セントジョージ（広告）
| 代理店 | HHCL + パートナー |
|---|---|
| クライアント | ブリトヴィック |
| 言語 | 英語 |
| 実行時間 | 90 秒 |
| 製品 |
|
| 発売日 | 1996年10月1日（テレビ） |
| 監督 | コリン・グレッグ |
| 音楽： | フェリックス（「ドント・ユー・ウォント・ミー」） |
| 主演 |
|
| 制作会社 | 日食 |
| 制作： | アンソニー・テイラー[ 1 ] |
| 国 |  イギリス |
| 予算 | 40万ポンド（キャンペーン） |
セントジョージは、イギリスのソフトドリンク、ブラックカラントタンゴの数々の賞を受賞したテレビコマーシャルです。 [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ]このコマーシャルは、イギリスの広告代理店HHCL + PartnersのChas BayfieldとJim Boltonによって制作され、 BritvicのクライアントDavid Atterのために制作会社EclipseのColin Greggによって監督されました。
この広告はタンゴにとってこれまでで最大の広告であり、予算の大半が放映時間ではなく制作費に費やされたため、全国放送されたのはわずか10回で、ほとんどはチャンネル4のTFI FridayシリーズのCMタイムに放映されただけだった。この異例の放送スケジュール設定は画期的とみなされた。この広告は1997年にカンヌ国際広告祭の金獅子賞やロンドンのD&ADから銀賞など、いくつかの主要な広告賞を受賞した。また、史上最高のコマーシャル100選[ 5 ]にも選ばれ、潜在的な愛国主義と、ワンショットで撮影されたように見える点が人気を博した。
また、このCMに使用されているフェリックスの「ドント・ユー・ウォント・ミー」がCDとカセットで再リリースされ、タンゴ・ブラックカラントのロゴも採用されました。この曲はイギリス・シングル・チャートで17位に達しました。
順序
セントジョージは、タンゴ本社のオフィスにいるタンゴ広報担当レイ・ガードナー[ 6 ]から始まる。彼は企業ビデオを制作しているようだ。彼の手には、新しいブラックカラント味のタンゴを批判するフランス人交換留学生セバスチャン・ロイスからの手紙がある。レイはセバスチャンの批判に対し、最初は相互の反論だったが、徐々に激しい非難に発展していく。レイは前に進み出てカメラにぶつかりながら、オフィス内での非難を続ける。レイは同僚数名と合流し、駐車場までついていき、そこでいよいよ服を脱ぎ始める。レイはさらに多くのスタッフと合流し、残りの服を脱ぐのを手伝うと、ズボンの下から明るい紫色のボクシング・ショーツが露わになる。レイと一行はドーバーの白い崖に滞りなく到着する。そこには旗を振りながらリーダーを応援する大勢の支持者が集まっている。コマーシャルはワイドスクリーンで展開され、アクションシーンにはフェリックスの「Don't You Want Me」という熱狂的なアンセミック・ダンスミュージックが流れる。紫色のボクシンググローブをはめさせられ、肩に紫色のマントを羽織らせられるレイは、セバスチャンへの罵詈雑言を続ける。崖っぷちにはボクシングリングがあり、レイはリングに上がり、セバスチャン、フランス、ヨーロッパ、そして世界に戦いを挑む。背後の空には3機のハリアー・ジャンプジェット機が現れ、威嚇するように機体を傾ける。
生産
背景と構想
