 『世論の結晶化』（1923年）の表紙 | |
| 著者 | エドワード・バーネイズ |
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発行日 | 1923 |
『世論の結晶化』はエドワード・バーネイズによって1923年に出版された本です。おそらく広報という分野を定義し説明した最初の本です。 [1]
バーネイズは、広報顧問を単なる広報担当者以上の存在、つまり大衆の間に有益な象徴的なつながりを築ける人物と定義しています。適切なメッセージは、集団心理を綿密に研究した上で作成され、単にニュースを提供するだけでなく、実際にニュースを創造することによって発信されるべきです。
彼は自身の初期のキャリアからの例を挙げ、ウォルター・リップマンやウィルフレッド・トロッターなどの理論家のアイデアを引用しています。
概要
第1部 範囲と機能
バーネイズは、広報顧問として様々な問題をどのように解決したかを語ります。その内容は以下の通りです。
- 有名で高給取りのホテル支配人との契約を公的に更新することで、ホテルが閉鎖されるという噂を払拭するのを手伝った。(pp. 14–16)
- 朝食にベーコンを食べることの栄養学的妥当性を確認する調査を医師に依頼し、ベーコンを販売する。(pp. 16–17)
- カンザス州の小麦収穫における労働力不足を解消するため、陸軍省とAP通信社を通じて、第一次世界大戦から帰還した兵士に小麦収穫の仕事を勧めた。また、実業家に対し、兵士全般の雇用を呼びかけました。(21～24ページ)
- リトアニア国民評議会を結成し、知識人、政治家、スポーツファン、その他の人口統計学的に特徴づけられたグループそれぞれにとって有益な情報を発信することで、リトアニアの国民的アイデンティティを促進した。例えば、「彼は、明確な意見を持つコミュニティに対し、他の意見を導く上で役立つであろう事実を提示し、リトアニアにとって有利な結論の根拠となる事実を伝えた。」（24～27ページ）
- 国際連盟を支持する多様な委員会を結成し、連盟の強化を図る。「広報コンサルタントは、この委員会の設立を支援した後、民主党、共和党、急進派、反動派、クラブ、社会、専門職、産業界の各団体を代表する女性たちを集めた会合を招集し、国際連盟への国民的支持を結集して訴えることを提案した。」（31～32ページ）
人々が世界に関する情報を求め、様々な組織が好印象を与えようと努めるにつれ、世論はますます関心の対象となっていると彼は書いている。特に世論に関心を持つのは、公共に奉仕すべき企業、つまり 公益事業である。(pp. 41–46)
広報顧問は心理学を学ぶと同時に、「幅広い手段を持つ実践者」でもある。つまり、彼が作り出す状況、それに続く広告、映画、手紙、小冊子、パレード、記事などである（52～54ページ）。
パートII 集団と群れ
バーネイズによれば、「世論」とは、平均的な個人の頭の中でさえ十分に練り上げられない、漠然とした判断の集合体である。彼はウィルフレッド・トロッターの言葉を引用し、平均的な人間は、その起源を説明できない多くの強い信念を持っていると述べている（ 『平和と戦争における群れの本能』36ページ）。人々の心には「論理的に理解できない区画」があり、理性を超えた手段でアプローチしなければならない（61～68ページ）。
報道機関と大衆の相互影響について論じた後、広報顧問は既存の世論をその複雑さの中で理解すべきだと示唆する。彼はウォルター・リップマンが提唱した「ステレオタイプ」の概念を引用し、人々が既に抱いているステレオタイプが、彼らがどのような新しい事実を吸収するかを左右すると指摘する。彼はエヴェレット・ディーン・マーティンの1920年の著書『群衆の行動』を引用し、群集心理が人々の無意識の衝動を誇張し、抑制を弱め、他の集団への敵意を高める可能性があることを論じている。教養のある人々も、無知な人々と同様に、この心理を露呈することがある。バーネイズは、群集心理は路上で実際に暴徒集団の一部となっている時だけでなく、常に人々に影響を与えるとトロッターが述べたことを引用している。(pp. 98–110)
したがって、広報担当者はグループのエネルギーの流れを活用する必要があります。（pp. 118–122）
パートIII—技術と方法
現代アメリカの規模と多様性は、「今日、ある見解を主張する者は、社会において自らを代表する専門家を雇うことを必要としている。その専門家は、理想、習慣、さらには言語においてさえも全く異なる集団に、どのようにアプローチするかを熟知していなければならない。この必要性こそが、広報コンサルタントの発展をもたらしたのだ。」熟練した広報担当者は、多様性を克服し、何百万人もの人々に同じように影響を与えるという貴重な役割を担う。これは、確立されたコミュニケーション媒体を用いて、適切な時に適切な事実を伝えることによって実現される。(pp. 125–138)
