サステナビリティブランド

サステナビリティ ブランドとは、ビジネスの運営において持続可能な実践を実施し、それを推進するブランドです。

次に、ブランドコミュニケーションツールを使用してこれらのメリットを最終消費者に伝え、そのブランドと関わりを持ったり、そのブランドから購入したりする際に意識的な決定を下せるようにします。これを伝えるためのテクニックはいくつかあります。

持続可能なブランドは、その主張を事業計画と実践に真に統合することが不可欠です。適切に行われなければ、グリーンウォッシングは重大な違反行為となり、企業の評判を毀損するリスクとなります。

グリーンウォッシングの蔓延と効果のない規制が相まって、消費者があらゆる環境配慮の主張に懐疑的になり、企業に環境に配慮した製造プロセスや事業運営を促す消費者の力を弱めていると批判する声もある。多くの企業は、自社ブランドに対する社会の認識を高めるためにグリーンウォッシングを利用している。複雑な企業構造は、しばしば全体像を見えにくくしている。

概要

サステナビリティブランディングとは、環境的および社会的利益の観点から特別な付加価値を反映した、特定の製品、サービス、またはビジネスのアイデンティティを創造し、維持するプロセスです。[ 1 ]ブランドは、消費者が認識し、関連性のあるサステナビリティ上のメリットを信頼性を持って伝える場合にのみ、サステナブルであると認識されます。[ 2 ]サステナビリティブランドが成功するには、統合された文化が必要です。サステナブルブランドの鍵は、消費者とブランド間の信頼であり、これが達成されたときにのみ、サステナブルブランドは真のUSPを生み出し、そのメリットを享受することができます

環境に配慮した事業慣行に主眼を置くグリーンブランドとは対照的に、サステナビリティブランドは、製品やサービスの提供における社会的側面も考慮に入れています。これには、製品の直接的または間接的な使用（消費レベル）に起因する健康と安全の問題、そして特定の製品の生産環境（生産レベル）に起因する問題が含まれます。職場における人々（従業員だけでなくサプライチェーン内の労働者）の身体的安全と健康は、生態学的（環境的）、社会的（公平性）、そして財務的（経済的）持続可能性というトリプルボトムラインを遵守するサステナビリティブランド、そしてサステナビリティマーケティング全般にとって重要な指標です。[ 1 ] [ 3 ]

ブランドは、特にデリケートな社会問題や環境問題といった文脈において、肯定的な感情にも否定的な感情にもなり得る。ブランドに対する認識や感情が肯定的であればあるほど、消費者の間でブランドへの共感や忠誠心が高まる可能性が高まる。したがって、サステナビリティマーケティングにおいては、強力なブランドを構築することが極めて重要である。その過程で、企業はブランドポジショニング（1）、サステナビリティブランド名の選択（2）、サステナビリティブランド開発（3）といった分野において、消費者が社会・環境的付加価値と関連付けるサステナビリティブランドを創造・構築するための、広範な意思決定に直面する。[ 1 ]

製品やパッケージに関する環境マーケティングの主張は、慎重に行う（そして読む）必要があります。「グリーン製品」 「グリーンパッケージ」「環境に優しい」といった 曖昧なグリーンウォッシングの名称は、明確な定義がないと混乱を招く可能性があります。米国連邦取引委員会などの規制当局は、ガイダンスを提供しています[ 4 ]。

サステナビリティブランド vs. サステナブルブランド

「サステナブル」という形容詞は、サステナビリティへの取り組みとは特に関係なく、長期的な成功を収め、持続的な競争優位性を示唆するブランドという概念を連想させる可能性があるため、「サステナビリティ・ブランド」という用語を用いることで曖昧さを回避すべきである。微妙な違いはあるものの、後者は消費者が重視するサステナブルな事業慣行に基づいてブランドイメージを構築したブランドという概念を明確に強調している。サステナビリティ・ブランドは、サステナビリティ・マーケティングの分野でよく言及される。[ 5 ]

