広告ネットワーク

広告ネットワーク（オンライン広告ネットワーク）とは、広告主と広告を表示したいウェブサイトやアプリを結びつけるビジネスです。主な目的は、広告主と広告掲載者をマッチングさせ、広告スペースを埋めることです。

広告ネットワークは、主にテレビや印刷広告からオンライン広告へと拡大しました。オンラインネットワークは、中央の広告サーバーを用いて、リアルタイムで広告の配信、追跡、測定を行います。これにより、従来の非デジタルメディアと比較して、より的確なオーディエンスターゲティング、パフォーマンスの追跡、そしてより詳細なレポートの取得が可能になります。

広告ネットワーク画像

概要

広告ネットワーク市場は依然として規模が大きく、成長を続けています。世界のメディア広告費総額は2025年に約9,790億米ドルに達し、2024年から約4.9%増加すると予測されています。そのうち、デジタルプラットフォームの広告売上高は2025年に約7,150億米ドルに達すると予測されています。

オンライン広告枠は、デスクトップおよびモバイルウェブサイト、RSSフィード、ブログ、インスタントメッセージングアプリケーション、モバイルアプリ、アドウェア、Eメール、その他のメディアなど、様々な形態で存在します。主な広告枠としては、広告収入の一部または手数料を受け取る形で広告ネットワークと提携しているサードパーティのコンテンツウェブサイト、検索エンジン、モバイル、オンライン動画リソースなどがあります。[ 1 ]

広告主は、ネットワーク全体を対象としたパッケージ、またはネットワーク内のカテゴリ全体を対象としたパッケージを購入できます。広告ネットワークは、中央の広告サーバーから広告を配信します。中央の広告サーバーは、ページが呼び出されるとサイトに応答します。広告サーバーから、広告バナーを表すコードスニペットが呼び出されます。

大手パブリッシャーは、多くの場合、余剰在庫のみを広告ネットワークを通じて販売しています。典型的な数値は、総在庫の10%から60%が余剰在庫として広告ネットワークを通じて販売されています。

小規模なパブリッシャーは、多くの場合、すべての在庫を広告ネットワークを通じて販売します。ブラインドネットワークと呼ばれる広告ネットワークの一種では、広告主は広告を掲載しますが、広告が掲載される正確な場所を把握できません。

種類

広告ネットワークを分類する基準はいくつかあります。特に、企業の事業戦略、ネットワークのトラフィックの質、在庫量などが分類の基準となります。

ビジネス戦略に基づいて

オンライン広告ネットワークは、広告主やパブリッシャーとの連携方法に基づいて 3 つのグループに分けられます。

  1. バーティカルネットワーク：ポートフォリオ内の出版物を代理し、広告主に対して広告掲載場所に関する完全な透明性を提供します。[ 2 ]通常、市場価格で高品質なトラフィックを促進し、ブランドマーケターに広く利用されています。収益モデルは一般的にレベニューシェアです。バーティカルネットワークは、特定のチャネル（例：自動車、旅行）を横断するROS（ラン・オブ・サイト）広告、またはサイト全体を対象とした広告オプションを提供します。後者の場合、パブリッシャー代理業者と同様の運営形態となります。
  2. ブラインドネットワーク：これらの企業は、ダイレクトマーケターに有利な価格設定を提供する代わりに、広告掲載場所のコントロールを放棄します。ただし、一部のネットワークでは「サイトオプトアウト」方式を採用しています。これらのネットワークは通常、RON（Run-Of-Network）形式でキャンペーンを展開します。ブラインドネットワークは、主に余剰在庫を一括購入し、コンバージョン最適化と広告ターゲティング技術を組み合わせることで、低価格を実現しています。
  3. ターゲティングネットワーク：「次世代」または「2.0」広告ネットワークと呼ばれることもあるこれらのネットワークは、広告サーバーに組み込まれた行動ターゲティングやコンテキストターゲティングなどの特定のターゲティング技術に重点を置いています。ターゲティングネットワークは、消費者のクリックストリームデータを活用して、購入する在庫の価値を高めることに特化しています。[ 3 ]さらに特化したターゲティングネットワークには、ソーシャルネットワークのつながりを利用して在庫の価値を高めようとするソーシャルグラフ技術があります。 [ 4 ]

クライアント数とトラフィック品質に基づいて

広告ネットワークは、第1層ネットワークと第2層ネットワークに分けられます。第1層広告ネットワークは、多数の独自の広告主とパブリッシャーを抱え、質の高いトラフィックを保有し、第2層ネットワークに広告とトラフィックを配信します。第1層ネットワークの例としては、大手検索エンジンが挙げられます。第2層広告ネットワークは、独自の広告主とパブリッシャーを抱える場合もありますが、主な収益源は他の広告ネットワークからの広告配信です。

ウェブサイトを階層に分類するのは一般的ですが、リーチとインプレッションなどのさまざまな指標に基づいて、Tier 1 ネットワークと Tier 2 ネットワークのパフォーマンスが異なる場合があるため、誤解を招く可能性があります。

