比較広告

1980 年代後半のセガ ジェネシスのコマーシャルのスクリーンショット。嘲笑的な駄洒落のスローガンで、ビデオ ゲーム業界のライバルである任天堂を名指しで直接攻撃しています。

比較広告、または戦闘的広告とは、特定の製品またはサービスが競合他社の製品またはサービスよりも劣っている理由を示す明確な目的で、競合他社の名前を具体的に挙げる広告です。 [ 1 ] [ 2 ]「ノッキングコピー」とも呼ばれ、大まかに「広告ブランドが1つ以上の競合ブランドと明示的に比較され、比較が視聴者に明らかである」広告と定義されています。[ 3 ]競合する製品またはサービスが互いに言及する比較広告または戦闘的広告を交換するときに、広告戦争が発生していると言われています。

これを、特定の広告を揶揄する目的で架空の商品を宣伝するパロディ広告と混同しないでください。また、実際の競合相手の名前を挙げずに商品を比較する目的で造語されたブランド名を使用することとも混同しないでください。(「 Wikipedia は銀河百科事典よりも味は良いが、内容は薄い」)

米国では、連邦取引委員会（FTC）が比較広告を「客観的に測定可能な特性や価格に基づいて代替ブランドを比較し、代替ブランドを名称、イラスト、その他の識別情報で識別する広告」と定義している。[ 4 ]この定義は、ジレット・オーストラリア社対エナジャイザー・オーストラリア社訴訟で用いられた。[ 5 ]同様に、オーストラリア法曹評議会は最近、比較広告とは「競合他社の商標への言及を含み、かつ、その商標の所有権を広告主に帰属させない広告」を指すと示唆した。[ 6 ]

比較広告は、間接的または直接的に比較するもの、肯定的または否定的なものであり、「2つの競合ブランドを関連付けたり、区別したりすること」を目的としています。[ 7 ]比較広告に関する法律については、国によって異なる見解が適用されています。

歴史

比較広告に関する最も古い裁判は、1910年にアメリカ合衆国で起きたサクスレーナー対ワグナー事件に遡ります。[ 8 ] [ 9 ] 1970年代以前は、比較広告は関連するリスクのために実行不可能とされていました。例えば、比較広告は製品の誤認や潜在的な法的問題を招く可能性があり、さらには競合他社が被害者であるという世論の同情を買う可能性さえありました。

1972年、FTCは、より有益な広告を作成するという広範な公共福祉の目的から、広告主に対し、指定された競合他社との比較を行うことを奨励し始めました。[ 10 ] FTCは、この形式の広告は比較ショッピングを刺激し、製品の改良と革新を奨励し、良好な競争環境を育むこともできると主張しました。[ 11 ]しかし、研究によると、比較広告は1960年以降増加しているものの、比較広告の相対的な量はまだ少ないことが示されています。[ 12 ]

アルゼンチン

アルゼンチンには比較広告に関する具体的な法律は存在しない（したがって禁止されていない）が、不正競争法に基づく明確な判例法が存在する。何らかの形で広告が不公正であることが証明された場合、あるいは真実を隠蔽したり比較の重要な側面を省略したりすることで倫理基準を超えている場合、差止命令が発令され、原告は当該広告が違法であるとの最終判決を得られる可能性が高い。

多くの判例は、比較広告に関する欧州連合指令の要件を参照する国際判例に倣っています 。アルゼンチンの裁判所は、これらの基準に従うことで、欧州規制に非常に類似した基準を策定しました。まるで裁判官が、裁判所が制定した法律を外部の根拠によって検証しようとしたかのようです。他の場所でも同様の結論に達していることは、商業広告における製品の比較は合法であるべきであるという普遍的に認められた原則が存在することを示唆しています。[ 13 ]

オーストラリア

オーストラリアでは、比較広告を規制する特定の法律はないが、この問題に関するいくつかの事例が発生している。[ 14 ]真実であり、混乱を招かない比較広告は許可されている。[ 15 ]