サステナビリティブランドの位置付けと8つのC

サステナビリティブランドポジショニングとポジショニング全般は、ターゲットオーディエンスに積極的に伝えられるブランドアイデンティティと価値提案の一部であり[ 6 ]、明確な消費者認識の定義を目的とした意図的かつ積極的な行動からなる反復的なプロセスとして説明できます。[ 7 ]サステナブルブランドポジショニングは、サステナブル製品とサービスのブランドポジショニングです。サステナブル製品とサービスは、製品のライフサイクル全体を通じて社会的および生態学的パフォーマンスを向上させる必要があり、同時に消費者のニーズと要望を満たす必要があります。第一世代のサステナビリティブランドの多くは、企業が社会生態学的に肯定的な製品属性を過度に強調し、パフォーマンス、機能性、デザインなどの他の製品属性に焦点を当てることを怠ったため、市場で失敗しました。その結果、多くの製品が従来の製品と競争できませんでした。[ 1 ]

強力なサステナビリティブランドを構築し、その地位を確立するには、いくつかのガイドラインに従う必要があります。Marc Stoiber氏[ 8 ]は、サステナビリティブランディングの5つのC [ 9 ]でそれらをまとめました 。消費者志向、競争力、中核性、会話性、信頼性です。Perrine Bouhana氏はこの概念に「6つ目のC」である一貫性を加えました。Martin Belz氏はこの概念を補足・改訂し、サステナビリティブランディングの「8つのC」として以下のように説明しています。[ 10 ]

コア
持続可能性は、製品のライフサイクル全体にわたって製品の社会生態学的影響を評価し、製品ライフサイクルにおける社会生態学的「ホットスポット」を見つけることで、主要な問題とコアビジネスに結び付ける必要があります
協同組合
製品のライフサイクル全体にわたる主要な社会生態学的問題の解決には、持続可能な製品とサービスの革新とマーケティングのプロセスの両方において、サプライヤー、小売業者、消費者、科学者、およびその他の非市場主体（例：NGO）との協力が必要です
信頼性
信頼性の基礎は、第一に企業の製品に関連する主要な社会生態学的問題の解決、そして第二に持続可能性をコアビジネスに結び付けることです。信頼できるパートナーとの協力、独立した第三者ラベル（例：BioやMSCなどのラベル）、高い透明性（例：消費者が製品の背後にある世界を見ることができるオンライン追跡システムを通じて）の使用は、持続可能性ブランドの信頼性をさらに高めることができます
消費者のメリット
製品の社会生態学的特性や属性は、通常、補助的な役割しか果たさず、中核的なメリットは伴いません。サステナビリティ・ブランドの魅力を高めるには、企業は社会生態学的特性が消費者にもたらす固有のメリット、例えば効率性、費用対効果、健康と安全、象徴性、ステータスなどを強調する必要があります。さらに、社会生態学的特性と機能性、デザイン、耐久性といったメリットを結び付け、「動機付けの同盟」を構築する必要があります。
会話型
サステナビリティブランディングは、一方的な告知よりも、双方向の会話としての方が効果的です。消費者にサステナビリティプロセスに関する対話への参加を促すことで、ブランドと消費者の関係が強化されます
一貫性
サステナビリティがブランドポジショニングの鍵となる場合、サステナビリティコミュニケーションへの統合的なアプローチが必要です。広告、対面販売、オンラインコミュニケーションなど、一貫した方法でコミュニケーションをとることが重要です。さらに、サステナビリティ製品ブランドは、企業全体の環境および社会パフォーマンスと一致している必要があります
コミットメント
サステナビリティブランディングには、広報部門とサステナビリティ担当者のコミットメントだけでなく、経営幹部とマーケティングの意思決定者のコミットメントも必要です
継続性
サステナビリティはブランドの中核となる価値観を反映し、長期にわたってブランドの約束を果たすことに貢献しなければなりません。つまり、ブランドはサステナビリティへの取り組みを頻繁に変更したり、関連のない分野に過度に関与したりすることはできません

サステナビリティブランド名の選択

サステナビリティ・ブランドは、適切な名前を選ぶ過程で、従来のブランド名と同様に、まず確立されたルールに従う必要があります。一般的に、優れたブランド名は、次の3つの要素を考慮する必要があります。[ 11 ]記憶に残りやすいこと（特徴的な短い名前、感情を喚起することなど）、戦略的適合性（実際の製品との関連性、他のブランドへの展開可能性）、法的適合性（商標法による法的保護など）[ 12 ]

