サービス・ドミナント・ロジック

行動経済学におけるサービス・ドミナント（SD）ロジックは、行為者構成間の交換を通じた価値創造を説明するための代替的な理論的枠組みです。これはドミナント・ロジックです。SDロジックの根底にある考え方は、人間は自らの能力を他者に利益をもたらすために適用し、サービスとサービスの交換を通じて他者の適用された能力から相互に利益を得るというものです

サービス・ドミナント・ロジックは、スティーブン・ヴァーゴとロバート・ラッシュによって開発されました。SDロジックの開発目標は、従来の交換ロジックに代わるロジックを開発することにより、人間の価値共創の理解に貢献することです。

ヴァーゴとラッシュが2004年に最初のSDロジック論文「マーケティングにおける新たなドミナントロジックへの進化」[ 1 ]を発表して以来、SDロジックは多くの学問分野を横断する研究者の共同研究となり、継続的に拡張・精緻化されてきました（最も顕著なのはヴァーゴとラッシュによるものです）。最も重要な拡張としては、(1) サービス・エコシステムの視点の発展、すなわち価値創造をより包括的、動的、かつ体系的な視点から捉えること、そして(2) そのようなシステムにおける調整メカニズムとしての制度および制度的取り決めの重要性の強調が挙げられます。

中核

SDロジックの中核にあるのは、すべての交換はサービス対サービスの交換、つまり他者の利益のための資源の相互適用という観点から捉えられるという考えです（Vargo and Lusch, 2004）。サービス（単数形）に焦点を当てることで、交換されるアウトプットの単位（例：商品）ではなく、交換のプロセス、パターン、および利益に注意が向けられます。SDロジックは、価値を創造するために、つまり幸福と生存能力を維持・向上させるために、行為者は相互依存的で相互に有益なサービス交換を行うと主張しています（Lusch and Vargo, 2014）。したがって、価値創造は複数の行為者間で資源が交換されるネットワークの中で起こり、より正確には価値共創として概念化されます（Vargo and Lusch, 2008、Vargo, Maglio and Akaka, 2009）。最近、SD ロジックは、共有制度 (規範、シンボル、その他のヒューリスティック)、多くの場合大規模なリソース統合およびサービス交換プロセスを通じて価値の共創が調整される動的なシステム指向に移行しています (Lusch および Vargo、2014、Vargo および Lusch 2016)。

公理と基礎的前提

SD論理の中核となる考え方は、基礎前提として定式化されます。VargoとLuschは、2004年の画期的な論文において、SD論理の8つの基礎前提を提示しました。それ以来、SD論理が拡張・精緻化されるにつれて、基礎前提は修正され、新たな前提が追加されてきました（Vargo and Lusch, 2006, 2008, 2016）。現在、SD論理には11の基礎前提（FP）があります。これらのうち5つはSD論理の公理として特定されており（Vargo and Lusch, 2016）、そこから他のFPが導き出されます。

SD論理の公理と基礎前提
公理1/FP1 サービスは交換の基本的な基盤である。
FP2 間接的な交換は交換の基本的な基盤を隠します。
FP3 商品はサービス提供のための流通メカニズムです。
FP4 オペラントリソースは戦略的利益の基本的な源泉です。
FP5 すべての経済はサービス経済である。
公理2/FP6 価値は複数の主体によって共創され、常に受益者も含まれる
FP7 主体は価値を提供することはできませんが、価値提案の創造と提供に参加することができます
FP8 サービス中心の視点は、本質的に顧客志向で関係性を重視します。
公理3/FP9 すべての社会的・経済的主体は資源統合者です。
公理4/FP10 価値は常に受益者によって一意かつ現象的に決定される
公理5/FP11 価値共創は、主体が生み出した制度と制度的取り決めを通じて調整されます

