識をコントロールするためのツールです。世間の認識が損なわれたり無視されたりすると、コストがかかり、長期的には従業員の信頼を損なう可能性があります。従業員の士気は企業業績の最も重要な推進力の一つであるため、雇用主はこのようなリスクを敢えて検討することはありません。[13]

オンライン

もともと、広報には印刷メディア、イベント、ネットワーキングキャンペーンが含まれていました。1990年代末には、検索エンジンが広く使用されるようになりました。インターネットの普及により、新しいマーケティングおよびブランディングの機会が生まれました。かつてはジャーナリストがメディアコンテンツの主な情報源でしたが、ブログ、レビューサイト、ソーシャルメディアが資格に関係なく消費者に発言権を与えました。広報はオンライン評判管理 (ORM) の一部となりました。ORM には、広報の伝統的な評判戦略が含まれますが、すべてのウェブベースのチャネルとプラットフォームで一貫した長期的な評判戦略の構築にも重点が置かれています。ORM には、否定的な検索結果に対抗し、肯定的なコンテンツを高めるように設計された検索エンジンの評判管理が含まれます。[14] [15]評判管理 (レップ管理またはORM と呼ばれることもある) は、主にオンラインで、個人または組織に関する情報に影響を与えることによって、そのエンティティに対する世間の認識を形成しようとする慣行です。[16]このような認識の形成に必要なのは、あらゆる組織における消費者の役割であり、これらの認識を無視した場合、年間を通して企業の業績にどれほどの悪影響を与える可能性があるかを認識することです。これは、起業家や企業幹部が負うことのできるリスクではありません。[17]

具体的には、評判管理とは、インターネット上の個人またはブランドの評判を監視することであり、主にFacebook、Instagram、YouTubeなどのさまざまなソーシャルメディアプラットフォームに焦点を当て、評判を損なう可能性のあるコンテンツに対処し、顧客のフィードバックを利用して、個人またはブランドの評判が損なわれる前に問題を解決しようとします。[18]評判管理の主要な部分は、否定的な検索結果を抑制し、肯定的な検索結果を強調することです。[19]企業にとって、評判管理は通常、企業が自らをどのように認識しているかと他者がどのように見ているかとの間のギャップを埋めようとする試みを伴います。[20]

アメリカ広告代理店協会が委託した2015年の調査では、消費者の4%が広告主とマーケティング担当者が誠実さを実践していると考えているという結論が出ました。[21]

カードゾ法科大学院のサイバー法専門家、スーザン・クロフォード氏によると、ほとんどのウェブサイトは訴訟を避けるために、連絡があった場合、否定的なコンテンツを削除するとのことです。ウォール・ストリート・ジャーナル紙は、批判者に手紙を書くことで意図しない結果が生じる可能性があると指摘しましたが、同社は否定的な反応を示す可能性のある特定のウェブサイト運営者への手紙の送付を避けるよう努めています。同社は、憲法修正第一条を尊重し、「真に報道価値のある発言」を削除しようとはしていないと述べています。一般的に、政府関連の主要なニュース記事を既存の出版物や裁判記録から削除することはできません。[22] [23 ]

2015年、『So You've Been Publicly Shamed』の著者であるジョン・ロンソン氏は、評判管理は、オンラインでの非難による公の場での屈辱によって広場恐怖症になった一部の人々を助けたが、多くの人が負担できない高価なサービスであると述べました。[24] [25]

2011年、タコベル・レストランチェーンをめぐっては、同社の「味付けビーフ」製品に本物の牛肉がわずか35%しか含まれていないという非難が世間から浴びせられ、論争が巻き起こりました。法律事務所ビーズリー・アレンはタコベルに対して集団訴訟を起こしました。この訴訟は自主的に取り下げられ、ビーズリー・アレンは「この訴訟の当初から、タコベルが『味付けビーフ』製品の情報開示とマーケティングに関して一定の変更を加えれば、訴訟は却下される可能性があると述べていた」と述べています。[26] [27]タコベルは訴訟の取り下げを受け、「ごめんなさいと言うのは死ぬほど辛いことか？」と題した評判管理キャンペーンを開始し、様々な新聞やオンラインメディアに広告を掲載し、訴訟の自主的な取り下げに注目を集めようとしました。[28]