一般的に、オーストラリアの広告主は、比較広告を行う際に、オーストラリア消費者法に基づく誤解を招く広告に関する違反を避けるために、以下の事項を遵守する必要があります。[ 16 ]

  1. 比較対象となる製品は、HCF Australia Ltd v Switzerland Australia Health Fund Pty Ltd [ 17 ]に従って類似製品でなければならない。そうでない場合は、Gillette Australia Pty Ltd v Energizer Australia Pty Ltd [ 18 ]に従って消費者に明確に比較を行わなければならない。
  2. テスト結果は、マキタ対ブラック・アンド・デッカーの判決に従ってそのまま提示されています。[ 19 ]
  3. 使用されたテストは適切であり、 Duracell Australia Pty Ltd v Union Carbide Australia Ltdに従って業界のガイドラインに従って実施されている。[ 20 ]
  4. Hoover (Australia) Pty Ltd v Email Ltd. [ 21 ] [ 22 ]によれば、モックアップテストの結果は、製品が実際にどのように機能しているかを正確に反映している。

ブラジル

ブラジルでは、ブラジル広告自主規制法[ 23 ]により、一定の制限付きで比較広告が認められている。その主目的は消費者の明確化または保護であり、主観的データ、心理的または感情に基づくデータは消費者にとって有効な比較基準を構成しないため、比較の客観性を基本原則とする。意図されたまたは実施された比較は証拠によって裏付けられなければならない。消費財の場合、比較は同じ年に製造されたモデルと行うものとし、異なる年に製造された製品間での比較は行ってはならない。ただし、進化を示すための参照のみの場合は、進化を明確に示さなければならない。製品と競合他社のブランドとの混同があってはならない。不正競争、製品イメージまたは他社製品の中傷があってはならない。また、第三者の企業イメージまたは信用の不当な使用があってはならない。

同様に、ブラジルの著者の大多数は、その正当性は特定の要件を満たすことに依存しており、一般的には指令84/450/EECの第3a条に規定されていると主張する傾向がある[ 24 ] 。

メルコスールの初期の規則では決議126/96を通じて制定されました。

欧州連合

1997年以前、多くの欧州諸国では、広告行為としての比較主張が厳しく制限されていました。例えば、ドイツでは1930年代から広告における比較は反競争行為として広く禁止されていました[ 25 ]。ただし、広告主が批判的な主張を提示する正当な理由があり、その主張を提示するために競合他社への言及が必要な場合など、ごく限られた例外が認められていました[ 26 ] 。重要なのは、これは批判的な主張にのみ適用され、同等性の主張は完全に禁止されていたことです。フランスでも同様のアプローチが採用されており、比較広告は競合他社を軽蔑するものと一般的にみなされていました。[ 27 ]しかし、1992年にフランスで比較広告が合法化されたことで、[ 28 ] EU法を通じて比較広告の一般的な合法化への道が開かれました。これは1978年に欧州委員会によって初めて提案されていました。 [ 29 ]その結果、指令97/55/ECが採択され、2000年に発効しました。関連規定は現在、指令2006/114/ECに含まれています。

この指令は、比較広告が許容されるために遵守しなければならない規則を定めている。[ 30 ]これらの要件には、比較が同一の目的を満たす商品およびサービスに関するものであること、当該商品の関連する特性を客観的に比較すること、競合相手の商標その他の識別標識を混同または毀損しないことが含まれる。この指令は、競合相手の識別標識の評判を不当に利用した比較、または保護された商標または商号で保護された商品の模倣として商品またはサービスを提示する比較を禁止している。さらに、保護された原産地呼称を有する商品の宣伝を目的とした比較は、同じ呼称を有する他の商品のみに言及しなければならない。[ 31 ]指令2006/114/ECは、比較広告に関する規則の完全な調和を構成するものであり、加盟国は指令の要件に違反する比較を許可することも、違反する比較を禁止することもできないことを意味する。[ 32 ]