しかし、サステナビリティ ブランドはさらに一歩進んで、社会的および/または環境的意識の概念を伝えるものを組み込んでいます。

よく知られている例としては、電気自動車ネットワークとサービスを提供する世界的な企業「ベタープレイス」が挙げられる。同社はルノー・日産ア​​ライアンス・モーター・カンパニーとの合弁事業を通じて電気自動車の普及に取り組んでいる。[ 13 ]創業者のシャイ・アガシ氏は、2005年の世界経済フォーラムで投げかけられた「2020年までに世界をより良い場所にするにはどうすればよいか？」という質問に興味をそそられた。[ 14 ] これがベタープレイスという名前につながった。これは製品（電気自動車）ではなく、同社が取り組む、あるいはむしろ解決策を提供する、より広範な社会的・環境的問題（天然資源の枯渇、CO2排出量など）に関係している。

サステナビリティブランド名は、新製品の発売に際し、既存の（従来型の）ブランドを拡張したもの、あるいは市場に全く新しいため自ら製品カテゴリーを創出するものなど、様々な形態があります。これらのアプローチはそれぞれ、特定の戦略的意味合いを持ちます。

既存市場への参入

従来の家庭用洗剤のような飽和市場に、サステナビリティブランドで参入するのは非常に困難かもしれません。しかし、市場に参入し、自社ブランドをサステナビリティリーダーとして位置付けることにも成功した企業があります。例えば、セブンスジェネレーションは、4つの製品カテゴリー（家庭用品、洗濯用品、パーソナルケア、ベビーケア）で米国のマーケットリーダーであり、同社の言葉を借りれば「人々の健康と環境を守る」製品を提供しています。[ 15 ]

ブランド拡張 / 既存ブランドの調整

既存ブランドは、既存のブランド認知度を活用して新製品にブランドイメージを拡大し、社会的・環境的に優しい製品として売り出すことができます。米国で人気の洗剤ブランドであるタイドは、2005年に「タイド冷水洗剤」を発売し、環境意識の高い消費者のニーズに応えるブランドを拡大しました。この製品は冷水のみを使用するため、エネルギーを節約できます。2010年には、製品の「ゆりかごから墓場まで」の徹底的な検査を経て初めて付与されるグリーンGH認証を取得しました。[ 16 ]

全く新しい製品カテゴリーの作成

サステナビリティブランドは、事実上競争相手が存在しない独自の製品カテゴリーを確立できれば成功する可能性もある。カーシェアリングという概念がまだ新しい時代、スイスのモビリティ・カーシェアリングのような企業は、自動車会社や公共交通機関と競合していなかった。[ 1 ]

サステナビリティブランドの開発

サステナビリティブランドの開発

サステナビリティブランドは常に変化します。市場で確固たる地位を築いたサステナビリティブランドは、さらに様々な方向へ発展していく可能性があります。ベルツとピーティー[ 1 ]によると、発展には主に4つの選択肢があります

  • ライン拡張は、企業が同じサステナビリティ ブランド名で同じ製品カテゴリの新製品を追加するときに発生します。
  • サステナビリティ ブランドの拡張は、企業が異なる製品カテゴリーの製品を同じサステナビリティ ブランド名で導入するときに発生します。
  • マルチサステナビリティ ブランドは、企業が同じ製品カテゴリー内で 2 つ以上の異なるサステナビリティ ブランドを管理している場合に発生します。
  • 企業が新たな製品カテゴリーに参入する際に、全く新しいブランド名を創り出すことで、新たなサステナビリティブランドが誕生します。例えば、MUDジーンズなどが挙げられます。

サステナビリティブランドを構築するには、ラウターボーンの5つのCに基づいて適切なマーケティングチャネルを採用することがさらに重要です。この場合、広告はブランドの認知度を高め、新しいブランド体験を形成するのに役立ちます。[ 1 ] [ 17 ]さらに、サステナビリティブランドは1つ以上のエコラベルを 取得することが義務付けられており、消費者行動とブランド認知に大きな影響を与えます。[ 1 ]

