メニュー費用

経済学において、メニューコストとは、企業が価格を変更する際に発生するコストのことである。この概念は、マクロ経済における価格の硬直性を説明するミクロ経済学の一つであり、特にニューケインジアン経済学者によって強調されている。[ 1 ]

この用語は、レストランが価格を更新するために新しいメニューを印刷する際に発生する文字通りのコストに由来しています。しかし、その意味は一般化され、価格調整に関連する幅広いコストを包含するようになりました。具体的には、以下のようなものがあります。

  • 新しい価格を計画し決定するための管理コスト、
  • 価格変更について消費者に通知するコスト、および
  • 消費者が新しい価格での購入に消極的になった場合の潜在的な需要の損失。[ 2 ]

メニューコストの例としては、コンピュータシステムの更新、商品のタグの再付け、看板の変更、新しいメニューの印刷、価格変更後の間違いの修正、新しい価格戦略を開発するためのコンサルタントの雇用などが挙げられます。[ 3 ]

企業は、デジタル価格表示や動的価格設定戦略など、より柔軟な価格設定方法を採用することで、物理的な価格変更の頻度と費用を最小限に抑え、メニューコストを削減することができます。[ 4 ]

メニューコストとは、企業が顧客に提供する価格を変更する際に発生するコストです。典型的な例は、店内商品の価格を変更する必要がある際に新しいメニューを再印刷しなければならないレストランです。したがって、メニューコストは名目硬直性に寄与する要因の1つです。企業は、一般物価水準、製品コスト、市場構造、規制、需要水準の変化の結果として、頻繁に価格を変更する決定に直面しています。市場が頻繁に変化しているにもかかわらず、メニューコストがあるため、企業はこれらの変化を反映して価格を更新することをためらう場合があります。メニューコストが価格変更に伴う予想される収益の増加を上回る場合、企業は不均衡な状態にあり、元の価格水準にとどまることを好みます。[ 5 ]市場の変化にもかかわらず名目価格水準が一定である場合、市場に名目硬直性または価格粘着性があると言われています。たとえば、レストランは、価格変更によって新しいメニューの印刷コストをカバーするのに十分な追加収益が生成されるまで、価格を変更すべきではありません。このように、メニューコストは他の産業や市場にかなりの名目硬直性を生み出し、サプライヤーと流通業者の連鎖反応を通じて、業界全体への影響を増幅させる可能性がある。[ 6 ]

歴史

メニューコストの概念は、エイタン・シェシンスキーとヨラム・ワイス（1977）が、インフレが価格改定頻度に与える影響を考察した論文の中で初めて提唱されました。シェシンスキーとワイスは、インフレが完全に予測された場合でも、企業にとって実際のメニューコストが生じると結論付けました。彼らは、インフレ環境においては、企業は価格を継続的に変更するのではなく、断続的に変更するだろうと示唆しました。 [ 2 ]これは、収益の増加が見込まれる場合、価格変更に伴う固定費を正当化するものです。[ 7 ]

メニューコストを名目価格硬直性の一側面として適用するというアイデアは、 1985年から1986年にかけて、数人のニューケインジアン経済学者によって同時に提唱された。1985年、グレゴリー・マンキューは、メニューコストがわずかでも非効率的な価格調整を生み出し、均衡を社会的に最適な点よりも下に押し下げると結論付けた。さらに、その結​​果生じる厚生の損失は、それを引き起こすメニューコストをはるかに上回ると示唆した。[ 5 ]マイケル・パーキンもこのアイデアを提唱した。[ 8 ]ジョージ・アカロフとジャネット・イエレン は、限定合理性のため、企業はわずかな額以上の便益がない限り価格変更を望まないという考えを提唱した。[ 9 ] [ 10 ]この限定合理性は名目価格と賃金の慣性につながり、名目価格と賃金が一定のまま生産が変動する可能性がある。メニューコストの考え方は、オリヴィエ・ブランチャードと清滝信宏によって、価格だけでなく賃金にも拡張された。[ 11 ]

