「マステージ」とは、ブランドの下位展開を意味するマーケティング用語です。この言葉は「mass （大衆）」と「 prestige（威信）」を組み合わせた造語で、「大衆のための威信」と表現されています。[要出典]
この用語は、マイケル・シルバースタインとニール・フィスクの著書『Trading Up』とハーバード・ビジネス・レビュー誌の記事「大衆のための贅沢」で広く知られるようになりました。 [1]マステージ製品は「プレミアムでありながら手が届く」製品と定義されています。[要出典] 2つの重要な原則があります。(1)高級品またはプレミアム製品とみなされること、(2)中価格帯と超プレミアム価格帯のギャップを埋める 価格帯であること。
シルバースタイン氏とフィスク氏は、2009 年の研究でいくつかの例を挙げています。
- Bath & Body Works のローションは、1 オンスあたり 1.13 ドル (0.040 ドル/g) で販売されていますが、こちらは 1 オンスあたり 0.30 ドル (0.011 ドル/g) です。
- Pottery Barn の家庭用品は高級品とみなされていますが、超高級ブランド品よりはるかに安い手頃な価格で広く入手可能です。
- ケンダル・ジャクソン・ワインズは、標準価格 1 本あたり 2 ドルに対して 1 本あたり 5 ドルで市場に参入しました。
- ポルシェ・ボクスター
マステージ・ブランド・ポジショニングの他のいくつかの例は、トゥルーオン、マッコール、キッチンの2009年の論文[1]に記載されています
- BMW 1シリーズは19,000ドル、従来のBMWセダンは50,000ドル
- 100ドルのアルマーニジーンズ vs. 900ドルのアルマーニオートクチュール
- タグ・ホイヤー フォーミュラ1（550ドル） vs. タグ・ホイヤー リンク（4,000ドル）
歴史
オックスフォード辞書オンラインによると、この用語は1990年代に生まれました。[2]その後、2003年にマイケル・シルバースタインとニール・フィスクの著書『 Trading Up』とハーバード・ビジネス・レビューの記事「Luxury for the Masses」で広く知られるようになりました。[3]
2003年の記事「『マステージ』ムーブメントが勢いを増す」では、健康・美容業界の製品トレンドをこの言葉で表現しています。[4] 2003年以来、マステージマーケティング戦略は、手の届きやすい高級品を販売するために多くの消費財ブランドで採用されてきました。
マステージ市場の位置付け
キッチン[説明が必要]効果的なマステージ戦略には、知覚されるプレステージ性と価格プレミアムの間の適切な均衡が不可欠です。つまり、消費者にとってのマステージブランドのポジショニングとは、ブランドをプレミアム、つまり適度なレベルの知覚されるプレステージ性を持ちながらも、ミドルレンジブランドと同等の価格帯で展開することです。[1]
新しい高級ブランドは、名声の点では伝統的ブランドに近いが、価格の点では中間ブランドに近い。既存ブランドは、新しい高級ブランドよりも3.1倍高価なプレミアムを要求する（マステージ・ポジショニング）のに対し、新しい高級ブランドは中間ブランドの2.2倍しか売られていない。[1]知覚される名声の点では、伝統的高級ブランドと新しい高級ブランドの比率は1.14であったのに対し、新しい高級ブランドと中間ブランドの比率は1.74であった。[1]マステージ・ポジショニング戦略を採用したブランドは、知覚される名声の点で中間ブランドと効果的に差別化を図り、中間層の顧客をターゲットにするために妥当な価格プレミアムを維持した。[1]
ブランド希薄化
独自のマステージ戦略の策定を検討している高級品マーケティング担当者は、ブランド希薄化の可能性を認識すべきであると示唆されています。[1]これを回避するには、適切な価格プレミアムを維持し、中流階級の消費者へのアクセスを制限することが推奨されます。ブランド希薄化は、中流階級の消費者による購入が頻繁または習慣的になったときに発生する傾向があるためです。製品の入手しやすさが増すほど、その製品の高級感は低下します。高級品マーケティング担当者は、華やかな雑誌や高級店での広告掲載や、季節ごとのファッションショーの開催など、ブランドを取り巻く高級感のある環境の構築に重点を置く必要があります。そうすることで、ブランドは消費者にとって「憧れの」ブランドとしてアピールされます。景気後退期や消費者経済の不確実性が高まる時期には、「憧れの」支出は最初に減速するカテゴリーの1つですが、真の高級品への支出はほとんど変化しません。[5]
参考文献
- ^ abcdefg Truong, Yann; McColl, Rod; Kitchen, Philip J (2009). 「新たな高級ブランドのポジショニングと マステージブランドの出現」. Journal of Brand Management . 16 ( 5–6 ): 375–82 . doi :10.1057/bm.2009.1. S2CID 167805504. SSRN 2528078
- ^ 「Oxford Languages | 言語データのホーム」。
- ^ シルバースタイン、マイケル・J.、フィスク、ニール (2003). 「大衆のための贅沢」ハーバード・ビジネス・レビュー81 ( 4): 48– 57, 121. PMID 12687919.
- ^ プライアー、モリー（2003年）。「『マステージ』運動が勢いを増す」。DSNリテーリングトゥデイ42 （ 15）：22。
- ^ Danziger, Pamela N. 「米国では高級ブランドが下落、向上心のある消費者は新規購入を控える」Forbes . 2023年11月9日閲覧。
