リー・ラトナー

リー・ラトナー
1951年のラトナー
誕生
レナード・リー・ラトナー
1918年3月29日
アメリカ合衆国イリノイ州シカゴ
死去2000年5月8日（82歳）
パームビーチ、フロリダ州、米国
職業経営幹部、テレマーケティング担当者
活動期間1940～2000年
知られているd-CONを設立、リーハイ・エーカーズ・コミュニティを立ち上げた

レナード・リー・ラトナーは、不動産投資に転向する前に、特にd-CONネズミ毒会社の創設者として通信販売で財産を築いたアメリカの実業家でした。 [ 1 ] [ 2 ]

彼は映画プロデューサー兼映画監督のブレット・ラトナーの実の祖父である。[ 1 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 2 ]

幼少期と教育

レナード・リー・ラトナーは1918年に生まれ、シカゴの西側で育った。幼い頃、彼は父親の青果店で食料品やその他の商品を販売するセールスマンになることを学んだ。[ 5 ] 17歳になると、彼は事業に積極的に関わるようになった。ある日、ラトナーはトラック1台分のバナナが熟れすぎて腐りかけていると耳にした。彼はトラックの所有者と交渉し、250ドルで買い取った。その日の終わりまでに、彼はバナナを他の食料品店や果物屋に転売し、合計1,750ドルを稼いだ。[ 6 ]

ラトナーは1937年にマーシャル高校を卒業し、ノースウェスタン大学に入学した。[ 7 ] そこで商学部で会計学を学んだが、ビジネスへの興味を追求するために中退した。[ 5 ] [ 7 ]

1940年、大学在学中にラトナーは最初の会社、ユナイテッド・エンタープライズ社を設立しました。これは通信販売会社でした。[ 7 ] ラトナーが自宅で経営していたこの会社は、書籍、医薬品、ノベルティ商品を販売していました。[ 5 ] 彼の最初の大きな成功の一つは、ポケットサイズの計算機によるものでした。これは「まともな規模の代理店は手を出さない」ものでした。[ 6 ] もう一つの製品、ステンレス製の食器は、後に彼の代名詞となるマーケティング手法、つまり積極的なラジオ広告を駆使した通信販売の手法を彼に教えました。この方法で製品の需要が示されれば、彼は一般的に費用対効果の高い小売販売網を獲得することができました。事業は急速に成長し、1942年までにラトナーは億万長者になりました。[ 6 ]

キャリア

d-CONとザ・グラント・カンパニー

第二次世界大戦に従軍した後、ラトナーはシカゴに戻り、新しいベンチャーを探し続けました。[ 8 ] 1950年にウィスコンシン同窓会研究財団は、 1930年代から開発されていた新しい化合物であるワルファリンの特許を取得しました。 [ 9 ] 1950年の夏、ラトナーはその製品のことを知り、ウィスコンシン州マディソンに行き、30分間の議論の後、ワルファリンが大ヒットになると確信し、ライセンス契約に署名しました。[ 6 ] ラトナーは80%の所有者としてd-CONを設立し、最初の供給のために、すでにその化合物を販売していたSBペニック社と契約しました。[ 6 ] [ 10 ] 1951年までに約75社がワルファリンを販売していましたが、d-CONほどの影響力を持つ企業はありませんでした。[ 6 ]

1950年のd-CON会議。左から右へ：ジャーモン・ガーランド（d-CON営業担当副社長）、ジョー・エイブラムス（d-CON広報担当）、リー・ラトナー（d-CON社長）、アルビン・アイコフ（マーフリー副社長）

1950年9月5日、d-CONのラジオ広告の試験放送が開始されました。[ 7 ] 農家をターゲットとした広告は、午前5時半から7時半の間、農村部の多くの視聴者に届く放送局の農業番組やニュース番組で放映されました。[ 6 ] 15分間のインフォマーシャルは瞬く間に製品需要を高め、広告費は急速に増加しました。[ 7 ]短期間で、ワルファリン/d-CONは手作業による駆除や高毒性の毒物に取って代わり、「ネズミ駆除の技術に革命をもたらした」のです。[ 8 ] [ 9 ]新製品の普及を促進するため、ラトナーは特に深刻なネズミ問題を抱えていたウィスコンシン州ミドルトン で15日間の実験を行いました。11月4日、d-CONは地域全体に無料で配布されました。11月19日までに、町のネズミ問題は「地域全体にネズミの痕跡がなくなった」状態で解消されました。[ 7 ] 12月までに、d-CONは全米425のラジオ局に週3万ドルを投じ、全米規模の広告を展開していました。同社の主張によると、d-CONの1週間のネズミ駆除剤の売上は、最も近い競合他社の年間売上を上回っていました。[ 7 ] d-CONが競合他社に対して成功を収めた理由について、ラトナー氏は「害虫駆除業者は素晴らしい市場を持っているにもかかわらず、これまで誰もこの製品を適切に宣伝してこなかった」と述べています。[ 6 ]