広告のターゲティングと最適化

広告配信技術の一つの側面は、入札価格、掲載位置、ターゲティング、その他の特性を最適化するための自動または半自動の手段です。重要な手法としては、以下のようなものがあります。

  • 行動ターゲティング — 閲覧者の過去の行動プロファイルを用いて、特定の訪問時に表示する広告を決定する。例えば、一般メディアサイトの自動車セクションを訪問したことが分かっている閲覧者に対し、ポータルサイトで自動車広告をターゲティングするなど。[ 5 ]
  • コンテキストターゲティング （セマンティックマーケティングとも呼ばれる）とは、広告が掲載されるウェブページ全体の情報を分析することで、最適な広告配置を決定する手法です。この概念は、広告配置における「キーワードアプローチ」を改善する方法として導入されました。これは、特定の文脈における単語の意味の曖昧さという問題を抱えていたためです。関連性の高い広告素材を宣伝するためにウェブページ全体を分析するという概念は、広告コンテンツの閲覧者と広告提供者の双方にメリットをもたらします。キーワード（またはアドワーズ）は、必ずしもその単語が意図する文脈と関連性があるとは限りません。そのため、キーワードだけでなくページ全体を分析することで、曖昧さが排除され、より関連性の高い正確な広告がウェブページの広告枠に掲載されます。[ 6 ]
  • クリエイティブの最適化 - 実験的または予測的な方法を使用して、特定の広告配置に最適なクリエイティブを探索し、その決定をさらなるインプレッションに活用します。

モバイルおよび動画広告ネットワーク

広告ネットワークは、幅広い広告フォーマット（バナー広告、ネイティブ広告など）とプラットフォーム（ディスプレイ広告、モバイル広告、動画広告など）に対応しています。これはほとんどの広告ネットワークに当てはまります。しかし、特定の種類の広告枠や広告に特化した広告ネットワークも存在します。

  1. モバイル広告ネットワークは、モバイル Webおよびモバイル アプリ経由で生成されるトラフィックに重点を置き、対応する広告フォーマットを扱います。
  2. ビデオ広告ネットワークは、オンライン ビデオ コンテンツに関連付けられた在庫を通じて広告を配信します。

ビデオおよびモバイル広告ネットワークは、大規模な広告会社に買収されることもあれば、独立した組織として運営されることもあります。

問題

  1. 配置 / 配置の明確性の欠如多くの広告ネットワークは、自社の広告がどのウェブサイトやアプリに表示されるかを明確に示していません。つまり、広告主は自社の広告がどこに表示されるかを正確に把握できない可能性があり、望まないコンテンツの隣に広告が表示された場合、ブランドイメージに悪影響を与える可能性があります。
  2. マルウェアとマルバタイジングのリスク 一部のネットワークまたはそのパートナーは、悪質または低品質の広告主を許可する場合があり、その結果、マルウェアや望ましくない動作（「マルバタイジング」とも呼ばれる）を配信する広告の配置につながる可能性があります。
  3. 価格の透明性：広告ネットワークは代理店にインベントリを固定のインプレッション単価（CPM）で販売する場合がありますが、ネットワーク内のインプレッションの多くは、質の低いパブリッシャーから、大幅に低いCPMで提供されています。その結果、ネットワークのマージンが高くなり、実効価値（eCPM）が代理店に提示された金額よりも大幅に低くなる可能性があります。
  4. 広告の関連性:多くの場合、ポイント 1 の結果として、また、これらの広告ネットワークの広告サーバー (広告を大量に配信するサーバー システム) にインテリジェントなコンテキスト エンジンが組み込まれていなかったために、広告は Web サイトのコンテンツと関連性がありませんでした。
  5. プライバシーとトラッキングの制限：サードパーティCookieの段階的な廃止、ユーザーデータトラッキングの規制強化、そして「ウォールドガーデン」（大規模プラットフォーム）における管理強化により、広告ネットワークはデータの収集方法、ユーザーのターゲティング方法、成果の測定方法の透明性を示すよう圧力を受けています。[2]
  6. アルゴリズムの不透明性／測定の問題：広告主は、アルゴリズムが広告掲載枠、CPM、オーディエンスをどのように決定するかを理解するのが難しい場合があり、公平性、バイアス、そして効果性に関する疑問が生じます。調査によると、多くのアドテクシステム（広告ネットワークを含む）は、ターゲティングと価格設定に高度な機械学習／AIを活用しています。[3]

