おもちゃはおもちゃのままに
Advocacy campaign
おもちゃはおもちゃのままに
形成2012年11月
タイプ擁護団体
目的子供のおもちゃの性別による固定観念に対抗するため
子会社本は本のままに
Webサイトwww.lettoysbetoys.org.uk

「おもちゃはおもちゃのままに」は、小売業者におもちゃを性別で分類するのをやめるよう促すキャンペーンです。[1]このキャンペーンは、子育てに関するオンラインディスカッションフォーラム「Mumsnet」の親のグループによって開始されました。[2]

歴史

2012年、Mumsnetのオンラインフォーラムに次のようなスレッドが開設されました。「女の子も男の子も、自分が一番興味のあるおもちゃで自由に遊ぶべきであり、おもちゃ屋に行っても時代遅れの性別役割分担や息苦しい固定観念に押し付けられる必要はないと考える方は、ぜひ議論に参加してください！」 [3]。その後の議論の結果、「おもちゃはおもちゃのままに」キャンペーンが2012年11月に正式に開始されました。その後まもなく、キャンペーンのボランティアであるミステリーショッパーが様々な小売店を訪問し、おもちゃのプロモーション方法に関する情報を収集しました。この情報を基に、キャンペーンのターゲットとなる商品を決定しました。主催者はキャンペーンの目的を次のように示しました。

おもちゃは楽しむため、学ぶため、想像力を掻き立て、創造性を育むためのものです。子どもたちは、自分が最も興味を持ったおもちゃで自由に遊ぶべきです。お店が子どもたちに何で遊ぶべきかを押し付け、想像力を制限するのはもうやめるべきではないでしょうか？答えは簡単です。小売業者やメーカーに対し、おもちゃを性別ではなくテーマや機能で分類し、ラベルを貼るよう求めています。子どもたちがどのおもちゃを一番楽しめるか、子どもたち自身に決めさせましょう。おもちゃはおもちゃであり続けましょう。男の子も女の子も。[4]

2014年2月、 ニューカッスル・アポン・タイン中央選挙区選出のチ・オンウラ議員は、性別を限定した玩具マーケティングを求める国会討論において、「Let Toys Be Toys（おもちゃはおもちゃのままに）」キャンペーンについて言及し、下院で次のように述べた。

国会議員になる前、私は20年間、3大陸でプロのエンジニアとして働いていました。勤務地や会社の規模に関わらず、常に男性優位、あるいは男性ばかりの環境でした。しかし、おもちゃ屋に入った時に初めて、自分が本当に性差別を感じていることに気づきました。過去30年の間に、おもちゃ業界は、色分けされた性別ラベルがなければ、親子が何を買えばいいのか判断できないと判断したのです。つまり、SportsDirectによると、科学博物館のおもちゃは「男の子向け」とラベル付けされているのに、ミニチュアのちりとりやブラシは「女の子向け」となっているのです。

過去30年間というのは、おもちゃがおもちゃで、青とピンクがただの色だった時代があったからです。 1976年のアルゴスのカタログには、おもちゃの家やベビーカーなどが様々な色で掲載されていました。今ではピンク色しか売られていません。最近では、1981年のレゴの広告がインターネットで話題になりました。女の子が最新のレゴ作品を誇らしげに抱きしめている姿が描かれていたからです。広告のテキストには性別を示すものはなく、女の子は実際に青い服を着ていました。

一体何が起こったのでしょうか？80年代に誰かがY染色体を青く染めたのか、それともX染色体にピンクのホルモンだけを分泌させるように仕向けたのでしょうか？いいえ。この強引な男女分離は、大企業のマーケティング戦略の結果です。成功しているマーケターなら誰でも、差別化によって利益率が向上し、セグメンテーションによって市場全体が拡大することを知っています。そのため、3歳の女の子がピンクの三輪車しか「選べない」状況では、メーカーは特別な女の子らしいピンク色と高級なプリンセスサドルに高い価格を付けることができます。もちろん、その三輪車を兄弟や甥に譲ることはできず、アクションマンハンドルバーを備えた青い自転車がさらに売れることになります。女の子向けのおもちゃで、ピンク色やプリンセス風、あるいは妖精風のデザインが施されていないものを買うのは、もはや難しい状況になっています。[5]