ラトナーは積極的な広告キャンペーンを継続し、比較的新しいメディアであるテレビに目を向けた。[ 8 ]マッケソン＆ロビンスが小売販売契約を結んだ。[ 7 ] 1951年5月1日、ラトナーはd-CONの通信販売を中止し、4万店以上のドラッグストア、食料品店、金物店に製品を置いていた。d-CONは設立後8か月で約100万ドルを広告費に費やし、週10万ドルの売上を上げていた。[ 11 ] d-CONの成功を受けてラトナーは事業を拡大し、今後数年間で10～12種類の家庭用品をd-CONの子会社として導入する計画を発表した。最初の製品はFli-Pelと呼ばれる殺虫剤だった。[ 6 ]

1955年頃、ラトナーはd-CON社の子会社として、また弟のウォルターとの合弁事業としてグラント社を設立した。また、分社であるグレン・ケミカル社も設立された。[ 10 ] [ 12 ] これらの会社が販売した製品には、MO-Leneブランドの清掃用品、ソンファ化粧品、グラント・ツール社が販売した様々な家庭用工具、そしてオート・グラントの「ロケット点火装置」などがあった。[ 12 ] ラトナー製品の広告を取り扱うためにリーズ・アンド・ヨーク社が設立された。[ 10 ] 1955年には、11週間にわたり48万ドルを投じたキャンペーンが実施され、382のラジオ局でd-CONの1分間のスポット広告と5分間の「特別サービス」番組が放映された。同時に、MO-Leneドライクリーニング製品を支援するため、主にテレビを中心とした18万ドルのキャンペーンが実施され、グラント社の通信販売製品には毎週約4万ドルが費やされた。[ 13 ]

特にd-CONは大成功を収め、ラトナーは1956年にこのブランドを約700万ドルで売却した。[ 5 ] [ 10 ] 彼はグラント・カンパニーの下で他の通信販売製品の販売を続けていたが、リーズ・アンド・ヨークはd-CONの売却後まもなく事業を停止した。[ 10 ] ウォルターは1962年に同社を去った。[ 10 ]

ラッキー・リー牧場

1951年頃、ラトナーは新たな事業を模索するため、家族と共にフロリダ州マイアミへ移住した。2月、彼はリー郡東部に18,460エーカーの農地を67万5000ドルで購入した。この土地は家畜の飼育に最適で、売却額には「1400頭もの健康な牛」が含まれていた。ラトナーがこの土地を脱税目的で購入したという説もあるが、息子のジョエルはこれに反論し、ラトナーはこの土地を農場として運営し続けるつもりであり、税制上の優遇措置は二の次だと主張している。[注A] ラトナーはこの土地に加え、「CJ」、「OS」、「Star-B」のブランド名の使用権も取得した。[ 5 ]

ラッキー・リー牧場（後にこの地名がラッキー・リー牧場として知られるようになった）を訪れたラトナーの義理の弟ジム・リッチモンドは、その土地と気候に惚れ込みました。彼は農場の管理者に就任し、1952年の夏に家族と共にそこへ移住しました。敷地内には滑走路が建設され、ラトナーはマイアミの自宅からプライベートジェットで牧場まで行き、投資状況を確認したり、家族とくつろいだりすることができました。ジョエルは、この牧場で定期的に休暇を過ごし、運転の練習をしたことを覚えています。[ 5 ]

1年も経たないうちに、ラッキー・リー牧場では130エーカー以上の野菜と、この地域では珍しいアルファルファ700エーカー以上が栽培されました。アルファルファの栽培は成功を収め、地元の大学の研究者の注目を集め、農場は利益を上げるようになりました。間もなく干し草の輸出契約が締結され、フロリダから干し草が輸出された最初の記録となりました。[ 5 ]

