広告代理店

広告代理店は、クリエイティブエージェンシーまたは広告代理店とも呼ばれ、クライアントのために広告の制作、企画、運用、そして場合によってはその他のプロモーションやマーケティングを専門とする企業です。広告代理店は通常、クライアントから独立しており、クライアントの製品やサービスの販売活動に外部の視点を提供する社内部門または代理店、あるいは外部の企業である場合があります。また、代理店はクライアントのマーケティング、ブランディング戦略、プロモーション全般を扱うこともあり、これには販売も含まれる場合があります

広告代理店の典型的なクライアントには、企業、非営利団体、民間広告代理店が含まれます。広告代理店は、広告キャンペーンの一環として、テレビ広告、ラジオ広告、オンライン広告、屋外広告、モバイルマーケティング、AR広告などの制作を依頼されることがあります。

歴史

最初に認知された広告代理店は、1786年のウィリアム・テイラーです。1800年にジェームズ・「ジェム」・ホワイトがロンドンのフリート・ストリートで設立した別の初期の広告代理店は、最終的に求人広告代理店のホワイト・ブル・ホームズへと発展しましたが、1980年代後半に廃業しました。^{[ 1 ] [ 2 ]} 1812年、ロンドン・ガゼットの役員であったジョージ・レイネルは、同じくロンドンに別の初期の広告代理店を設立しました。^{[ 1 ]}これは1993年まで「レイネル＆サン」として家族経営でしたが、現在はTMPワールドワイド・エージェンシー（英国およびアイルランド）のTMPレイネルブランドの一部となっています。 [ ^{1 ]最近}まで営業していた別の初期の広告代理店は、チャールズ・バーカーによって設立され、彼が設立した会社は2009年に経営破綻するまで「バーカーズ」として営業していました

1850年、ボルニー・B・パーマーはフィラデルフィアにアメリカ初の広告代理店を設立しました。この代理店はクライアントが制作した広告を様々な新聞に掲載しました。^{[ 3 ]}

1856年、マシュー・ブレイディはニューヨーク・ヘラルド紙に「写真、アンブロタイプ、ダゲレオタイプ」の制作を申し出る広告を掲載し、最初の近代的な広告を生み出しました。彼の広告は、印刷物や他の広告とは書体やフォントが異なっていた最初の広告でした。当時、新聞広告はすべて瑪瑙（めのう）で、瑪瑙のみで印刷されていました。彼が使用した大きく独特なフォントは、センセーションを巻き起こしました。^{[ 3 ]}同年、ロバート・E・ボナーは新聞に初の全面広告を掲載しました。^{[ 3 ]}

1864年、ウィリアム・ジェームズ・カールトンは宗教雑誌の広告スペースの販売を開始しました。1869年、フランシス・エアーは20歳でフィラデルフィアにNWエアー＆サンという初のフルサービスの広告代理店を設立しました。これはアメリカで最も古い広告代理店でしたが、2002年に解散しました。 ジェームズ・ウォルター・トンプソンは1868年にカールトンの会社に加わりました。トンプソンは瞬く間に最高のセールスマンとなり、1877年に会社を買収してジェームズ・ウォルター・トンプソン・カンパニーと改名しました。会社が広告主向けのコンテンツ開発サービスを提供すればより多くのスペースを販売できることに気づいたトンプソンは、作家やアーティストを雇い、広告代理店で最初のクリエイティブ部門を設立しました。彼はアメリカにおける「近代雑誌広告の父」として知られています。^{[ 3 ]}アドバタイジング・エイジ誌は1964年に同社の100周年を記念し、「同社の歴史と海外展開は、現代広告の歴史全体と奇妙に一致しているようだ」と記した。^{[ 4 ]}

グローバル広告代理店

広告のグローバル化は20世紀初頭に始まりました。アメリカの広告代理店は、2つの世界大戦前に海外事務所を開設するプロセスとして始まり、20世紀後半を通じてグローバル化を加速させました

マッキャンは1902年にニューヨークで設立され、1927年にヨーロッパに最初のオフィスを開設しました。その後、1935年に南米、1959年にオーストラリアにオフィスを開設しました。^{[ 5 ]}

J. Walter Thompson などの企業は、クライアントがどこにいても広告サービスを提供できるように拡大する戦略を採用しました。

1960年代から1970年代にかけて、イギリスの代理店はグローバル化に伴う海外での機会に気づき始めました。^{[ 6 ]}海外に進出することで、より広い市場に進出できる可能性が生まれます。

21世紀初頭、PwCデジタルやデロイトデジタルといった経営コンサルティングファームは、データ分析を重視することで広告代理店との競争を始めました。2017年時点で、アクセンチュア・インタラクティブはWPP、オムニコム、パブリシス、インターパブリック、電通に次ぐ世界第6位の広告代理店でした。2019年には、デビッド・ドロガ氏のDroga5エージェンシーを買収しました。これは、コンサルタントによる広告代理店の初の大規模買収でした。^{[ 7 ]}

クライアントとの関係

研究によると、成功している広告代理店は、コラボレーションを通じてクライアントと目的意識を共有する傾向があります。これには、クライアントの共通の目標設定が含まれており、代理店は戦略プロセスに対するオーナーシップを共有しています。成功する広告は、クライアントが代理店と良好な関係を築き、目標を理解するために協力することから始まります。クライアントは、代理店が提供したリソースを適切に活用して仕事を正しく遂行することを信頼する必要があります。関係の崩壊は、代理店が弱体化、従属、あるいは対等な立場にないと感じたときに起こりやすくなっています。伝統的に、広告代理店はプロジェクトを主導する立場にある傾向がありますが^{[ 8 ]}、より協力的な関係にあるときに最良の結果が得られます

