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ブランドネットワーキングとは、ソーシャルネットワーキングサービスが消費者に関連性の高いコンテンツ、参加要素、そして通貨、スコア、ランキングといったプラットフォームを提供することで、ブランドを軸に消費者を巻き込むことを意味します。ブランドネットワーキングは、オンラインとオフラインの両方でブランドへの参加を促す、インタラクティブなコミュニティを構築します。ブランドへのユーザーの参加レベルが進化することで、消費者との強固な関係が促進され、売上が伸び、ファン・エクイティが創出されます。[1]
歴史
2000年代初頭のソーシャルネットワーキングの発展と成長は、ブランドネットワーキングの誕生につながりました。ブランドは、 FacebookやMySpaceなどのオンラインプラットフォームを通じて消費者にリーチし、交流できる可能性をすぐに見出しました。当初、これらのプラットフォームを通じた消費者へのリーチ能力は不十分で、ブランドは会員として参加するか、単に広告を掲載するしか選択肢がありませんでした。消費者に広告を表示するだけでなく、ブランドとの交流を促す可能性もありました。こうして、ブランドは独自のネットワーキングプラットフォームの構築へと舵を切りました。ネットワーキングを通じてブランドと消費者を繋げようとする、あまり進化していない試みは、通常、製品／サービスを補完することのみを目的としたオンラインプラットフォームとして構築され、機能が限られています。これらのサイトは通常、消費者にディスカッションボードやグループページを通じて交流する機会を提供しています。ガイディングライト・コミュニティは、CBSの人気テレビドラマを補完するために構築されました。このサイトでは、ディスカッションボードやブログ（すべて番組向けに作成されています）にコンテンツを投稿することで、メンバーにポイントが付与されます。[要出典]
構造
ブランドネットワーキングとは、ソーシャルネットワーキングプラットフォームの活用にとどまりません。消費者同士を繋ぎ、ブランドと直接的な関係を構築することです。効果的なブランドネットワーキングは、関連コンテンツ、参加要素、そして競争力のある通貨という3つの重要な要素が一体となって実現します。[1]
- ウェブサイトは、他のメディア（テレビ、ラジオ、印刷物など）と連携することで、ブランドが関心を持つ特定の業界やセクター、あるいは文化／社会問題に関する関連コンテンツを提供します。これは、減量、マーケティング、ビジネスなど、ブランドメッセージに関連するあらゆるコンテンツの形をとることができます。関連コンテンツは、ブランドが提供するだけでなく、消費者が生成したメディアの形でも提供されます。ネットワークを構築することで、消費者は交流し、オンラインサイトのコンテンツを作成します。
- 次に、ブランドはオンラインとオフラインの両方で消費者の参加を促進します。これは、オンラインにおける一般的なソーシャルネットワーキング機能（パーソナライズされたページ、友達、グループ、メッセージ機能）と、ファン同士の交流、そしてオフラインでの関わりの要素を組み合わせることで実現されます。これは単にオンラインプラットフォームとモバイルデバイスを接続するだけでなく、二次的なメディアタイプと連携した個別のモバイル機能を提供することで、オンライン利用を促進し、外出先でもブランドとの関係を構築します。モバイルキャンペーンに参加することで、ユーザーは従来の実店舗やeコマースの場以外でブランドと交流することになります。
- ブランドネットワーキングの最後の要素は、他の2つの要素への参加を奨励することです。通貨やポイントシステムの追加は、ブランドとネットワークのアンカーとして機能し、消費者間の競争心を醸成します。これらのポイントは、ネットワーキングサイト外での活動に対して付与されます。オフラインでの利用を奨励することで、消費者のブランドイメージが強化され、関係が強化されます。消費者は、ブランドとユーザーの双方にとって有益なプロモーターへと変化します。
ファン・エクイティ
ファン・エクイティとは、消費者をブランドに縛り付けることで、彼らをブランドのファンへと変えるという考え方です。ファンは日々、宣伝活動や交流、消費活動を行っており、結果として資産となります。[1] Apple社はファン・エクイティを保有する企業の一例です。Apple社の顧客はブランドへの忠誠心が極めて高く、Apple社にとって資産なのです。