オンウラは後に、英国紙ガーディアン紙の記者キラ・コクランに対し、ジェンダー・ステレオタイプによって子供たちが制限されていることは深刻な経済問題だと考えていると語った。彼女は、工学部の学位課程に在籍する女子学生の割合が、自身が工学部の勉強を始めてから30年の間に12%から8%に減少したという。彼女はこう語った。「私たちは大きな経済問題を抱えています。その一つは、工学と技術における深刻な人材不足です。何千もの求人が埋まらず、さらに多くのエンジニアが50代で、今後5年以内に退職します。同時に、私たちはヨーロッパで最も低い女性エンジニアの割合を誇っています。[…] おもちゃは非常に重要で、子供を形成する上で重要な要素です。私にとってこれは、将来の仕事、10年後、15年後に何が起こるかに関わる問題です。私たちは、このまま隔離された社会を続けることはできません。」[2]

2014年10月、「おもちゃはおもちゃのまま」キャンペーン活動家のジェス・デイは、英国の新聞デイリー・ミラーに次のように語った。

おもちゃをつまらないものとして片付けるのは簡単ですが、これは子供たちが古い固定観念に縛られる必要はないと自信を持てるようにするための一つの方法です。組み立ておもちゃを男の子のおもちゃ、工作や人形を女の子のおもちゃと決めつけることは、遊びを制限してしまいます。遊びは重要であり、様々な種類のおもちゃは様々なスキルを磨くのに役立ちます。女の子に組み立てや科学のおもちゃは男の子のものだと教えることは、実際に試してみる機会さえも与えないうちに、彼女たちが達成できると思うことを制限してしまうことになります。[…] クリスマスに女の子に人形を、男の子に車をプレゼントすることは何も悪いことではありませんが、子供たちには多様な遊びが必要です。なぜ特定の種類の遊びだけしか許されないと言うのでしょうか？それは楽しさとは正反対のように思えます！[6]

フォーセット協会は2020年12月に、性別ステレオタイプが幼児に与える影響に関する18か月間の研究結果と、Let Toys Be Toysとの共同研究による安価な性別に中立なおもちゃとゲーム10個のリストを発表しました。[7]

小売業者とメーカーからの反応

小売業者からの初期の反応としては、ブーツUKとエンターテイナーが店舗から「男の子向け」と「女の子向け」のおもちゃの看板を撤去し、マークス・アンド・スペンサーがすべてのおもちゃの品揃えをインクルーシブにすると約束したことなどが挙げられます。[4]「Let Toys Be Toys」キャンペーン開​​始から1年後の2013年12月までに、キャンペーンの連絡を受けた14社の大手小売業者のうち半数が、店内の「男の子向け」と「女の子向け」の看板を撤去し、自社ブランドのおもちゃのパッケージに性別表示を記載するのをやめました。さらに5社が同様の措置を講じようとしていました。[8]

2013年11月にLet Toys Be Toysの支持者らが英国とアイルランドのおもちゃ屋を対象にクリスマス前の調査を実施したが、キャンペーン開​​始時の2012年のクリスマスと比較すると、小売店における性別を示す標識の使用が60%減少した。小売業者のホビークラフトは、性別による固定観念に頼らずにおもちゃの販売促進を行っている店舗のリストでトップに立ち、キャンペーンによって「繁華街のベスト」に選ばれた。トイマスターとフェンウィックはそれぞれ2位と3位となった。フェンウィックは、デベナムズやTKマックスとともに、最も改善した店舗にも選ばれた。3店舗とも「女の子」と「男の子」の標識の使用をやめることを決めていた。しかし、キャンペーンの調査全体では、検査対象となった店舗の70%以上が何らかの形で性別に基づくマーケティングを行っており、性別に基づく表示がおもちゃの販売の大部分に使用されていたのは40%だった。[8] Let Toys Be Toysの共同創設者ケリー・ブレナンは次のように述べている。

