企業統計
| 分野 | B2Bマーケティング、市場セグメンテーション |
|---|---|
| 起源 | 1970年代～1980年代の産業市場セグメンテーションに関する文献 |
| 主要人物 | J.フレデリック。バンティング首相。ヨラム・ウィンド。リチャード・カルドゾ。トーマス・ボノマ。ベンソン・シャピロ |
| 目的 | 個人の人口統計に類似した構造的およびパフォーマンス特性を用いた組織のセグメンテーション |
企業統計（エンポログラフィックスまたは企業デモグラフィックとも呼ばれる）は、見込み顧客組織をセグメント化するための特性の集合である。[ 1 ]
人口統計が個人にとって何を意味するかは、企業統計が組織にとって何を意味するかと同じです。しかし、Webster (2005) は、「企業統計」という用語は人口統計と地理統計を組み合わせたものであると示唆しています。
一般的に用いられる企業特性には、SIC、企業規模、所在地などがあります。「企業特性」という用語は、主にネスト型アプローチ、あるいはセグメンテーションファネルの第一段階に関連して用いられ、1984年にシャピロとボノマによって提唱されました。[ 2 ]
目標と目的
企業統計変数を用いることで、企業は特定の業界における組織行動の特徴を詳細に検討することができます。これは、業務変数、購買アプローチ、状況要因、顧客の個人特性の間に有意差がない場合に役立ちます。
地理人口学的セグメンテーションは論理的な出発点である。
- データは二次情報源、政府機関、または人口統計ベンダーを通じて入手可能です。
- 市場の簡単なスナップショットを提供し、市場構造と潜在的な顧客セグメントを理解します。
- 他の形式のビジネスセグメンテーションよりもはるかに低いコストで、市場全体の特性を表すようにターゲット集団をサンプリングすることができます。[ 3 ]
しかし、Webster (2005) は、このアプローチでは重要な変数群が欠落していると考えました。さらに、ネストアプローチにおけるセグメンテーションの基底間の差異化は複雑すぎると指摘しました。[ 4 ]
歴史的発展
産業市場を細分化する最初の試みは1934年に行われました。J.フレデリックは、部品市場を定義する際に考慮すべき5つの要素として、産業、製品の用途、企業の購買習慣、流通チャネル、地理的位置を挙げました。[ 5 ]
エンポログラフィックスという用語は、1970年代初頭にバンティングによって造語され、産業市場におけるデモグラフィック（人口統計）に相当するものを指します（Gross, AC, Banting, PM, Meredith, LN, and Ford, ID: Business Marketing. Houghton Mifflin, Boston, MA, 1993）。[ 5 ]しかし、現在では「ファームグラフィックス」という用語がますます広く使用されています。
ヨラム・ウィンドとリチャード・カルドゾは1974年、マクロセグメントとミクロセグメントからなる二段階の産業セグメンテーション・アプローチを提唱した。彼らは、マクロセグメントは購買企業の規模、SICカテゴリー、地理的位置、利用要因といった主要な組織特性、つまり主に企業デモグラフィックから構成されると説明している。場合によっては、主に企業デモグラフィックに基づく一段階のセグメンテーションで市場の特定とターゲティングが可能である。しかし、より一般的なのは、完全な市場プロファイルを提供するには、ベネフィット、組織心理グラフィック、購買基準を考慮した二段階のアプローチが必要となることである。[ 3 ]
企業特性は、ビジネスセグメンテーション理論における最も重要な発展の一つとして、1984年にボノマとシャピロによって提唱された、真に多段階的なビジネス市場セグメンテーションの基盤を初めて提唱した研究において重要な役割を果たしました。彼らは、5つの一般的なセグメンテーション基準を階層的に配置することを提唱しました。これらのセグメンテーション基準は、マクロレベルからミクロレベルまでを網羅しており、企業特性はマクロアプローチに属し、業界、企業規模、顧客の所在地などから構成されています。[ 3 ]
メリットと落とし穴
長期的な視点から見ると、顧客ニーズ、ベネフィット、製品利用における明確な違いを反映していない限り、市場動向のみに基づいてセグメンテーションを行うことは推奨されません。なぜなら、ほとんどの組織市場で見られる競争圧力の高まりは、遅かれ早かれ、顧客ニーズに基づいていない業界構造を崩壊させるからです。[ 5 ]