最初の公理（FP1）「サービスは交換の基本的基盤である」は、サービスとは他の行為者の利益のためにオペラント資源（主に知識と技能）を適用することであるという、前述の定義に基づいています。SD論理では、行為者がより良くなろうと努める際に交換するのは、基本的には常に商品そのものではなく、サービスであると主張します。この「サービス」（単数）はプロセスであり、「サービス」（通常は複数）と混同すべきではありません。「サービス」（通常は複数）は、通常、商品優位（GD）論理に関連付けられる（無形の）出力単位を示すことを意図しています。最初の公理はSD論理の中核であり、したがって他のFPの基礎となります。たとえば、これは（1）商品はサービス提供のための分配メカニズムである（FP3）、（2）すべての経済はサービス経済である（FP5）ことを意味します。また、お金は、交換に関係する場合、将来のサービスに対する権利を表すことになります。言い換えれば、お金は将来のサービスのための代替として捉えることができ、交換の基本的な基盤を覆い隠すことが多い間接的なサービス交換の一形態として理解することができます (FP2)。

第二の公理（FP6）「価値は複数の主体によって共創され、常に受益者も含まれる」は、企業が価値の唯一の創造者と見なされる伝統的な世界観とは矛盾する。むしろ、価値は常に主体間の相互作用を通じて、直接的または間接的に（例えば、商品を通じて）共創されるものであることを示唆している。この公理はまた、サービス指向の視点が本質的に関係性に基づくものであることをより明確に理解することを可能にする。なぜなら、価値は交換取引に先立って生じるのではなく、交換取引に後続して、特定の状況において、他のサービス提供者が提供する資源と連携して、交換された資源の使用において生じるからである。この価値創造は、継続的な社会的・経済的交換、暗黙の契約、そして関係規範の結果として、時間の経過とともに展開されると考えられる。この公理の本来の目的は、価値創造の主たる場を企業の領域から顧客の領域へ、そして交換価値の優位性から使用価値の優位性へと移行させることであった。近年、SDロジックでは、価値は受益者の世界、関連する資源、その他の主体の文脈の中で理解されなければならないという概念を表現するために、「文脈における価値」という用語が使われ始めています（Vargo et al. 2009）。価値創造のこの協働的な性質は、二者間よりも高いレベルの集約（例えば、メソレベルやマクロレベル）から捉えると最もよく理解できます（Chandler and Vargo, 2011）。つまり、サービス対サービスの交換による価値の共創こそが、社会のまさに中心にあるのです。また、共創と価値の共創を区別することも重要です（Lusch and Vargo, 2006）。共創とは、共同設計、顧客による組み立て、セルフサービスなどを通じて、顧客が価値提案（企業の提供）の創造に参加することを指します。したがって、共創は比較的任意的なものであり、その妥当性は企業と顧客の様々な状況に依存します。これは、価値創造の本質を捉えることを目的とした価値の共創とは異なります。価値の共創では、受益者の参加（使用、他のリソースとの統合などを通じて）が何らかの形で常に必要となります。

第三の公理（FP9）「すべての社会的・経済的主体は資源統合者である」は、すべての主体が根本的にサービスを提供するだけでなく、様々な資源から資源を統合していることを強調しています（Vargo and Lusch, 2011、Wieland, Koskela-Huotari and Vargo, 2016）。したがって、資源統合者という概念は、一般的に「生産者」と呼ばれる主体（例えば企業）だけでなく、一般的に「消費者」または「顧客」と呼ばれる主体を含む、他の幅広い主体にも適用されます。これは、価値共創の仕組みとネットワーク化の性質、サービス提供のための資源が創出または出現するプロセス、資源統合のパターン、そして様々な市場向け、公共および民間の資源からの資源の入手可能性について考えるための土台となります。リソースの統合と、そのさまざまな明示的および暗黙的な組み合わせ、側面、複雑さを通じて、価値が共創されます。

SD論理の第4公理（FP10）「価値は常に受益者によって一意かつ現象的に決定される」において、「受益者」という用語は行為者の一般的な性質を反映している。相互のサービス交換では、すべての行為者が提供者と受益者の両方である。この公理は、価値が経験的であることを補強する。この公理の重要なメッセージは、すべての価値提案（商品、サービス提供など）は各行為者によって異なって認識され、統合されるため、価値もまた一意に経験され、決定されるということである。つまり、価値は、他の（潜在的な）リソースのコンテキストにおいて、それにつながるリソースの全体的な組み合わせという観点から理解されなければならない（Chandler and Vargo, 2011）。したがって、価値は常に単一の行為者に固有であり、その結果、その行為者によってのみ、または少なくともその行為者を中心的な指示対象としてのみ決定することができる。

