製品バンドル

マーケティングにおいて、製品バンドリングとは、複数の製品やサービスを1つのパッケージとして組み合わせて販売することです。これは、多くの不完全競争の製品・サービス市場でよく見られる特徴です。[ 1 ]この慣行が行われている業界には、通信サービス、金融サービス、ヘルスケア、情報、家電製品などがあります。ソフトウェアバンドルには、ワードプロセッサ、スプレッドシート、プレゼンテーションプログラムを1つのオフィススイートにまとめたものなどがあります。ケーブルテレビ業界では、多くのテレビや映画チャンネルを1つの階層またはパッケージにバンドルすることがよくあります。ファストフード業界では、個別の食品を組み合わせて「コンボミール」や「バリューミール」を提供しています。アンバンドリングとは、以前はグループまたはバンドルとして提供されていた製品やサービスのパッケージを分解するプロセスを指します。

製品のバンドルはパッケージ セットと呼ばれることがあります。録音された音楽やビデオ ゲームではコンピレーション セットまたはボックス セット、出版ではアンソロジーと呼ばれることがあります。

製品バンドルは、大量かつ高利益率（すなわち限界費用が低い）の製品に最も適しています。ヤニス・バコスとエリック・ブリニョルフソンの研究では、バンドルは限界費用がほぼゼロのデジタル情報製品に特に効果的であり、劣悪な製品群を持つバンドル業者は、たとえ高品質の製品であっても市場から排除してしまう可能性があることが示されています。[ 2 ] [ 3 ]

多くの企業は、複数の製品や複数のサービスを提供する企業であり、製品やサービスを個別に販売するか、あるいは複数の製品を組み合わせた「バンドル」という形で販売し、「バンドル価格」を設定するかという決断に直面しています。バンドル価格は、多くの業界（銀行、保険、ソフトウェア、自動車など）でますます重要な役割を果たしており、中にはバンドル価格を事業戦略の柱としている企業もあります。バンドル価格設定では、企業は商品やサービスのパッケージまたはセットを、顧客がそれらをすべて個別に購入した場合よりも低い価格で販売します。バンドル価格設定戦略を採用することで、企業は割引を利用して顧客の購入意欲を高め、通常よりも多くの購入を促すことで利益を増やすことができます。

根拠

バンドルは、次のような場合に最も成功します。

  • 生産において規模の経済性がある場合
  • 流通には規模の経済が存在します。これは家電製品のバンドル販売に顕著に見られます。大型家電量販店は、ホームシアターに必要なすべてのコンポーネント（DVDプレーヤー、薄型テレビ、サラウンドスピーカー、レシーバー、サブウーファー）を、各コンポーネントを個別に購入するよりも低価格で提供しています。大型家電量販店は、幅広いホームシアター製品を流通・販売しているため、規模の経済を活用できます。
  • バンドルの限界費用は低いです。
  • 生産立ち上げコストが高額です。
  • 顧客獲得コストが高い。
  • 消費者は、購入決定の簡素化と、組み合わせた製品やサービスの相乗効果を享受できます。これは特に、ホームシアターのコンポーネント（スピーカー、接続ケーブル、スピーカーワイヤー）をすべて購入しようとする非専門家の消費者にとって、情報の非対称性に起因します。彼らは、主要製品と併用するアクセサリーの仕様や要件をすべて把握する必要があります。例えば、「ホームシアター・イン・ア・ボックス」を利用すれば、消費者は付属のスピーカーのインピーダンスと電力定格、そして付属のケーブルのモデルがすべて正しいことを確信できます。

バンドル販売のよく知られた例としては、自動車のスポーツ用品パッケージや食料品店のギフトバスケットなど、同じ店舗やプロバイダーが提供するすべての製品やサービスが挙げられますが、場合によっては、業界をまたいだバンドル販売も行われます。例えば、一部の旅行代理店は、航空券、鉄道チケット、レンタカー、ホテル、レストラン、美術館や観光スポットのチケット、ライブミュージックイベントのチケットなどを含むバケーションツアーバンドルを提供しています。これらのバンドルには、運輸、宿泊、観光、飲食、エンターテイメント業界の製品やサービスが含まれています。