1992年以来、ロンドンを拠点とする広告代理店HHCL + Partnersは、オレンジ味のオレンジマン広告から始まり、ブリトビックが所有するタンゴの様々な種類とフレーバーの各広告を制作してきた。この代理店のブランド広告のいくつかは物議を醸したが、[ 7 ] 1994年までに、ブランドの継続中であった「タンゴされたらわかる」キャンペーンにより、タンゴはソフトドリンク市場でシェアを倍増させた。[ 8 ]このキャンペーンは1995年に終了し、タンゴはさまざまなフレーバーの個別の広告に注力した。[ 9 ]各フレーバーは、独自のキャンペーンと明確なアイデンティティで宣伝されるようになった。オレンジ味の広告は大部分が中止されたが、タンゴアップルの広告では、この製品に対する飲酒者の奇妙な性的フェチを取り上げ、タンゴレモンの広告では、この製品を、神であるジムを崇拝する架空のカルトの陶酔感を与える儀式的な飲み物として取り上げた。一方、「スティル・タンゴ」のバリエーションの広告では、このバリエーションは非公式であり、視聴者は画面に表示された番号に電話するようにと警告したが、電話をかけた人には、それはトリックだという知らせが伝えられた。[ 9 ]
1995年から1996年にかけてタンゴの4番目の公式フレーバーとしてタンゴ・ブラックカラントが発売された際、「トレード」と題されたこのフレーバーの広告が制作された。この広告では、ブリトヴィックの全国販売マネージャーであるナイジェル・ハリソンがいくつかのプロモーション提携を発表するが、同僚のサンヒル・パテルは「どうせ売れるさ」と非難した。[ 10 ]しかし、この広告が実際に放映されたかどうかは議論の余地があり、1996年初頭、タンゴは新しいロゴで1996年7月に再発売する計画を開始した。この計画には、タンゴ・ブラックカラントを全く新しい広告で「再発売」することが含まれていた。この計画は、単に新しいロゴを紹介するだけでなく、フレーバー自体の認知度を高めることを目的としていた。この計画により、「トレード」は事実上、独立した広告となった。 [ 11 ]
「これはタンゴ最大のCMだ。彼らが作った中で最大のものだ。」
オレンジ以外のタンゴフレーバーの広告を積極的に展開していく中で、ブリットビックのデイビッド・アッターは、HHLC + Partners を再び雇用し、タンゴのブラックカラントの新たな広告を制作した。[ 9 ]当初の計画では、ソフトドリンク市場を独占していたコカ・コーラを攻撃する30秒のCMを制作する予定だった。 [ 12 ]このCMはすぐに、全く異なるセント・ジョージへと進化した。90秒の広告として計画されたセント・ジョージは、タンゴとしてはこれまでで最も長い広告であり、コカ・コーラを攻撃するのではなく、この飲料を非常に「英国的」なものとして提示し、製品に対する別の対決的な広告スタイルを提示するものである。広告を長くするという決定は、顧客を驚かせたいというタンゴの願望と、これほど長いCMを制作できるソフトドリンクブランドがコカ・コーラしかなかったという2つの理由からである。広告予算の大半を制作費（放映時間ではなく）に充て、放映回数を10回に限定するというリスクは、タンゴにとって取る価値があると判断された。HHCLはテレビ俳優のレイ・ガードナーを雇い、この広告で架空の自分自身の役を演じさせた。ガードナーは以前、1995年にHHCLが制作した自動車協会の広告でマーシャル役を演じたことがある。[ 6 ]
生産
『セント・ジョージ』は、チャス・ベイフィールドとジム・ボルトンが脚本を書き、テレビドラマ監督のコリン・グレッグが監督し、制作会社エクリプスが制作し、総キャンペーン予算は40万ポンドで、これは現在でもタンゴの広告としては最大の予算である。[ 13 ]それにもかかわらず、インディペンデント紙は予算が50万ポンドだったと報じた。[ 3 ]広告キャンペーン全体は500万ポンドだった。[ 14 ]
主演俳優は42歳で、サリー州ウォルトン・オン・テムズのハードシャム・ロードに住んでいた。[ 15 ]彼はLAMDAとギルフォード演劇学校に通い、1979年に卒業した。[ 16 ]
このCMは1996年4月にわずか3日間で撮影されました。[ 13 ]オフィスシーンはイースト・クロイドン駅を見下ろす新興高層ビルで、駐車場はウェルウィン・ガーデン・シティのビジネスパークで撮影されました。悪名高いホワイトクリフのシーンは、 1996年4月11日木曜日にケント州クリフのセント・マーガレット教会で撮影され、HHCLのミニー・モルと地元のアマチュア演劇グループのエキストラが出演しました。[ 17 ]