玩具業界における性差別への対策はまだ長い道のりですが、デベナムズのような大手小売チェーンの変化は実に素晴らしいものです。ピンクと青の「女の子用」「男の子用」の看板を、「乗り物」「スーパーヒーロー」「ぬいぐるみ」「テレビキャラクター」などと書かれたカラフルな看板に置き換えました。あらゆるものが以前よりずっと簡単に見つかり、「科学や冒険は男の子だけのもの、工作や育児遊びは女の子だけのもの」というメッセージを子どもたちに与えることはなくなりました。[8]

2014年11月、スーパーマーケットチェーンのテスコは、店舗のスーパーヒーロー目覚まし時計から「男の子へのプレゼント」の看板を撤去しました。これは、ある買い物客が「スーパーヒーロー好き」の娘を看板の横に置いた写真がTwitterに投稿され、1万回以上リツイートされたことを受けたものです。テスコは謝罪し、この時計は「男の子にも女の子にも素晴らしい贈り物になるでしょう」と述べました。「Let Toys Be Toys」は、写真が看板撤去につながったことを嬉しく思っていると述べ、「このような看板は、子供にどんなおもちゃを買うかという選択に影響を与えます。そして、子供たちは特定のものを好むことで『間違っている』と感じてしまうのです」と付け加えました。[9]

2014年11月30日、英国の新聞インディペンデント・オン・サンデーは、トイザらスのウェブサイトで母親が「女の子向け」フィルターをかけたところ、7歳の女の子が、最も美しく複雑な列車セットが消えてしまったことに憤慨したという記事を掲載した。女の子は以前、恐竜が好きでスパイダーマンのサンダルを履いていたことで学校でいじめられた経験があり、母親にフィルターをかけるよう頼んだという。母親は同紙に対し、娘が「なぜ女の子だからあの列車セットを買ってはいけないと言われるの？」と尋ねたと語っている。すると女の子は「自分の選択に全く自信が持てなくなり」、結局クリスマスには列車セットは欲しくないと言ったという。苦情を受け、トイザらスのマネージングディレクターは母親に電話をかけ、この件について話し合い、この出来事による動揺への補償として商品券を提供した。[10] インディペンデント・オン・サンデーの報道では、「興味深いことに、Amazonは英国のサイトでは性別を明示する傾向がないが、米国のメインサイトでは性別の表記が目立つ」とも指摘されている。さらに、「1974年のレゴのボックスセットに同梱されていたと思われる『創造への欲求はすべての子供に等しく強い。男の子も女の子も』という『親へ』という手紙もソーシャルメディアで何千回もシェアされている」と付け加えた。[10]

アークル社はロッティードールズ製品のデザインと販売の際にレットトイズビートイズに相談した。[11]

受賞歴

2013 年 11 月、Let Toys Be Toys は玩具小売業における性差別に反対するキャンペーンで Progressive Preschool 2013 マーケティング賞を受賞しました。

このキャンペーンは2014年のナショナル・ダイバーシティ・アワードの最終候補に選ばれ、2015年3月にはウェストボーン・コミュニケーションズ主催の第3回チェンジ・オピニオン・アワードのアドボカシー部門で最優秀賞を受賞しました。さらに、 2015年5月にはCare2アワードも受賞しました。2016年1月には、「Let Toys Be Toys」がブリオ賞を受賞したことが発表されました。

Let Toys Be Toysに触発された他のキャンペーン

本は本のままに

「おもちゃはおもちゃのまま」キャンペーン活動家たちは、「本は本のまま」キャンペーンを立ち上げ、出版社に書籍のタイトルから性別ラベルを削除するよう説得し、出版社と小売業者に書籍を「女の子向け」または「男の子向け」として宣伝するのをやめるよう促した。このキャンペーンは、児童文学賞の元受賞者と現受賞者の アン・ファインとマロリー・ブラックマン、桂冠詩人の キャロル・アン・ダフィー、フィリップ・プルマンなど著名な作家たちの支援を受けた。[12]パラゴン・ブックス[12] アズボーン・パブリッシング[13] レディバード・ブックス[14] [15] ドーリング・キンダースリー、チャド・バレー、マイルズ・ケリー・パブリッシングなどの出版社が、今後は性別を特定した書籍を出版しないと発表している。[16]

