進化（広告）
2006年のユニリーバの広告キャンペーン
進化（美の進化）
Evolutionのプロモーション画像
代理店オグルヴィ・アンド・メイザー（トロント）
クライアントユニリーバ
言語英語
フランス語
実行時間75 秒
製品
発売日2006年10月6日（オンライン）[1] （2006年10月6日）
監督ヤエル・スターヴ
ティム・パイパー
音楽：フラッシュバルブ（「パッセージD」）
主演
  • ステファニー・ベッツ
制作
会社		レジナルド・パイク
国カナダ
予算13万5000カナダドル
先行娘たち
に続く猛攻
公式サイトhttp://www.campaignforrealbeauty.ca/

『エボリューション』 ( The Evolution Of Beauty ) は、2006年にユニリーバが開始した広告キャンペーンで、ダヴ・キャンペーン・フォー・リアル・ビューティーの一環として、新たに設立されたダヴ・セルフエスティーム基金のプロモーションを目的としている。ユニリーバのキャンペーンの中心は、カナダのオンタリオ州トロントでオグルヴィ・アンド・メイザーが制作した75秒のスポット広告である。この作品は2006年10月6日に初めてオンラインで公開され、その後、オランダと中東でテレビや映画のスポット広告として放映された。この広告は、以前のドーターズ・キャンペーンで余った予算で制作され、同社によるオンライン中心のキャンペーン・シリーズの第1弾となることが意図されていた。その後の同様のビデオには、『オンスロート』や『エイミー』などがある。『エボリューション』はカナダ人ディレクターのヤエル・スターヴとティム・パイパーが監督し、サウンドデザインはベイパー・ミュージック・グループ、ポストプロダクションはソーホーが担当した。

この広告は批評的にも人気が高く、興行的にも成功を収めました。カンヌライオンズで2つのグランプリとエピカドールを含む、広告業界で数々の賞を受賞しました。多くの主要テレビ番組や印刷物で話題となり、このCMによる露出効果は1億5000万ドル以上と推定されています。「Evolution」は、 BBCのスケッチ番組のタイトルシーケンスや、デイタイム・エミー賞にノミネートされた短編パロディ「Slob Evolution」など、数多くの非公式バージョンを生み出しました。

順序

映画は「可愛らしいが普通の女の子」（カナダの漫画家兼テレビプロデューサー、ステファニー・ベッツ）[2]がスタジオに入り、椅子に座るシーンで始まる。[3]すると、2つの強烈な照明が点灯し、ピアノ伴奏付きのブレイクコア曲、ザ・フラッシュバルブの「パッセージD」の最初の数小節が流れる。[4]短いエンドロールで映画のタイトルとDoveのクレジットが表示される。その後、カメラはタイムラプス映像に切り替わり、メイクアップアーティスト兼ヘアアーティストのダイアナ・カレイロがベッツのメイクとヘアスタイルを整え、「驚くほど美しい看板モデル」[3]に変身させる様子が映し出される。ベッツの外見の最終的な調整が完了すると、撮影チームのメンバー全員がカメラから離れ、カメラマンが様々なポーズでベッツを撮影するたびにフラッシュが連発される。

バッチ処理されたショットの中から1枚が選ばれ、汎用画像編集ソフトウェアのインターフェースに送られます。そこでは、首を長くしたり、肩の曲線を調整したり、髪と肌を変えたり、目と口を大きくしたりと、一連の「フォトショップ」による調整が行われ、ベッツの外見がさらに変化します。ほとんど認識できないほどに変化したベッツの最終的な画像は、架空のファンデーションブランド「イーゼル」（または「ファゼル」）の看板広告に転用されます。カメラが看板からズームアウトすると、2人の少女が通り過ぎ、ベッツの大幅に編集された画像を見上げている様子が映し出されます。映像は「私たちの美の認識が歪んでいるのも無理はありません」というメッセージでフェードアウトします。映画は、「ダヴ・リアル・ビューティー・ワークショップ」への参加への招待状、ダヴ・セルフエスティーム基金のロゴ、そしてバージョンによっては、この映画が元々制作されたユニリーバ・ダヴの「リアル・ビューティー・キャンペーン」のウェブサイトアドレスで終わります。

背景

ダヴ・キャンペーン・フォー・リアル・ビューティーは、ダヴ・ブランドが石鹸などの洗浄製品から、デオドラント、シャワージェル、ヘアケア製品、スキンケア製品など、健康・美容製品全般へと事業を拡大した2003年にユニリーバによって開始されました。キャンペーンの第一段階は、一連のビルボード広告を中心に展開され、最初はイギリスで、後に世界中で展開されました。これらのスポット広告では、ポートレート写真家のアニー・リーボヴィッツが撮影した（プロのモデルではなく）一般女性の写真が紹介されました。[5]広告では、通行人に特定のモデルが「太っているか、魅力的か」、あるいは「しわがあるか、素晴らしいか」といった投票を呼びかけ、投票結果は動的に更新され、ビルボードに表示されます。[6]ビルボード広告と同時に、「ダヴ・レポート」が発行されました。これは、ユニリーバが「女性の自己不信を解消し、真の美しさを受け入れるよう促す、新しい美の定義を創造する」ことを目的とした企業調査です。[7]