持続可能なブランド vs. 虚偽広告

ファッション業界では持続可能で倫理的な慣行への期待が高まる中、企業はこうした要求に応えるマーケティング活動を展開しています。これに伴う問題として、企業が自らの価値観をグリーンウォッシングし、善意の活動を支持していると信じる消費者を増やすことが挙げられます。[18] H&MやZaraなどの企業は、自社ブランドが環境に優しい理由について真の情報を提供しておらず、虚偽のマーケティング主張につながっているとして、ノルウェー消費者評議会から非難されています。 [ 1 ]持続可能とは何かという視点や解釈が異なるため、誠実な持続可能な慣行を規制することは困難です。[2]

参照

参考文献

  1. ^ a b c d e f g h Belz F., Peattie K.(2009): Sustainability Marketing: A Global Perspective. John Wiley & Sons
  2. ^ H. メフェルト、C. ラウフ、HL レップ。 2010. 持続可能なブランディング — シュラグワートのことを知る?!マーケティング レビュー サンクトガレン 27 (5) ページ 28-35
  3. ^ピーティー、2001年
  4. ^ 「環境に関する主張」連邦取引委員会、2008年11月17日。 2008年11月17日閲覧。
  5. ^ J. Ottman.2010.『グリーンマーケティングの新ルール：持続可能なブランディングのための戦略、ツール、そしてインスピレーション』Berrett-Koehler Publishers Inc.、カリフォルニア州サンフランシスコ
  6. ^ Aaker D.とJoachimsthaler E.、2000年、「ブランドリーダーシップ」、FreePress
  7. ^ Kalafatis, SP, Tsogas, MH、Blankson, C. (2000)、「ビジネス市場におけるポジショニング戦略」、Journal of Business & Industrial Marketing、第15巻第6号、pp. 416-37
  8. ^持続可能性ブランディングの5つのC「マドック・ダグラス・イノベーション・エンジン：イノベーション・エンジン・コミュニティ」より
  9. ^サステナビリティブランディングのための6番目の「C」：一貫性 – サステナビリティとCSRの対話
  10. ^サステナビリティマーケティング：サステナビリティブランディングの「8つのC」
  11. ^優れたブランド名の3つの基準 - ブランド開発
  12. ^ Kotler, P. & Armstrong, G. (2004) The Principles of Marketing, 10th edn, Upper Sadde River, NJ: Prentic Hall p. 293. ブランド名の選択全般について
  13. ^ Better Place | EVネットワークとサービスのグローバルプロバイダー 2011年6月16日アーカイブ- Wayback Machine
  14. ^コペンハーゲン気候評議会
  15. ^セブンスジェネレーションについて | セブンスジェネレーション
  16. ^環境に優しい洗濯洗剤 - タイド冷水洗濯洗剤 - グッドハウスキーピング
  17. ^ Lauterborn, R (1990) 「新しいマーケティングの繰り返し：4つのPは時代遅れ、Cで始まる言葉が主流に」Advertising Age
  18. ^ 「ブランドが持続可能かどうかを知る方法」 2020年5月7日。

さらに詳しい参考文献

  • Belz F.、Peattie K.（2009）：『サステナビリティ・マーケティング：グローバルな視点』John Wiley & Sons
  • Aaker, DAおよびJoachimsthaler, E.（2000）「ブランドリーダーシップ」The Free Press、ニューヨーク
  • H. メフェルト、C. ラウフ、HL レップ。 2010. 持続可能なブランディング — シュラグワートのことを知る?!マーケティング レビュー サンクト ガレン 27 (5) ページ 28 ～ 35
  • パトリック・ハートマン、ヴァネッサ・アパオラサ・イバニェス、F・ハビエル・フォルカダ・サインツ（2005年）「グリーン・ブランディングが態度に与える影響：機能的ポジショニング戦略と感情的ポジショニング戦略」、マーケティング・インテリジェンス＆プランニング、第23巻第1号、9～29頁
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