2015年、ドイツの自動車メーカーであるフォルクスワーゲンは、300億ユーロ規模の巨額の論争に直面しました。世界中で販売されている1,100万台の車両に、有害排出ガスの実際のレベルを隠すために設計された装置が取り付けられていたことが明らかになり、スキャンダルが勃発しました。フォルクスワーゲンの投資家の反応は迅速で、株価は急落し始めました。[29]フォルクスワーゲンは、CEOと他の代表者が有罪を認めて謝罪する2分間のビデオを公開しました。しかし、これは世間の認識を変えるのに十分ではありませんでした。この自動車大手は、ドイツの危機管理および評判管理会社であるヘリング・シュッペナーが率いる4つのPR会社を導入しなければなりませんでした。[30]フォルクスワーゲンは評判を回復するため、前例のない規模で電気モーターへの移行に着手しました。同社は、世界中で電気自動車とハイブリッド車の開発に取り組んでいることを示すために、印刷媒体をリリースし、主要な出版物に記事を掲載しました。これは、CSRイメージの向上に役立ちました。[30]

コーヒーハウスチェーンのスターバックスも、フィラデルフィア支店で2人のアフリカ系アメリカ人男性が逮捕されたことを受け、評判の失墜に直面しました。トイレの使用を求められましたが、支店長は2人が何も購入していないことを理由に利用を拒否し、彼らが立ち去ることを拒否したため警察に通報しました。[31]この事件は、全国で大規模な国民の怒りとボイコットを引き起こしました。[32]ビジネス評判コンサルタント会社であるSYPartnersは、事件後、スターバックスの経営陣に助言を提供するために雇われました。スターバックスは謝罪し、その謝罪は主要メディアに掲載されました。[33]同社はまた、 8,000店舗の175,000人の従業員を対象に、反偏見研修を開始しました。[34]スターバックスは方針も変更し、購入せずに着席できるようにしました。2人の男性は、スターバックスと市との和解にも至りました。[31]

2024年、ロンドンのレストランがサイバー犯罪グループによるレビュー爆撃を受け、1万ポンドを脅迫されました。否定的なレビューにより、このレストランのGoogle評価は攻撃前の4.9つ星から2.3つ星に下落しました。[35]オンライン評判管理会社であるMaximatic Mediaは、悪意のあるレビューの出所を特定するために雇われ、ボットネットによって生成されたことを発見しました。同社はGoogleと協力してこれらの偽のレビューを削除し、レストランのオンライン評判を4.8つ星に回復させました。[36]

例

組織は、 eBay、[37]、 Wikipedia、Googleなど、多くの人が訪れるウェブサイト上で自社の評判を管理しようとします。評判管理会社が用いる戦術には、以下のものがあります。[38]