価格硬直性に関する新ケインズ派の説明は、価格（および賃金）設定主体による不完全競争の導入に依存していた。[ 12 ]これにより、マクロ経済学は、価格受容主体による完全競争モデルから、価格および賃金設定主体による不完全競争均衡（主に独占的競争を採用）モデルへと転換した。ヒュー・ディクソンとクラウス・ハンセンは、たとえメニューコストが経済の小さなセクターに適用されたとしても、それが経済全体に影響を与え、経済全体の価格が需要の変化に鈍感になることを示した。[ 13 ]

2007年、ミハイル・ゴロソフとロバート・ルーカスは、標準的な景気循環モデルにおいて価格調整のミクロデータと一致させるために必要なメニューコストの大きさは、メニューコスト論を正当化するにはあまりにも大きすぎることを発見した。[ 14 ]その理由は、こうしたモデルには「実質的な硬直性」が欠けているからである。[ 15 ]これは、金融ショックへの反応として起こり得る要素価格（賃金など）の大幅な調整によってマークアップが圧迫されないという特性である。現代のニューケインジアンモデルは、労働市場が分断されており、ある企業による雇用の拡大が他の企業の利益の低下につながらないと仮定することで、この問題に対処している。[ 16 ]

メニューコストの大きさ

経済市場において企業のメニューコストが高額な場合、価格調整は通常大規模になります。利益率が低下し、メニューコストがさらなる収益損失につながるような状況では、企業は価格調整を行わないでしょう。 [ 17 ]

価格とコストを変動させる要因は、企業の形態と採用されているテクノロジーによって決まります。例えば、最新のメニューを再印刷したり、販売店に連絡して価格表や棚の商品の価格を変更したりする必要がある場合があります。業界によってはメニューコストが小さい場合もありますが、その規模が価格改定の是非に関する経営判断に影響を与える可能性があります。[ 18 ]

ハーバード大学とMITが1997年に発表した研究では、5つの多店舗スーパーマーケットチェーンのデータを用いて、メニューコストの大きさを調査しました。研究では以下のコストが考慮されました。

  1. 労働党が棚価格を変更する
  2. 新しいラベルの印刷と配送
  3. 切り替えプロセス中のミス
  4. 切り替えプロセス中の監督

調査の結果、メニューコストは店舗あたり年間平均105,887ドルであることが示されました。この数字は売上高の0.7%、純利益の32.5%、そして価格変更1回あたり0.52ドルに相当します。したがって、価格改定が利益をもたらすためには、商品の収益性が32.5%以上低下する必要がありました。この調査は、メニューコストがマクロ経済的に重要な影響を与えるほどの規模を持っていると結論付けています。[ 19 ]

メニューコストに影響を与える要因

価格規制

各商品に個別の値札を貼ることを義務付けるなどの価格設定や規制要件は、店舗での価格更新に要する時間を増加させ、メニューコストの増加につながる可能性があります。上記で要約した研究では、複数店舗を展開するスーパーマーケットにおけるメニューコストの規模を詳細に調査するとともに、商品に個別の値札を貼ることを義務付ける価格設定法の影響についても調査しました。この調査では、地域的な価格設定要件の影響を受けた店舗では、メニューコストが2.5倍に上昇することが判明しました。さらに、当該要件の対象外の企業は、チェーン全体で毎週15.6%の商品を価格変更しているのに対し、当該要件の対象となる企業は、6.3%の商品を価格変更していることが判明しました。[ 19 ]

製品バリエーションの数

MITプレスが2015年に発表した研究では、食料品、健康・美容製品を販売する多数の店舗を運営する全国規模の小売業者のデータを用いて、製品バリエーションの数が価格変更頻度に与える影響を調査しました。この研究では、バリエーションが1つの製品ではコスト増加が価格上昇につながる割合が71.2%であるのに対し、7つ以上のバリエーションがある場合は59.8%という結果が出ました。この結果は、複数の製品の価格変更に必要な人件費の増加に伴う価格の硬直性の増加と関連していました。 [ 3 ]

業界/市場

電子商取引への移行により、メニューコストが減少しました。Amazon Fresh（オンライン食料品店）の価格設定に関する調査によると、オンライン小売業者の製品価格は、従来の実店舗の食料品店よりも硬直性が低いことがわかりました。この調査によると、Amazon Freshに掲載されている製品は、平均して年間20.4回価格が変更され、その変更幅の中央値は10%でした。この調査では、価格設定の硬直性が低下した理由は、企業が市場のショックにリアルタイムで対応できる自動価格設定アルゴリズムによるものである可能性が示唆されています。[ 20 ]

