ハーバード・ビジネス・スクールのC・ローランド・クリステンセン経営学教授を務めていたデイビッド・A・ガービン氏は、 1987年のハーバード・ビジネス・レビュー誌の記事で、品質の8つの側面を定義しました。ガービン氏のこれらの側面は、「品質で競争することを学んだ企業はほとんどない」という彼の観察を反映してまとめられました。[1]
ガービンは、自らが定義した品質の特徴が、品質を戦略計画ツールとして活用するための経営管理用語となることを予見していました。2017年4月30日に亡くなったガービンは[2] 、 2018年3月4日に「ケースメソッドへの顕著な貢献」を称えられ、死後に名誉ある賞を受賞しました[3] [4]。彼が特定した品質の特徴は、「製品品質に関する議論において広く受け入れられている分類法」となっています[5] 。
まとめ
ガービンの 8 つの次元は次のように要約できます。
- パフォーマンス: ブランドは通常、製品パフォーマンスの個々の側面に基づいて客観的にランク付けされます。
- 機能: 機能とは、ユーザーにとっての製品またはサービスの魅力を高める追加の特性です。
- 信頼性: 製品が十分な期間にわたって確実に動作することを必要とするユーザーにとって重要な要素です。
- 適合性: 製品は設計者の意図通りに作られています。
- 耐久性: 製品の寿命の長さを測る指標。
- 保守性: 製品が故障したときに、それを復旧して使用できるまでの速さ、およびサービス担当者の能力と行動。
- 美観: これは製品の通常の魅力であり、スタイル、色、梱包の選択肢、その他の感覚的特徴などの要素を考慮に入れることが多いです。
- 知覚品質: 間接的な尺度に基づいて商品またはサービスに帰属する品質。
いくつかの側面は相互に強化し合う一方で、そうでない側面もあります。つまり、ある側面の改善は、他の側面を犠牲にして達成される可能性があります。これらの側面の間で顧客が望むトレードオフを理解することは、競争優位性の構築に役立ちます。
詳細
パフォーマンス
パフォーマンスとは、製品の主要な動作特性を指します。この品質の側面には測定可能な属性が含まれるため、ブランドは通常、個々のパフォーマンスの側面に基づいて客観的にランク付けできます。しかし、全体的なパフォーマンスのランキングを作成することは、特にすべての消費者が必要とするわけではないメリットが含まれる場合は、より困難です。パフォーマンスは、特に成果物が仕様書内で適切に定義されていない場合、顧客とサプライヤーの間でしばしば論争の種となります。製品のパフォーマンスは、エンドユーザーの収益性や評判に影響を与えることがよくあります。そのため、多くの契約書や仕様書には、不十分なパフォーマンスに関連する損害賠償が含まれています。パフォーマンスの違いが品質の違いであるかどうかは、状況的な好みによって左右される可能性がありますが、それは機能要件に基づくものであり、嗜好に基づくものではありません。
いくつかのパフォーマンス基準は主観的な好みに基づいていますが、その好みは非常に普遍的であるため、客観的な基準としての力を持っています。[1]
特徴
機能とは、ユーザーにとっての製品またはサービスの魅力を高める追加の特性です。
同様の考え方は、品質の第二の側面である機能にも当てはまります。機能とは、パフォーマンスの二次的な側面であることが多いものです。機能とは、製品やサービスの「おまけ」であり、基本的な機能を補完する特性です。例としては、飛行機の無料ドリンク、洗濯機のパーマネントプレス機能、カラーテレビの自動チューナーなどが挙げられます。主要なパフォーマンス特性と二次的な機能を区別することは、しばしば困難です。[1]
信頼性
信頼性とは、製品が特定の期間内に故障しない可能性のことです。これは、製品が確実に動作することを求めるユーザーにとって重要な要素です。
この側面は、製品が特定の期間内に故障または不具合を起こす確率を反映します。信頼性の最も一般的な指標としては、平均初回故障時間（MTA）、平均故障間隔（MTBF）、単位時間当たりの故障率などがあります。これらの指標は、製品が一定期間使用されることを必要とするため、すぐに消費される製品やサービスよりも耐久財に適しています。
通常、ダウンタイムやメンテナンスのコストが上昇するにつれて、消費者にとって信頼性はより重要になります。例えば、農家は短い収穫期におけるダウンタイムに特に敏感です。信頼性の高い機器は、豊作か不良かの違いを生む可能性があります。しかし、他の市場の消費者も製品の信頼性にこれまで以上に敏感になっています。この点では、コンピューターとコピー機は確かに匹敵します。
信頼性はパフォーマンスと密接に関連している場合があります。例えば、製品仕様では、稼働時間や許容される故障率などのパラメータが定義される場合があります。
信頼性はブランドや企業イメージに大きく貢献し、多くのエンドユーザーにとって品質の基本的な要素とみなされています。例えば、最近の市場調査では、特に女性にとって、信頼性は自動車に求められる最も重要な要素となっていることが示されています。[1]
適合性
