評判管理
個人またはグループの評判に影響を与え、制御し、高め、または隠蔽すること

レピュテーション・マネジメントとは、個人または集団の評判に影響を与え、コントロールし、高め、あるいは隠蔽することを指します。これは、個人または企業の評判を肯定的に変化させるために用いられるマーケティング手法です。[1]インターネットとソーシャルメディアの普及に伴い、検索結果を顧客の評判の中核とするレピュテーション・マネジメント企業が成長しました。 [2]オンライン・レピュテーション・マネジメント（ORM）は、製品やサービスに関連する検索エンジンの検索結果を監視し、影響を与えることを伴います。[3]

倫理的にグレーゾーンとなる例としては、顔写真削除サイト、顧客レビューサイトの偽装 、苦情の検閲、検索エンジン最適化（SEO）戦略を用いた検索結果への影響などが挙げられます。 倫理的な境界線が明確なケースもあります。評判管理会社の中には、個人に関する未検証の誹謗中傷的な発言を掲載するウェブサイトと密接な関係を持つところもあります。[4]このような非倫理的な企業は、これらの投稿を一時的にウェブサイトから削除するために数千ドルを請求します。[4]

広報分野は、インターネットとソーシャルメディアの台頭とともに進化してきました。現在、レピュテーション・マネジメントは、オンライン・レピュテーション・マネジメントとオフライン・レピュテーション・マネジメントの2つの分野に大きく分類されています。

オンライン・レピュテーション・マネジメントは、デジタル空間における商品やサービスの検索結果の管理に重点を置いています。eBay、Amazon、Alibabaといった様々な電子市場やオンラインコミュニティにはORMシステムが組み込まれており、効果的な制御ノードを活用することで、分散型オーバーレイネットワークにおける悪意のあるノードによる悪用や不正利用の脅威を最小限に抑え、システムを保護することができます。[5] ビッグデータは、組織のレピュテーションの監視と向上に活用できる可能性があります。[6]

オフラインでの評判管理は、デジタル領域外での当該組織に対する世間の認識を形成する。[7]オフラインでの評判管理における一般的な管理方法には、社会的責任、メディアでの露出、印刷メディアでのプレスリリース、スポンサーシップなどが含まれる。[8]

歴史

評判は、他の人が人物や物について抱く意見に基づく社会的構築物です。インターネットが開発される前は、企業について知りたい消費者の選択肢は限られていました。イエローページなどの情報源を利用することはできましたが、ほとんどは口コミに頼っていました。企業の評判は個人の経験に依存していました。[要出典]企業が成長し拡大するにつれ、ブランドに対する市場の認識に左右されるようになりました。PRは、企業や個人のイメージと評判を管理するために開発されました。[要出典]この概念は当初、メディア関係以外のPRを拡大するために作られました。[9]学術研究では、21世紀初頭からフォーチュン500企業のPRの原動力としてそれが特定されています。 [10]

1988年時点で、評判管理は貴重な無形資産で あり、企業にとって不可欠なものとして認識されており、激しい競争市場において競争力を高めるための最も重要な源泉の一つとなり得る。[11]企業はビジネス界、規制当局、企業統治監視機関からの監視下に置かれており、優れた評判管理の実践は企業がこうした監視に対処するのに役立つであろう。[12]

2006年現在、評判管理の実践は企業のブランディング目標を強化し、支援しています。優れた評判管理の実践は、あらゆる組織が従業員の信頼を社会的な認識をコントロールする手段として管理するのに役立ちます。しかし、信頼が損なわれたり無視されたりすると、長期的には従業員の信頼を失墜させる可能性があります。従業員の士気は企業業績を左右する最も重要な要因の一つであるため、雇用主はこのようなリスクを敢えて追求しようとはしません。[13]

オンライン

もともと、広報には印刷メディア、イベント、ネットワーキングキャンペーンが含まれていました。1990年代末には、検索エンジンが広く使用されるようになりました。インターネットの普及により、新しいマーケティングおよびブランディングの機会が生まれました。かつてはジャーナリストがメディアコンテンツの主な情報源でしたが、ブログ、レビューサイト、ソーシャルメディアが資格に関係なく消費者に発言権を与えました。広報はオンライン評判管理 (ORM) の一部となりました。ORM には、広報の伝統的な評判戦略が含まれますが、すべてのウェブベースのチャネルとプラットフォームで一貫した長期的な評判戦略の構築にも重点が置かれています。ORM には、否定的な検索結果に対抗し、肯定的なコンテンツを高めるように設計された検索エンジンの評判管理が含まれます。[14] [15]評判管理 (レップ管理またはORM と呼ばれることもある) は、主にオンラインで、個人または組織に関する情報に影響を与えることによって、そのエンティティに対する世間の認識を形成しようとする慣行です。[16]このような認識の形成に必要なのは、あらゆる組織における消費者の役割であり、これらの認識を無視すると、年間を通じて企業の業績にどれほどの悪影響を与える可能性があるかを認識することであり、これは起業家や企業幹部が負うことができないリスクです。[17]