グレッグは、ホワイトクリフスが撮影場所に選ばれた理由について、「ドーバーのホワイトクリフス以上に英国らしい場所がどこにあるだろうか？」と説明した。[ 11 ]レイのオフィスとホワイトクリフスは最初に撮影され、駐車場のシーンは両者をつなぐように撮影された。リングクラフト・ボクシング・リング・ハイヤー・スペシャリストが、この広告で使用されたボクシングリングを製作した。[ 11 ]ガードナーの随行員で旗を振り回すエキストラたちは、同じ日に同じフィールドでそれぞれ別々にチャントを録音した。[ 11 ]『セント・ジョージ』の制作中、この広告をプロデュースしたバース・ハリーは、15分間のメイキングビデオ『ザ・メイキング・オブ・ブラックカラント・タンゴ』の撮影と監督も担当した。 [ 11 ]ハリーの依頼書には、このメイキングビデオはクライアントに提出する必要があると記載されていた。[ 11 ]
ガードナーが取り巻きたちとともにホワイトクリフスに向かって走っていく間、セントジョージのスタイルは、アマチュアの企業ビデオ風の作品から、壮大で映画的なワイドスクリーンの作品へと徐々に変化していく。 [ 13 ]セントジョージには、ワンテイクで撮影されたという錯覚を与えるためのトリックがいくつかある。ガードナーは20階建てのオフィスから1階へ、そしてオフィスの駐車場、そしてホワイトクリフスへと移動するが、どうやらすべてワンテイクで行われているようだ。実際には、ガードナーはオフィスを出るときに白い壁を通り過ぎ、その位置は1階の白い壁とぴったり一致している。同様に、ガードナーが駐車場でタンゴのトラックとすれ違うときの位置は、ホワイトクリフスでトラックとすれ違うときのガードナーの動きとぴったり一致するように再現する必要があった。[ 11 ]この広告で使用された音楽（フェリックスの「Don't You Want Me 」の未完成リミックス）は、1991年以来初めて、またHHCLがタンゴの広告を制作し始めて以来初めて、タンゴのCMに音楽のサウンドトラックが使用されたこととなった。[注 1 ]
制作中にはいくつかの問題があった。ガードナーは建物を出るときにズボンを脱ぐ必要があり、これを正しく行うのに30テイク近くかかった。また、ガードナーがタンゴ・ブラックカラントを一口飲んだ後に走り出すというアイデアは、飲み物が彼にエネルギーを与えたことを暗示するため、グレッグはキャンセルした。[ 11 ]撮影の最初の2日間は天気が良かったのに3日目に雪が降ったという事実も制作を悪化させた。健康と安全の規則により、撮影当日はクルーは本物のハリアー戦闘機を使用することができず、飛行機は後からデジタル視覚効果会社であるフレームストアCFCによってコンピューターで生成されたものであった。[ 2 ]
多くのテレビCMとは異なり、セント・ジョージにはスローガンはなく、タンゴのロゴが最後の瞬間に画面に重ねて表示されることもありません。しかし、セント・ジョージにはタンゴのブランドがつきものです。セント・ジョージに描かれているタンゴのオフィスには、ブリトビックのスタッフが多数登場するほか、1995年のキャンペーンで使用された「タンゴ人形」[ 18 ]、タンゴ・ブラックカラントの自動販売機、スティル・タンゴのポスター、タンゴのドアステッカーなど、タンゴのブランドアイテムがいくつか置かれています。オフィスの外にはタンゴの看板とタンゴ・ブラックカラントの配達トラックが置かれており、CMの後半ではガードナーの取り巻きがタンゴ・ブラックカラントの旗を掲げ、ガードナー自身もタンゴのロゴが撮影当日に刺繍されたタンゴのブランドのボクシングショーツとケープを着用しています[ 11 ] 。
放送