さらに、商標権は原則として競合他社の商標を無断で使用する比較広告を防止するために使用できるが[ 33 ]、比較広告が指令2006/114/ECのすべての要件を満たしている場合はこの限りではない。[ 34 ]したがって、正当な比較広告は商標権者の排他的権利の例外とみなされなければならない。しかし、商標権者は、商標の評判の不当な利用の禁止により、広告主と商標権者の製品を区別し、それらの違いを客観的に強調することを目的としておらず[ 35 ]、むしろその商標の評判を利用して利益を得る目的でその商標の使用に反対することができる。[ 36 ]

この指令で定められた要件は、いくつかの論争を招いています。これは特に、商標登録された製品の模倣として商品やサービスを比較することをそれ自体禁止していることに当てはまります。この点で、EU法は米国のアプローチと際立って対照的です。米国の裁判所は長い間、業者が広告で模倣した製品の商標名を使用することは許されるとの判決を下してきました[ 37 ]。対照的に、ロレアル他対ベルール[ 38 ]において、英国司法裁判所は、比較リストを通じて販売される似た香りの香水はこの条件に違反すると判断しました。この判決は英国の裁判所[ 39 ]と学者[ 40 ]の両方から批判され、彼らはこれが、知的財産権を侵害しない複製など、それ以外は完全に合法な広告行為に不当な制限を課すものだと考えていました。

香港

香港の比較広告に関する法律は、1994年の英国法制定以前に英国で存在していた法律である。 [ 41 ]香港には虚偽または誤解を招く広告を制限することに特化した法律はない。しかし、取引表示条例（第362章）は、広告における虚偽の取引表示の使用を禁止している。また、競合他社に損害を与えることを目的とした虚偽または誤解を招く広告に対処するために、取引名誉毀損の不法行為も存在する。[ 42 ]消費者委員会は、虚偽または誤解を招く広告を修正することを目的として情報を公表する権限を有する場合があり、[ 43 ]香港認定広告代理店協会は、不正確な広告を企画する会員に対して措置を講じる権限を有する。[ 44 ]

フィリピン

業界の自主規制機関である広告基準協議会（ASC）は、自動車などの特定の業界における比較広告を許可しているが、自動車関連製品、携帯電話（サービスを除く）、ノートパソコン、耐久消費財、航空会社および船会社、楽器、エンターテインメントは許可していない。ASCは、日用消費財の広告主は比較広告を行わないという合意を得ていると指摘している。[ 45 ]それにもかかわらず、現地の広告ではブランド名を直接言及することはなく、米国で行われているように、競合他社を「ブランドX」または「主要ブランド」と呼ぶことを好む。

これに先立ち、1976年頃の地元のミリンダオレンジキャンペーンでは、ミリンダ、エース・コンプトン（ 1982年の合併後、現在はエース・サーチ＆サーチとして運営されている[ 46 ] ）、コンシューマーパルス（ミリンダが味覚テストのために雇った会社）の委託による調査によると、メトロマニラで行われた味覚テストでは、ロイヤルトゥルーオレンジを好む人が実際にはミリンダの味を45％好んだと主張した。当時ロイヤルトゥルーオレンジの製造販売業者であったサンミゲルコーポレーションとフィリピン広告委員会（後のフィリピン広告委員会として知られる）は、ミリンダに調査の生データを求めたが、コンシューマーパルスはデータが非公開で行われるという条件でのみそれを受け取った。この論争の間、ロイヤルトゥルーオレンジによる回答が定期刊行物に掲載され、人々に味覚テストを自ら行うよう奨励した。エース・コンプトンは、競合他社を直接言及したバターのCM（ブランド名は伏せられている）は以前にも許可されており、フィリピン広告委員会がミリンダのキャンペーンだけをターゲットにするのは理にかなっていないと主張した。フィリピン広告委員会はこれに抵抗し、競合他社を直接言及する今後の広告素材を一切禁止した。その後、ミリンダはロイヤル・トゥルー・オレンジへの言及を一切削除し、ミリンダが「トップクラスのオレンジソフトドリンク」よりも優れていると主張する広告を出した。

