ブランド評価

ブランド評価とは、ブランドの総財務価値を推定するプロセスです。ブランドを評価する者がその創造にも関与している場合、利益相反が生じます。 [ 1 ] ISO 10668規格は、ブランド評価プロセスにおける6つの主要要件を規定しています。それは、透明性、妥当性、信頼性、充足性、客観性、そして財務的、行動的、法的パラメータです。

ブランド評価はブランドエクイティとは異なります。

ブランド価値

従来のマーケティング手法では、価格と価値の関係を、支払金額の観点から評価します。一部のマーケターは、顧客は価値を最低価格と認識していると考えています。これは標準化された商用製品には当てはまるかもしれませんが、一部のブランディング手法では、この評価を超えたものになっています。[ 2 ]

ブランド評価は1980年代に登場しました。[ 3 ] [ 4 ]ブランド評価の初期の先駆者には、ジョン・マーフィー[ 6 ]とマイケル・バーキン[ 7 ]が率いる英国のブランディング会社インターブランド[ 5 ]がおり、この概念の発展を主導したとされています。[ 8 ]ミルワード・ブラウンもまた、一流のブランド評価者でした。[ 9 ]

両社は、評価額による企業ランキング「トップ100」を維持していた。[ 10 ] 1989年、マーフィーはこのテーマに関する画期的な著書『ブランド評価 - 真実かつ公正な視点の確立』を編纂した。[ 11 ]また、1991年には、バーキンが著書『ブランドを理解する』の中で、ブランド収益倍率モデルを用いたブランド評価を提示した。[ 12 ] [ 13 ] [ 14 ] 2009年の論文では、「少なくとも52社」のブランド評価企業が特定されている。[ 5 ]

評価方法

ブランド評価方法には主に3つの種類がある。[ 15 ]

コストアプローチ

これはブランド構築コストに基づいています。[ 5 ]コストアプローチの基本的な前提は、ブランドの価値は同等のブランドを構築するコストを超えてはならないということです。ブランド構築コストからあらゆる経費を差し引いたものが市場価値を反映します。

市場アプローチ

このアプローチでは、市場価格を比較します。この評価方法は、類似のブランド権に関する類似の市場取引（例えば、類似のライセンス契約）に基づく価値推定に基づいています。[ 5 ]資産の過小評価はしばしば特異なものであるため、市場における資産の認識を考慮し、実用性、技術的特殊性、および特性の観点から比較が行われます。市場アプローチは類似資産との比較に依存するため、類似資産の最近の売却に関する十分なデータが利用可能な場合に最も有用です。[ 16 ]類似取引または類似取引に関するデータは、以下の情報源から入手できます。[ 17 ]

  1. 会社の年次報告書。
  2. 専門的なロイヤルティ率データベースと出版物。
  3. 損害賠償に関する裁判所の判決。

所得アプローチ

このアプローチは、ブランドの残りの耐用年数にわたって得られる経済的便益の現在価値を参照して価値を測定します。[ 5 ]収益アプローチには少なくとも6つの方法が認められており、一部の機関ではさらに多くの方法を挙げています。[ 5 ]

  1. 価格プレミアム法– ブランド価値を、類似の無ブランドの製品またはサービスと比較した際に生じる価格プレミアムによって推定する。この場合、数量プレミアム法を考慮する必要がある。[ 5 ] [ 9 ] [ 18 ]
  2. ボリュームプレミアム法- ブランド価値を、類似のブランド化されていない製品またはサービスと比較した際にブランドが生み出すボリュームプレミアムによって推定する。この場合、価格プレミアム法を考慮する必要がある。[ 18 ]
  3. 利益分割法– この方法は、ブランドの残存耐用年数にわたってブランドに帰属する経済的利益の現在価値部分としてブランドを評価する。この方法には、利益がマイナスになる場合があり、非現実的なブランド価値につながるという問題があり、また、利益は操作される可能性があり、ブランド価値を誤って表現する可能性がある。この方法では、定性的な指標を用いて、ブランドに帰属する経済的利益の割合を決定する。[ 18 ]
  4. 多期間超過利益法– この方法では、無形資産の各グループを評価し、それぞれの資本コストを算出する。各資産の収益は将来キャッシュフローの現在価値から差し引かれ、他のすべての資産を計上した後の残額がブランド価値として用いられる。[ 18 ]
  5. 増分キャッシュフロー法または超過マージン法- ブランド化されていない比較対象企業と比較した際に、ブランド化されている事業における追加キャッシュフローを特定します。しかし、類似のブランド化されていない企業を見つけるのは困難なため、この手法を適用できる条件を見つけることは稀です。[ 5 ] [ 18 ]
  6. ロイヤルティ控除法– 理論的には、企業が自社のブランドを所有しておらず、他社から使用許諾を受けていると仮定します。ロイヤルティ控除法は、業界における類似の契約に関する利用可能なデータを使用し、ブランド価値を将来のロイヤルティ支払いの現在価値として割り当てます。[ 5 ] [ 18 ]

ブランド評価の用途

一般的な目的は次のとおりです。

  • 価値報告[ 5 ]
  • 事業の売買決定[ 5 ]
  • 株主価値の追跡[ 9 ]
  • ライセンス
  • 紛争解決
  • 法的取引[ 5 ]
  • 会計
  • 戦略計画
  • 管理情報
  • 税務計画とコンプライアンス[ 5 ]
  • 清算
  • 訴訟支援
  • 投資家向けプレゼンテーション／株主報告書
  • 資金調達
  • システム崩壊や大惨事の際に迅速にリソースを召喚する能力