このシリーズは、トークショー、女性誌、主流のニュース番組や出版物から大きく報道され、 [8]ユニリーバは、メディア露出が有料メディアスペースの30倍以上の価値があると推定しています。[9]この成功を受けて、キャンペーンは他のメディアにも拡大し、テレビスポット（Flip Your WigsやPro-Ageシリーズなど）や印刷広告（「Tested on Real Curves」）が放映されました。これは、2006年のLittle Girlsグローバルキャンペーンで最高潮に達し、同じ広告の地域バージョンが印刷物とスクリーンの両方で放映されました。[10]このキャンペーンのために、ユニリーバは第41回スーパーボウルのCM中に30秒のスポット広告を推定250万ドルで購入しました。[1]

2006年、オグルヴィ・アンド・メイザーはキャンペーンをさらに拡大するため、「Campaign for Real Beauty」ウェブサイトで1本以上のバイラル動画を制作しました。最初の動画「Daughters」は、インタビュー形式の作品で、現代の美意識や美容業界を取り巻く問題に母と娘がどのように関わっているかを示すものでした。 「Daughters」の制作中に、「Beauty Crackdown」と題された短編映画シリーズ（その中の1本「Evolution」）が「アクティベーション・アイデア」としてユニリーバに提案されました。[4] [11]このコンセプトはアートディレクターのティム・パイパーが推進したもので、彼は「Daughters」の予算から残った資金を使って「 Evolution」を制作することを提案しました。最終的に、この予算は合計13万5000カナダドルに達しました。[12]当初の目的は、人々に「Campaign for Real Beauty」ウェブサイトにアクセスして「Daughters」を視聴し、サイトに掲載されているワークショップに参加してもらうことでした。[11]

生産

Evolution（最初に再生）と「Passage D」のサウンドの比較
「Passage D」をサウンドトラックとして選んだ後、編集者は15時間を費やしてトラックをリミックスしました。ドラムシンセサイザーの音の多くは削除され、スピードアップした人間の声などのバックグラウンドノイズが追加されました。
このファイルの再生に問題がありますか?メディアヘルプを参照してください。

広告制作チームには、カンヌライオンズを受賞した初の女性監督ヤエル・スターヴ（ALS協会カナダのキャンペーン『 Hugging』で受賞）[13] 、ファッション写真家ティコ・ポウラカキスとガボール・ジュリナ、メイクアップアーティストのダイアナ・カレイロ、アートディレクターのティム・パイパー、そして当時のパイパーの恋人ステファニー・ベッツがモデルとして参加した。漫画家で、『Producing Parker』などのカナダのアニメテレビ番組のプロデューサーでもあるベッツが『 Evolution』のモデルに選ばれたのは、パイパーが恋人のメイクアップに費やす時間を見てこの作品を書こうと思ったことがきっかけの一つであり、[14]彼女がファッション業界でモデルが経験する極端な変化を浮き彫りにする理想的な「標準の表現」になるとパイパーが感じたためである。[4]彼女は当初この役割を引き受けることに懐疑的だったが、後にキャンペーンに参加したことを誇りに思うと述べた。[2]

実際の制作自体は1日で行われ、映画のメイクアップ部分には2時間半以上の映像が撮影されました。最終版では、この映像は最終的に23秒に凝縮されました。舞台は現代のファッション撮影と全く同じスタイルで装飾され、照明とカメラはベッツの顔に影が入らないように配置され、ポストプロダクションでのレタッチ作業を容易にしました。サウンドデザインは3週間かかり、2つのセクションに分かれていました。 「パッセージD」のミックスを複数作成するのに15時間かかり、各ミックスはテストされ、最終的に映画に使用されたバージョンが決定されました。さらに9時間かけて、早送りされた人間の声、スターターピストル、疾走する競走馬など、様々な背景音を追加しました。[4]

ソーホーでのポストプロダクションは当初約3日間の予定だったが、2週間に延長された。[11]撮影中にベッツが実際に撮影された写真のデジタルレタッチを担当した写真家ガボール・ジュリナは、メイクアップされたベッツの「実物」写真から看板に表示された最終画像への変化の中間段階を捉えた118枚のデジタル静止画をポストプロダクションチームに提供した。これらの静止画は、ベッツの首を伸ばしたり、顔の特徴の一部の大きさを調整したりするなど、「フォトショップ」シーンで示された機能を実現するために再編集・合成された。その他のポストプロダクション作業には、メイクアップシーンでベッツの頭部がショットの中央に安定するようにすること、特定の連続性エラーを補正すること、看板広告の作成と合成、偽の画​​像編集インターフェースの構築などが含まれていた。[4]

