クリエイティブ・ディスラプション（クリエイティブ分野におけるディスラプションの概念）は、1992年にTBWA会長のジャン＝マリー・ドルーによって提唱されました。これは、既存の慣習を覆すことによってもたらされる市場の根本的な変化を指します。[要出典]
起源
英語で「混乱」という言葉は、もともと地震や非常に不安をかき立てるニュースなどの劇的な出来事を表すために使われていました。[1] もともとは否定的な意味でのみ使われていました。
1992年5月1日、ジャン＝マリー・ドルーは、ウォール・ストリート・ジャーナル[2] 、フランクフルター・アルゲマイネ[3]、フィガロ[4]に同時に「ディスラプション」と題した全面広告を掲載し、マーケティングツールとしての「ディスラプション」というコンセプトを打ち出しました。この広告は、BDDP（現TBWA）のディスラプション的手法[ 5]を説明しました。ジャン＝マリー・ドルーは、ビジネス界でこの言葉を用いた最初の人物でした。そして、この言葉に肯定的な意味が与えられたのも、この時が初めてでした。
それ以来、この言葉は徐々にビジネス界に受け入れられ、フォーブス[6] 、ファストカンパニー[7]、アドエイジ[8]などの出版物の無数の報道記事で取り上げられるようになりました。
1996 年、ジャン=マリー・ドルーは「Disruption: Overturning Conventions and Shaking Up the Marketplace」と題する本を出版し、その中で Disruption 手法について解説しました。
1997 年、ハーバード ビジネス スクールのクレイトン クリステンセン教授は、ジョセフ バウアーと共著で、破壊的技術と破壊的イノベーションに関する本 『イノベーションのジレンマ』を執筆しました。
理論
ディスラプション（破壊）の概念とは、過去を切り離すことなく、慣習を破ることで未来への動きを加速させるプロセスを指します。これはビジネスとマーケティングの両方に当てはまります。方法論としては、創造的破壊の概念よりも一歩先を行きます。[9]
クレイトン・クリステンセン教授は「破壊的イノベーション」、ひいては「ディスラプション（破壊的創造）」を、異なる観点から定義しています。彼にとって、ディスラプションとは、新規参入者が市場のローエンドに参入し、バリューチェーンの上位へと進出していくプロセスです。一方、ジャン＝マリー・ドルー氏は、より広い定義と実践的なビジネスへの応用を常に提唱してきました。彼にとって、実践的な概念としてのディスラプションとは、漸進的で直線的な変化ではなく、根本的な変化をもたらすことです。
マーケティングでは
クリエイティブ・ディスラプション（創造的破壊）とは、マーケティングの世界で10年以上前から使われてきた言葉で、高度に創造的なメッセージ（広告）に対するターゲットオーディエンスの既存の行動パターンの望ましい変化を表すものです。「ディスラプション」とは、規範からの逸脱を意味します。破壊的なメッセージは、消費者が目にする広告の氾濫における凡庸さを破壊します。クリエイティブ・ディスラプションは、ターゲットが膨大な量のマーケティングメッセージを処理する際の通常の流れを破壊し、受け取ったメッセージについてじっくり考えるきっかけを与えます。[10]
創造的破壊に用いられる手法は創造性と同じくらい無限ですが、次のようなものが含まれます。
- 対照的なメッセージ
- 異常または場違いなプレゼンテーションや配置
- 誇張したプレゼンテーション
- ターゲットを絞ったメッセージ
TBWAワールドワイドの会長であるジャン＝マリー・ドルーは、1996年に出版され12か国語に翻訳された著書『破壊：慣習を覆し市場を揺るがす』の中で、創造的破壊について独自の定義を述べている。「破壊とは、慣習に逆らい、クライアントのブランドを急速に成長させることができる新しいビジョンを生み出す思考方法である。」[11]
創造的破壊の目的は次のとおりです。
- 記憶に残り、行動につながるマーケティングメッセージを開発する（これにより、マーケティング費用のパフォーマンス/ROIが向上する）。[12]
- ブランド認知度やその他の市場指標（認知度、理解度、関心度、エンゲージメントなど）の向上。
- 従来のマーケティング戦略の流れを破壊し、既存のビジネスおよびマーケティング手法を時代遅れにします。
- 新しい市場と新しいマーケティング手法につながる新しいビジネスイノベーションを生み出します。
ビジネスでは