インターブランドは、ブランド評価の用途を3つのカテゴリーに分類しています。[ 19 ]

  1. 財務アプリケーション（例：合併と買収、貸借対照表の評価、投資家向け広報）
  2. ブランド管理アプリケーション（例：ブランドポートフォリオ管理、リソース割り当て）
  3. 戦略/ビジネスケースのアプリケーション（例：ブランドアーキテクチャ、ブランドリポジショニング）

批判

ある研究論文では、「実際に使用されているブランド評価の方法論の多くは理論的に健全ではない」と述べられている。[ 5 ]批評家のマーク・リトソンは、 2015年にマーケティング・ウィーク誌に寄稿し、以前に「インターブランド、ミルワード・ブラウン、ブランド・ファイナンスといった大手評価会社の力と名声にもかかわらず、彼らのやっていることの多くはでたらめである可能性がある」と示唆したと述べた。[ 20 ]彼は、ブランド評価のばらつきを発見した研究について報告し、「平均評価は、ブランド価値を500%以上過大評価する可能性と、実際の支払価格の20%以内に収まる可能性が同じくらい高い」と述べた。[ 20 ]

今後の展開

トニー・ジュニパーは、企業が環境に与える影響をブランド評価に組み込むことで、環境リスクをよりよく理解し、対処できるようになるかもしれないと示唆している。 [ 21 ]

参照

参考文献

  1. ^独立ブランド評価キャンペーン
  2. ^ナップ、デュアン・E. (2000). 『ブランドのマインドセット』 ニューヨーク：マグロウヒル. pp.  24–35 . ISBN 0-07-134795-X。
  3. ^ジェフリー・フォスター（1989年10月1日）「ブランドには会計はない」マネジメント・トゥデイ。
  4. ^ Soto J., Tatiana (2008年4月).ブランド価値評価の方法：インターブランドモデルとBBDOのブランド・エクイティ評価モデルの比較（論文）. Diplomica Verlag. p. 14. ISBN 978-3-8366-5872-0。
  5. ^ a b c d e f g h i j k l m n Salinas, Gabriella; Ambler, Tim (2009). 「ブランド評価実践の分類法：方法論と目的」 . Journal of Brand Management . 17 (1): 39– 61. doi : 10.1057/bm.2009.14 . S2CID 167333325. 2020年10月18日閲覧。 
  6. ^ジャネット・ハル、マーケティング協会「マーケターがブランド評価をどのように活用すべきか」 2017年3月16日閲覧
  7. ^ヘザー・ファームブロー（1987年7月16日）「バーキンの野心」フィナンシャル・タイムズ。
  8. ^ Frank Zeccola (2009年9月9日). 「注目すべき新たなブランディングトレンド：元オムニコム副社長バーキン氏、ブランド価値向上においてPRが他を凌駕、モバイルと体験型マーケティングが今後の焦点」 . Bulldog Reporter . 2015年3月16日閲覧。
  9. ^ a b c Trent, Lindsey; Mohr, Jakki (2017). 「ブランドエクイティを評価するためのマーケティング手法」 CPAジャーナル. 2020年10月18日閲覧。
  10. ^ Dailly, Julian (2016年7月29日). 「コカ・コーラの世界ブランドランキング下落が示す真実」 . The Guardian . 2020年10月18日閲覧。
  11. ^マーフィー、ジョン（編）（1989年）『ブランド評価：真実かつ公正な視点の確立』ハッチンソン・ビジネス・ブックス、ロンドン。ISBN 0-09-174261-7。
  12. ^ Debjoy Sengupta (2003年5月23日). 「Infosysのブランド価値は2003年度に3.18%上昇」 . Business Standard . 2015年4月6日閲覧。
  13. ^チャック・ペティス (2001).テクノブランド：テクノロジー製品のマーケティング、広告、販売における「ブランドアイデンティティ」の創出と活用方法. iUniverse. p. 211. ISBN 9781462099573. 2015年4月6日閲覧。
  14. ^ボアズマ、JM;ヴァン・ウィールデン (1991)。ブランドを理解する。ロンドン：コーガン・ペイジ。 p. 80.
  15. ^ ISO 10668とブランド評価：概要 | BVRのIP管理と評価ワイヤー
  16. ^フェルナンド、ジェイソン「『マーケット・アプローチ』とはどういう意味か？」Investopedia。2020年7月14日閲覧。
  17. ^ 「アーカイブコピー」（PDF） 。 2020年9月22日時点のオリジナル（PDF）からアーカイブ。 2020年10月19日閲覧。{{cite web}}: CS1 maint: アーカイブされたコピーをタイトルとして (リンク)
  18. ^ a b c d e fクラーク、レイ. 「ブランド価値の測定」（PDF） . 2020年10月18日閲覧。
  19. ^ロシャ、マイク (2014). 「ブランド価値のための財務アプリケーション」インターブランド.
  20. ^ a bリトソン、マーク（2015年4月22日）「ブランド評価を行う人々が的外れであれば、ブランド評価に何の意味があるのか​​？」マーケティングウィーク誌。2020年10月18日閲覧。
  21. ^ジュニパー、トニー（2013年9月9日）「ブランド評価は、企業が自然資本を考慮する上でどのように役立つか？」ガーディアン紙。 2020年10月18日閲覧。
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