オンライン広告ネットワークと広告パブリッシャー

ほとんどのオンライン広告ネットワーク プラットフォームでは、ウェブサイト所有者やマーケティング担当者に広告パブリッシャーとしてサインアップする機会を提供しています。パブリッシャーは広告ネットワークが共有する広告を表示でき、収益は広告ネットワークとパブリッシャーの両方で分配されます。初心者が広告掲載の最低基準を満たせなかった場合、広告配置サービスは、要件を満たしていないとしてパブリッシャーを禁止する可能性があります。ネットワークによっては、厳格な利用規約を要求するものもあれば、販売内容に応じてコミッションが変化する広告掲載の選択肢もありますが、基準を満たし、プラットフォームが提供する広告を表示および共有できるパブリッシャーは、十分な収益を得れば、依然として十分なコミッションを得ることができます。最高の広告プラットフォームのパブリッシャーとして承認されるには、徹底したプロセスを経る必要があります。すっきりとしたインターフェース、より多くのトラフィックとエンゲージメントを備えたウェブサイトは、広告プラットフォームによって広告ネットワーク パブリッシャーとして選ばれやすい傾向があります。

歴史

1994年10月27日、初のオンライン広告が掲載されました。これはウェブページに追加されたバナー広告でした。初の広告を掲載したウェブサイトは、今日のテクノロジーサイトであるWiredの前身です。初の中央広告サーバーはFocaLink Media Servicesによってリリースされ、1995年7月17日に導入されました。[ 7 ] [ 8 ]オンライン広告やバナー広告の配信を制御するためのものでした。最新の記録はほとんどオンラインでは確認できませんが、ワイツマン科学研究所が初の広告サーバーの立ち上げを記録した学術研究論文を発表しました。[ 9 ] 1995年6月に組み立てられた初の広告サーバーのオリジナルのマザーボードも保存されています。FocaLinkは1996年2月にSmartBannerという名前で広告サーバーを再リリースしました。同社はDave Zinman、Andrew Conru、Jason Stroberによって設立され、カリフォルニア州パロアルトに拠点を置いています。 1998年に同社は社名をAdKnowledgeに変更し、1999年にCMGIに買収されました。[ 10 ] その後、AdKnowledgeの名前は2004年にカンザスシティの企業に買収され、現在はAdKnowledgeのブランド名で運営されています。

最初のローカル広告サーバーは、Yahoo!やPathfinderなどの大手パブリッシングサイトでオンライン広告を配信するために、 1996年1月にNetGravityによってリリースされました[ 11 ] 。同社はTom ShieldsとJohn Dannerによって設立され、カリフォルニア州サンマテオに拠点を置いていました。1998年にNASDAQ （NETG）に上場し、 1999年にDoubleClickに買収されました。NetGravity AdServerはその後、DART Enterpriseに改名されました。2008年3月にGoogleがDoubleClickを買収しました。GoogleはDART Enterpriseの改良と投資を続けています。製品の最新バージョンは、2011年9月28日にDoubleClick Enterprise 8.0に改名され出荷されました[ 12 ] 。

参照

参考文献

  1. ^ 「インターネット広告：一目でわかる重要な洞察」 PricewaterhouseCoopers 2015年7月30日閲覧。
  2. ^ Clifford, S. (2008年4月28日). 「ウェブにおける広告主のクリック獲得方法の変化」New York Times, LexisNexisデータベースより2010年4月10日取得.
  3. ^ Khan, Imran; Weishaar, Bridget; Karasyov, Vasily; Polinsky, Lev; Boushelle, Joseph (2007年10月11日). 「広告ネットワークの台頭：広告ネットワークの徹底分析」 . JP Morgan . 2015年12月18日閲覧。
  4. ^ David Berkowitz (2009年8月11日). 「David Berkowitzのマーケティングブログ：ソーシャルグラフ広告ターゲティング購入者ガイド」 . Marketers Studio. 2014年5月2日時点のオリジナルよりアーカイブ。 2014年4月30日閲覧。
  5. ^ Chen, Jianqing; Jan Stallaert (2014). 「行動ターゲティングを用いたオンライン広告の経済分析」MIS Quarterly . 38 (2): 429– 449. doi : 10.25300/MISQ/2014/38.2.05 .
  6. ^ Wauters, Robin (2010年11月). 「ブートストラッピングから価値3億ドルへ：Directi（TCTV）の創業者に聞く」 . TechCrunch . 2016年8月19日閲覧。
  7. ^ 「ハイパーリンク広告がワールドワイドウェブ上で爆発的に増加」 。2011年7月18日時点のオリジナルよりアーカイブ。
  8. ^ 「Dave Zinman – 最初の広告サーバー、BlueLithium、そしてその先について」 Paleo Ad Tech、2022年1月25日。 2022年12月11日閲覧。
  9. ^ターゲットオンライン広告、学術研究
  10. ^ 「COMPANY NEWS; ENGAGE TECHNOLOGIES AGREES TO BUY ADKNOWLEDGE (Published 1999)」ニューヨーク・タイムズ1999年9月25日。2022年12月11日時点のオリジナルよりアーカイブ。
  11. ^ NetGravityがワールドワイドウェブパブリッシャー向けのプレミア広告管理システムソフトウェアであるAdServerを発表、同社のプレスリリース
  12. ^ [1]
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