第五公理（FP11）「価値共創は、行為者によって生み出された制度と制度的取り決めを通じて調整される」は、価値共創における制度の役割と制度化のプロセスに注目を喚起する。ここでの「制度」という用語は組織を指すのではないことに注意することが重要である。制度とは、行動を可能にしたり制約したりし、社会生活を予測可能で有意義なものにする、人間が考案した規則、規範、信念である（スコット 2001年、ノース 1990年も参照）。制度と制度的取り決め（相互に関連する制度の高次集合）により、行為者はサービスエコシステムにおいて、時間的および認知的制約の下で、サービス交換と価値共創のレベルをますます高めていくことができる（ヴァーゴとルシュ、2016年）。しかし、この利点には潜在的な犠牲が伴う。制度化はロックインにつながる可能性もあるからである。

サービス・エコシステムの観点

社会における価値共創の複雑な性質を完全に解明するために、SDロジックは最近、サービス・エコシステムの概念を導入しました（Lusch and Vargo, 2014、Vargo and Lusch, 2011）。アクターが互いに応用資源のより洗練された構成を提供することに特化するにつれて、アクター間のシステム的依存関係と相互依存性が、複雑な交換システムの出現をもたらします（Chandler and Vargo, 2011、Vargo and Lusch, 2011）。SDロジックでは、これらのシステムを識別するために「エコシステム」という用語を使用します。これは、アクターと環境の相互作用とエネルギーの流れを表すためです。より具体的には、「サービス・エコシステム」という用語は、特定の種類の重要な流れ、すなわち相互サービス提供を識別するために使用されます（Vargo and Lusch, 2016）。サービス・エコシステムは、SDロジックにおいて、「共有された制度的取り決めとサービス交換による相互価値創造によって結びついた、資源統合アクターによる、比較的自己完結的で自己調整的なシステム」と定義されています（LuschとVargo 2014; VargoとLusch 2016）。

サービスエコシステムの概念は、サービスサイエンス（サービスサイエンス、マネジメント、エンジニアリング、例：Maglio et al. 2009）におけるサービスシステムの概念に類似しており、「他のサービスシステムと相互作用し、相互に価値を生み出す人、技術、その他のリソースの構成」と定義されています。しかし、SDロジックにおけるサービスエコシステムの定義は、技術ではなく、制度のより一般的な役割を強調しています。同様に、サービスエコシステムの概念化は、Layton（例：2011）によるマーケティングシステムの概念化と幾分類似しています。ただし、彼は知識と制度の両方を環境的、つまりマーケティングシステムにとって外生的なものと捉えているのに対し、SDロジックでは、それらは行為者によって生成され、サービスエコシステムに内生的なものと捉えられています（Vargo and Lusch, 2016）。

物語

5つの公理とサービス・エコシステムの視点は、この代替的な世界観の中心となる、価値共創というSDロジックの物語を伝えるのに役立ちます。この物語は、主体が資源を統合し、相互サービスを提供し、「ネストされ重なり合うサービス・エコシステムにおける全体的かつ意味のある経験」を通じて価値を共創する中で、時間の経過とともに再帰的に展開されます。これは、「制度的取り決めによって統治され評価される、入れ子になり重なり合うサービス・エコシステムにおける全体的かつ意味のある経験」を通じて行われます（Vargo and Lusch 2016, p. 7）。

サービスプラットフォーム

これは、有形・無形の構成要素を包含し、アクターとリソースの相互作用を促進するモジュール構造です。リソースの流動化を活用し、その密度を高めます。アクター間の日常的なサービス交換において、サービスプラットフォームは重要な役割を果たします。サービスプラットフォームには、モジュール型階層化アーキテクチャとリソース密度という2つの重要な側面があります。モジュール型階層化アーキテクチャとは、異種製品と容易に連携できる統合されたスキルと専門知識の集合体です。交換プロトコルまたは交換ルールとは、サービスプラットフォームにおけるサービス交換とリソース統合のための一連のルールであり、サービスにおけるイノベーションの範囲や能力に影響を与え、どの交換とどのリソースが有効であるかを定義します。(Satish Nambisan, sf)

