スポンサー（商業）
NASCARチームスポンサーを示す企業ロゴ。
サーキット上の企業ロゴとMotoGPマシン。

何か（または誰か）をスポンサーするということは、イベント、活動、個人、または組織を金銭的に、あるいは製品やサービスの提供を通じて支援する行為です。支援を提供する個人またはグループは、後援者と同様に、スポンサーと呼ばれます。

意味

スポンサーシップ[ 1 ]とは、（通常はスポーツ、芸術、娯楽、または慈善事業などの）資産に関連する利用可能な商業的可能性へのアクセスと引き換えに、その資産に支払われる現金および/または現物による料金のことである。

スポンサー（スポンサーの対象となる資産）は非営利である場合もありますが、慈善事業とは異なり、スポンサーシップは商業的な利益を期待して行われます。

スポンサーシップは認知度の向上、ブランド構築、購買意欲の向上といった効果をもたらしますが、広告とは異なります。広告とは異なり、スポンサーシップでは特定の商品特性を伝えることはできません。また、スポンサーシップにはサポート要素が必要となるため、単独で機能することもできません。

しかし、スポンサーシップ推進派は、マーケティングミックスにおけるスポンサーシップの独自の位置づけを指摘するでしょう。スポンサーシッププログラムには、広告、プロモーション、商品、ホスピタリティ、PR、ソーシャルメディアなど、あらゆるマーケティング要素を含めることができます。これにより、スポンサーシップはより幅広いビジネス目標の達成に活用できるようになります。例えば、スポーツチームや競技の権利を購入するスポンサーは、目立つ看板広告を通してブランド認知度を高めるだけでなく、従業員のモチベーション向上プログラムや主要な取引先への接待にホスピタリティチケットを活用することもできます。パッケージ上のプロモーションをスポーツ関連商品と連携させることで、より魅力的な消費者提案を実現し、スポンサーブランドよりもはるかに優れたイメージ属性を持つスポーツ関連商品とブランドを直接結び付けることができます。

理論

商業スポンサーシップが消費者層に及ぼす影響のメカニズムを解明するために、様々な心理学およびコミュニケーション理論が用いられてきました。多くの理論は、スポンサーシップがブランド（スポンサー）とイベント（スポンサーシップを受ける側）の間に認知的なつながりを生み出し、記憶の中にイベントに関連した連想を形成すると仮定しています。その結果、ブランドについて考えることでこれらの連想が喚起され、消費者の認識や行動に影響を与える可能性があります。Cornwell、Weeks、Roy (2005) [ 2 ]は、商業スポンサーシップの効果を説明するためにこれまで用いられてきた理論の広範なレビューを発表しています。

スポンサーシップにおいて最も広く認められている知見の一つは、スポンサーとスポンサーシップを受ける側の間に論理的な整合性がある場合、例えばスポーツブランドがスポーツイベントをスポンサーする場合など、最も効果的な効果が得られるというものです。しかし、コーンウェル氏らの研究[ 3 ]では、スポンサーがスポンサーシップの根拠を視聴者に明確に説明すれば、論理的な整合性のないブランドでも、少なくとも記憶効果という点では効果が得られることが示されています。