セント・ジョージは1996年10月1日にイギリスのテレビで初放映された。[ 19 ]広告予算の大半が放映時間ではなく制作に充てられたため、セント・ジョージはテレビで10回しか放映されず、[ 13 ]ほとんどがチャンネル4のシリーズTFI Fridayの広告休憩中に放映された。ある解説によると、セント・ジョージはTFI Fridayの間、6週間、週1回放映されていた。[ 20 ]広報会社フロイト・コミュニケーションズはブリトビックと協力し、それまで無名だったレイ・ガードナーを「有名人」にすることでセント・ジョージの宣伝を行い、テレビや新聞でインタビューを受けるように手配した。[ 21 ]タンゴの国際マーケティングマネージャーであるデビッド・アッターはPR Weekに次のように説明している。「若者向けの製品であるブラックカラント・タンゴは、特に順応性と柔軟性に優れています。視聴者にリーチするために有名人を起用する必要はありませんでした。」[ 21 ] TFIフライデーのCMのみにCMを流すという企画は当時としては異例で、革命的とさえ考えられていた。[ 22 ]このアイデアは、ミカエリデス＆ベドナッシュのジョージ・ミカエリデスによるものだった。Vizeum UKの共同マネージングディレクターであるマット・アンドリュースは、ミカエリデスを2006年のチャンネル4 TVプランニングアワードのレガシー賞にふさわしい候補者とみなし、その理由として、このCMの放送時間設定のアイデアを挙げた。アンドリュースは次のように説明した。
以前は視聴率がすべてでした。彼は、人々が本当に何に関心を持っているかを理解するために、特注の定性調査を先駆的に導入しました。例えば、ブラックカラント・タンゴの立ち上げ時には、TFIフライデーというたった1つの番組にのみ広告を出しました。当時、広告主に1つの番組にしか出ないと伝えるのは、非常に勇気のいることでした。しかし、彼らが購入した視聴率の認知度調査は驚くべきものでした。それは、あらゆる先入観を吹き飛ばしました。[ 22 ]
『セント・ジョージ』には、ハードバッグ・ミュージシャンのフェリックスの1992年の曲「ドント・ユー・ウォント・ミー」の未発表・未完成リミックスが使用されている。CMが放送される頃には、リミックスは「'96 プギリスト・ミックス」としてアップデートされ、CMのレイ・ガードナーのセリフのサンプルが収録されていた。このバージョンは、タンゴ・ブラックカラントとセント・ジョージの発売に合わせて、 1996年10月4日にデコンストラクション・レコードからCD、カセット、紫色の7インチ・ビニールでシングルとして発売された。[ 23 ]シングルのパッケージにはタンゴ・ブラックカラントのロゴが数回登場し[ 23 ] 、 1996年10月に全英シングルチャートで17位に達した。[ 24 ]リミックスのミュージック・ビデオでは、セント・ジョージのサンプルからタンゴ・ブラックカラントへの言及が削除されたが[ 25 ]、オリジナル・バージョンは後にヒット曲コンピレーション・アルバム『ヒット97』に収録された。[ 26 ] 10月13日にはキャンペーンが継続され、エッソスナック＆ショップの支店でサンデーメールを購入した顧客には、タンゴブラックカラントの缶が1つ無料で配布されました。[ 19 ]
受付
セント・ジョージは瞬く間に批評的にも商業的にも成功を収めた。インディペンデント紙のピーター・ヨークは、「ブラックカラント・タンゴの発売は、炭酸飲料が独自の政治的メッセージ、まさに介入を表明する機会を与えた。ヨーロッパ運動は間違いなく強く反対するだろう」と述べた。[ 27 ]彼はこの広告が従来の広告とは異なる点を指摘し、「レイ・ガードナーは、テレビCMでは通常見られないような愛国的な体型を披露している。白い肌、誇らしげに突き出たビール腹、そして垂れ下がった三日月形の胸。英国人らしいレイ・ガードナーの体型は、ポークパイ、英国産ラガー、そしてフルクリーム乳製品を象徴している。ジムや日光浴とは一線を画すものだ」と述べた。[ 27 ]彼はこれを「まさに素晴らしい発売」と評した。[ 27 ]