メニューコストとインフレ率の関係は直感的に非常に単純であると考えられるかもしれません。あらゆるメニューコストモデルの重要な予測は、一定期間内に価格改定を行う企業の割合がインフレ率の上昇とともに増加するというものです。また、デフレの場合、信頼性をもって実施されれば、大規模なディスインフレであっても実質的な影響は小さいものです。[ 21 ]したがって、インフレ率が高いほど、メニューコストは低くなります。この2つは明確な正の相関関係にあると言えるでしょう。

しかし、実際の状況はそうではないかもしれません。

ミハイル・ゴロソフらは2007年の研究で、メニューコストの変化（すなわちメニュー価格の調整）の真の原因は、特異なショック、つまり予期せぬショックに起因することを明らかにしました。モデルにおける特異なショックを除外すると、高インフレ環境では価格調整の頻度はほぼ変化しませんが、低インフレ環境では大幅に減少します。つまり、安定した高インフレの状況では、販売者はメニュー価格を頻繁に調整しないということです。[ 22 ]

ミハイル・ゴロソフらは、特異ショックの作用機序についても説明しました。特異ショックは価格の急激な変動のように思われるかもしれませんが、その最も重要な役割は生産性や需要への衝撃です。つまり、単に通貨量が急激に増加するわけではないため、通貨がメニューコストに与える影響は中立的です。

一方、価格調整の大部分は個別ショックによって引き起こされるとはいえ、新たな価格は企業レベルのショックと経済全体のショックの両方を反映します。したがって、単独では価格変動につながるほどではない小さなインフレショックであっても、企業が他のショックに反応するにつれて、新たな価格に速やかに反映されます。

要約すると、メニューコストの本質は、金銭的な要因ではなく、企業に影響を与える実際の要因の結果です。これは、本稿の前のセクションで「メニューコストに影響を与える要因」について議論する際に、価格規制、製品変数の数、業界/市場といった実際の要因のみに言及している理由でもあります。

メニューコストの分析

メニューコストグラフ
メニューコストグラフ

メニューコストを使用する場合

仮想的な経済における企業を考えてみましょう。その企業の財の価格とそれに対応する企業の利益の関係を表すグラフは正規分布をしています。企業は、対応する価格値Mにおいて 利益を最大化することを目指します。

ここで、市場ショックによって利潤曲線が新たな理論モデルにシフトしたと仮定する。企業は、最適ではない利潤水準Aで価格​​ Mを維持するか、新たな最大化利潤水準 Bに対応する価格Nに調整するかを決定する必要がある。メニューコスト（価格調整コスト）を Zとする。

Z < B − Aの場合、メニューコストは理論上の利益増加よりも小さく、価格をNに調整することは経済的に有益である。[ 19 ]

経済の日々の変動は、企業構造、需給、利益曲線に小さな変化をもたらします。しかし、Zがバッファーとして機能するため、企業は価格を常に調整するわけではなく、メニューコストと比較して、このような小さな利益は経済的に採算が取れません。[ 17 ]

Zが0に近づくにつれて、価格は常に変化する経済からの最適な利益レベルに合わせて調整されることに注意してください。これにはコストがかからないためです。[ 20 ]

メニューコストを見つける

メニューコストには、広告や価格変更・再パッケージ化に関わる労働力といった形で消費者に情報を提供するコスト、そして正確な利益曲線と需要量に関する情報コストが含まれます。[ 2 ]

Z ( q i , r j , s k ) = A ( q 1 , . . . , q i ) + L ( r 1 , . . . , r j ) + N ( s 1 , . . . , s k )

ここで、A、L、Nはそれぞれ広告、労働、情報であり、i、j、kは各関数に必要な変数の数に等しい整数です（例えば、L ( r1 , r2 )は、時給と箱の数量を2つの変数として再包装にかかる労働コストを表す生産関数なので、 j = 2です）。各企業は、市場や企業構造に応じて、異なるA、L、N関数 のセットを持ちます。これは、レストランのメニュー価格を詳細に調べることで報告できます。

参照

参考文献

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