より強いコラボレーションは、両者の間に個人的な相性が確立された状況で生まれます。好みや嫌いなもの、視点、さらには趣味や情熱の共通点を見つけ出すことです。個人的な相性は、クライアントとの関係の長さ、会議の頻度、そして両者間の相互尊重の度合いによって構築されます。これは、広告代理店が必ずしも備えているとは限らない特徴の1つでした。メディアプランナーやリサーチャーは、クライアントとの個人的な関係性から、プロジェクトにより深く関わることがあると言われています。^{[ 9 ]}戦略計画の成功は、双方が関与し、互いの見解や考え方を理解することで絆が深まる場合に最も効果的です。

積極的な広告アカウントプランナーは、代理店とクライアントの協業を成功に導く上で貢献すると考えられています。広告代理店のプランナーは、優れた知性、経験豊富さ、そしてクリエイティブプロセスにおける共感力を備えているとみなされるため、クライアントと非常に強固で信頼関係を築くことができる傾向があります。

代理店

広告代理店はすべて、その主たる顧客であるメディアの代理人として活動しているため、そう呼ばれています。当時も今も、広告代理店はクライアントに広告スペースを販売することでメディアから報酬を受け取っていました。もともと18世紀から19世紀前半にかけて、広告代理店の収入はすべて、クライアントへの広告スペース販売に対してメディアから支払われる手数料でした。^{[ 10 ]}

収入の大部分は依然としてメディアから得られていますが、19世紀半ばになると、広告代理店はクライアントに直接販売する追加サービスも提供するようになりました。こうしたサービスには、広告の原稿作成などが含まれます。 ^{[ 10 ]}

創造性

今日の広告は非常に多くのことが期待されているため、広告代理店による創造性の活用は「予想外」です。これは視聴者の注目を集め、メッセージが伝わりやすくなります。視聴者にとって、そのような性質の広告でそのようなことは普通ではなかったため、視聴者を驚かせた広告は数多くあります。創造性を最も効果的に活用するのは、広告代理店が消費者に製品やブランドについて考えさせるときです。創造性とは、雑然とした状況を打ち破る、独特のコミュニケーションです。^{[ 11 ]}

最大の広告代理店

2021年第3四半期の推定世界売上高を持つ「ビッグ6 」の広告代理店は次のとおりです。 ^{[ 12 ]}

1. WPP、ロンドン44億5000万ドル
2. オムニコムグループ、ニューヨーク市、 34億3000万ドル
3. パブリシス、パリ29億6000万ドル
4. IPG、ニューヨーク市 22億6000万ドル
5. 電通、東京22.5億ドル
6. ハバス、パリ 6億6800万ドル

参考文献

1. マッケイ、エイドリアン（2004年）『広告の実践』ロンドン：バターワース・ハイネマン、ISBN 0-7506-6173-970ページ
2. 「RFWHITE AND SON LTDの記録」（PDF）国立公文書館、1983年。2011年2月16日閲覧
3. ジョン・W・ハートマン販売・広告・マーケティング史センター。「アメリカにおける広告の出現：年表」。ノースカロライナ州ダーラム：デューク大学図書館。 2011年2月28日時点のオリジナルよりアーカイブ。1841年 - ヴォルニー・B・パーマーがフィラデルフィアにアメリカ初の広告代理店を開設。
4. 「J. Walter Thompson & Co.と1964年Advertising Age記念号」アメリカマーケティング協会ニューヨーク支部。2019年12月31日。 2019年12月31日閲覧。
5. Faulconbridge, James R.; Nativel, Corinne; Beaverstock, Jonathan V.; Taylor, PJ (2011年1月). 『広告のグローバリゼーション：広告代理店、都市、そして創造性の空間』 Routledge. doi : 10.4324/9780203860892 . ISBN 9781135279813。
6. レスリー、DA （ 1995年10月）「グローバルスキャン：広告代理店、コンセプト、キャンペーンのグローバル化」経済地理学、71 (4)、Taylor & Francis, Ltd.、402–426。doi : 10.2307 / 144425。JSTOR 144425 
7. Pollack, Judann (2019年4月3日). 「アクセンチュアの画期的なDroga5取引の背景」 . Ad Age . 2022年5月4日閲覧。
8. マッカーサー＆グリフィン (1997). 統合マーケティングにおけるマーケティングマネジメントの視点.広告研究ジャーナル, 19-26.
9. Grant, I., & McLeod, C. (2007). 広告代理店のプランニング：ネットワーク関係の概念化.マーケティングマネジメント, 429.
10. リチャード・メイヤー (2005). 「第5章 広告代理店」. マッケイ, エイドリアン (編). 『広告の実践』（ハードカバー）（イラスト入り、改訂版）. ラウトレッジ. p. 70. ISBN 9780750661737。
11. 、リード、レナード・N.（2009年9月）「広告代理店実務家による広告の仕組みに関する理論」。広告ジャーナル。38 (3): 81–96。doi : 10.2753 /JOA0091-3367380306。S2CID 143933112 
12. 「代理店持株会社とその関連会社の完全リスト」。