消費者の需要は多様であり、バンドル製品の異なる部分に対する需要は逆相関している。例えば、消費者Aがワードプロセッサソフトウェアを100ドル、スプレッドシートプロセッサを60ドルと評価し、消費者Bがワードプロセッサを60ドル、スプレッドシートを100ドルと評価しているとしよう。売り手が各製品の価格を60ドルに設定しても、両方の消費者が両方の製品を購入するため、最大で240ドルの収益しか生み出せない。バンドルなしでは収益を増やすことはできない。なぜなら、売り手が一方の商品の価格を60ドル以上に上げると、一方の消費者が購入を拒否するからだ。バンドルを使用すれば、売り手は複数の製品をバンドルして160ドルで販売することで、320ドルの収益を生み出すことができる。したがって、バンドルは価格差別の一形態と考えることができる。[ 4 ]

ベンカテシュとマハジャンは2009年にバンドル設計と価格設定に関する研究をレビューしました。[ 5 ]マサチューセッツ州のマーサー・マネジメント・コンサルティングによる1997年の研究では、優れたバンドルには5つの要素があるとされています。(1) 消費者にとって、パッケージの価値は「個々の要素の合計」以上のものであること、(2) バンドルは、混乱を招いたり面倒な選択肢に秩序と簡潔さをもたらすこと、(3) バンドルは消費者の問題を解決すること、(4) バンドルは、消費者にとって不要なオプション、商品、またはサービスを含めたり、提供したりすることを避けるために、焦点を絞って無駄を省いていること、(5) バンドルは関心を呼び、時には論争を巻き起こすことです。[ 6 ] 1番目の要素は、バンドルは各アイテムを個別に購入するよりも安価であるべきである、と単純に解釈できます。しかし、バンドルのコストが同じであっても、消費者は個々のアクセサリや追加アイテムを個別に選ぶ必要がないため、バンドルは依然として魅力的な価値提案となる可能性があります（これが2番目と3番目の要素です）。

バンドル販売は多くの場合、主に価値を重視する価格設定戦略と考えられています。つまり、バンドル販売の製品は、各アイテムを個別に購入するよりも安価になることが多いからです。しかし、バンドル販売には他の戦略的な利点もあります。たとえば、食料品店でギフトバスケットを作成する場合、バスケットのアイテム リストのデザインを利用して、顧客がまだ知らない新製品やブランドを宣伝したり、売れ行きの悪い商品を処分したりすることができます。また、バンドル販売の多くは、すべてのアイテムを個別に購入するよりも安価ですが、バンドル販売のコストが、各アイテムを個別に購入するよりも高くなる場合もあります。この戦略は、顕示的消費や名声価格設定の要素が関係する高級小売店で特に効果的です。予算が非常に多く、裕福なホームシアター愛好家は、各アイテムを個別に購入するよりも多少高くても、10,000 ドルのホームシアター パッケージに魅力を感じるかもしれません。なぜなら、その総コストは高額になるからです。

種類

純粋なバンドル販売とは、消費者がバンドル全体を購入するか、何も購入しないかのどちらかしか選択できない販売形態です。純粋なバンドル販売には2つのサブカテゴリがあります

  • ジョイントバンドルでは、2つの製品を1つのバンドル価格で一緒に提供します。
  • リーダーバンドルでは、リーダー製品を非リーダー製品、アクセサリ、またはその他のアイテムと一緒に購入すると割引が提供されます。

混合バンドルは、消費者にバンドル全体を購入するか、バンドルの個別の部分の 1 つを購入するかの選択肢が提供される場合に発生します。混合リーダー バンドルは、リーダー バンドルのバリエーションであり、リーダー製品を単独で購入する可能性が加わります。