カテゴリー

馬術競技における自動車会社（メルセデス・ベンツ）のスポンサーシップ
  • シリーズ スポンサーは、スポンサーシップの最高ステータスです。多くの場合、スポンサーの名前とロゴがシリーズ タイトル ( NASCAR Xfinity シリーズ) に組み込まれます。このステータスにより、企業は、同じビジネスを展開している他の企業のスポンサーの中での存在感、共同プロモーションを実施するためにチーム、チーム メンバー、選手、コーチ、および認可機関を使用する優先権、スポーツ イベント専用のすべての公式イベントに参加する権利、チームに代わって行われるすべての活動で必須の言及、映画のクレジット、その財政的支援で制作されたテレビ番組でのタイトル スポンサーの名前の強調、ロゴやバナーの配置に関して決定的な発言権を持つことができます。多くの場合、個人スポンサーがシリーズ スポンサーと直接競合している場合でも、すべての競技者の目立つアイテム (ユニフォーム、レース カー、看板) にパッチまたはステッカーを貼るか着用する必要があります。
  • タイトルスポンサーは、イベントの企画・開催において企業にとって最も重要な貢献を特徴づけます。多くの場合、このようなスポンサーの名前は、競技名、チーム名、個々の選手名の横に配置され、それらと関連付けられます（例えば、タイトルスポンサーのロゴは、スタジアムやトラックの様々な場所に配置されます（内野の芝生/舗装や壁へのペイント、フィールド上の様々な場所、フィールドサイドの看板など）。また、自動車レースの正式名称、アメリカンフットボールの大学ボウルゲーム名にも使用されます）。タイトルスポンサーがいる場合、一般スポンサーのポジションは空いている場合があります。
  • ゼネラルスポンサーとは、タイトルスポンサーがない場合、最も多額の寄付（通常はスポンサー資金全体の50%以上）を行うスポンサーであり、競技のイメージ使用権および広範なメディア報道権を取得します。必要に応じて、ゼネラルスポンサーのステータスは、メインスポンサーに加え、特定のカテゴリーのゼネラルスポンサーによって補完される場合があります。
  • チームスポンサーは、各チームに資金を提供します。提供金額（プライマリスポンサーとセカンダリスポンサー）が多ければ多いほど、より広いエリアと視認性の高い場所が割り当てられます。場合によっては、チームスポンサーがプライマリスポンサーとセカンダリスポンサーの役割を交互に担うこともあります。これは、広大な地域を移動する自動車レースチームでよく見られます。チームスポンサーは、店舗チェーンなど、自社が存在する地域でのレースではプライマリスポンサーの役割を担うことがあります。一方、スポンサーがほとんど、あるいは全く存在しない地域、あるいはアルコールやタバコ製品など、法律で販売が禁止されている地域では、セカンダリスポンサーの役割を担うか、車にスポンサーが付いていないこともあります。
  • 公式スポンサーとは、調達資金の一定割合（20～25%）を拠出するスポンサーです。通常、カテゴリー（「公式保険パートナー」、「公式自動車パートナー」など）に応じて付与されます。
  • テクニカルスポンサーとは、商品やサービス（例：医療機器、フィットネス、交通機関や宿泊施設の手配）の一部または全額の支払いを通じて、スポーツイベントの開催を促進するスポンサーです。
  • 参加スポンサーとは、スポンサー料が通常、調達資金総額の10%を超えない企業です。
  • 情報スポンサーとは、メディアへの掲載、PR活動、共同活動などを通じて情報支援を行う組織です。

原則

あらゆるスポンサーシップは、スポンサーとスポンサーされる側との間の契約上の義務に基づくべきです。スポンサーとスポンサーされる側は、スポンサーシップ契約のあらゆる側面に関する期待を明確にするため、関係するすべてのパートナーと明確な契約条件を定めるべきです。スポンサーシップは、そのように認識できるものでなければなりません。

スポンサーシップの条件と行為は、スポンサーシップに関わるすべての当事者間の誠実性の原則に基づくべきです。販売される具体的な権利について明確に規定し、権利保有者からスポンサーシップの対象であることが確認されるべきです。スポンサーシップを受ける当事者は、提供するスポンサー権の価値と、契約するスポンサーの適切性について決定する絶対的な権利を持つべきです。[ 4 ]

販売

スポンサー獲得のための営業サイクルは、多くの場合、見込み顧客の調査、企業の事業目標に基づいたカスタマイズされた提案の作成、企業内での適切な担当者の発掘、複数の顧客層からの賛同の獲得、そして最終的なメリット／価格交渉という、非常に長いプロセスです。販売には最大1年かかる場合もあり、販売者はスポンサーシップの潜在的見込み企業と目される各企業の調査に1～5時間を費やしていると報告しています。[ 5 ]

活用と活性化

これらは多くのスポンサーシップ専門家が用いる用語であり、スポンサーがスポンサー契約に基づいて割り当てられた利益をどのように活用するかを指します。Weeks、Cornwell、Drennan（2008）は、レバレッジを「スポンサーとスポンサーシップ先との関係性から得られる商業的可能性を活用するために、販促的なマーケティングコミュニケーションを活用する行為」と定義し、アクティベーションを「スポンサーシップのオーディエンスとスポンサーとのエンゲージメント、関与、または参加を促進するコミュニケーション」と定義しています。[ 6 ]

アクティベーションに費やされるお金は、スポンサー物件に支払われる権利料を上回り、権利料のコストをはるかに上回ることがよくあります。」[ 6 ]