イギリス

英国では、1994年末まで、比較広告における競合他社の登録商標の使用は、ほとんどの場合、登録の侵害とみなされていました。しかし、比較広告に関する法律は2000年に統一されました。現在の比較広告に関する規則は、一連のEU指令によって規制されています。2008年の誤解を招くマーケティングからの事業保護規則の第4条は、英国における指令(EC)2006/114の規定を実施しており、[ 47 ]比較広告の比較要素が許可される条件を定めており、客観性の要件も含まれています。[ 48 ]

英国における比較広告の典型的な判例の一つに、O2対ハチソン事件がある。欧州司法裁判所（ECJ）は、比較広告主が自社の商品・サービスに登録商標を使用した場合、商標権侵害が成立する可能性があるとの判決を下した。[ 49 ]また、商標権者は、比較広告指令の条件をすべて満たす比較広告において、競合他社が自社の商標と類似または同一の標識を使用することを阻止することはできないとも判決された。O2事件における法務長官の判決がECJによって踏襲された場合、競合他社は商標法を用いて差止命令により比較広告を阻止することも、その使用に関して料金を請求することもできなくなる。対照的に、ブリティッシュ・エアウェイズ対ライアンエアー事件[ 50 ]では、英国の裁判所は寛大なアプローチを採用した。法令で定められた条件を遵守する限り、業界内で競合する企業による競合他社の商標の使用はもはや制限されないことになった。これは、企業が他社の商標や商号を利用して、自社の製品やサービスの優位性を競合他社の製品やサービスと比較して差別化できることを意味しました。[ 51 ]

アメリカ合衆国

FTCとBBB全国プログラムの全国広告部門（NAD）は、比較広告の主張の取り扱いを含む、米国における比較広告に関する法律を統括しています。FTCは、比較広告は消費者に利益をもたらす可能性があり、比較が「明確に識別され、真実であり、欺瞞的でない」限り、比較広告を奨励すると述べています。[ 52 ]比較広告は奨励されていますが、NADは「競合製品を明示的または暗示的に中傷する主張は、真実、正確、かつ限定的に描かれていることを保証するために、最高レベルの精査を受けるべきである」と述べています。[ 53 ]もう一つの主要な法律は、商標保護に関するランハム法です。この法律は、比較広告のメッセージが真実ではない、または不明確であるにもかかわらず、伝えられる暗黙のメッセージを通じて消費者を欺く意図がある場合、責任を負う可能性があると規定しています。

効果

比較広告は長年にわたってますます実施されるようになっており、比較広告の種類は、単一の属性次元の比較、対象に固有で指示対象にはない属性の比較、両方のブランドに固有の属性を含む比較など多岐にわたります。[ 54 ]比較広告の効果に寄与する要因には、消費者が比較広告で提供される情報にどの程度依存するかを指す信憑性[ 55 ] 、関与のレベル[ 56 ] 、および消費者に余分な想起の労力を必要としない情報を提供することによってもたらされる評価の利便性[ 57 ]などがあります。[ 58 ]

比較広告は一般的に否定的なイメージと結びついており、これは業界からの初期の非難からも明らかです。[ 59 ]比較広告への参加などの理由を述べることは、広告の名誉と信頼性を損ないます。研究によると、否定的な情報はより効果的に記憶され、[ 60 ]広告本来の意図通りのインパクトを生み出し、さらに重要なことに、強い想起をもたらします。[ 61 ]一方、このような否定的なイメージはブランドや消費者のブランドに対する印象に直接影響を及ぼし、長年にわたる様々な研究で比較広告は否定的な反応を示すことが証明されています。[ 62 ]

例

比較広告は、ナショナル・オーストラリア銀行（NAB）のような企業によって効果的に活用されています。同銀行の「ブレイクアップ」キャンペーンは大きな反響を呼び、カンヌ国際映画祭で賞を受賞し、消費者の関心を大幅に高めました。[ 63 ]

Apple 社は、長年にわたり市場シェアを拡大​​するためのマーケティング活動の一環として、 「 Get a Mac 」キャンペーンを通じて、Mac 対 PC の広告を効果的に活用してきました。