適合性の次元は、製品の設計と動作特性が確立された基準をどの程度満たしているかを示します。この次元は、ジュランのような専門家によって開拓された伝統的な品質アプローチに最も大きく依存しています。[6]顧客は通常、高品質を、自社の要件を正確に満たす製品と結び付けます。
あらゆる製品やサービスには、何らかの仕様が存在します。製品開発においては、これらの仕様が設定され、例えば使用する材料や製品の寸法といった目標が設定されます。目標だけでなく、許容範囲（目標からの許容偏差の範囲）も定義されます。このアプローチの問題点は、許容範囲が満たされていれば、仕様が厳密に満たされているかどうかにはあまり関心がないことです。
一方で、これはいわゆる「公差の積み重ね」につながる可能性があります。2つ以上の部品を組み付ける場合、それらの公差の大きさが、それらの適合度を左右することがよくあります。一方の部品が仕様の下限値に達し、もう一方の部品が上限値に達する場合、きつく嵌め合うことはまずありません。より正確に寸法が中心合わせされた部品で作られたリンクよりも、リンクは早く摩耗する可能性があります。[1]
この問題は、品質測定に別のアプローチを採用することで解決できます。仕様への単純な適合性を測定するのではなく、部品または製品が理想的なターゲットからどれだけ離れているかを測定します。このアプローチを使用すると、一部のアイテムが仕様限界を超えているにもかかわらず、プロセス 1 (図を参照) の方が優れています。従来のアプローチでは、仕様限界内でより多くのアイテムを生産するため、プロセス 2 が有利でした。「公差の積み重ね」の問題は、部品の寸法がターゲットから離れている場合、たとえ一部の部品が公差外であっても、部品がターゲットの周りに集まっている場合よりも悪化することが実証されています。このアプローチでは、「欠陥率」という一般的なプロセス品質要因を新たに検討し、2 つの部品がそれぞれ個別に「公差テスト」に合格する可能性があるにもかかわらず、それらを結合しようとすると使用できなくなるという事実を考慮に入れる必要があります。
サービス業では、適合性の尺度は通常、正確性と適時性に焦点を当てており、処理エラー、予期せぬ遅延、その他の頻繁なミスの数が含まれます。[1]
耐久性
耐久性は製品の寿命の長さを測る指標です。製品が修理可能な場合、耐久性の推定はより複雑になります。また、製品は、経済的に運用できなくなるまで使用されます。これは、修理率と関連コストが大幅に増加した場合に発生します。技術的には、耐久性とは、製品が劣化するまでの使用量と定義できます。一定時間使用すると電球のフィラメントが切れ、交換が必要になります。修理は不可能です。ガービンは、経済学者がそのような製品を、オリバー・ウェンデル・ホームズの詩「素晴らしいワンホースシェイ」に登場する馬車にちなんで「ワンホースシェイ」と呼んでいると指摘しました。[7]場合によっては、消費者は将来の修理にかかる予想費用（金銭面と個人的な不便さの両方）と、より新しく信頼性の高いモデルへの投資および運用コストを比較検討する必要があります。したがって、耐久性とは、製品が故障し、修理を続けるよりも交換する方が望ましい状態になるまでの使用量と定義できます。
耐久性に対するこのアプローチには、2つの重要な意味合いがあります。第一に、耐久性と信頼性は密接に関連していることを示唆しています。故障しやすい製品は、より信頼性の高い製品よりも早く廃棄される可能性が高く、修理費用もそれに応じて高くなり、競争力のあるブランドの購入がより魅力的に見えるでしょう。第二に、このアプローチは、耐久性の数値は慎重に解釈する必要があることを示唆しています。製品寿命の延長は、必ずしも技術の進歩や長寿命材料の使用によるものではない可能性があります。むしろ、単に背景にある経済環境の変化によるものである可能性があります。
保守性
保守性には、消費者が修理サービスを受けやすいかどうか（例：サービスセンターへのアクセスやセルフサービスの容易さ）、サービス担当者の対応のしやすさ（例：予約の取りやすさ、修理担当者が顧客の話をよく聞く姿勢）、そしてサービスの信頼性（例：初回のサービス提供が適切かどうか）が含まれます。修理の能力と容易さは、製品が故障した際に、その製品を迅速に修理して使用できるかどうか、そしてサービス担当者の能力と対応力に左右されます。
消費者は、製品の故障だけでなく、サービスが復旧するまでの時間、サービス予約の遵守状況、サービス担当者とのやり取り、そしてサービスコールや修理で未解決の問題が解決されない頻度についても懸念を抱いています。問題がすぐに解決されず、苦情が申し立てられた場合、企業の苦情処理手順も、製品とサービスの品質に対する顧客の最終的な評価に影響を与える可能性があります。
これらの変数の中には、サービスに対する個人の許容基準の違いを反映するものもあれば、客観的に測定できるものもあります。顧客は修理完了後も不満を抱えている可能性があります。こうした苦情への対応は、企業の品質とサービスに対する評判にとって重要です。最終的には収益性にも影響を与える可能性があります。苦情処理へのアプローチや、このサービス性という要素をどの程度重視するかは、企業によって大きく異なります。苦情解決に全力を尽くす企業もあれば、法的な手段を使ったり、無視したりといった策略を用いて不満を持つ顧客を拒絶しようとする企業もあります。