創造的破壊は、企業内で古い慣習を打破するための挑戦（破壊）を起こすことを意味する一般的なビジネス用語としても用いられています。この破壊は企業自身（あるいは経営陣）によって起こされ、企業がより成功するためにビジネスモデルを適応・改善することを求めます。 [13]競合他社が独自のサービスに反応する中、あらゆる企業は破壊への適応を続けています。創造的破壊は、競合他社がビジネスモデルを模倣・改良する前に、改善の転換点を模索することで、企業が競争優位性を獲得するのに役立ちます。[14]
「創造的破壊」という用語は、「創造的破壊」や「破壊的イノベーション」という他の 2 つの用語と混同されることがあります。しかし、その目的によって簡単に区別できます。
- 創造的破壊では、既存のものを破壊・除去して新たな基盤を築き、経済を拡大することが目的である。[15]
- 創造的破壊における目標は、現在のビジネスモデルの欠陥を明らかにし、改善や変更が必要な領域を浮き彫りにし、将来の成長に向けてビジネスモデルの適応を促すことです。[16]
- 破壊的イノベーションでは、1888年にコダックが民生用カメラを開発したり、 1990年代にeBayがインターネットを利用して収集品のオンライン取引を行ったりしたように、まったく新しい市場を生み出すことが目標です。 [17]時計のクォーツムーブメントは時計業界に混乱をもたらしました。
出現と受容
1992年、Disruptionはフランス、イギリス、ドイツ、ベネルクス、イタリアを含む12カ国で商標登録されました。2018年現在、TBWAグループは、欧州連合、アメリカ合衆国、ロシア、インド、日本、ブラジル、南アフリカ、トルコを含む55カ国でDisruption商標を所有しています。[1]
ディスラプション手法は、慣習、ビジョン、破壊という3つの要素から成ります。これは、ブランドを取り巻く文化的慣習を特定し、そのビジョンを定義し、最後に破壊的な戦略を策定するというものです。その目的は、市場における既存の慣習からブランドを解放し、新しく魅力的なビジョンを構築することでブランドの成長を促進することです。[18]
ディスラプション・メソッドは、慣習を打破することであり、市場を破壊することではありません。TBWA会長のジャン＝マリー・ドルー氏は次のように述べています。「何を変えるべきか、何を変えるべきでないのかを明確に区別する必要があります。そして、まさにこれこそが、ディスラプションというメソッドの真髄なのです。」[19]
TBWAのディスラプションは、「マーケティングとビジネスの両方の問題」に対処するために活用できます。このディスラプション手法は、リチャード・ブランソン、ビル・テイラー、トム・ピーターズといった著名人から高く評価されています。[20] [21]
ディスラプションの概念は、ビジネスコンサルタントやアナリストにとって重要な説明として徐々に機能し、フォーチュン（スティーブ・ジョブズを「ディスラプションの達人」と呼んだ）、[22]フォーブス、ファストカンパニー、アドエイジ、キャンペーン、ル・ヌーベル・エコノミスト、エクスパンション、パーソネル、CBニュース、ハーバード・ビジネス・レビュー、エコノミスト、テッククランチなど、いくつかの雑誌で取り上げられました。
参照
注記
- ^ ab Le Concept de "Disruption" expliqué par Son créateur、l'Obs、2016 年 1 月 24 日
- ^ ["Disruption"]、ウォール・ストリート・ジャーナル、1992年1月5日
- ^ [「混乱」]、フランクフルター・アルゲマイネ、1992 年 1 月 5 日
- ^ ['Disruption']、フィガロ紙、1992 年 1 月 5 日
- ^ クレイトン・クリステンセンの真の破壊の定義に対する反論、フォーブス、2015年12月17日
- ^ スペナー、フォーブス、「なぜ顧客のために破壊的変化を起こすべきなのか」、2012年9月12日
- ^ Baylis、Fast Company – Create、「4G マーケティング プランとは – 中断か混乱か?」
- ^ McDermott、AdAge、「モバイル広告はテレビスポットよりも破壊的」、2012年12月12日
- ^ ジャン＝マリー・ドルー「混乱は破壊ではない」AdAge、2016年9月12日
- ^ クレッセ、Stirology、2013年5月
- ^ [ジャン＝マリー・ドゥル著『破壊：慣習の覆し、市場を揺るがす』、ワイリー・アンド・サンズ、1997年、62ページ
- ^ ラスカー、Adweek、「『破壊的』の再定義」、2010年4月26日