メリットとデメリット

メリット：

  • 企業が不人気商品を販売し、在庫処分を早めるのを支援します。[ 7 ]商品バンドルは、売れ筋商品と在庫の少ない不人気商品を合理的な価格に設定して組み合わせることで魅力を高め、消費者が組み合わせ商品を購入できるようにすることで、企業の在庫削減に貢献します。
  • 企業の売上増加と利益最大化を支援します。[ 8 ]製品のバンドル化は消費者余剰を最大化します。消費者は追加の商品を手に入れたと感じ、一度に複数の商品を購入する可能性が高くなります。複数の商品は単一の商品よりも高価であるため、平均注文額、平均取引額、および各取引額を増加させることで、企業は総売上高を増加させることができます。
  • 企業はより低いマーケティングコストで、より差別化された製品を宣伝することができる。[ 9 ]企業は同じエネルギーとコストをかけて、同時に2つ以上の製品を宣伝することができる。
  • 消費者の意思決定のプレッシャーを軽減します。小売業者はマッチングアルゴリズムを用いて、消費者のニーズに合ったバンドル商品を提案します。これにより、顧客はニーズに合った選択肢を選ぶようになり、意思決定の負担を軽減します。バンドル商品は検索コストを削減する効果があります。[ 10 ]

消費者にとってのデメリット:

  • 競争が減る。[ 11 ]
  • 消費者の選択肢が減る: [ 11 ]消費者は、欲しいものがすべて入っていないバンドル製品や、欲しくないものまで入っているバンドル製品を買わざるを得なくなり、さらには質の悪い製品を買わされることもある。例えば、2つの会社がどちらもコンピュータとオペレーティングシステムのバンドル製品を販売しているが、一方の会社はハードウェアの品質が悪く、もう一方の会社はソフトウェアの品質が悪いとします。消費者はそれぞれの会社の良い製品を買いたいと思っても、コンピュータ2台とオペレーティングシステム2つ分の料金を払い、それぞれ1つずつ捨てなければ買うことができません。ハードウェアだけ、またはオペレーティングシステムだけを販売する新しい会社も、消費者に購入した製品を捨てるように説得しなければなりません。これが市場参入障壁となります。
  • 消費者コストの上昇を招く可能性がある。[ 11 ]
  • 価格差別化の方法。[ 4 ]

販売者にとってのデメリット:

  • 製品のバンドル販売は、ブランド製品の共食いにつながる可能性があります。これらの製品は、バンドル販売パッケージの外で購入される可能性があります。例えば、企業がバンドル製品と個別製品を同時に販売する場合、バンドル製品の売上が増加し、個別製品の利益が減少する可能性があります。[ 12 ]
  • 消費者が特定の商品を個別に購入できない場合、バンドル販売パッケージによってより多くの商品を購入せざるを得ないと感じ、その商品を購入しない可能性があります。[ 13 ]

ソフトウェア

コンピュータ業界では、バンドルソフトウェアは、コンピュータハードウェアやその他の電子機器などの他の製品と一緒に配布されるか、一緒に販売されるソフトウェアパッケージのグループです。新しいコンピュータにプリインストールされているソフトウェアは、バンドルソフトウェアの一例です。例えば、2017年現在、ほとんどのデスクトップ、ラップトップ、モバイルコンピュータは、さまざまなソフトウェアやソフトウェアアプリケーション（「アプリ」）がプリインストールされた状態で購入されています。同梱ゲームはバンドルソフトウェアの一種です