リーハイ・エーカーズ

同じく1952年、ラトナーは後に親友でありビジネスパートナーとなるジェラルド・グールドと初めて出会いました。ラトナーは、グールドが勤務していた地元の広告代理店に電話をかけ、彼が販売している香水の広告をハーパーズ・バザーに掲載するよう依頼しました。広告部長は、前年に別の会社が香水詐欺を行ったため、疑念を抱いていました。グールドは、ラトナーが同様の詐欺を行っていないことを確認するために調査を依頼されました。彼はすぐにラトナーのビジネスが合法であることに気づき、二人は友人になりました。[ 14 ]

グールドとラトナーはラッキー・リー牧場でよく一緒に乗馬をしていた。1954年の乗馬中に、グールドはラトナーに、土地を碁盤の目状に分割し、半エーカーずつ売却するという開発案を提案した。[ 15 ] ラトナーはこの案を気に入り、リー郡土地権原会社という会社を設立し、グールドを社長に任命した。[ 15 ] ラトナーは不動産業の経験を持つマヌエル・リスクンとエドワード・シャピロという二人のビジネスパートナーを招聘した。[ 14 ] ラトナーは新会社の所有権を48%保持し、グールドは22%、他のパートナーはそれぞれ15%ずつ取得した。

ニューヨークへの資金調達の飛行機の中で、ラトナーとグールドは、会社の代表的なマーケティングプランとなるものを作成した。それは、少額の定額料金と、それに続く少額の月額支払いであった。[ 15 ] （最初は、頭金7ドル50セントと月額7ドル50セント、最も有名なのは、頭金10ドルと月額10ドルであった。）[ 14 ] [ 15 ]牧場の開発準備のためにエンジニアを雇った後、リー郡土地権利会社は、リーランドハイツの新しいコミュニティで区画を販売し始めた。北東部と中西部アメリカ中の主要新聞に、土地区画を提供する広告を購入した。支払い構造は、土地を平均的なアメリカ人にとって魅力的にし、区画はすぐに売れた。[ 14 ] 金曜日の新聞に掲載された広告により、火曜日までには10ドル札が流れ込んだ。ある時点では、現金が非常に速く入って来たため、余分なお金を入れるためにゴミ箱が使われた。 1年以内に1万2000区画が売却され、最低価格は495ドルでした。しかし、支払いが完了するまで権利証は発行されませんでした。支払いが停止した場合、顧客は投資を失い、土地は転売されました。[ 15 ]

自然に沿って土地を仕切ることや、コミュニティの基本的なニーズのためのスペースを残すことについてはほとんど考慮されませんでした。グールドは後に「土地を売ることにあまりにも気を取られていたため、商業施設、学校、コミュニティに必要なすべての付随的なもののための通常の確保がされていませんでした。丘を上る運河さえありました。私たちが犯さなかった間違いは、あなたが犯せる間違いではないと思います。」と述べています。 [ 15 ] パートナーたちの驚きにも、すぐに顧客が会社に家を建ててほしいと依頼するようになりました。[ 14 ] こうして、住宅建設へと事業を拡大するために、リーハイ・ビルディング＆デベロップメント・カンパニーが設立されました。[ 10 ] リーハイ・インダストリーズ＆インベスティング・コーポレーションは、子会社のリーハイ・エーカーズ・ユーティリティーズ・カンパニーの下で中央上下水道システムを提供するために設立され、後に建設会社の所有権を取得しました。[ 10 ] [ 14 ] ラトナーはリーハイ・エーカーズの投資部門の51%を所有していました。シェルドン・リーシング社は1958年頃にショッピングセンターを建設するために設立されました。リーハイ・メモリアル・パーク社は1962年に墓地を運営するために設立されました。[ 10 ]

需要の高まりを受け、リー郡土地登記会社はこの地域で土地の購入を開始しました。1959年までに、後にリーハイ・エーカーズとなる3万エーカーの土地を所有し、そのうち1万8000エーカーは開発中でした。消費者が選択できる既製の設計図を限定的に提供することで、同社は90日から120日で新築住宅を完成させることができました。[ 14 ] リー郡土地登記会社は敷地内にモーテルを経営し、公共利用のための公会堂も建設しました。[ 10 ]

