ノスタルジア消費
記憶を呼び起こす商品の消費

ヴィンテージテレビの例

ノスタルジア消費とは、過去の思い出を呼び起こす商品を消費する行為であり、ノスタルジアの感情と結びついていると言える社会的・文化的傾向である。[1] [2]

歴史と理論

消費者は日々の消費を通じて、商品をどのように使い、どのように認識するかによって新たな意味を獲得すると言えるでしょう。実際、消費者は新たな種類の活動に自ら参加し、能動的な象徴化作業を通して商品を個人的な物へと変容させています。[3]ササテリが著書『消費者文化』で述べているように、「物の価値は絶対的な基準に基づくのではなく、主体によって与えられる価値によって決まる」のです。[4]

起源

消費されるノスタルジアの起源は20世紀後半に遡る。ノスタルジアを研究した初期の重要な社会学者の一人、フレッド・デイヴィス（1979年）は、論文「現代フランスにおけるメディア、記憶、そしてノスタルジア：記念、追悼、反省、そして復元の間」で述べているように、ノスタルジア体験を単純、反省的、そして解釈的の3つのレベルに分類した。最初のレベルは、「昔の方が良かった」という信念に基づく。[5] 2番目のレベルでは、個人はノスタルジアの主張の真実性について疑問を持ち始め、歴史的正確性の問題を超えて、より深い分析へと進むことで3番目のレベルへと移行する。[5]

消費という側面に関して言えば、デイヴィスが提唱した第一段階は、消費されたノスタルジアが1900年代以降、様々な市場において常に優れた成果を上げてきた理由を理解する上で役立つと言えるだろう。世代は通常、この感情を、自身の時代より約20年前の時代について経験する。今日、最も象徴的なノスタルジアは2000年代初頭に生まれたものだ。いずれにせよ、このノスタルジアは過去のユートピア的ビジョンへと転化していく可能性がある。なぜなら、「個人が理想化した認識によって、あらゆる否定的な痕跡が自動的に消去される」からである。[6]

緑青

社会学的な観点から、人類学者グラント・マクラッケン（1988）は、時の経過とともに物が得る価値として「時の古さ」について論じている。それは、物を異なる世代に受け継ぐ行為として、家族と密接に関連しており、過去を強調する。 [3]これは、ゲオルク・ジンメルが提示した、現在とその新しさを個人主義的に強調するファッションの定義とは、ある意味で相反する。[3 ]この二元論的な視点は、現代社会においても依然として存在している。今日では、この二つの要素は共存しているように見えるが、実際には、古さは、人工的にエイジング加工された商品など、大量生産によって作り出された模造品の形で回復されている。この消費の新たな側面は、「近代的快楽主義」によって豊かになっている。キャンベルはこれを、商品が人間の創造性と空想の産物となる私的な精神状態と表現している。[3]

ノスタルジアと消費：消極的、進歩的、遊び心

ハートマンとブルンクの論文「ノスタルジア・マーケティングと（再）エンチャントメント」によれば、現代社会はエンチャントメントの再確立、つまり平凡で合理化された生活から脱出し、人生の快楽主義を取り戻すための手段に直面していると言えるだろう。[7]前述の現代の快楽主義の根底にあるこの「（再）エンチャントメント」は、「消費者と世界との関係におけるユートピア的、ロマンチック、神話的、感情的、そして想像的な要素の回復」と表現されている。[8]同論文で引用されているバドットとフィルサーによれば、市場はこのプロセスにおいて重要な役割を果たし、商品やサービスに非機能的な価値源泉を組み込み、それらを快楽的、象徴的、そして対人関係的な価値源泉へと変換することを可能にする。実験の結果、研究者たちは、過去をテーマにした消費は、以下の行で説明されているように、さまざまな種類のノスタルジアを引き起こし、（再）魅了を生み出すことができることを発見しました。