企業特性は、ユーザーのニーズや購入要件、そしてメリットと直接的な関係が薄い場合がある。カランとグッドフェローは、記述子ベースのアプローチが便利で明確であり、導入が容易で、時間の経過とともに比較的安定した境界を形成するため、人気があると示唆している。[ 6 ]
しかしながら、彼らは、こうしたアプローチは恣意的であり、通常は主に経営判断と直感に基づいていると付け加えている。実証主義を志向する学者は、特にそれが経験に基づいている場合、経営直感の重要性と価値を過小評価しがちである。こうした状況下では、記述子ベースや企業特性ベースのアプローチの魅力は理解できるものであり、顧客との関わり方に関する実務上の問題に対して有用かつ重要な洞察を提供できる。より正確に言えば、こうした時代変数は、販売コストや流通コスト、そしておそらくは価格の最小化といったサプライヤーの利便性に関わる物流上の課題を円滑に進める上で役立つが、それが時代分析の主な目的ではない。
しかし、これらのアプローチは顧客の根本的なニーズをほとんど理解しておらず、未知の市場や競争の激しい市場におけるセグメンテーションの十分な基盤とはならない。この点は製品開発プロセスにおいて顕著であり、洗練されたセグメンテーションは将来の顧客ニーズの進化に関する十分な洞察を提供する一方で、時代区分的アプローチは過去の顧客ニーズを記述することさえ困難である。[ 5 ]
変数
業界
業界の企業特性とは、企業の活動を指します。非常に高いレベルで、組織はビジネスと政府のセグメントに分類できます。ほとんどのビジネス活動は、その中核となる能力または顧客の需要により、自然に特定の業界に限定されます。そうでないビジネス活動はごくわずかです。したがって、業界の種類は、ビジネスにとって自然な市場セグメンテーション変数になります。政府組織は、連邦、州、郡、地域、市、自治体のステータスでセグメント化できます。[ 7 ]主要なビジネスセグメンテーション変数は、NAICSまたはSICコードに関連付けられているものです。NAICSは、 1997年に米国国勢調査局が採用した北米産業分類システムを指します。SICは、1937年に確立された古い標準産業分類システムを指します。NAICSまたはSICのどちらも、企業を業界別に識別するために使用できます。ほとんどの企業は新しいNAICSSを使用していますが、多くの企業は依然として古いSICを使用しており、両方のシステムともほとんどの現代のビジネスリサーチレポートとツールで使用できます。
位置
ロケーション・ファーモグラフィックスとは、企業がどこに所在するかを示すものです。セグメンテーション変数として、企業は都市、大都市統計地域、州、地域、国、大陸ごとに集計することができます。あるいは、企業を中心地（通常は営業・マーケティング活動を行っている企業の所在地）からの距離に応じてターゲットを絞ることもできます。ほとんどの事業活動は、競争圧力、法的規制、コスト制約により、特定の地域に自然に制約されます。そうでない事業活動はごくわずかです。そのため、ロケーションは企業にとって自然な市場セグメンテーション変数となります。ロケーションが大きな重要性を持つ場合、業界の性質が重要な役割を果たします。したがって、特定の業界の企業は、ロケーションに基づいて互いに比較することができます。[ 7 ]
顧客規模
企業統計における顧客規模とは、企業が抱える顧客の規模を指します。これは、中小企業からフォーチュン500企業まで多岐にわたります。(Korten, 2012) 企業が目指す顧客規模は、企業を区別する上で重要な要素となります。顧客規模の測定基準は、購入される製品やサービスによって異なります。例えば、低価格の製品を大量に購入する顧客もいれば、高価格の製品を少量購入する顧客もいます。[ 2 ]
地位と構造
企業特性のステータスと構造は、ある組織と別の組織との関係、または組織の法的地位を指す場合があります。例えば、個々の事業体（上記の定義では企業とも呼ばれます）は、独立企業、より大きな親会社の一部、または親会社の本社として分類される場合があります。同様に、企業は、独立事業体、フランチャイズ組織のフランチャイジー、より大きな組織の子会社、またはより大きな組織の支店として分類される場合があります。また、企業は、個人事業主、有限責任会社、有限責任パートナーシップ、非公開会社、または公開株主所有会社として分類される場合があります。組織のステータスや構造を説明するその他の変数も使用されます。
パフォーマンス