人々は、アイデンティティの様々な側面を包含する「重なり合う集団」の一員としてターゲットにされるべきである。(139–146) 例えば、シルクのプロモーションにおいては、シルクは女性クラブではファッショナブル、芸術愛好家には芸術的、学校には歴史的に興味深いものとして表現された。こうした異なる視点は、人々のアイデンティティの様々な側面に訴えかける可能性がある。
学校の先生は、教室では教育者として、そして放課後は婦人会の一員として、絹の魅力に訴えかけられました。新聞の女性読者として絹の広告を読み、博物館を訪れる婦人会の一員として、そこで絹を目にしました。家にいた女性は、子供を通して絹に触れる機会を得ました。(p. 146)
個々の集団の立場を変えようとするよりも、目的に合った正しい集団アイデンティティを強調する方がはるかに効果的です。新しい技術など、変化する外部環境を強調することも効果的です。自己保存や性欲といった普遍的な本能も、効果的に活用できます。あるいは、逃避と恐怖、嫌悪と嫌悪、闘争心と怒りといった、本能と感情の組み合わせも有効です。(pp. 146–153)
「広報顧問は、既存の固定観念を利用することもあれば、それと戦うこともあり、また新たな固定観念を作り出すこともある。」（162ページ）
心理的影響力の行使方法は多種多様であるため、バーネイズは基本的な要素に焦点を当てることを提唱しています。広報担当者は、自分がリーチすべき様々なグループの一員として自分自身を想像し、その上で可能な限り多くの人々に訴えかけるキャンペーンを構築することを推奨しています。例えば、自社の知名度を高めたいホテルは、厳選されたゲスト（「一流銀行家、社交界の女性、著名な弁護士、影響力のある説教師など、その都市で最も影響力のある活動の断面が委員会に反映されるまで」）を招いて、公開記念イベントを開催することができます（166–169）。
したがって、広報顧問は、「ニュースを放送する媒体が何であっても」 ニュースを生成しなければなりません。
広報顧問は、担当するテーマ全体から驚くべき事実を抽出し、それをニュースとして提示しなければなりません。アイデアを抽出し、それを出来事へと発展させることで、より理解しやすく、ニュースとして注目を集めるようにしなければなりません。
興味深いニュースが作られると、それはすでに世間の注目を集めようとしているメディアチャンネルを通じて広まります。(p. 171)
第4部 倫理的関係
バーネイズはニュースに関する議論を続け、ジャーナリストは広報担当者をニュース価値のある情報の重要な情報源と見なしていると指摘する。彼は新聞が文化の中心にあることを強調し、広報担当者はジャーナリストの信頼を維持するために「真実で正確かつ検証可能なニュース」を提供しなければならないと述べている。(p. 177–183)
「ニュース」の定義は定まっておらず、新聞社によって様々である。バーネイズは、ウィリアム・ヘンリー・アーウィンによる「ニュースとは既存の秩序からの逸脱」という定義を引用している。そして、アーウィンのニュース価値に関する原則を引用し、それが定義と多少矛盾する可能性があることを指摘している。[2]
- 「私たちは、自分が好きなものについて読むことを好みます。」（「男には権力、女には愛情。」）
- 「ニュースに対する私たちの関心は、そのテーマ、背景、登場人物に対する私たちの親しみに比例して増大します。」
- 「ニュースに対する私たちの関心は、それが影響を与える人物や活動の全体的な重要性に比例して増大します。」
バーネイズはリップマンの言葉を引用し、しばしば事態を明確にしてニュースにするには「明白な行為」が必要だと述べている。リップマンは、広報担当者は情報の流れをコントロールするために、出来事と報道機関の間に立つと述べている。バーネイズは、広報顧問は単にニュースを伝えるだけでなく、ニュースを創造する存在だと述べている。結果として得られる情報は、当然ながら真実かつ正確でなければならない。さらに、放送される様々なメディアのニーズに配慮した、質の高い文章で書かれていなければならない。(pp. 191–198)
新聞以外にも、ラジオ、講演旅行、会議、広告（看板やその他の有料スペースを含む）、演劇、映画、ダイレクトメールなどがあります。（pp. 199–207）
バーネイズは、広報顧問の「特別な弁護士」としての役割を擁護し、自分が推奨する見解は、自分が否定する見解よりも必ずしも悪いわけではないと述べている。実際には、「『プロパガンダ』と『教育』の唯一の違いは、実際には視点の違いだ。我々が信じているものを擁護するのが教育であり、我々が信じていないものを擁護するのがプロパガンダである」。彼はエルマー・デイヴィスの「真実の相対性は、新聞記者なら誰でも、たとえ認識論を学んだことがない人でも、当たり前のことなのだ」という見解を引用している（208～213ページ）。
「広報顧問の社会的価値は、そうでなければ容易に受け入れられないであろう社会的に有用な事実やアイデアを公衆にもたらすことにある。」（216ページ）