リリースと受容

エボリューションは、ロサンゼルス・ファッション・ウィークの開始に合わせて、2006年10月6日にカナダの「リアル・ビューティー・キャンペーン」のウェブサイトに掲載され、[15]アートディレクターのティム・パイパーによってすぐに動画共有サイトYouTubeにアップロードされました。キャンペーンは主にインターネット上で展開されていますが、オランダと中東ではテレビCMとして放映され、[16]アメリカでは「ザ・ヒルズ」のCM内で放映されました。[17]

この広告はアップロードされると、初日に4万回以上視聴され、[18]アップロード後1か月以内に170万回、[1]アップロード後1年以内に1,200万回視聴された。[19]オフラインで表示されなかったにもかかわらず、この広告はグッドモーニングアメリカ、エレンの部屋、ザ・ビューなどの多くの主流テレビ番組や、CNN、NBC、ABCニュースなどのニュースネットワークで議論され、[8] [12]圧倒的多数がキャンペーンのメッセージを支持するために現れた。母と娘のワークショップの席はほぼ即座に売り切れ、[18] 5万ドルの作品を通じて生み出された総露出は、2006年10月にオグルヴィ・アンド・メイザーによって約1億5千万ドルの価値があると推定された。[20]このキャンペーンと、それ以前にダヴがスーパーボウルXLで購入したリトルガールズの30秒スポット広告とがしばしば比較される。スーパーボウルのスポット広告は推定250万ドルの費用がかかり、5億人の視聴者に到達したが、エボリューションのCampaign for Real Beautyウェブサイトへのトラフィック増加の3分の1しか生み出さなかった。[1] [21]このスポット広告は、ダヴ製品の売上の2桁成長に貢献したとされ、ユニリーバはエボリューションのリリース後の期間の総売上が前年の3.9％から5.8％増加したと報告した。[12]

Evolutionは特に広告業界の批評家から人気が高く、2006年10月のデビュー以来、数々の賞を受賞している。カンヌライオンズに向けての準備段階では、業界で最も権威のある賞の1つとみなされているサイバー部門のグランプリ受賞の最有力候補だった。 [22] 最終的に、この賞は3つのエントリーに贈られた。ナイキブランドの 広告であるNike+、ファッション会社Diesel SpAのウェブサイトと製品を宣伝するHeidies 15  MB of Fame 、そしてEvolution [3]。Evolutionはさらにフィルム部門でもグランプリを獲得し、[23]ナイキ社のPretty、ソニーのハイビジョンテレビBRAVIAシリーズのPaint、風力エネルギーイニシアチブのThe Power of Windを抑えた。この受賞は、審査員がグランプリ受賞の対象外となる「資金調達＆アピール」部門から、土壇場で「企業イメージ」部門にEvolutionの出品を変更したため、多少の物議を醸した。 [16]審査員長のボブ・スカルペリ氏はこの決定について、「強い思い入れがあったため、別の部門に変更しました。ルールを破ったり、前例を作ろうとしたわけではなく、ただ心と頭で考えて、映画祭に変更できるかどうか尋ねただけです」と述べた。[16]この受賞により、Evolutionは映画祭史上初めて2部門でグランプリを受賞した作品となり[20] [24]、映画部門でウェブ広告が受賞した初の作品となった（2009年にはフィリップスのカルーセルが受賞）[25]。

この作品は、クリオ賞（トイレタリー/医薬品部門）銀賞[26] 、ロンドン国際賞のフィルムグランプリと2つの金賞[27 ]、エピカ賞のインタラクティブ部門のエピカドールと金賞[28]など、数々の賞を受賞しました。[29]

2017年10月17日、 「Evolution」のオリジナル版と数百部のコピーが、著作権侵害を理由にYouTubeなどの動画ホスティングサイトから削除されました。原告は「Alphabasic Records」または「Alphabasic Publishing」です。楽曲の作者であり所有者でもあるベン・ジョーダン氏によると、ダヴは音楽ライセンスの更新または支払いを怠ったため、出版社とYouTubeは動画を削除したとのことです。[30] 2017年11月8日、ジョーダン氏は、問題解決のための多くの試みにもかかわらず、ダヴはライセンスを更新せず、自身の楽曲を違法に使用し続けていると主張しました。[31]

