マーケティングにおいて、製品バンドリングとは、複数の製品やサービスを1つのパッケージとして組み合わせて販売することです。これは、多くの不完全競争の製品・サービス市場でよく見られる特徴です。[1]この慣行が行われている業界には、通信サービス、金融サービス、ヘルスケア、情報、家電製品などがあります。ソフトウェアバンドルには、ワードプロセッサ、スプレッドシート、プレゼンテーションプログラムなどが1つのオフィススイートにまとめられている場合があります。ケーブルテレビ業界では、多くのテレビや映画チャンネルを1つの階層またはパッケージにまとめることがよくあります。ファストフード業界では、個別の食品を組み合わせて「コンボミール」や「バリューミール」を提供しています。アンバンドリングとは、以前はグループまたはバンドルとして提供されていた製品やサービスのパッケージを分解するプロセスを指します。
製品のバンドルはパッケージ セットと呼ばれることがあります。録音された音楽やビデオ ゲームではコンピレーション セットまたはボックス セット、出版ではアンソロジーと呼ばれることがあります。
製品バンドルは、大量かつ高利益率（すなわち限界費用が低い）の製品に最も適しています。ヤニス・バコスとエリック・ブリニョルフソンの研究では、バンドルは限界費用がほぼゼロのデジタル情報製品に特に効果的であり、劣悪な製品群を持つバンドル業者は、たとえ高品質の製品であっても市場から排除してしまう可能性があることが示されています。[2] [3]
多くの企業は、複数の製品や複数のサービスを提供する企業であり、製品やサービスを個別に販売するか、あるいは複数の製品を組み合わせた「バンドル」という形で販売し、「バンドル価格」を設定するかという決断に直面しています。バンドル価格は、多くの業界（銀行、保険、ソフトウェア、自動車など）でますます重要な役割を果たしており、中にはバンドル価格を事業戦略の柱としている企業もあります。バンドル価格設定では、企業は商品やサービスのパッケージまたはセットを、顧客がそれらをすべて個別に購入した場合よりも低い価格で販売します。バンドル価格設定戦略を採用することで、企業は割引を利用して顧客の購入意欲を高め、通常よりも多くの購入を促すことで利益を増やすことができます。
バンドルは次のような場合に最も成功します。
バンドル販売のよく知られた例としては、自動車のスポーツ用品パッケージや食料品店のギフトバスケットなど、同じ店舗やプロバイダーが提供するすべての製品やサービスが挙げられますが、場合によっては、業界をまたいだバンドル販売も行われます。例えば、一部の旅行代理店は、航空券、鉄道チケット、レンタカー、ホテル、レストラン、美術館や観光スポットのチケット、ライブミュージックイベントのチケットなどを含むバケーションツアーバンドルを提供しています。これらのバンドルには、運輸、宿泊、観光、飲食、エンターテイメント業界の製品やサービスが含まれています。
消費者の要求は多様であり、バンドル製品の異なる部分に対する要求は逆相関している。例えば、消費者Aはワードプロセッサを100ドル、スプレッドシートを60ドルと評価し、消費者Bはワードプロセッサを60ドル、スプレッドシートを100ドルと評価しているとしよう。売り手は、各製品の価格を60ドルに設定しても、最大で240ドルの収益しか生み出せない。両方の消費者が両方の製品を購入することになるからだ。バンドルなしでは収益を増やすことはできない。なぜなら、売り手が一方の商品の価格を60ドル以上に上げると、一方の消費者が購入を拒否するからだ。バンドルを使用すれば、売り手は複数の製品をバンドルして160ドルで販売することで、320ドルの収益を生み出すことができる。したがって、バンドルは価格差別の一形態と考えることができる。[4]
ベンカテシュとマハジャンは2009年にバンドル設計と価格設定に関する研究をレビューしました。[5]マサチューセッツ州のマーサー・マネジメント・コンサルティングによる1997年の調査では、優れたバンドルには5つの要素があるとされています。(1) 消費者にとって、パッケージの価値は「個々の要素の合計」以上のものであること。(2) バンドルは、混乱を招いたり、面倒な選択肢に秩序と簡潔さをもたらすこと。(3) バンドルは消費者の問題を解決すること。(4) バンドルは、消費者にとって不要なオプション、商品、サービスを含めないよう、焦点を絞り、無駄を省いていること。(5) バンドルは、関心を呼び、時には論争を巻き起こすこと。[6] 1番目の要素は、バンドルは各アイテムを個別に購入するよりも安価であるべきである、と単純に解釈できます。しかし、バンドルのコストが同じであっても、消費者は個々のアクセサリや追加アイテムを個別に選ぶ必要がないため、バンドルは依然として魅力的な価値提案となる可能性があります（これが2番目と3番目の要素です）。