新サービス開発

フィッツシモンズはイノベーションを2つの方法で説明しています。1つ目は何か新しいものを生み出すプロセス、2つ目はそのプロセスの結果または製品であり、既存のサービスの改善または変更となる場合があります。サービスイノベーションは2つのカテゴリーに分類されます。ラディカルイノベーション：これまで存在しなかったサービス、システム、または提案。インクリメンタルイノベーション：既存のサービスの改善と変更。新サービス開発サイクル（NSD）は、計画フェーズと実装フェーズの2つに分かれています。計画フェーズでは、いわゆる開発と分析が行われ、実行フェーズでは設計と立ち上げが行われます。サービス設計の要素は、顧客と従業員に何が提供され、何を受け取ることが期待されているかを認識させるための詳細な青写真のようなものです。（フィッツシモンズ、2006）

応用

SDロジックは、マーケティングとサービス研究の分野、そして多くの関連する研究分野で急速に採用されました。研究におけるSDロジックの普及と制度化の完全な概要については、Ehrenthal、Gruen、Hofstetter（2021）を参照してください

マーケティングにおいて、SDロジックは事実上すべてのサブ分野に適用されてきました。サプライチェーンマネジメントとロジスティクスの分野では、SDロジックの影響を受けて、研究者たちは価値ネットワークと価値システムの観点から考察し、共創に焦点を当てるようになりました（例えば、Flint and Mentzer, 2006; Tokman and Beitelspacher, 2011; Yazdanparast, Manuj, and Swartz, 2010を参照）。SDロジックは、ブランディングやブランド共創とも早くから結び付けられ（Ballantyne and Aitken, 2007; Merz, He and Vargo, 2009）、消費者文化理論（CCT）の自然な味方として認識されていました（Arnould, 2007）。 SDロジックは、マーケティング意思決定における倫理的説明責任のシームレスな統合を促進することが示されており（Abela and Murphy, 2008）、実務家が戦略的優位性を達成・維持するための指針として活用されています（Bettencourt, Lusch, and Vargo, 2014）。近年、SDロジックは国際マーケティング（Akaka, Vargo, and Lusch, 2013）やソーシャルマーケティング（Luca, Hibbert, and McDonald, 2015; Russell-Bennett, Wood, and Previte, 2013）といったマーケティングのサブ分野にも応用されています。

SDロジックの枠組みは、マーケティング分野以外でも大きな反響を得ています。SDロジックは、情報システム（Alter, 2010）、健康分野（Hardyman, Daunt, & Kitchener, 2015、Rehman, Dean, & Pires, 2012など）、芸術哲学（Boorsma, 2006）、観光経営（FitzPatrick, Davey, Muller, & Davey, 2013など）、公共経営（Osborne, Radnor, and Nasi, 2013）、イノベーション研究（Michel, Brown, and Gallan, 2008）など、多様な分野で応用されています。

最近の研究では、サービス企業のサービス主導ロジック志向を測定するためのツールが導入されています（Karoen、Bove、Lukas、2012年）。これらの著者によると、企業はサービス交換においてSDロジックを実行し、それによって価値を共創する特定の能力を備えています。価値共創を可能にするサービス主導能力には、関係的相互作用能力、倫理的相互作用能力、個別的相互作用能力、エンパワーメント相互作用能力、発展的相互作用能力、協調的相互作用能力の6つがあります（Karpen、Bove、Lukas、Zyphur、2015年）。SDロジック志向が知覚価値、信頼、情緒的コミットメントに与える影響はプラスであることがわかりました。この研究はまた、SDロジックが市場パフォーマンスにプラスの影響を与え、それがさらにリテール銀行および自動車セクターの企業の財務パフォーマンスに影響を与えたことを示しました。

さらに、学者たちは、サービス主体の戦略キャンバス (Lüftenegger、Comuzzi、Grefen、2015 年) やサービス主体のビジネス モデル レーダー(Lüftenegger、2014 年)などの適用可能な管理ツールを使用して SD ロジックを拡張し ています。

サービスドミナントロジックの研究

Ehrenthal、Gruen、Hofstetter (2021) は、サービス優位ロジックを使用して 1700 件を超える科学出版物を分析し、サービス優位ロジックの研究を実施 (およびレビュー) するための次の基本的なアプローチ、優れた実践、品質基準を特定しました。