初期のマイクロコンピュータ企業は、ソフトウェアのバンドルに関して様々な決断を下した。 1984年のBYTE誌は「Kayproは明らかに莫大な購買力と交渉力を持っている」と評し、Kaypro 10にはWordStarとPerfect Writerに加えて「2つのスペルチェッカー、2つのスプレッドシート、2つの通信プログラム、そして3つのバージョンのBASIC」が付属していたと指摘した。[ 14 ]（Perfect Softwareは、ソフトウェアの製作費よりもはるかに低い価格で契約を獲得したが、これはビジネスソフトウェア企業間の価格競争の一環であり、1984年にPerfectは倒産寸前まで追い込まれた。[ 15 ] ）。同年、 Creative Computing誌は、重さ30ポンドのコンピュータは「実際には持ち運びにはあまり適していない」と述べ、 「 Osborneが成功した主な理由は、持ち運びが容易だったことではなく、大量のバンドルソフトウェアが付属していたことにある」と結論付けた。[ 16 ]対照的に、コンパックはソフトウェアをバンドルせず、「ソフトウェアをバンドルすると、ディーラーが実際に商品を販売する自由が奪われることになります。ハードウェアに付属のソフトウェアを使用することになぜ制約されるのでしょうか？長期的には売上を阻害する傾向があると思います。」と述べています。[ 17 ]初期のMacintoshコンピュータにMacWriteが含まれていたことで、開発者はコンピュータ用の他のワードプロセッサソフトウェアを開発することを躊躇しました。[ 18 ] 1990年代半ばには、多くの企業がマルチメディアアップグレードキット（CD-ROMドライブ、サウンドカード、スピーカー、そしてComputer Gaming Worldが「バンドルソフトウェアの山」と表現したもの）を販売しました。[ 19 ]

箱入りホームシアター

1990 年代、2000 年代、2010 年代には、多くの家電製品会社が、ホームシアター イン ア ボックス(HTIB) として知られるホームシアター機器バンドルを設計しました。すでにテレビを所有していて、場合によってはDVD プレーヤーや映画を再生するための他のソースも所有している顧客の場合、HTIB パッケージは、ホームシアターをセットアップするために必要な電子機器、スピーカー、ケーブルをすべて提供します。HTIB バンドルには 3 つのグレードがあります。最低価格帯を対象としたエコノミー バンドル、最も一般的なタイプであるミッドティア バンドル、およびBOSEや他のハイエンド メーカーが製造する高コスト HTIB バンドルです。エコノミー グレードの HTIB パッケージでは、顧客に基本的なホームシアター セットアップが提供されますが、音質は控えめで、サウンドを調整するオプションは比較的少ないです。ミッドティアおよびアッパーティアのパッケージでは、より優れたパフォーマンスと、より多くのセットアップ オプションが提供されます。ただし、HTIB の 3 つの階層はすべて、購入者にとって同様の価値提案を持っています。つまり、HTIB パッケージでは、すべてのスピーカーのインピーダンスと電力処理能力が適切であること、ケーブルが適切なタイプであること、クロスオーバー ポイントやその他の技術的な詳細がメーカーによって設定されていることが保証されます。

最も熱心なホームシアター愛好家は、より洗練されたターゲット市場であるため、HTIBバンドルを購入することは通常ありません。そのため、最も熱心なホームシアターファンは、それぞれの映画鑑賞目的に合ったアイテムを選択できるよう、各コンポーネント（パワーアンプ、スピーカー、サブウーファーキャビネット、スピーカーケーブル）を個別に購入するのが一般的です。例えば、本格的なホームシアター愛好家は、頑丈な支柱を備えた大型のサブウーファーキャビネットを希望するかもしれません。これは、サイズが大きく高価なため、HTIBバンドルには含まれていないタイプとサイズのサブウーファーキャビネットです。また、ユーザーが調整可能なクロスオーバーや「サブソニック」フィルター、その他の高価な高度な機能を備えたパワードサブウーファーを希望するかもしれません。

市場力と競争力

寡占・独占産業においては、製品のバンドル販売は消費者の選択肢を制限するため、市場支配力の不当な行使とみなされることがあります。このような場合、典型的には「プロダクト・タイイング」と呼ばれます。一部の製品バンドル販売は、市場シェアの濫用として訴訟の対象となっています。

