多段階フロー理論は、アイデアがマスメディアからオピニオンリーダーへと流れ、より広範な人口に普及していくという仮説である。この理論は、 1944年に社会学者 ポール・ラザースフェルドらによって初めて提唱され、1955年にエリヒュー・カッツとラザースフェルドによってさらに発展させられた。[1]
多段階フロー理論は、オピニオンリーダー、情報源、そしてオーディエンス間の相互作用の範囲が、2段階モデルよりも広いことを示しています。2段階モデルは、情報がマスメディアから直接インフルエンサーに流れ、インフルエンサーがそれをオーディエンスに直接共有すると主張しています。この理論は、1段階または2段階フロー理論よりも、情報共有の社会的な性質をより深く説明しています。[2] 2段階理論は導入当初は人気がありましたが、オピニオンリーダーが一般大衆の行動や意見に与える影響を実際に測定することが困難になったため、多段階理論が開発されました。多段階理論は、オピニオンリーダーが複数の情報源から影響を受けると主張しています。[3]
多段階フロー理論によれば、オピニオンリーダーは、ありふれたマスメディアよりも「エリートメディア」の影響をより強く受けるとされています。これは、政治的オピニオンリーダーが、 Fox NewsやMSNBCではなく、ハフィントン・ポストのような非伝統的な情報源から情報を得ていることからも明らかです。
多段階フロー理論によると、オピニオンリーダーは「メディアの直接的なメッセージと、そのメッセージに対する聴衆の反応」の間に介入する。オピニオンリーダーは、性格、関心、人口統計、社会経済的要因に基づいて、自分と最も類似している人々に大きな影響を与える傾向がある。聴衆は新聞の記事やニュース番組よりもオピニオンリーダーをよりよく識別したり、共感したりすることができるため、これらのリーダーは、従来のメディアよりも迅速に他者の態度や行動を変えるよう影響を与える傾向がある。これは、ラザースフェルドが1940年に大統領選挙中の米国人の意見を研究した研究「ピープルズ・チョイス」で確認された。彼は、マスメディアは人々の行動を大きく変えないことを発見した。しかし、個人的な試みは行動の変化を達成した。[4]ラザースフェルドは1955年にカッツと共同で別の研究を発表した。この研究「パーソナル・インフルエンス」では、オピニオンリーダーが自分の関心のある分野でマスメディアに目を向け、それを自分のコミュニティと共有することが証明された。[5]
このメディア影響理論は、情報の伝達が社会的に起こるものであることを示しており、特定のメディアキャンペーンが視聴者の態度を変えない理由を説明できるかもしれない。
多段階フロー理論の重要な要素は、社会的影響力がどのように変化するかです。情報は、新たに参入するそれぞれのコミュニティグループの社会規範の影響を受けます。また、情報をめぐる相反する見解によっても形作られます。
社会における例
企業や政治家はオピニオンリーダーの力を活用してきました。この現象の一例として、個人や企業が特定のトピックに関する話題を盛り上げるために、Twitterのインフルエンサーやブロガーを活用していることが挙げられます。
2008年の大統領選挙中、ショーン・コムズは「投票するか死ぬか」キャンペーンで投票に関するオピニオンリーダーとなった。
元副大統領のアル・ゴア氏も、多段階フロー理論を用いて、自身の非営利団体「クライメート・プロジェクト」への支持を獲得しました。ゴア氏は、環境問題に関する知識を持ち、地域社会や友人、家族に影響力を持つ人材を募集しました。[6] そして、オピニオンリーダーたちに、発信してほしい情報を伝えてもらうための研修を行いました。これにより、彼らは最終的に、多くのアメリカ人に「クライメート・プロジェクト」とゴア氏の気候変動に関する全体的な考え方を理解させることができました。
批判
多段階モデル、二段階モデル、一段階モデルに対する批判の一つは、伝統的なマスメディアが唯一の情報源であると想定しているが、必ずしもそうではないという点である。[7]
参考文献
- ^ ストラウバール、ジョセフ、ラローズ、ルシンダ・ダベンポート (2013). 『メディア・ナウ：メディア、文化、テクノロジーを理解する』（第8版）ボストン、マサチューセッツ州：Cengage Learning pp. 415– 416. ISBN 978-1133311362。
- ^ スタンズベリー、キャスリーン (2012). 「ワンステップ、ツーステップ、あるいはマルチステップフロー：オンラインの興味関心に基づくパブリックにおける情報処理と発信におけるインフルエンサーの役割」ProQuest Dissertations Publishing .
- ^ フォス、カレン、スティーブン・W、リトルジョン（2009年9月17日）『コミュニケーション理論百科事典』SAGE Publications, Inc.
- ^ プーリー、ジェファーソン (2006). 「分野を揺るがした15のページ：個人的な影響力、エドワード・シルズ、そして記憶に残るマスコミュニケーション研究の歴史」アメリカ政治社会科学アカデミー紀要. 608 : 130. doi :10.1177/0002716206292460. S2CID 144829287.
- ^ Livingstone, Sonia (2006年1月11日). 「『個人的な影響力』が聴衆研究に与える影響」アメリカ政治社会科学アカデミー紀要(PDF) .アメリカ政治社会科学アカデミー紀要. 608 : 233– 250. doi :10.1177/0002716206292325. S2CID 145678055.
- ^ マシュー・C・ニスベット、ジョン・E・コッチャー (2009年3月1日). 「二段階の影響力？：気候変動に関するオピニオンリーダーキャンペーン」 .サイエンスコミュニケーション. 30 (3): 328– 354. doi :10.1177/1075547008328797. ISSN 1075-5470 . 2024年11月25日閲覧.
- ^ スタンズベリー、キャスリーン (2012). 「ワンステップ、ツーステップ、あるいはマルチステップフロー：オンラインの興味関心に基づくパブリックにおける情報処理と発信におけるインフルエンサーの役割」ProQuest Dissertations Publishing .