  • 再インスタンス化は、消費者が象徴的に過去の文化的状況に自分自身を投影し、それを今ここに再インスタンス化することを可能にする。これは不本意なノスタルジアに根ざしており、より良く、より幸せだった――しかし今は失われた――時間と空間への象徴的な旅を通して、一時的な帰属意識が生み出される。
  • 再演とは、過去の道徳的に価値のある側面への象徴的な回帰であり、過去をテーマにしたブランドは、消費者にとって、現在では何らかの点で優れているように見える文化的状況の象徴とみなされます。これは、過去と現在を対話させることによって生み出される進歩的ノスタルジア、つまり現在の社会よりも優れた社会のユートピア的バージョンによって引き起こされます。
  • 遊び心のあるノスタルジアを通じた再流用――文化的スタイルやレトロな嗜好の指標としてのノスタルジアの皮肉で遊び心のある側面――は、過去を体験したことのない人々に、フィルターを通し浄化された過去の世界へと繋がりを促します。消費者は、過去をテーマにしたブランドを、皮肉でヴィンテージ、そして風変わりなファッションアイテムとして、現在を活気づけるものとして高く評価します。

象徴的な事件

ノスタルジックなシグナルは、広告だけでなく、多くの消費分野で見出すことができます。ノスタルジックな手がかりを使用する選択は、ノスタルジックなシンボルがノスタルジックな記憶を呼び起こし、それが今度は消費者の感情を誘発するという事実によって正当化される可能性があります。[9]メディアや広告では、ノスタルジアを喚起する参照が戦略的に使用され、製品と消費者の関連感覚を作り出し、大衆に消費するよう説得します。[10] 1990 年代初頭のノスタルジア関連のマーケティングの波が、当時の若者を魅了するために 1960 年代の参照を採用したように、[11]同様に、対応するマーケティング戦略は今日の消費者の背景に言及することで機能します。過去に関連する多くの製品やパッケージが、いくつかの市場セクターで再導入されています。以下では、さまざまな消費分野でのノスタルジアの使用に関する意味のある例を取り上げます。

ノキア 3310

テクノロジー

ノスタルジア消費はテクノロジー業界において重要な役割を果たしており、多くの製品がこの現象によって復活を遂げました。Nokia 3310のような製品は、主にソーシャルメディアの力を借りて復活を遂げました。2017年、Nokiaは中古品のヒットを活かすため、この携帯電話の新バージョンを再発売しました。

モダンなヴィンテージデザインのレコードプレーヤー

さらに、 CDやデジタル音楽の台頭により、レコードプレーヤーはほぼ忘れ去られた存在へと後退しました。しかし、近年ではヴィンテージデザインのアイテムとしての役割を担うようになりました。おそらく、デジタル音楽とは全く異なる、この体験に結びついた儀式の魅力のためでしょう。[12]

ソーシャルメディア

初期のInstagramは、ポラロイド写真との類似点が数多くありました。正方形の写真のみを投稿できる点や、商標のデザインは、初期のユーザーにノスタルジアを喚起した最も顕著な類似点でした。近年では、FacebookとInstagramの両方が、ユーザーが過去の投稿を通して人生の瞬間を思い出せる「メモリーズ」機能を導入しました。

テレビ、映画、ビデオゲーム、音楽

1970年代には、『グリース』や『アメリカン・グラフィティ』といった映画が、ベビーブーマー世代の消費者に過去10年間へのノスタルジアを喚起することを基盤としたエンターテイメントコンテンツ制作のトレンドを生み出しました。このトレンドは、1980年代の『ハッピーデイズ』や『ビッグ・チル』といった人気テレビシリーズや映画にも引き継がれました。[12]

NetflixのSFドラマシリーズ「ストレンジャー・シングス」は、テレビが1980年代へのノスタルジアを利用し、喚起する好例である。ラーとオラジは、1980年代を経験したことのない若い世代（実際にはジェネレーションXが経験した世代）にこのシリーズが与えた影響を「疑似ノスタジア」と表現した[13] 。しかし、シドニー大学ポピュラー音楽准教授のチャールズ・フェアチャイルドは、この概念とレッテルに異議を唱え、次のように述べている[14]。