例えば、最近では[8]ゼネラル・エレクトリック、プロクター・アンド・ギャンブルなどの企業が顧客関係部門に無料電話ホットラインを設置することで、消費者の不満を未然に防ごうとしている。
保守性ディメンションの重要な属性は、サービス保証、部品保証、部品の入手可能性、ディーラーのサービス センターまでの距離、サービス部品センターからディーラーまでの距離、サービス部品センター担当者までの距離、サービス予約の待ち時間、予防保守のスケジュール、従業員が顧客の話をよく聞くこと、修理に関する情報、丁寧なサービス センター、初回で正しく修理されること、他のディーラーと比較したサービス時間、保証請求が議論なく処理されること、年間平均修理費用、延長保証、サービス費用の過小評価、代車の提供などです。
美学かスタイルか
製品の美的特性は、企業やブランドのアイデンティティに貢献します。製品の美的特性を損なう欠陥や不具合は、たとえ品質の他の側面を低下させたり変化させたりしない場合であっても、しばしば不合格の理由となります。
美的感覚とは、製品の見た目、感触、音、味、香りなどを指します。これは明らかに個人の判断であり、個人の好みを反映しています。しかしながら、消費者が好みに基づいて製品を評価する際には、一定のパターンが見られるようです。
例えば、33の食品カテゴリーにおける品質に関する最近の調査では、高品質は「豊かで芳醇な風味、自然な味、新鮮な味、良い香り、食欲をそそる見た目」といった特性と最もよく関連付けられていることが分かりました。[要出典]美観とは、製品の「外観」の感触も指します。
美的側面は、「パフォーマンス」に関する主観的な基準とは異なり、美的選択はほぼ普遍的ではないという点が異なります。すべての人が「豊かで芳醇な」風味を好むわけではなく、それが何を意味するかについても意見が一致しているわけではありません。そのため、企業はニッチな市場を模索する必要があります。この品質の側面において、すべての人を満足させることは不可能です。[1]
知覚品質
認識は必ずしも現実とは限らない。消費者は必ずしも製品やサービスの属性に関する完全な情報を持っているわけではないため、間接的な指標がブランドを比較する唯一の基準となる場合もある。
例えば、製品の耐久性は直接観察されることは稀で、通常は製品の様々な有形・無形の側面から推測する必要があります。このような状況では、イメージ、広告、ブランド名といった、品質そのものよりもむしろ品質に関する推測が重要になる場合があります。このため、ガービンは、オハイオ州メアリーズビルで自動車を製造しているホンダと、サンディエゴでカラーテレビを製造しているソニーの両社が、自社製品が「アメリカ製」であることを公表することに消極的であると指摘しました。[1]
評判は、知覚される品質の根幹を成す要素です。その力は、暗黙のアナロジーから生まれます。例えば、今日の製品の品質は昨日の製品の品質と似ている、あるいは新製品ラインの品質は企業の既存製品の品質と似ている、といった類推です。[1]
参照
参考文献
- ^ abcdefghi Garvin, David A. (1987). 「品質の8つの側面で競争する」ハーバード・ビジネス・レビュー. 2012年12月23日閲覧。
- ^ ハーバード・ビジネス・スクール、「ハーバード・ビジネス・スクール教授デイビッド・A・ガービン氏が64歳で死去」、2017年5月5日、2018年1月3日アクセス
- ^ Ethier, Marc (2018年3月5日). 「Poets&Quants | ケース賞受賞者5名」. Poets&Quants . 2020年6月11日閲覧。
- ^ “Winner: Outstanding Contribution to the Case Method”. thecasecentre.org . 2020年6月11日時点のオリジナルよりアーカイブ。 2024年11月21日閲覧。
- ^ Withers, B. および Ebrahimpour, M.、「ISO 9000 認証は競争優位性に用いられる品質の次元に影響を与えるか?: 要約」、European Management Journal、第 18 巻、第 4 号、2000 年 8 月、431-443 ページ、2024 年 12 月 23 日にアクセス
- ^ ジョセフ・M・ジュラン (1998).ジュランの品質ハンドブック.
- ^ 「The Wonderful One-Hoss Shay」. LEGAL LANGUAGE SERVICES . 1836. 2012年11月19日時点のオリジナルよりアーカイブ。 2012年12月23日閲覧。
- ^ 「アメリカにおける消費者苦情処理」報告書、1979年。2021年12月17日時点のオリジナルよりアーカイブ。 2012年12月23日閲覧。