米国対マイクロソフト

米国対マイクロソフト事件は、1998年5月18日、米国司法省（DOJ）と20州が、 1890年シャーマン反トラスト法第1条および第2条に基づき、マイクロソフト社を相手取って提起した一連の民事訴訟である。主任検察官はジョエル・I・クラインであった。原告は、マイクロソフトがオペレーティングシステムおよびウェブブラウザの販売において、インテルベースのパーソナルコンピュータにおける独占力を濫用したと主張した。この訴訟の中心となる争点は、マイクロソフトが主力製品であるインターネットエクスプローラ（IE）ウェブブラウザをMicrosoft Windowsオペレーティングシステムにバンドルすることを許可されたかどうかであった。すべてのWindowsユーザーがインターネットエクスプローラのコピーを所有していたため、これらをバンドルしたことがブラウザ戦争におけるマイクロソフトの勝利の要因となったとされている。

ケーブルテレビや衛星放送のプロバイダーによるテレビ番組バンドル

ケーブルテレビと衛星テレビ（有料テレビ）は、その誕生以来、チャンネルをバンドルしてきました。ケーブル業界黎明期には、アナログ方式で放送されるチャンネルの受信許可と拒否に伴う技術的制約のため、これは避けられませんでした。ケーブル、インターネット、電話をパッケージ化したサービスへの移行が進むにつれ、加入者は数百チャンネルの提供に加え、より多くの選択肢を得ることができました。「パッケージ」価格は、各バンドル内で顧客が希望するサービスレベルによって異なります。サービスは、低速インターネットと最小限のチャンネル数から、高速インターネットと多数のプレミアムチャンネルの追加まで多岐にわたります。米国では、有料テレビの料金は過去20年間で倍増し、平均して年間6%上昇しました。一方、賃金はほぼ20年間横ばいでした[ 20 ]。これが不満を招き、多くの解約につながっています。[ 21 ]コストは2007年以降53％上昇しており、コムキャストとAT&TのダイレクトTVは2018年1月に値上げされました。[ 22 ]デジタルテレビへの移行により、有料テレビとの競争の機会が生まれ、オンラインビデオ会社が参入し、有料テレビ会社はケーブル会社のアラカルトパッケージを 検討せざるを得なくなりました。[ 23 ]

2018年の消費者レポートによると、多くの加入者がケーブルテレビに不満を持っており、主に価格が原因で、多くの苦情につながっています。Google Fiberは、広範囲にわたる消費者の不満の例外でした。Verizonと2つの衛星テレビ会社、AT&TのDirecTVとDish Networkは、 Cox Communications、Comcast、Spectrum、Optimum、CenturyLink、SuddenLink Communications、Atlantic Broadband、Frontier Communicationsよりも高い評価を受け、Mediacomは最下位にランクされました。インターネットプロバイダーのEPB（Fiber Optics）とGoogle Fiberは、価値で最高評価を受けました。小規模な企業では、Armstrongのみが最高評価を受け、RCN、Hawaiian Telcom （2018年にCincinnati Bellに買収された）、Grande Communicationsがわずかに高い評価を受けました。[ 24 ]

現在の完全なバンドル価格は180～200ドル以上と高額で、顧客サービスも悪く、予期せぬ請求や技術的な問題もあるため、Angie's Listはこれらが苦情の多いカテゴリーの第2位であると報告しました。[ 25 ]

米国では、FuboTV、Hulu + Live TV、Philo、Sling TV、YouTube TVなど、 vMVPDとしても知られるケーブルテレビチャンネルバンドルの代替ストリーミングベースのプロバイダーが2010年代に開始され、リニアケーブルチャンネルにアクセスしたいが地元のプロバイダーに満足していない消費者にさらなる選択肢を提供しています。[ 26 ]さらに、 The Disney Bundleなどのストリーミングサービスパッケージの割引バンドルも一部のプロバイダーによって提供されています。[ 27 ]

参照

参考文献

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さらに読む

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