公共料金の計画を事前に怠ったことで、資金繰りは悪化し、マーケティングは強化された。真冬には、ビキニ姿のモデルがヒーターランプの下でリーハイのモデルハウスを披露した。象たちが「フロリダへ飛んでピーナッツをゲット！」と書かれた横断幕を掲げて中西部を練り歩いた。北部の住民をリーハイに呼び寄せ、「チャームド・サークル」と呼ばれるモデルハウスと緑豊かな庭園を見学させるため、プライベートジェットが利用された。[ 15 ] 1963年9月14日、ラトナーと他の当初のパートナーたちは、リー郡土地所有権会社をセイクリッド・ハート教区（テキサス州オースティンのローマカトリック教区の管轄区域）に、借用書と購入資金抵当の形で1,250万ドルで売却した。セイクリッド・ハート教区は、土地の法的所有権を、ハワード・M・ローンが100%所有するリーハイ・エーカーズ開発公社に貸与した。ラトナーは新会社にコンサルタントとして残留した。[ 10 ]

ラトナーは、1960年にリーハイ・エーカーズ地域に貢献し、この地域をより魅力的な居住地にすることを目的として設立されたサザン・ラジオ・テレビジョン・カンパニー（元はリーハイ・エーカーズ・ラジオ・テレビジョン・カンパニー）の25%の所有者であり、取締役会長であった。サザンの放送塔建設申請は、リー郡土地所有権会社から寄贈された土地に1966年12月に承認された。[ 10 ]

リーハイ・エーカーズの人口は、1960年の500世帯から1960年代末には5000世帯にまで急増しました。1969年、リーハイ・エーカーズ開発公社は、全額株式交換によりサイエンティフィック・リソーシズ・コーポレーションに買収されました。2年後、サイエンティフィック・リソーシズは破産しました。[ 15 ]

さらなる不動産事業と石油探査

リーハイ大学の成功に刺激を受けたラトナーは、フロリダ州各地で不動産を購入した。1957年、彼はフロリダ州政府に対し、ボカ・シエガ湾の水没地の埋め立てを禁じる新法の撤廃を求める訴訟に参加した。（開発業者は、価値あるウォーターフロントの不動産を造成するため、利用できない部分的に水没した海岸線を購入し、埋め立てて利用可能な土地を造成していた。）[ 16 ] 1958年から1964年にかけて、ラトナーはリー郡土地登記会社の子会社であるベネチアン・アイル開発公社の下で、セントピーターズバーグのベネチアン諸島の開発を目指した。[ 10 ] 1965年、 ラトナーとグールドは「移動住宅」を考案した。この住宅は、10フィート×40フィートの2つのセクションで構成され、それぞれ別々のトレーラーに積載され、展示箇所でボルトで固定されていた。報道によると、この住宅を購入した目的は、北部の人々に「南部で入手可能な新しい住宅の種類について知ってもらうため」だったという。[ 17 ]

1958年6月、ラトナーは石油探査を目的としてリーコ・ガス＆オイル社を設立した。[ 10 ] 12月にはブラウン郡に3本のガス井が設置され、合計で1日250万立方フィートの生産能力があった。[ 18 ] テキサス州でさらに多くの掘削許可が得られたが、1963年のFCCによる南部ラジオ＆テレビジョンに関する公聴会によると、1960年までに事業は「事実上衰退」した。[ 10 ] [ 19 ] ある時点で事業は復活した。1964年にはテキサス州で追加のガス井が掘削された。 [ 20 ] 1975年までにコロラド州とカリフォルニア州へと西に拡大した。[ 21 ] 1958年に設立されたラトナーのフォーR'sプロデューシング社は、当初は不動産投資に携わる前に石油生産資産の開発を目指していた。 1962年初頭にはリーハイ・エーカーズの一部となり、1964年には活動を停止した。[ 10 ]

その他の事業

1956年から1961年まで、ラトナーはレオナルド・カーペット・マニュファクチャリング・カンパニーというカーペット会社を所有していました。彼は、リー郡土地権原会社の子会社であるハイドロポニックス・インターナショナルを通じて、無土壌農業に携わりましたが、1963年に解散しました。1962年には、製品を国際的に販売するためにバハマ法人サッターズ・インターナショナルを設立しました。ラトナーは1961年5月から1963年5月までマイアミ国立銀行の取締役に選出されましたが、「活動が停滞していた」ため再選されませんでした。[ 10 ]

1969年、ラトナーは「コンピュータ・カレッジ・オブ・テクノロジー」という名称でコンピュータプログラミング通信講座を開設した。彼は、この50部構成の講座は、高校中退者でも545ドルの一括払いでプログラミングを習得できると主張した。料金には、学生が行き詰まった場合の電話会議によるサポートも含まれていた。当時、コンピュータ業界では初心者プログラマーの初任給が月700ドルと高く、この講座への初期の反響は大きかった。ラトナーはその後、マイアミビーチを拠点として事業を展開した。[ 22 ]