- ^ ウォルドマン、「クリエイティブ・ディスラプション」、2010年
- ^ ラシード博士、イノベーション戦略、2012 年、ISBN 1469780445、49ページ
- ^ コーンウォール、起業家精神、2013年5月
- ^ サーバー博士、「バギーの鞭を発明するな：創造し、再発明し、位置づけ、破壊する」、2012年、ISBN 978-098-3342434
- ^ Christensen and Innosight、Forbes.com、「混乱の10年」、2007年8月31日
- ^ 混乱と方法論のダイナミックなトーナメントと創造性、2018 年 6 月 18 日アーカイブ、ウェイバック マシン、Innovationweek
- ^ 破壊: une methode qui fait Son chemin, ou comment la rupture peut devenir une strategie d'innovation ? 2018 年 1 月 20 日、Wayback Machine、les Echos、2016 年 11 月 7 日にアーカイブ
- ^ ジャン＝マリー・ドルー、『破壊：慣習を覆し市場を揺るがす』、ジョン・ワイリー・アンド・サンズ、1996年
- ^ ジャン＝マリー・ドルー、『混乱が秩序をもたらした方法』、パルグレイブ・マクミラン、2007年
- ^ 破壊の芸術をマスターする、フォーチュン、2006年1月30日
参考文献
- Spenner, P.、Forbes、「なぜ顧客のために破壊的イノベーションを起こすべきなのか」、2012年9月12日、https://www.forbes.com/sites/patrickspenner/2012/09/27/why-you-should-create-disruption-for-your-customer/
- ベイリス、Fast Company Create、「あなたの 4D マーケティング プランとは – 中断か混乱か?」、http://www.fastcocreate.com/1682362/what-s-your-4g-marketing-plan-interruption-or-disruption
- McDermott、AdAge、「モバイル広告はテレビスポットよりも破壊的」、2012年12月12日、http://adage.com/article/digital/mobile-ads-disruptive-television-spots/238730/
- ラスカー、Adweek、「『破壊的』の再定義」、2010年4月26日、http://www.adweek.com/news/advertising-branding/redefining-disruptive-102161
- サイモン・ウォルドマン著『Creative Disruption』、2010年9月、ペーパーバック、ISBN 9780273725732フィナンシャル・タイムズ / プレンティス・ホール
- 芸術技術起業学部 https://web.archive.org/web/20130816104513/http://arts-tech.org/our-programming/creative-disruption
- バーンズ、C.、Insurance Networking News、「創造的破壊入門」、2012年1月27日、http://www.insurancenetworking.com/blogs/celent-disruption-innovation-insurance-technology-29807-1.html
- ラシード博士著『イノベーション戦略』2012年、ISBN 1469780445、49ページ
- ジャン＝マリー・ドルー『ディスラプション：常識を覆し市場を揺るがす』、ジョン・ワイリー・アンド・サンズ、1996年
- ジョセフ・L・バウアーとクレイトン・M・クリステンセン、「破壊的技術：波に乗る」ハーバード・ビジネス・レビュー、1997年
- クレイトン・M・クリステンセン『イノベーションのジレンマ：新技術が巨大企業を破綻させるとき』ハーバード・ビジネス・スクール出版、1997年
- ジャン＝マリー・ドルー『破壊を超えて：市場のルールを変える』ジョン・ワイリー・アンド・サンズ、2002年
- ジャン＝マリー・ドルー著『The Ways to New: 15 Paths to Disruptive Innovation』、ジョン・ワイリー・アンド・サンズ、2017年