  • ホワイトペーパーなどの検索エンジンでの検索結果の表示方法を変更し、肯定的な顧客の声を優先的に表示することで、否定的なコンテンツを押し下げる。[39]
  • 検索結果で否定的な結果を上回ることを目的として、独自の肯定的なウェブサイトやソーシャルメディアプロフィールを公開する[説明が必要] 。 [40]
  • ブランドの存在感を高め、否定的なコンテンツを抑制するために、権威のあるウェブサイトにオンラインプレスリリースを送信する
  • 名誉毀損された、または名誉毀損されたふりをしている場合は、法的削除要請を提出する。[41]
  • Googleで上位にランクされているサードパーティのサイトで、企業または個人について言及してもらう。[41]
  • 否定的なレビューに対抗するために、個人または企業に関する偽の肯定的なレビューを作成する。[41]
  • スパムボットやサービス拒否攻撃を使用して、有害なコンテンツを含むサイトをウェブから完全に排除する。[要出典]
  • 匿名アカウントを作成して肯定的なレビューを作成したり、否定的なレビューを攻撃したりすることで、第三者のウェブサイトを偽装する。 [41]
  • 著名なレビュアーに積極的に無料商品を提供する。[42]
  • オンライン上の顔写真を削除する。[43]
  • 最近の変更に起因する世間の批判に積極的に対応する。[42]
  • 恥ずかしい、または著作権を侵害する画像を削除または抑制する
  • ウィキターフィング（ウィキウォッシングとも呼ばれる）は、企業がウィキペディアの編集者に連絡を取り、彼らが代表する企業のウィキペディアページから不正確な情報を削除させ、「営利企業としての役割を曖昧にし、ウィキとウィキペディアの一般的な価値観に関連した誤解を招くような自社のイメージを広める」行為である。[44] [45]
  • コメントの禁止

倫理

評判管理の実践は多くの倫理的問題を提起します。[41] [46]開示、偽装工作、検閲の線引きについては、広く意見が分かれています。企業が、報酬を受け取ったことを明らかにせずに、第三者のサイトでブロガーを装うスタッフを雇用することが知られており、ウェブサイトに否定的な投稿の削除を依頼したとして批判されている企業もあります。[14] [39]非倫理的な評判管理が暴露されること自体が、それを試みる企業の評判にとってリスクとなる可能性があります。[47]

2007年、Googleは評判管理に本質的に問題はないと宣言し、[40] 2011年にはユーザーが自分のオンラインIDを監視し、不要なコンテンツの削除を要求するためのツールセットを導入しました。[48]多くの企業は、受け入れる顧客を厳選しています。例えば、暴力犯罪を犯した個人が、自分の犯罪に関する情報を検索結果の下位に押し下げようとしている場合、企業は避けるかもしれません。[41]

2010年の調査によると、オンラインレピュテーションマネジメント（ORM）のユーティリティを提供する最初のWeb 2.0サービスの1つであるNaymzは、会員のオンラインレピュテーションを評価する方法（RepScore）を開発していましたが、これはかなり簡単に騙せるものでした。この調査では、9人からなる小規模なソーシャルグループが互いにつながり、肯定的なフィードバックや推薦を行うことで、最高レベルのオンラインレピュテーションを容易に達成できることがわかりました。[49] 2017年12月現在、Naymzは閉鎖されています

2015年、オンライン小売業者のAmazon.comは、偽の5つ星商品レビューを掲載するために報酬を受け取った1,114人を提訴しました。これらのレビューは、マクロタスキングのウェブサイトFiverr.comを使用して作成されました。[50] [51] [52]他にも偽のYelpやFacebookのレビューを提供している企業がいくつかあり、あるジャーナリストは、存在しない企業の5つ星レビューをソーシャルメディアアカウントから収集しました。これらのアカウントは、「アリゾナ州のカイロプラクター、ロンドンのヘアサロン、ノースカロライナ州のリムジン会社、テキサス州の不動産業者、フロリダ州の鍵屋など、遠隔地の企業」にも圧倒的に肯定的なレビューを与えていました。[53] 2007年、カリフォルニア大学バークレー校の調査で、eBayの一部の出品者が、システムを操作するために肯定的なフィードバックと引き換えに割引価格で商品を販売することで評判管理を行っていることが判明しました。[54]

2016年、ワシントン・ポスト紙は25件の訴訟の詳細を報じましたが、そのうち少なくとも15件では被告の住所が虚偽でした。これらの訴訟には同様の文言があり、被告は原告の差止命令に同意しました。これにより、評判管理会社はGoogle、Yelp、Leagle、Ripoff Report、様々なニュースサイト、その他のウェブサイトに削除通知を発行することができました。[55]

参照

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