直接体験していないものにも、ノスタルジーを抱くことはできます。『ストレンジャー・シングス』が成し遂げたことは、この時代を取り上げ、そこに一貫性と物語を与えたことです。音楽、ファッション、ポップカルチャーを取り上げ、そこに焦点を当てたのです。人々に鮮やかで直接的な繋がりを与える共通の体験があり、ケイト・ブッシュの曲はまさにそれを実現したのです。

若い世代

若い世代は教育、雇用市場、生活費の高騰といった混乱に直面し、ソーシャルメディア以前の時代に慰めを求めるようになりました。近年の困難な状況を受けて、人々は過去を振り返ることで慰めや逃避を求める傾向が強まっています。Z世代（1997年から2006年生まれ）は最もノスタルジックな世代で、15%が過去を振り返ることを好みます。ミレニアル世代（1981年から1996年生まれ）も僅差で続き、14%が同様の傾向を示しています。[15]

参考文献

  1. ^ 消費されたノスタルジア|コロンビア大学出版局
  2. ^ ノスタルジアと消費嗜好：消費者嗜好の新たなパターン（JSTOR）
  3. ^ abcd R. Sassatelli、「消費者文化：歴史、理論、政治」、SAGE Publications Inc、2007年。
  4. ^ R. Sassatelli、「消費者文化：歴史、理論、政治」、SAGE Publications Inc、2007年、64ページ。
  5. ^ ab H. DaunceyとChris Tinker、「現代フランスにおけるメディア、記憶、ノスタルジア：記念、追悼、反省、修復の間」、Modern and Contemporary France、vol. 23-2、2015年、pp. 135–145。
  6. ^ M. BettiとI. Jahandad、「ユニークなノスタルジアショッパー：ミレニアル世代のショッピング行動の決定要因としてのノスタルジアとユニークさへの欲求」、経営学修士論文、2016年5月31日、5ページ。
  7. ^ BJ HartmannとKH Brunk、「ノスタルジアマーケティングと（再）エンチャントメント」、 International Journal of Research in Marketing、第36巻、第4号、2019年、669–686頁。
  8. ^ BJ HartmannとKH Brunk、「ノスタルジアマーケティングと（再）エンチャントメント」、 International Journal of Research in Marketing、第36巻、第4号、2019年、670ページ
  9. ^ T. セルガー・グットマン、I. ヴィルナイ＝ヤベッツ、「ノスタルジック消費：サービスにも有効か？」『マーケティングの本質を再発見：2015年マーケティング科学アカデミー（AMS）世界マーケティング会議議事録』 L. ペトルッツェリス、RS ワイナー編、シュプリンガー・フェアラーク、2016年。
  10. ^ 「ノスタルジア」、Wikipedia、フリー百科事典。ウィキメディア財団、ウェブ、2021年3月2日。
  11. ^ WJ HavlenaとSL Holak、「古き良き時代：ノスタルジアと消費者行動におけるその役割に関する考察」、 NA – Advances in Consumer Research、第18巻、1991年、323～329ページ。
  12. ^ ab G. Cross、「消費されたノスタルジア：高速資本主義時代の記憶」、コロンビア大学出版、2015年。10. MB HolbrookとRM Schindler、「ノスタルジックな絆：消費体験におけるノスタルジアの役割の探究」、 Journal of Consumer Behaviour 3(2)、2003年、107～127ページ。
  13. ^ Orazi, Davide Christian; Laer, Tom van. 「これはノスタルジアではない。『ストレンジャー・シングス』は1980年代への疑似ノスタルジアを煽っている」The Conversation . 2022年8月23日閲覧。
  14. ^ まだ生まれてもいないのに、なぜZ世代は80年代にノスタルジーを感じるのだろうか？ シドニー・モーニング・ヘラルド、2022年8月5日。
  15. ^ Harlow, Stephanie (2023年3月2日). 「Z世代とミレニアル世代はどのようにノスタルジアを牽引しているのか？」GWI . 2024年3月3日閲覧。
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