服は服のままに

Let Clothes Be Clothes は、Let Toys Be Toys と提携しながらも別のキャンペーンとして 2014 年に開始され、イギリスの繁華街での子供服、靴、アクセサリーのデザインとマーケティングにおけるジェンダー ステレオタイプに挑戦することに重点を置いています。このキャンペーンを主導しているのは、作家で活動家のフランチェスカ ケンブリッジ マレンです。彼女は元インディーズ ビジネスのオーナー[17]で、女の子向けの STEM をテーマにした服が不足していることに懸念を抱き、2013 年に自宅で子供服を作り始めました。クラフティビストのサラ コーベットに触発され、マレンは独学でシンプルな宇宙をテーマにしたドレス[18]や恐竜のスカート、ユニコーンのズボンの作り方を学び、2018 年にビジネスを売却するまで Sewing Circus という名前で販売していました。

2015年、このキャンペーンは、マークス＆スペンサーとロンドン自然史博物館が共同で制作した科学をテーマにしたTシャツのシリーズに異議を唱えました[19]。このシリーズは男の子向けにのみ販売されていました。2015年3月、自然史博物館の外で「Let Clothes Be Clothes」が主導するデモが行われ、スタッフは5000人以上の名前が書かれた嘆願書を手渡され、このシリーズを男の子と女の子の両方に販売するよう求めました。このデモを支援したのは労働党議員のチ・オンウラで、彼女はTwitterで「女の子も科学に参加したい」と投稿し、この活動への参加と支援を呼びかけました[20] 。また、労働党の同僚議員テッサ・ジョウェルも「頼むよ、マークス＆スペンサーとNHM。時計は変わったけど、まだ2015年。信じられないけど、女の子も科学を楽しんでるんだよ！」[21]

ジョン・ルイスは、大手小売業者として初めて、衣料品から女の子と男の子のラベルを削除した。この動きを政治的正しさの表れだと批判する者もおり、ピアーズ・モーガンは新聞記事の写真に「イギリスは正式に狂ってしまった」[22]とツイートした。この動きは親や評論家から大いに称賛され[23] 、保守党議員のルーク・スタッブスのような保守的な意見を上回った。スタッブスは抗議としてジョン・ルイスのポイントカードを燃やすと脅した[24] 。ニュー・ステイツマン紙のヴィクトリア・スミスは、こうした態度を揶揄し、「性別が曖昧な幼児と接触するリスクがあるときはいつでも、コンテンツに関する警告が必要ではないか」と述べている[25] 。一方、ニュー・サイエンティスト紙のララ・ウィリアムズは、「性別とジェンダーが完全な二分法でないなら、なぜ衣料品がそうであるべきなのか？」[26]と書いている。

無制限にプレイ

2013年、オーストラリアでは「Let Toys Be Toys」に触発された活動家たちによって「Play Unlimited」キャンペーンが開始されました。このキャンペーンは、トイザらスに対し、ウェブサイトから性別表記を削除するよう説得することに成功しました。[2]

