戦闘機ブランド

マーケティングにおいて、ファイターブランド（ファイティングブランド、フランカーブランドとも呼ばれる）とは、企業が自社より低価格で販売しようとする特定の競合他社に対抗し、理想的には排除するために投入する低価格帯の製品を指します。ターゲット消費者を念頭に置いてデザインされる従来のブランドとは異なり、ファイターブランドは、企業の主力ブランドから市場シェアを奪おうとする競合他社に対抗するために特別に開発されます。^{[ 1 ]}

関連する概念にフランカーブランドがあり、携帯電話業界などでよく使われる用語です。 ^{[ 2 ] [ 3 ]}フランカー、つまりマルチブランディングの場合、製品は主力製品と同一であり、新しいブランドは製品の配置を拡大するために使用されます。

コンセプト

ファイターブランドの活用は、ブランディング戦略の中でも最も古いものの一つであり、その歴史は19世紀のタバコのマーケティングにまで遡ります。この戦略は、不況時に最も多く用いられます。 ^{[ 4 ]}経済的な制約により顧客がより低価格の商品に乗り換えるにつれ、中堅・高級ブランドの多くの経営者は、典型的な戦略的ジレンマに直面しています。つまり、利益の減少とブランドのコモディティ化を招くことを承知の上で、この脅威に正面から立ち向かい、既存の価格を下げるべきか、それとも価格を維持し、景気が回復するのを待ち、その間に二度と戻ってこないかもしれない顧客を失うべきか、というジレンマです。どちらの選択肢も受け入れ難い場合が多いため、多くの企業は3番目の選択肢、つまりファイターブランドの立ち上げを選択します。

この戦略が成功すると、戦闘ブランドは低価格帯の競合企業を打ち負かすだけでなく、新たな市場を開拓することになる。Celeronマイクロプロセッサは、成功した戦闘ブランドのケーススタディである。Pentiumプロセッサの成功にもかかわらず、 Intelは、 AMD K6などの低価格パーソナルコンピュータの新興市場に適した、より安価なプロセッサからの大きな脅威に直面していた。Intelは、Pentiumチップのブランド資産価値と価格プレミアムを守りたいと考えていたが、AMDが市場のローエンドに足場を築くのを避けたいとも考えていた。そこで、この市場に参入する戦闘ブランドとして、IntelのPentiumチップの安価で低性能版であるCeleronブランドを立ち上げた。^{[ 5 ]}

例

• オーストラリア：カンタス航空がヴァージン・ブルーに対抗するためジェットスターを立ち上げる。テルストラ、オプタス、ボーダフォンはそれぞれビロング、ゴモ、フェリックス・モバイルを立ち上げ、アルディ・モバイル、アメイシム、ブースト・モバイル、TPGモバイルなどのMVNOに対抗する。
• カナダ：ロジャース・コミュニケーションズとテルス・モビリティはそれぞれChatrとKoodo Mobile / Public Mobileを立ち上げ、モビリシティとウィンド・モバイルに対抗。^{[ 6 ]}ショー・コミュニケーションズとビデオトロンはそれぞれShaw MobileとFizz Mobileを立ち上げ、ベル・モビリティのラッキー・モバイルに対抗。
• フランス: Orange、SFR、Bouygues Telecom が、 Free Mobileに対抗するため Sosh、Red by SFR、B&You を立ち上げました。
• アイルランド: An Post Mobile (旧Postfone、Vodafoneの基地局を使用するMVNO)、48 Mobile、Tesco Mobile ( Threeの基地局を使用するMVNO )に対抗するため、GoMoを立ち上げました。
• イタリア: TIM、Vodafone、Wind TreがそれぞれKena Mobile (旧Nòverca )、ho-mobile、Very Mobileを立ち上げ、 Iliadに対抗。
• ドイツ：メルク・シャープ・アンド・ドーム社が、ジェネリックブランドに対抗し、欧州でゾコールのブランドを守るため、ゾコールMSDを立ち上げた。ドイツテレコム、ボーダフォン、O2_はそれぞれ、当初は従来の携帯電話サービスの低価格帯対応としてコングスター、オテロ、ブラウ・モービルファンクを立ち上げ、後に1&1ドリリッッシュに対抗するため、多少の方向転換を行った。
• フィリピン: Globe Telecom が、同等のデータ サービスでDito Telecommunityに対抗するためGoMoを開始。
• ロシア：フィリップモリスがボンドストリートを立ち上げ、現地ブランドに対抗しマルボロを守る。
• シンガポール：シンガポール航空は、エアアジアとジェットスター・アジアに対抗するため、タイガーエアの後継としてスクートを立ち上げる。シンガポール・テルとスターハブは、サークルズ・ライフとTPGテレコムに対抗するため、GOMOとギガを立ち上げる。
• スウェーデン: Telia、Tele2、Telenor、3 がそれぞれ、通常の携帯電話サービスよりも低価格で、プリペイド式かつ契約の縛りがないサービスとして、Halebop、Comviq、Vimla、Hallonを発売しました。
• スイス: Swisscom、Sunrise、Salt Mobile がそれぞれ Wingo、yallo、swype、GoMo を、通常の携帯電話サービスのハイブリッドプリペイドおよび低コスト版として発売しました。
• 英国：ブリティッシュ・エアウェイズがライアンエアーとイージージェットに対抗するためGo_を立ち上げる。テスコがドイツの低価格スーパーマーケットチェーン、アルディとリドルとの競争激化に対抗するためジャックスを設立。^{[ 7 ]}ボーダフォンがO2のギフガフ、スリーのスマーティ、EEのBTとプラスネットに対抗するためVOXIを立ち上げる。
• 米国：ゼネラルモーターズが日本車輸入に対抗するためサターンを発売。ホールフーズはトレーダージョーズやスプラウツといった低価格食料品店に対抗するため365を発売。^{[ 8 ]}

参考文献

1. リトソン、マーク（2009年10月）「ファイターブランドを立ち上げるべきか？」ハーバード・ビジネス・レビュー。
2. Beviglia, Jim (2024年5月16日). 「フランカーブランドとは何か？」 SmartCapitalMind . 2024年12月10日閲覧。
3. 「Flanker Brand」 MBA Skoolチーム. 2023年5月7日. 2024年12月10日閲覧。
4. ハイアット、ジョシュ（2008年12月1日）「そしてこの一角に、プライスファイターがいる」 CFOマガジン。
5. 「あなたのファイターブランドは戦いに勝つのに十分強いか？」2018年10月30日閲覧。
6. 「Mobilicity、Chatrをめぐり法的措置を準備」。2012年7月21日時点のオリジナルよりアーカイブ。2012年2月13日閲覧。
7. 「テスコの新ディスカウントチェーン、ジャックスがアルディとリドルに対抗」2018年9月30日閲覧。
8. 「ホールフーズ：競争に打ち勝つためのファイターブランドの立ち上げ」。2018年10月30日閲覧。