1997年、現代美術館はこの作品を「アサムイング・ポジションズ」展に出品した。[ 3 ]この展覧会では、様々な意外な源からいかにして芸術が生み出されるかを検証した。[ 28 ] 展覧会のキュレーターであるケイト・ブッシュは、セント・ジョージが選ばれたのは「技術的に素晴らしく、自己認識的」だったからだと述べている。「最初は退屈な始まりだが、素晴らしい映画的なクライマックスへと盛り上がっていく。本物の男らしさや忌まわしい外国人嫌悪として読むこともできるが、同時にこの作品がそれをすべて自覚しており、パロディであることも分かる。これがこの作品を広告の域を超え、芸術へと昇華させるのに役立っている。」[ 3 ]ヤング・アンド・ルビカムのクリエイティブ・ディレクター、マイク・コーゼンズ氏はこの広告を称賛し、「広告審査員だけでなく一般の観客にも好評でした。これは必ずしも良い結果につながるわけではありませんが。このような主流ブランドが広告で賞を受賞するのは喜ばしいことです。受賞するのは無名のブランドであることが多く、それが疑問視されることもあります。」と述べた。[ 3 ]
『セント・ジョージ』でのガードナーの演技に感銘を受けた広告プロデューサーのバース・ハリーは、彼に自身の短編映画『アップ・アンド・ランニング』への出演を依頼した。[ 11 ]『セント・ジョージ』は世間では人気があったものの、それでも物議を醸した。 1996年に独立テレビ委員会（ITC）に報告された苦情が最も多かった広告トップ10にランクインし、68人の苦情者が「侮辱的で外国人排斥的」だと述べた。 [ 3 ] ITCは苦情を却下し、ユーモアは無害で、視聴者がフォルティタワーで見るようなものに似ていると述べた。[ 3 ]広告にユーモアを感じなかったフランス人交換留学生からの苦情の手紙が新聞の折り込み広告で嘲笑された。[ 9 ]
賞賛
『セント・ジョージ』は業界で大成功を収め、数々の賞を受賞した。[ 13 ]初演から1年後、インディペンデントのポール・マッキャンは「セント・ジョージはイギリスのほぼすべての広告賞を受賞した」と述べた。 [ 3 ] 1997年3月、『セント・ジョージ』はHHCLパートナーズに年間最優秀広告として英国クリエイティブ・サークル賞をもたらした。 [ 29 ]プラチナ部門で表彰されたこのコマーシャルは、姉妹作の『タンゴ・アップル』の広告と同様に、ユーモアの使い方で金賞も受賞した。[ 29 ] 5月、セント・ジョージは年間最優秀広告としてD&AD 「シルバーペンシル」デザイン賞を受賞したが、 [ 3 ]業界の審査員は金賞には少し物足りないと考えた。 6月、セントジョージはカンヌでトップクラスの広告として「ゴールドライオン賞」を受賞しました。 [ 30 ]また、1997年11月には、ロンドン国際広告賞で78カ国から7000件の応募の中からグランプリに選ばれました。[ 3 ]また、多くの業界の「年間最優秀広告」リストに載り、[ 3 ]英国テレビ広告賞で「ITVゴールド賞」を受賞しました。[ 13 ]
その後もセント・ジョージは称賛を受け続けた。1997年5月には早くもスカイ・マガジンの読者調査でリーバイスの1995年のプラネットの広告を抑えて「10年間の広告」に選ばれた。[ 31 ]また、歴代最高のコマーシャル100選にも選ばれた。[ 13 ]バーニス・カナーは1999年のリスト本『100 Best TV Commercials: And Why They Worked』にセント・ジョージを含めた。[ 5 ] 2007年6月にはフィルム・フォーの「ベスト・ロング・コマーシャル 1956-2001」賞を受賞し、同年夏にはガードナーがチャンネル4の「ディレクターズ・カット」金賞を受賞し、この広告は「ビンテージ部門」の最高賞を受賞した。[ 6 ]レイ・ガードナーは後にその演技によりITV最優秀コマーシャル男優賞を受賞した。[ 6 ] 2008年、広告業界誌Campaign Liveは、セントジョージを「史上最も面白いテレビ広告トップ10」の第2位にランク付けした。 [ 32 ] 2013年、アダム＆イブDDBの共同クリエイティブディレクターであるベン・トレットとエマー・スタンプは、 Campaign Liveのシリーズ「私が全く関わっていない素晴らしい広告3選」にこの広告を含めた。[ 33 ]