具体的には、評判管理とは、インターネット上の個人またはブランドの評判を監視することであり、主にFacebook、Instagram、YouTubeなどのさまざまなソーシャルメディアプラットフォームに焦点を当て、潜在的に損害を与える可能性のあるコンテンツに対処し、顧客からのフィードバックを使用して、個人またはブランドの評判が損なわれる前に問題を解決しようとします。[18]評判管理の主要な部分は、否定的な検索結果を抑制し、肯定的な検索結果を強調することです。[19]企業にとって、評判管理は通常、会社が自分自身をどのように認識しているかと他の人が会社をどのように見ているかとの間のギャップを埋める試みを伴います。[20]

アメリカ広告代理店協会が委託した2015年の調査では、消費者の4%が広告主やマーケティング担当者が誠実さを実践していると信じているという結論が出ました。[21]

カードーゾ法科大学院のサイバー法専門家、スーザン・クロフォード氏によると、ほとんどのウェブサイトは、訴訟を避けるために、連絡があれば否定的なコンテンツを削除するとのことだ。ウォール・ストリート・ジャーナル紙は、批判者に手紙を送ることで意図しない結果が生じるケースもあると指摘しているが、同社は否定的な反応を示す可能性のある特定のウェブサイト運営者への手紙の送付を避けるよう努めている。同社は、憲法修正第一条を尊重し、「真に報道価値のある発言」を削除しようとはしていないと述べている。一般的に、政府関連の主要なニュース記事を、既存の出版物や裁判記録から削除することはできない。[22] [23]

2015年、「So You've Been Publicly Shamed」の著者であるジョン・ロンソンは、評判管理は、オンラインでの非難による公衆の面前での屈辱により広場恐怖症になった一部の人々を助けたが、多くの人が支払う余裕のない高価なサービスだったと述べた。[24] [25]

2011年、レストランチェーン「タコベル」をめぐっては、同社の「味付けビーフ」に本物の牛肉がわずか35%しか含まれていないという非難が世間から浴びせられ、論争が巻き起こりました。法律事務所ビーズリー・アレンはタコベルに対し集団訴訟を起こしました。しかし、ビーズリー・アレンは「訴訟当初から、タコベルが『味付けビーフ』に関する情報開示とマーケティングに関して一定の変更を加えれば、訴訟は却下される可能性があると述べていた」として、訴訟は自主的に取り下げられました。[26] [27]タコベルは訴訟取り下げを受け、「ごめんなさいと言うのは、あなたを殺してしまうことでしょうか？」と題した評判管理キャンペーンを開始し、様々な新聞やオンラインメディアに広告を掲載することで、訴訟の自主的取り下げに注目を集めようとしました。[28]

2015年、ドイツの自動車メーカーであるフォルクスワーゲンは、300億ユーロ規模の巨額の論争に直面しました。世界中で販売されている1,100万台の車両に、有害排出ガスの実際のレベルを隠すために設計された装置が取り付けられていたことが明らかになり、スキャンダルが勃発しました。フォルクスワーゲンの投資家の反応は迅速で、株価は急落し始めました。[29]フォルクスワーゲンは、CEOと他の代表者が有罪を認めて謝罪する2分間のビデオを公開しました。しかし、これは世間の認識を変えるのに十分ではありませんでした。この自動車大手は、ドイツの危機管理および評判管理会社であるヘリング・シュッペナーが率いる4つのPR会社を導入しなければなりませんでした。[30]フォルクスワーゲンは評判を回復するため、前例のない規模で電気モーターへの移行に着手しました。同社は、世界中で電気自動車とハイブリッド車の開発に取り組んでいることを示すために、印刷媒体をリリースし、主要な出版物に記事を掲載しました。これは、CSRイメージの向上に役立ちました。[30]

コーヒーハウスチェーンのスターバックスも、フィラデルフィア支店で2人のアフリカ系アメリカ人男性が逮捕された事件で評判の失墜に直面した。トイレの使用を求められたものの、店長は2人が何も購入していないことを理由に利用を拒否し、彼らが立ち去ることを拒否したため警察に通報した。[31]この事件は、全米で大規模な国民の怒りとボイコットを引き起こした。[32]ビジネス評判コンサルタント会社のSYPartnersは、事件後、スターバックスの経営陣に助言を提供するために雇われた。スターバックスは謝罪し、その謝罪は主要メディアに掲載された。[33]同社はまた、8,000店舗の175,000人の従業員を対象に、反偏見研修を開始した。 [34]スターバックスは方針も変更し、購入せずに着席できるようにした。2人の男性は、スターバックスおよびフィラデルフィア市と和解した。[31]

2024年、ロンドンのあるレストランがサイバー犯罪グループによるレビュー爆撃を受け、1万ポンドを脅迫されました。これらの否定的なレビューにより、このレストランのGoogle評価は、攻撃前の4.9つ星から2.3つ星にまで低下しました。[35]オンライン評判管理会社であるMaximatic Mediaは、悪質なレビューの出所を特定するために雇われ、ボットネットによって生成されたことを突き止めました。同社はGoogleと協力してこれらの偽レビューを削除し、レストランのオンライン評判を4.8つ星に回復させました。[36]