このような企業は、比較広告は既存ブランドが行う方が効果的であるという学術的見解を実証しており、[ 64 ]既存ブランドがもたらす信頼性と注目度によって正当化されています。その他の有名な例としては、ロレアル対ベリュール事件[ 65 ]やコカ・コーラ対ペプシ事件[ 66 ]が挙げられます。比較広告は、コンセプトの斬新さが規定されたキャンペーンの効果に影響を与えるため、対象市場を慎重に検討し、深く検討して実施する必要があります。[ 67 ]

1980年代、いわゆる「コーラ戦争」のさなか、ソフトドリンクメーカーのペプシは、隠しカメラに捉えられたブラインドテイスティングで、ライバルのコカ・コーラではなくペプシを選ぶ人々を描いた一連の広告を展開した。近年、ベライゾンとAT&Tは、互いの優位性を主張する比較広告を理由に、互いに訴訟を起こした。[ 68 ]同様に、マクドナルドとバーガーキングも、両社のハンバーガーチェーン間で同様の比較実験を行った。バーガーキングはハンバーガーを「直火焼き」し、マクドナルドはハンバーガーを「揚げる」という比較実験で、この「バーガー戦争」として知られる比較実験を行った。ウェンディーズは1984年、さらに有名な「ビーフはどこ？ 」キャンペーンでこの流れに乗ろうとした。このキャンペーンでは、3人の年配の女性が、小さなパティが挟まれた巨大なバンズをからかう。その中の一人（クララ・ペ​​ラー演じる）が、あの有名な質問をする。このキャンペーンは、ウェンディーズのシングルにはバーガーキングのワッパーやマクドナルドのビッグマックよりも多くの牛肉が含まれているという現実に直面した。

「デイジー」の広告

比較広告は政治キャンペーンにおいて既に定着しており、典型的には一方の候補者が他方の候補者の実績を誇張した広告を掲載し、相手を貶めることを目的としています。この種の広告の中で最も有名なのは、テレビで一度だけ放映されたものです。子供が野原でヒナギクを摘む中、バリー・ゴールドウォーターに似た声が核兵器の発射カウントダウンをゼロまで進め、核兵器がキノコ雲の中で爆発するという内容でした。この「デイジー」という広告は、リンドン・B・ジョンソン陣営が、ゴールドウォーターが党の指名を獲得したり、選出されたりするのを阻止するために 制作しました。

もう一つの例は、1980年代後半にライバル関係にあったビデオゲーム会社、任天堂とセガの間で起こった。セガのジェネシス（北米以外ではメガドライブとして知られている）の発売後、 米国での広告スローガン「Genesisは任天堂ができないことをやる」はたちまちキャッチフレーズとなった。

持続可能性を促進する30秒のCM [ 69 ]は、ソーダストリームのマシンで飲み物を作るたびにソーダのボトルが爆発する様子を映し出しており、 2012年にイギリスで禁止された。 [ 70 ] [ 71 ] イギリスでテレビ広告の事前承認を行う組織であるクリアキャストは、「ボトル入り飲料市場を貶めるものだと思った」と説明した。 [ 72 ]アレックス・ボグスキーが制作した同じCMは、アメリカ、スウェーデン、オーストラリアなどの国で放映された。ソーダストリームはクリアキャストのCM検閲決定を覆すよう訴えたが、却下された。[ 73 ] [ 74 ]同様のCMが2013年2月にスーパーボウルXLVIIで放映される予定だったが、CBSの最大のスポンサーであるコカコーラとペプシを揶揄する内容であるとしてCBSによって禁止された。[ 75 ] [ 76 ]

2012年、マイクロソフトのBing （旧MSNサーチ）は、BingとGoogleを比較し、どちらの検索エンジンを好むかというキャンペーンを開始しました。その結果、GoogleよりもBingを好む人が多いことがわかりました。このキャンペーンは「Bing It On（Bingで成功）」と題されました。

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