2000年代初頭、Hoojがプロデュースしたオリジナルの「Hooj Mix」版「Don't You Want Me」は、特別に制作された「'96 Pugilist Mix」の初期バージョンであるSt Georgeに収録されており、商業的に成功した、テレビCMで使用されたイギリスの様々なアーティストによるコンピレーションアルバムに収録された。これらのコンピレーションアルバムには、 Virgin RecordsのThe Best TV Ads...Ever! (2000) [ 34 ] （ The Best...Album in the World...Ever!コンピレーションシリーズの一部）やTelstar RecordsのSwitched On: The Cool Sound of TV Advertising (2001) [ 35 ]などがあり、いずれもCDでリリースされたが、The Best TV Ads...Ever!はカセットでもリリースされ、イギリスのコンピレーションチャートでそれぞれ10位と9位に達した。[ 36 ]
余波
タンゴ自身も、HHCL制作のオレンジ味の広告「Vote Orange Tango」でセントジョージをパロディ化した。[ 37 ] 1997年3月、総選挙を前に放映されたこの広告は、政党の政治番組を模した内容で、タンゴ・オレンジのキャンペーン担当者がアップル、レモン、ブラックカラントのフレーバーをそれぞれ批判する。ブラックカラント味に対する批判では、担当者がビルの屋上に歩み寄る。屋上では、レイ・ガードナー（ガードナーとは別の俳優が演じている）がセバスチャンへの怒りを露わにしているが、明らかに疲れ果てており、最終的に水たまりに落ちてしまう。[ 38 ]広報担当者は「ブラックカラント・タンゴ」を「臭い風」と批判し、レイ・ガードナーのインフレータブルを「発射」する。[ 38 ]この広告は、チャンネル5初のCMとして放送された。[ 37 ]
ブラックカラント味とのつながりがあったにもかかわらず、ガードナー本人は後にオレンジ味の広告に2回出演した。最初の広告「ピエロ」は1997年後半から1998年初頭にかけて放映され、ピエロが巨大トラックにひかれるイベントで同僚を励ますガードナーの姿が示された。[ 38 ]この広告は、プレゼント企画のおもちゃ「タンゴ ホーン」の宣伝のためにリリースされたが、1998年初頭の別の広告でこの広告が面白おかしく却下されたことから、タンゴ自身もこの広告を失敗と考えたようである。[ 38 ]ガードナーの2回目の「タンゴ オレンジ」の広告は、 1998 FIFA ワールドカップ開催中の1998年半ばに放映され、ブランドのワールドカップ プロモーションの一環としてテレビが当たるコンテストを宣伝するガードナーの姿が示された。[ 39 ]彼はセントジョージのスタート時と同じユニフォームを着ていた。[ 39 ]さらに、ガードナーはITVのワールドカップ中継中にいくつかのラップアラウンドスティング（ブレイクバンパー）に登場し、試合の合間にパリを探索する様子が映し出されたが、これらのスティングにはタンゴのブランドは表示されていない。[ 40 ]
セントジョージの成功にもかかわらず、タンゴ ブラックカラントの広告はそれ以上行われず、数年後には廃止された。セントジョージ発売後の2000年までのタンゴの広告は、主にタンゴブランド全体、またはオレンジとダイエットオレンジのフレーバーに焦点を当てており、ブラックカラントのフレーバーは、2000年に入ってより多様な広告が復活する前に廃止された。タンゴ ブラックカラントは、 2011年8月にアズダ限定フレーバーとして、2012年12月には標準フレーバーとして再発売された。しかしながら、セントジョージはタンゴにとって最後の広告となり、2010年代にはタンゴはテレビでほとんど広告を打たなかった。
参照
注記
参考文献
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