例

組織は、 eBay、[37] 、 Wikipedia、Googleなど、多くの人が訪れるウェブサイト上で自社の評判を管理しようとします。評判管理会社が用いる戦術には、以下のようなものがあります。[38]

  • 検索エンジンでの検索結果の表示方法を変更し、ホワイトペーパーや肯定的な顧客の声を優先的に表示して否定的なコンテンツを押し下げる。[39]
  • 検索結果で否定的な結果を上回ることを目指し、独自の肯定的なウェブサイトやソーシャルメディアのプロフィールを公開する[説明が必要] 。 [40]
  • ブランドの存在感を高め、否定的なコンテンツを抑制するために、権威ある Web サイトにオンライン プレス リリースを送信します。
  • 名誉毀損を受けた、または受けたと偽る場合は、法的削除要請を提出する。[41]
  • Googleで上位にランクされている第三者のサイトで企業や個人について言及してもらうこと。[41]
  • 否定的なレビューに対抗するために、個人または企業に対する偽の肯定的なレビューを作成すること。[41]
  • スパムボットやサービス拒否攻撃を使用して、有害なコンテンツを含むサイトを Web から完全に排除します。[引用が必要]
  • 匿名アカウントを作成して、肯定的なレビューを作成したり、否定的なレビューを攻撃したりすることで、第三者のウェブサイトを偽装する。 [41]
  • 著名なレビュアーに積極的に無料製品を提供する。[42]
  • オンライン上の容疑者の写真の削除。[43]
  • 最近の変更に起因する国民の批判に積極的に対応する。[42]
  • 恥ずかしい画像や著作権を侵害する画像を削除または抑制します。
  • ウィキターフィング（ウィキウォッシングとも呼ばれる）は、企業がウィキペディアの編集者に連絡を取り、彼らが代表する企業のウィキペディアページから不正確な情報を削除させ、「営利企業としての役割を曖昧にし、ウィキとウィキペディアの一般的な価値観と関連付けられた誤解を招くようなイメージを広める」行為である。[44] [45]
  • コメント禁止

倫理

評判管理の実践は多くの倫理的問題を提起する。[41] [46]開示、偽装工作、そして検閲の線引きについては、広く意見が分かれている。企業がスタッフを雇って第三者のサイトでブロガーを装わせ、報酬を受け取ったことを明らかにしない事例が知られているほか、ウェブサイトに否定的な投稿の削除を依頼したとして批判されている企業もある。[14] [39]倫理に反する評判管理が露呈した場合、それを試みる企業の評判自体が危険にさらされる可能性がある。[47]

2007年、Googleは評判管理に本質的な問題はないと宣言し[40]、2011年にはユーザーが自身のオンライン上のアイデンティティを監視し、不要なコンテンツの削除を依頼できるツールセットを導入しました[48] 。多くの企業は受け入れる顧客を厳選しています。例えば、暴力犯罪を犯した人物が、自分の犯罪に関する情報を検索結果の下位に表示させようとしている場合、そのような人物を避けることがあります[41] 。

2010年の調査によると、オンラインレピュテーションマネジメント（ORM）のためのユーティリティを提供するWeb 2.0サービスの先駆者の一つであるNaymzは、会員のオンラインレピュテーションを評価する手法（RepScore）を開発していたが、この手法は比較的簡単に騙せるものだった。この調査では、9人からなる小規模なソーシャルグループが互いに繋がり、肯定的なフィードバックや推薦を交わすことで、最高レベルのオンラインレピュテーションを容易に達成できることがわかった。[49] 2017年12月現在、Naymzは閉鎖されている。

2015年、オンライン小売業者Amazon.comは、偽の5つ星商品レビューを掲載するために報酬を受け取っていた1,114人を提訴した。これらのレビューは、マクロタスキングのウェブサイトFiverr.comを利用して作成された。[50] [51] [52]他にも複数の企業が偽のYelpやFacebookレビューを提供しており、あるジャーナリストは、実在しない事業の5つ星レビューをソーシャルメディアアカウントから収集した。これらのアカウントは、「アリゾナ州のカイロプラクター、ロンドンのヘアサロン、ノースカロライナ州のリムジン会社、テキサス州の不動産業者、フロリダ州の鍵屋など、遠隔地の事業」にも圧倒的に好意的なレビューを与えていた。[53] 2007年、カリフォルニア大学バークレー校の調査で、 eBayの一部の出品者が、システムを操作するために、肯定的なフィードバックと引き換えに商品を割引価格で販売することで評判管理を行っていたことが判明した。[54]

2016年、ワシントン・ポスト紙は25件の訴訟の詳細を報じたが、そのうち少なくとも15件では被告の住所が虚偽であった。これらの訴訟には類似の文言が用いられており、被告は原告の差止命令に同意した。これにより、評判管理会社はGoogle、Yelp、Leagle、Ripoff Report、様々なニュースサイト、その他のウェブサイトに削除通知を発行することができた。[55]

参照

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