バーナイズはフェルディナント・テニーズの言葉を引用して結論を述べている。その言葉は、文明は低次の本能の脅威にさらされており、「社会の上層階級」は「世論に道徳的・精神的な動機を注入しなければならない」と警告している（217ページ）。
応答
評論家たちは、バーネイズが著書で「広報に関する助言」を初めて定義したと主張し、新たな領域を切り開いたことを認めた。ニューヨーク・タイムズ紙はこれを「徐々に圧倒的な国家的重要性を帯びつつある占領問題に特化して論じた最初の本」と評した。その価値については様々な意見があった。H・L・メンケンは当時これを「先駆的な本」と呼んだが、後に酷評した。後に上院議員となるアーネスト・グルーニングは、「Higher Hokum（高等なナンセンス）」と題された書評の中で、大衆を説得することと、強引な手段（「大衆などくそくらえ」アプローチ）で取り囲むこととでは、どちらが望ましいのか、そして最終結果は「もはや『くそくらえ』されることを許容しない一方で、無邪気に『騙される』ことを許している大衆にとって、大きく異なるものになるだろうか？誘惑は強奪よりも望ましいのか？」と問いかけた。[3]
批判的分析
リップマンの『世論の結晶化』はリップマンの『世論の結晶化』の翌年に出版され、リップマンの原理を世論の積極的な操作に応用したものと解釈できる。[4]リップマンは世論誘導において政府の役割がより重要だと考えていたのに対し、バーネイズは企業とその広報担当者に焦点を当てていた。[5]
スー・カリー・ジャンセン教授は、バーネイズがリップマンの研究を歪曲した（そして、スチュアート・ユーエンやラリー・タイといった広報史家が、この点に関してバーネイズの主張を無批判に要約している）と主張している。ジャンセン教授は、『パブリック・オピニオン』は民主主義社会が直面する合理性の制約を分析したものであり、「バーネイズは、リップマンが明確に否定する立場を支持するために、リップマンの発言を恣意的かつ欺瞞的に引用することで、リップマンの批判を広報の弁明へと体系的に転用している」と述べている。リップマンがステレオタイプを一種の盲点、あるいは合理的思考の障害とみなしたのに対し、バーネイズはそれを「必ずしも真実ではない」にもかかわらず、「広報顧問にとって大きな助け」とみなした。また、ジャンセン教授は、『クリスタライジング・パブリック・オピニオン』がリップマンの引用を『パブリック・オピニオン』の本文と全く一致しないものまで引用していることも指摘している。[6]
参照
参考文献
- ^ Danie du Plessis (ed), Introduction to Public Relations and Advertising ; Lansdowne: Juta Education, 2000; ISBN 0-7021-5557-8; p.12.
- ^ ウィル・アーウィン、「ニュースとは何か？」、コリアーズ第46巻、1911年3月18日、16ページ。
- ^ ラリー・タイ、『スピンの父：エドワード・L・バーネイズとパブリック・リレーションズの誕生』、ニューヨーク：クラウン、1998年、ISBN 0-517-70435-8; 96～99ページ。
- ^ スチュアート・エウェン、PR! スピンの社会史、ニューヨーク：ベーシックブックス（ペルセウス）、1996年、ISBN 0-465-06179-6; p. 164. リップマンが大著『世論』を出版したわずか1年後の1923年、バーネイズは自身の著書『世論の結晶化』でこれに応えた。 5年後、同じくリップマンの『幻の大衆』の出版からわずか1年後、バーネイズは広報に関する2冊目の著書『プロパガンダ』を出版した。
リップマンの散文が社会意識の高い指導者や知識人の思考を揺さぶることを意図していたとすれば、バーネイズの文体は現場の実務家に向けたものだった。彼の主な関心は、実務家が現代の社会心理学的思想の洞察を活用できるような形で広報顧問の職務を枠組みづけることにあった。リップマンの著書は、人間の認識論のプロセスに関する複雑な考察と、これらのプロセスが世論形成というプロジェクトにどのように関係するかについての理論的考察で満ち溢れている。バーネイズの著書は、初期のキャンペーン、広報活動、そして政治活動に関する鮮やかな物語で彩られている。それぞれの作品は、社会心理学、そしてより一般的には社会科学的アプローチが広報担当者の日常業務にどのように活用できるかを示すために紹介されています。 - ^ César García、「広報史におけるウォルター・リップマンの遺産の再考」、PRism 7(2)、2010年、4頁。
- ^ スー・カリー・ジャンセン、「意味論的専制：エドワード・L・バーネイズがウォルター・リップマンのモジョを盗んで逃げおおせた方法、そしてそれが今でも重要な理由」、International Journal of Communication 7（2013年）、1094-1111。
外部リンク
- プロジェクト・グーテンベルクで世論を結晶化
- インターネットアーカイブにある本のスキャン