スポンサーシップ市場

スラゼンジャーはスポーツ界で最も長いスポンサーシップを誇り、1902年からウィンブルドンにテニスボールを供給している。 [ 7 ]

IEGは、2018年の世界全体のスポンサーシップ支出が4.5％増加して658億ドルに達すると予測しており、北米だけで242億ドル（2017年の241億ドルから4.5％増加）に達するとしている。[ 8 ] スポンサーシップ支出の最大の源泉はヨーロッパで、2014年にはEU加盟国だけで2,644万ユーロ（2,900万米ドル）に達し、[ 9 ]北米、アジア太平洋地域がそれに続いている。2010年の中南米の成長率は、FIFAワールドカップとオリンピックがそれぞれ2014年と2016年にブラジルで開催されたにもかかわらず、予測された5.7％に対して3.8％にとどまった。 2010 年ワールドカップの終了に伴い、スポンサー活動が活発化し始めると予想され、この地域は北米以外で最も急速に成長するスポンサー資金の供給源になると予想され、2011 年の成長率は 5.6 パーセントと予測されています。

テレビ業界におけるプロダクト・プレイスメントに関する規制の緩和により、英国ではテレビ番組のスポンサーシップが緩やかながらも増加傾向にあります。しかし、英国のスポーツチームや選手の商業スポンサーシップは数十億ポンド規模の産業です。例えば、アディダスは2014年にマンチェスター・ユナイテッドのユニフォームのスポンサー兼サプライヤーとして10シーズン契約を締結し、最低保証額は7億5000万ポンド（11億米ドル以上）でした。[ 10 ]

IEG によれば、過去 20 年余りのほとんどの年と同様、スポンサーシップの成長率は広告や販売促進の成長率を上回るだろう。

参照

参考文献

  1. ^ 「スポンサーシップ用語集と用語集 – スポンサーシップリソース」sponsorship.com。2013年8月22日時点のオリジナルよりアーカイブ。2018年4月28日閲覧。
  2. ^ Cornwell, T. Bettina; Weeks, Clinton S.; Roy, ​​Donald P. (2018年4月28日). 「スポンサーシップリンクマーケティング：ブラックボックスの解明」. Journal of Advertising . 34 (2): 21– 42. doi : 10.1080/00913367.2005.10639194 . JSTOR 4189295. S2CID 15520591 .  
  3. ^ 「Cornwell, TB, Humphreys, MS, Maguire, AM, Weeks, CS, & Tellegen, CL (2006). スポンサーシップ・リンク・マーケティング：記憶における表現の役割．Journal of Consumer Research, 33, 312–321」(PDF) . qut.edu.au . 2016年3月4日時点のオリジナルよりアーカイブ(PDF) . 2018年4月28日閲覧。
  4. ^ 「ICCコード、スポンサーシップ - ICCコードセンター」www.codescentre.com。2017年10月18日時点のオリジナルよりアーカイブ。 2018年4月28日閲覧。
  5. ^ 「スポンサーリサーチはゼロサム方程式ではない」 。 2010年9月26日時点のオリジナルよりアーカイブ。2010年8月26日閲覧。
  6. ^ a b 「Weeks, CS, Cornwell, TB , Drennan, JC (2008). インターネットにおけるスポンサーシップの活用：活性化、整合性、そして表現。心理学とマーケティング、25, 637–54」(PDF)。umich.edu 。2012年8月13日時点のオリジナルよりアーカイブ(PDF) 。 2018年4月28日閲覧。
  7. ^ 「113年の歴史を持つスラゼンジャーは、スポーツ界最長のスポンサーシップを維持している」 S&Eスポンサーシップグループ、2015年11月4日。 2016年6月17日時点のオリジナルよりアーカイブ。
  8. ^ 「2018年にスポンサーが望むことと資金の行き先」。
  9. ^ 「2014年欧州スポンサーシップ統計」 www.sponsorship.org欧州スポンサーシップ協会。2015年12月22日時点のオリジナルよりアーカイブ。 2015年12月17日閲覧。
  10. ^ 「Manchester United PLC 、Adidasと合意」www.manutd.com（Manchester United）2015年10月17日時点のオリジナルよりアーカイブ。 2015年12月17日閲覧。
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