参照

参考文献

  1. ^ 「小売業者におもちゃを性別で分類するのをやめるよう説得する活動に参加したい人はいますか？」www.mumsnet.com。2012年11月19日。 2014年11月30日閲覧。
  2. ^ abc Cochrane, Kira (2014年4月22日). 「性別を差別するおもちゃへの反撃」.ガーディアン紙. ロンドン. 2014年11月29日閲覧。
  3. ^ 「『おもちゃはおもちゃのまま』整理スレッド - パート2」www.mumsnet.com 2012年12月2日2014年11月28日閲覧。
  4. ^ ab 「キャンペーンについて」www.lettoysbetoys.org.uk . 2014年11月28日閲覧。
  5. ^ ハンサード（2014年2月5日）下院討論「子供のおもちゃ（性別に特化したマーケティング）」、第138WH欄。2014年11月29日閲覧。
  6. ^ Gadd, Sophie (2014年10月27日). 「息子にバービー人形を買いますか？『Let Toys be Toys』キャンペーンは、子供のおもちゃに性別をつけるのはやめるべき」www.mirror.co.uk . 2014年11月28日閲覧。
  7. ^ スミザーズ、レベッカ (2020年12月6日). 「ピンクとブルーのおもちゃが子供たちの未来を左右すると研究が警告」オブザーバー. 2020年12月6日閲覧。
  8. ^ abc 「プレスリリース調査結果：Let Toys Be Toysキャンペーン後、今年のクリスマス商店の性差別は減少」www.lettoysbetoys.org.uk 2013年12月15日2014年11月28日閲覧。
  9. ^ 「テスコの『男の子向けギフト』の看板、少女の苦情を受けて撤去」BBCニュース、2014年11月25日。 2014年11月28日閲覧。
  10. ^ ab Attwood, Karen (2014年11月30日). 「ジェンダー・ステレオタイプ：なぜ男の子だけが最高の鉄道模型を持つべきなのか？」 .インディペンデント・オン・サンデー. ロンドン. 2022年6月14日時点のオリジナルよりアーカイブ。 2014年11月30日閲覧。
  11. ^ ハッチンズ、ロバート（2020年11月）。「小売業者は社会と業界の変化の最大の推進力だ」とロッティー・ドールズのイアン・ハーキン氏は語る。toynews -online.biz 。 2020年12月10日閲覧。
  12. ^ ab マスターズ、ティム (2014年3月17日). 「性別を特定した本をめぐるキャンペーンが支持を獲得」BBCニュース. 2014年11月24日閲覧。
  13. ^ Flood, Alison (2014年3月7日). 「親たちが男の子向けと女の子向けの本の性別区分廃止を訴える」www.theguardian.com . 2014年11月24日閲覧。
  14. ^ Flood, Alison (2014年11月20日). 「Ladybirdが『男の子向け』または『女の子向け』のブランディング本を廃止」www.theguardian.com . 2014年11月24日閲覧。
  15. ^ 「レディバード、性別を限定した児童書のタイトルを廃止」BBCニュース、2014年11月21日。 2014年11月24日閲覧。
  16. ^ 「Let Books Be Booksに同意する出版社が増える」www.lettoysbetoys.org.uk 2014年11月10日2014年11月24日閲覧。
  17. ^ 「リバプールのフランチェスカは『赤ちゃん＋女性＝ビジネス、問題なし』を証明」The Women's Organisation . 2013年10月21日. 2021年1月26日閲覧。
  18. ^ 「トップ5：宇宙」ガーディアン紙。
  19. ^ フランチェスカ (2018年7月9日). 「ハイストリートの恐竜：マークス＆スペンサーへの公開書簡」. Let Clothes Be Clothes . 2021年1月25日閲覧。
  20. ^ Davies, Katie (2015年3月24日). 「ニューカッスル議員Chi Onwurah氏、男の子向け恐竜服の品揃えに批判の声」ChronicleLive . 2021年1月25日閲覧。
  21. ^ 「チズウィックの『Let Clothes Be Clothes』キャンペーン活動家が主催したデモの後、自然史博物館とM&Sが#dinosaursforallの圧力に屈する」chiswickherald.co.uk . 2021年1月25日閲覧。
  22. ^ 「ジョン・ルイスのジェンダーニュートラルな衣料品ブランドが国民の反発に直面」インディペンデント紙、2017年9月4日。2022年6月14日時点のオリジナルよりアーカイブ。 2021年1月26日閲覧。
  23. ^ Edwards, Jess (2017年9月4日). 「ジョン・ルイスは子供服からすべての性別ラベルを削除したが、誰もがそれを歓迎しているわけではない」. Cosmopolitan . 2021年1月26日閲覧。
  24. ^ 「保守党議員、ジェンダー政策をめぐりジョン・ルイスのロイヤルティカードを燃やしたい」メトロ2017年9月11日. 2021年1月26日閲覧。
  25. ^ 「なぜ社会保守派はジョン・ルイスのジェンダーニュートラルな子供服にこれほど憤慨するのか？」www.newstatesman.com 2017年9月4日 2021年1月26日閲覧。
  26. ^ ウィリアムズ、ララ。「ジョン・ルイス、よくやった。ジェンダーフリーの服は革新的で有効だ」。ニューサイエンティスト。 2021年1月26日閲覧。
  • 公式サイト
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