パフォーマンス・ファーモグラフィックスとは、企業の長期的な事業遂行に関連した特性を指します。企業の存続期間、成長率または衰退率、損益、損益の変化はすべて、企業がビジネス製品またはサービスを必要とする可能性の指標となります。同じ業界に属し、規模が比較的似ていても、成長率または衰退率が異なる企業は、ビジネスサービスに対する需要が大きく異なる可能性があります。そのため、これらは意味のあるセグメンテーション変数を形成できます。[ 7 ]顧客のセグメンテーションを行っている企業は、取得したい情報に基づいてパフォーマンス指標を選択します。そのため、パフォーマンス変数は存在せず、次のような「パフォーマンス」と呼ばれる変数のグループが存在する場合があります。
- 年間収益: 通常、企業の年間収益の大きさと、買い手がその企業と取引できるだけの予算を持っているかどうかの間には、明確な相関関係があります。
- 役員の役職: あなたの製品やサービスが必要になる可能性が最も高いのはどの役職ですか?
- 平均販売サイクル：平均的な販売は成約までにどれくらいの期間がかかりますか？十分な情報に基づいて購入を決定したい見込み客と、実際には購入の意思がない見込み客を区別する正式な境界線は何でしょうか。
以下の表は、企業統計で使用される可能性のある他の変数を示しています。[ 3 ]
| 変数 | データ |
| 年 | 創業年数 |
| サイズ |
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| 金融 |
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| 決定 |
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| 所有 |
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| 市場 |
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| 位置 |
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| ステージ |
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| トレンド |
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| 顧客 |
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| 財産 |
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| 居住地 | 居住期間 |
| 製造業 |
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| テクノロジー |
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参照
参考文献
- ^ 「最適な販売機会を特定するのに役立つ6つの「企業特性」」 。 2013年12月18日時点のオリジナルよりアーカイブ。 2013年12月17日閲覧。
- ^ a bブレナン・ロス、キャニング・ルイーズ、マクドウェル・レイモンド（2010年）『B2Bマーケティング』ロンドン：SAGE、386頁。ISBN 978-1-84920-155-1. OCLC 656776045 .
- ^ a b c d Weinstein, Art (2013-10-31).市場セグメンテーションハンドブック：ビジネスとテクノロジー企業のための戦略的ターゲティング、第3版. Routledge. ISBN 978-1-135-18566-4。
- ^ Уэбстер、Фредерик。 Основы промыленного маркетинга/Фредерик Уэбстер.-М.Ж Издательский Дом Гребенникова, 2055. - 416 с.
- ^ a b c dミッチェル、ヴィンセント・ウェイン；ウィルソン、ドミニク・F. (1998). 「理論と実践のバランス」インダストリアル・マーケティング・マネジメント27 ( 5): 429– 445. doi : 10.1016/S0019-8501(98)00002-9 .
- ^ 「企業特性とは何か、そしてどのように活用するか」 Matchplat . 2023年11月23日閲覧。
- ^ a b c「What Are Firmographics? | the Wiglaf Journal」 2013年1月7日。