研究目標 応用 拡張 試験
具体的な目標 SDロジックをある現象に適用する SDロジックを用いて、ある理論、概念、方法を拡張する SDロジックを使用して理論、概念、方法をテストする
研究の種類 概念的 概念的／実証的 実証的
SDロジックの接地 すべての FP を使用し、必要に応じて FP を発音し、FP6 から開始して、現象を SD ロジックに超越します。 SD ロジックを適用し、すべての FP を使用し、必要に応じて FP を発音し、FP1 と特別な関係を保ちながら、GD の境界を識別して克服します。 すべての FP を使用して問題を全体的に捉え、必要に応じて FP を発音する
基本的なアプローチ 特定されたデルタに従って現象を想像し、説明し、関連付け、議論するために、GDロジックとSDロジックを対比します GDロジックとSDロジックを比較して、既存の欠点を特定し克服する GDロジックとSDロジックを比較して、競合する検証可能な仮説を導き出し、どちらがより正確な予測につながるかを判断します。
用語 必要最低限​​のSDロジック用語／語彙を定義します。言語的なGDの再発を避けてください
実質的な影響 SDロジックの使用による中核的な貢献／価値を明確に述べてください。SDロジックはどのような現象や新しい側面をどのように発見／説明しましたか？SDロジックの意味合いは何ですか？そして、それは誰にとって違いをもたらしますか？
概念的影響 SDロジックは既存のロジックとどのように関連し、どのように異なりますか？SDロジックは異なる予測や結果をもたらしますか？また、どのように？SDロジックを使用すると、構成概念はどのように変化しますか？
方法論的影響 SDロジックはどのような方法論的課題をどのように克服するのに役立ちますか？SDロジックは研究の実施方法をどのように変えますか？SDロジックはどのようにして一般化可能な方法論的進歩を可能にしますか？
SDロジックの影響 この研究はSDロジック自体をどのように進歩させるのでしょうか？SDロジックの使用によって思考や行動はどのように変化するのでしょうか？

会議

2005年、デイビッド・バランタイン率いる国際的な学者グループがオタゴフォーラム（2005、2008、2011年）でこれらの問題を議論し、その結果、主要なマーケティングジャーナルの特集号が刊行されました。サービスマネジメントやサービスサイエンスを含むように広がった他の国際的な関心も現れました。この広がった関心は、サービスシステムとネットワーク、サービスサイエンス、サービスドミナントロジックに特に重点を置いたナポリサービスフォーラム（2009、2011、2013、2015年）に反映されています。ルッシュとヴァーゴは、（1）市場とマーケティングシステムの理解を含むマーケティングに関連する基礎的および理論的問題を検討し、（2）SDロジックの発展を促進するために、市場とマーケティングフォーラム（FMM）を設立しました。 FMMは、2008年にニューサウスウェールズ大学、2010年にケンブリッジ大学、2012年にオークランド大学、2014年にスウェーデン・カールスタード大学CTFサービスリサーチセンター、そして2016年にヴェネツィアでウォーリック大学ウォーリック・マニュファクチャリング・グループ主催で開催されました。マーケティングやサービス研究の主要な学術会議では、SDロジックに関する特別セッションや招待講演が開催されることもよくあります。

SDロジック賞

SDロジックの理論と実践の発展に尽力した個人の貢献を称えるため、ロバート・ルッシュとスティーブン・ヴァーゴはSDロジック賞を設立しました。[ 2 ]受賞者には 、エバート・ガメソン（ストックホルム大学名誉教授、2011年受賞）、 ジム・スポーラー（IBMイノベーション・チャンピオン兼ディレクター、2013年受賞）、 アイリーン・ン（ウォーリック大学マーケティング・サービスシステム教授）などがいます

参照

注記

  1. ^この研究により、ルッシュとヴァーゴは、アメリカマーケティング協会から「マーケティング理論と思想への多大な貢献」に対してハロルド・H・メイナード賞、および「マーケティング分野への長期的な貢献」に対してシェス財団賞を受賞しました
  2. ^ SD Logic 賞の詳細については、 http://sdlogic.net/awards-and-recognitions.html をご覧ください。

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さらに詳しい参考文献

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