バンドル販売は、多くの場合、バリュープライシング戦略として考えられており、バンドル販売は各商品を個別に購入するよりも安価になることが多いからです。しかし、バンドル販売には他の戦略的メリットもあります。例えば、食料品店がギフトバスケットを作成する際、バスケットの商品リストのデザインを、顧客がまだ知らない新製品やブランドを宣伝したり、売れ行きの悪い商品を処分したりする手段として活用できます。また、バンドル販売は多くの商品を個別に購入するよりも安価ですが、場合によってはバンドル販売の方が各商品を個別に購入するよりも高価になることもあります。この戦略は、顕示的消費とプレステージ価格設定の要素が絡む高級小売業で特に効果的です。予算が非常に多く、裕福なホームシアター愛好家は、10,000ドルのホームシアターパッケージに魅力を感じるかもしれません。たとえ各商品を個別に購入するよりも多少高くても、総コストが高額になるからです。[要出典]
ピュアバンドルとは、消費者がバンドル全体を購入するか、何も購入しないかのどちらかしか選択できない形態を指します。ピュアバンドルには、以下の2つのサブカテゴリがあります。
混合バンドルは、消費者にバンドル全体を購入するか、バンドルの個別の部分の 1 つを購入するかの選択肢が提供される場合に発生します。混合リーダー バンドルは、リーダー バンドルのバリエーションであり、リーダー製品を単独で購入する可能性が加わります。
利点:
消費者にとってのデメリット:
販売者にとってのデメリット:
コンピュータ業界において、バンドルソフトウェアとは、コンピュータハードウェアやその他の電子機器などの他の製品に同梱されているソフトウェア、またはまとめて販売されるソフトウェアパッケージのことです。新しいコンピュータにプリインストールされているソフトウェアは、バンドルソフトウェアの一例です。例えば、2017年現在、ほとんどのデスクトップ、ラップトップ、モバイルコンピュータは、様々なソフトウェアやソフトウェアアプリケーション（「アプリ」）がプリインストールされた状態で購入されています。同梱ゲームもバンドルソフトウェアの一種です。
初期のマイクロコンピュータ企業は、ソフトウェアのバンドルに関して様々な決断を下しました。1984年のBYTE誌は、「 Kayproは明らかに強大な購買力と交渉力を持っている」と評し、Kaypro 10にはWordStarとPerfect Writerに加えて、「2つのスペルチェッカー、2つのスプレッドシート、2つの通信プログラム、そして3つのバージョンのBASIC」が付属していたと指摘しました。[14]同年、 Creative Computing誌は、重さ30ポンドのコンピュータは「実際には持ち運びにくい」と述べ、「 Osborneが成功した主な理由は、持ち運びが容易だったことではなく、大量のバンドルソフトウェアが付属していたことにある」と結論付けました。[15]一方、 Compaqはソフトウェアをバンドルせず、「ソフトウェアをバンドルすると、販売店が実際に商品を販売する自由が奪われてしまう…ハードウェアに付属するソフトウェアの使用に縛られるべきではない。長期的には売上を阻害する可能性がある」と述べています。[16]初期の MacintoshコンピュータにMacWriteが組み込まれていたため、開発者はコンピュータ用の他のワードプロセッサソフトウェアを開発することを躊躇しました。[17]多くの企業が1990年代半ばにマルチメディアアップグレードキット（CD-ROMドライブ、サウンドカード、スピーカー、そしてComputer Gaming Worldが「バンドルソフトウェアの船積み」と表現したもの）を販売しました。[18]
1990 年代、2000 年代、2010 年代には、多くの家電製品会社が、ホームシアター イン ア ボックス(HTIB) として知られるホームシアター機器バンドルを設計しました。すでにテレビを所有していて、場合によってはDVD プレーヤーや映画を再生するための他のソースも所有している顧客の場合、HTIB パッケージは、ホームシアターをセットアップするために必要な電子機器、スピーカー、ケーブルをすべて提供します。HTIB バンドルには 3 つのグレードがあります。最低価格帯を対象としたエコノミー バンドル、最も一般的なタイプであるミッドティア バンドル、およびBOSEや他のハイエンド メーカーが製造する高コスト HTIB バンドルです。エコノミー グレードの HTIB パッケージでは、顧客に基本的なホームシアター セットアップが提供されますが、音質は控えめで、サウンドを調整するオプションは比較的少ないです。ミッドティアおよびアッパーティアのパッケージでは、より優れたパフォーマンスと、より多くのセットアップ オプションが提供されます。ただし、HTIB の 3 つの階層はすべて、購入者にとって同様の価値提案を持っています。つまり、HTIB パッケージでは、すべてのスピーカーのインピーダンスと電力処理能力が適切であること、ケーブルが適切なタイプであること、クロスオーバー ポイントやその他の技術的な詳細がメーカーによって設定されていることが保証されます。