遺産

スロブの進化

オリジナルのEvolutionスポットのパロディであるSlob Evolutionは、デイタイム・エミー賞にノミネートされました。

「Evolution」の人気と多くの動画共有サイトでの配信は、必然的に多くの別バージョンやパロディが一般の人々によってアップロードされることにつながりました。YouTubeだけでも、6ヶ月足らずでパロディは合計500万回以上再生されました。[32]その中で最も成功したのは、プロが制作した「Slob Evolution」という作品でした。

『スロブ・エボリューション』は、2006年後半に制作されたエミー賞ノミネート作品である。エボリューションのオリジナルCMのパロディとして制作された。監督は、ボルヴィックのミネラルウォーターのテレビ・映画用コマーシャルで知られるサイモン・ウィロウズ。プロデューサーはクレア・ジョーンズと制作会社ブリンク・プロダクションズ。ポストプロダクションはフレームストアCFCが担当した。[33]

「スロブ・エボリューション」では、モデル役を10代の少年が演じ、タイムラプス動画でメイクを施す代わりに、ファストフード、アルコール飲料、タバコを与え、30秒の間に太り気味の中年スロブに変身させる。さらに、「エボリューション」で使用されたものと同様の画像編集インターフェースで調整が加えられる。被写体の首は短くされ、顔立ちはより非対称になり、タトゥーが追加される。画像は架空の男性用クリームブランド「ラルド」の看板広告に転用され、作品は「ありがたいことに、私たちの現実認識は歪んでいる。誰も醜い人を見たいとは思わない」というセリフでフェードアウトする。[34]

このパロディは2006年12月4日に動画共有サイトYouTubeにアップロードされ、30通の メールのみで宣伝された。[35]公開後1ヶ月で、『Slob Evolution』は27万8000回以上のヒットを記録した。[36]その後、2007年ウェビー賞の「コメディ：短編」部門と「バイラル」部門、[37] 2007年デイタイム・エミー賞の「優秀ブロードバンド・コメディ」部門など、数々の権威ある賞にノミネートされた。[33]ブリンク・プロダクションズが『Slob Evolution 』で注目を集めたことで、2007年のBBCコメディスケッチ番組『Ruddy Hell! It's Harry and Paul』の制作会社であるタイガー・アスペクトが、同様の趣旨の番組紹介動画の制作をブリンク・プロダクションズに依頼した。[38]

「Ruddy Hell! 」のオープニングシーンからのワンシーン。ハリーとポールが、おなじみの看板を掲げています。

「Ruddy Hell! It's Harry and Paul」のタイトルシーンは、モーウェナ・バンクスとローラ・ソロンのショットで始まる。おなじみのタイムラプスシーンでは、2人がラガービールを数パイント、タバコ、ファーストフードを与えられる様子が映し出される。髪を切られ、メイクが落とされ、ゆっくりと「Ruddy Hell! It's Harry And Paul」の共同司会者、ハリー・エンフィールドとポール・ホワイトハウスに変身していく。2人のシャツからブラジャーが外されると、カメラがズームアウトし、「Slob Evolution」に似た看板広告が映し出され、その下に番組タイトルが表示される。

その他の作品

Evolutionがオンラインで公開された直後、ポストプロダクション会社SoHoは5分間のメイキングドキュメンタリーをアップロードしました。このドキュメンタリーには、クリエイティブディレクターのジャネット・ケスティンとティム・パイパー、写真家のガボール・ジュリナ、ポストプロダクションディレクターのポール・ゴーワン、デジタルアーティストのケビン・ギブソンとテリー・ローズ、サウンドデザイナーのアンドリュー・ハリスへのインタビューが含まれており、CM制作の裏にあるポストプロダクションの様々な段階について語っています。メイキングには、Evolutionのストーリーボードのショットや、撮影現場の舞台裏映像も含まれており、メイクアップ前後のステファニー・ベッツの様子が映し出されています。[4]

Evolutionのデビュー後、Doveはすぐに複数のオンライン広告を発注し、最初の2つ（OnslaughtとAmy）は2007年10月にオンライン公開されました。これらもTim Piperが脚本・監督を務めました。この2つは、少なくともEvolutionと同等の人気を得ると予想されています。[19]他社も同様の手法を試みましたが、結果はまちまちでした。特にコメント数の多いキャンペーンの一つは、 Niveaが2007年に開始したBeauty is...で、テレビ、印刷物、オンラインのセグメントで構成され、Doveのキャンペーンと同じメッセージを発信しています。[19]

参照

参考文献

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Wikinewsには関連ニュースがあります:
  • ダヴのリアルビューティーは、コマーシャルの写真撮影テクニックを紹介する
  • ダヴの広告がYouTubeで300万回以上再生された
  • 監督がYouTubeにアップロードした「Evolution」 。2010年1月15日閲覧。

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