ビジネス戦略

ラトナーのモットーは「ラジオを使って紹介すれば何でも売れる」でした。[ 6 ] 1951年、彼は次のようにビジネス戦略を概説しました。[ 6 ]

  1. 通信販売は、大成功を収めたい新製品を発売する唯一の方法です。適切なドラマチックな訴求力があれば、人々の需要を喚起し、流通を促進することができます。
  2. ブランドを立ち上げたら、通信販売をやめましょう。
  3. お金を稼ぐにはお金を使う。
  4. ラジオは製品を立ち上げるのに最適な手段です。

後にラトナーは、ロン・ポペイルのような後のテレマーケティング業者に倣い、テレビを利用して消費者に直接製品を販売するようになった。例えば、野菜スライサーを2.98ドルで販売している場合、15分以内に電話をかけてきた消費者には、2.98ドル相当のピーラーをボーナスとして提供した。さらに、最初の100人の電話をかけてきた消費者には、2ドル相当のフライドポテト用スライサーをボーナスとして提供し、7.96ドル相当の商品をわずか2.98ドルで提供した。実際には、これら3つの製品を合わせたラトナーのコストは約40セントで、十分な利益が残っていた。2.98ドルという価格設定（d-CONにも採用された）は、彼の調査結果から、3ドルを超える製品は多くの消費者にとって魅力的ではないことが示されたためである。[ 8 ] 1954年時点で、ラトナーは300のテレビ局で10分間のインフォマーシャルに年間100万ドル以上を費やしていた。[ 12 ]

評判

ラトナーは友人であり長年のビジネスパートナーであったジェラルド・グールドによると、「黒っぽい巻き毛、カリスマ性のある笑顔、そして刺激的な性格」の持ち主だった。彼は多様な事業に興味を持ち、新製品開発に情熱を注いでいた。[ 5 ]スポンサー誌は彼を「せわしなく、荒削りなシカゴのマーチャンダイザー」と評し、ラトナーのネズミ駆除の腕前を「ピーター・パイパー」になぞらえた。 [ 6 ] 2009年、グールドは「リー・ラトナーが大好きだった…彼には見込み客に何を言うべきかを考える不思議な能力があった。価格が決め手ではないことを彼は知っていた」と回想している。[ 15 ] 彼は金銭的に寛大だとされ、例えばレストランでは5ドル未満のチップは残さなかった。[ 15 ]

d-CONの急速な成長は、効果的な通信販売広告のケーススタディとして引用され、「新製品としては、いつでもどこでも見られるような輝かしい実績」と評されています。[ 23 ] ラトナーの会社は、かつてアメリカで8番目に大きなテレビ広告購入者でした。[ 14 ] 彼はテレビ黎明期から「テレマーケティングの王様」と呼ばれてきました。[ 8 ] 1954年のBroadcasting Telecasting 誌の記事は、「テレビでの通信販売について語る上で、リー・ラトナーの活躍は欠かせない」と述べています。[ 12 ]

私生活

ラトナーにはウォルターという兄弟と妹がいました。彼はエスター・リッチモンドと結婚し、ジョエル、ロナルド、アイラの3人の息子をもうけました。[ 5 ] [ 10 ] 1959年、ラトナーはイリノイという名の競走馬を購入し、有名な騎手レスター・ピゴットを雇って騎乗させました。[ 24 ] 1964年、 彼はグールドと共に、競走馬の繁殖と調教のためにリーハイ・エーカーズ・スルーブレッド・ファームズを設立しました。[ 10 ]

ラトナーは息子のジョエルと共に不動産業に携わっていた[ 25 ]。ジョエルは1964年にレイナ・ナデルと結婚した[ 26 ]。

ラトナーは2000年にフロリダ州パームビーチで亡くなった。 [ 27 ]

脚注

^A  ：ラトナーがラッキー・リー牧場を購入したのは、d-CON社の売却に伴うキャピタルゲイン税から身を守るためだったという話がよく語られます。別の説としては、d-CON社の売却を相殺するためにリーハイ・エーカーズの開発が開始されたという説があります。 [ 15 ] どちらの説も、土地が1951年に購入され、開発が1954年に開始されたにもかかわらず、d-CON社が売却されたのは1956年であったため、あり得ません。 [ 5 ] [ 10 ] 土地は固定資産税の評価において農業所得として指定されたため、地域的には依然として税制上の優遇措置がありました。

参考文献

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