最も熱心なホームシアター愛好家は、より洗練されたターゲット市場であるため、HTIBバンドルを購入することは通常ありません。そのため、最も熱心なホームシアターファンは、それぞれの映画鑑賞目的に合ったアイテムを選択できるよう、各コンポーネント（パワーアンプ、スピーカー、サブウーファーキャビネット、スピーカーケーブル）を個別に購入するのが一般的です。例えば、本格的なホームシアター愛好家は、頑丈な支柱を備えた大型のサブウーファーキャビネットを希望するかもしれません。これは、サイズが大きく高価なため、HTIBバンドルには含まれていないタイプとサイズのサブウーファーキャビネットです。また、ユーザーが調整可能なクロスオーバーや「サブソニック」フィルター、その他の高価な高度な機能を備えたパワードサブウーファーを希望するかもしれません。
寡占・独占産業においては、製品のバンドル販売は消費者の選択肢を制限するため、市場支配力の不当な行使とみなされることがあります。このような場合、典型的には「プロダクト・タイイング」と呼ばれます。一部の製品バンドル販売は、市場シェアの濫用として訴訟の対象となっています。
米国対マイクロソフト事件は、1998年5月18日、米国司法省（DOJ）と20州が、 1890年シャーマン反トラスト法第1条および第2条に基づき、マイクロソフト社を相手取って提起した一連の民事訴訟である。主任検察官はジョエル・I・クラインであった。原告は、マイクロソフトがオペレーティングシステムおよびウェブブラウザの販売において、インテルベースのパーソナルコンピュータにおける独占力を濫用したと主張した。この訴訟の中心となる争点は、マイクロソフトが主力製品であるインターネットエクスプローラ（IE）ウェブブラウザをMicrosoft Windowsオペレーティングシステムにバンドルすることを許可されたかどうかであった。すべてのWindowsユーザーがインターネットエクスプローラのコピーを所有していたため、これらをバンドルしたことがブラウザ戦争におけるマイクロソフトの勝利の要因となったとされている。
ケーブルテレビと衛星テレビ（有料テレビ）は、その発足当初からチャンネルをバンドルしてきました。ケーブル業界黎明期には、アナログ方式で放送されるチャンネルの受信許可と拒否に伴う技術的制約のため、このバンドルは必要不可欠でした。ケーブル、インターネット、電話の包括的なパッケージへの移行により、加入者は数百チャンネルの提供に加え、より多くの選択肢を得ることができました。「パッケージ」価格は、各バンドル内で顧客が希望するサービスレベルによって異なります。サービスは、低速インターネットと最小限のチャンネル数から、高速インターネットと多数のプレミアムチャンネルの追加まで多岐にわたります。米国では、有料テレビの料金は過去20年間で2倍に上昇し、平均して年間6%の増加となっています。一方、賃金は20年近く横ばいでした[19]。これが不満を募らせ、多くの解約につながっています。[20]コストは2007年以降53％上昇しており、コムキャストとAT&TのダイレクトTVは2018年1月に値上げされました。[21]デジタルテレビへの移行により、有料テレビとの競争の機会が生まれ、オンラインビデオ会社が登場し、有料テレビ会社はケーブル会社のアラカルトパッケージを 検討せざるを得なくなりました。[22]
2018年の消費者レポートによると、多くの加入者がケーブルテレビに不満を持っており、主に価格が原因で、多くの苦情につながっています。Google Fiberは、広範囲にわたる消費者の不満の例外でした。Verizonと2つの衛星テレビ会社、AT&TのDirecTVとDish Networkは、 Cox Communications、Comcast、Spectrum、Optimum、CenturyLink、SuddenLink Communications、Atlantic Broadband、Frontier Communicationsよりも高い評価を受け、Mediacomは最下位にランクされました。インターネットプロバイダーのEPB（Fiber Optics）とGoogle Fiberは、価値で最高評価を受けました。小規模な企業では、Armstrongのみが最高評価を受け、RCN、Hawaiian Telcom （2018年にCincinnati Bellに買収された）、Grande Communicationsがわずかに高い評価を受けました。[23]
現在の完全なバンドル価格は180～200ドル以上と高額で、顧客サービスも悪く、予期せぬ請求や技術的な問題もあるため、Angie's Listはこれらが苦情の多いカテゴリーの第2位であると報告しました。[24]
米国では、FuboTV、Hulu + Live TV、Philo、Sling TV、YouTube TVなど、 vMVPDとしても知られるケーブルテレビチャンネルバンドルの代替ストリーミングベースのプロバイダーが2010年代に開始され、リニアケーブルチャンネルにアクセスしたいが地元のプロバイダーに満足していない消費者に追加の選択肢を提供しています。[25]さらに、 The Disney Bundleなどのストリーミングサービスパッケージの割引バンドルも一部のプロバイダーによって提供されています。[26]