ファン主導のブランド構築は、困難ではあるものの効果的なビジネス手法です。ブランドネットワーキングを活用することで、企業は消費者／ファンベースを構築し、企業と消費者の間に強固な関係を築くことができます。信頼関係が築かれると、ファンは口コミを通じてブランドのために多くの貢献をします。P2Pチャネルはブランドにとって最も強力なコミュニケーション手段ですが[2]、ブランドがコントロールできるのは影響を与えることのみであり、コントロールすることはできません。
このビジネス手法は、一般的にブランドが自らの利益のために関係性を築くものであると主張されている（Bourne, Szmigin, 1998）。[3]多くのファンは、自社の製品やサービスを利用することで、企業に貢献していることに気づいていない。Facebookは、共有やコメントといったソーシャルメディア機能を通じて顧客が利用することで、世界的な現象となった、主要なファンベースのブランドである。
ソーシャルメディアの人気の高まりに伴い、ソーシャルメディアを通じたマーケティングと広告は成長を続けています。ブランドは、消費者が世界規模でブランドを共有し、貢献することで、自社製品やサービスを非常に効率的に、かつ迅速に宣伝・宣伝することができます。[4]これは、ブランドにとって良いフィードバックにも悪いフィードバックにもなり得る、 オンラインの口コミ露出とも捉えることができます。
消費者は一度ファンになると、通常は非常に忠実になり、ブランドにとって好意的な口コミを生み出す可能性があります。ファンはブランドの地位と評判を高める貴重な資産となります。ブランドに対する認識の違いは、個人の出身地や宗教と結びつく場合があり、市場参入や市場シェアの獲得を困難にする可能性があります。[5]企業は、特定の市場に投入する製品やサービスの種類を、文化的な配慮を怠らずに認識する必要があります。
ソーシャルメディア上のファンページは、ブランドと消費者の継続的な関係を維持するために作成されます。消費者と関わり、交流することで、ブランドはファンを獲得し、ポジティブなイメージを醸成することができます。[6]ソーシャルメディアは企業に悪評をもたらし、ファン・エクイティの喪失につながることもあります。一部のファンはブランドに愛着を持ち、有名人によるブランド宣伝を通じてファンであり続けるよう促されることがよくあります。[7]ファン依存は非常に深刻になり、人々の生活を支配し始め、誤った判断や強迫的な消費者へと発展する可能性があります。[8]
参考文献
- ^ abc 「ブランドネットワーキング：ソーシャルメディアの所有権、関与の見返り、そしてオープンソーシャルネットワーク」Association of Advertising & Creative Versioning、2015年8月1日アーカイブ、Wayback Machine、2009年4月5日閲覧
- ^ Libai, B., Bolton, R., Bügel, MS, De Ruyter, K., Götz, O., Risselada, H., & Stephen, AT (2010). 顧客同士のインタラクション：口コミ調査の範囲拡大. サービス研究ジャーナル, 13(3), 267-282.
- ^ Szmigin, I., Bourne, H. (1998). リレーションシップ・マーケティングにおける消費者エクイティ. Journal of Consumer Marketing , 15 (6), 544-557.
- ^ Jothi, PS, Neelamalar, M., & Prasad, RS (2011). ソーシャルネットワーキングサイトの分析：ブランドコミュニケーション構築における効果的なコミュニケーション戦略に関する研究. メディア・コミュニケーション研究ジャーナル, 3(7), 234.
- ^ Chen, YM, Su, YF, & Lin, FJ (2011). 原産国効果と産業ブランド・エクイティの先行要因. Journal of Business Research, 64(11), 1234-1238.
- ^ Jahn, B., Kunz, W. (2012). 消費者をブランドのファンに変える方法. サービスマネジメントジャーナル, 23(3), 344-350.
- ^ Thomson, M. (2006). 「ヒューマン・ブランド：消費者の著名人への強い愛着の先行要因の調査」マーケティングジャーナル、70(3), 104-119.
- ^ Chung, E., Farrelly, F., Beverland, M., & Quester, P. (2005). 消費者の狂信を探る：忠誠心の概念に関する新たな視点. Broadening the Boundaries: Proceedings of ANZMAC.
