罪悪感のない消費

罪悪感のない消費（GFC）とは、消費者が商品や商業サービスを購入する際に感じる罪悪感を最小限に抑えることに基づいた消費パターンである。 [ 1 ]

倫理的消費主義の普及と、それに伴う製品の倫理性に関する情報の入手可能性は、罪悪感のない消費の原動力として理解できる。[ 1 ]この意味で、消費者が経験する罪悪感は、自らの選択がもたらす潜在的な結果を知ることによって醸成される。消費者の価値観と、自らの行動がその価値観に反するかもしれないという認識との間の緊張は、強力でしつこい罪悪感として現れる。

そのため、消費者は罪悪感を最小限に抑えるために、持続可能な慣行や製品を提供できる企業を好む傾向がある。[ 2 ]

懸念事項

GFCは罪悪感が生じる 3つの主な側面[ 3 ]に関係しています。

  • 自己：自分自身や家族への影響に対する罪悪感。例えば、身体的または精神的な健康状態に対する不安など。
  • 社会と自然：個人が他者（他の生物を含む）に直接的または間接的に与えた損害を含む、社会への影響に対する罪悪感。例えば、劣悪な労働条件、貧困水準以下の賃金、搾取に対する懸念など。
  • 地球：個人が環境に与える影響に対する罪悪感。例えば、無駄な包装、二酸化炭素排出、熱帯雨林破壊に対する罪悪感など。

しかし、主に新たに生まれた都市部の消費者に影響を与える第4の側面があります。いわゆる「文化的罪悪感」[ 4 ]です。これは、グローバルな消費と伝統的な消費の分裂によって引き起こされる罪悪感で、例えば、グローバリゼーション（グローバル化された消費文化）のために自分たちのアイデンティティを放棄してしまうのではないかと心配する人々などです。

完全に罪悪感のない消費は、ある側面で罪悪感を軽減する製品やサービスが、別の側面で同じ否定的な感情を助長する可能性があるため、達成が困難または不可能である可能性があります。結果として、GFC は、完全な削除を目指すのではなく、罪悪感を最小限に抑えることを目指します。

罪悪感と分裂した自己

罪悪感は、個人が自分自身の個人的な自己基準を満たすことができなかったとき、または矛盾理論で「自己」と呼ばれるものの間に葛藤が生じたときに生じます。[ 5 ]

自己矛盾理論[ 6 ]によれば、人の行動を導き、形作る「自己」は数多く存在する。

  • 実際の自分 - 現在の自分。
  • 理想の自分 - 自分が目指し、目指す自分。
  • あるべき自己 - 義務感や責任感が認識され感じられる自己。

罪悪感は社会的な期待に応えられなかったことと関連しているため、自己基準は社会規範に大きく影響され、自身の行動に対する自己判断と他者の行動判断が並置される可能性があります。しかし、社会規範は社会化を通じて容易に内面化されるため、最終的には他者の判断に関わらず、個人は自己基準を満たそうとする動機を持つようになります。[ 5 ]

罪悪感を特徴づける私的な自己のレベルにより、罪悪感は、自分の行為、不作為、状況、または意図に対する反対の可能性に関連する否定的な感情状態として定義されます。

したがって、消費者は、潜在的な悪影響への意識と、消費プロセス全体を楽しもうとする意欲の間で板挟みになっている。GFCは、必ずしも影響ゼロの状態を目指すのではなく、罪悪感を最小限に抑える行為として理解できる。[ 1 ]

この否定的な感情状態からの達成不可能な自由は、消費から得られる真の喜びを含む、非常に異質な状態の混合によって特徴付けられる人間の心理的性質の観点から見ることができます。[ 7 ]消費者がこの種の快楽主義を満たす必要性を感じているという事実は、彼らが有害な消費パターンを完全に止めることを不可能にします。その結果、企業はさまざまな自己の間の仲介者として行動することで、積極的に二分性を軽減したいと考えています。

罪悪感と後悔

GFC は購入者の後悔を防ぐ方法とみなすことができますが、購入者の後悔は主に金銭的な懸念に関連する購入後の不協和です。

これら2つの現象の違いは、購入者後悔が過度に高価な製品やサービスを購入した後に生じる否定的な感情であるのに対し、GFCは3つの異なる懸念事項を包含しているという点にあります。さらに、購入者後悔は購入が完了した後に生じ、企業は返金保証などを通じて積極的にその軽減を図ることができます。[ 8 ]一方、GFCに伴う罪悪感は、企業がより責任ある生産・流通プロセスに取り組むことで、根本的に軽減されます。

高級品業界のGFC

GFC は高級品市場に影響を及ぼしており、最も裕福な消費者でさえ、高級ライフスタイルの要素として位置付けられている非倫理的に生産された製品を宣伝するブランドに対して疑念を抱き始めています。

裕福な消費者は、いわゆる「実存的罪悪感」の影響をますます強く受けているように思われる。これは、他者に比べて不当な特権から利益を得ていると感じたり、社会悪に対する責任を認めたりした場合に個人が経験する特定の罪悪感である。[ 9 ]

その結果、裕福な消費者は地球規模および社会的な配慮を最優先に考えるようになり、派手な消費からより良心的な購買習慣への移行が加速しています。[ 8 ]

高級ブランドが罪悪感のない消費にアプローチし、それを利用する一般的な方法の1つは、消費者の罪悪感を和らげ、できれば慈善団体とのパートナーシップを促進することで、望ましい製品やサービスに「ふける許可」を与えることである。[ 10 ]

罪悪感なく贅沢品を消費することは、ソースティン・ヴェブレンの著書『有閑階級の理論：制度進化の経済学』の衒示的消費（名声や社会的地位を高めるために贅沢品に惜しみなく支出または消費すること）に関する記述と結び付けられる。「非生産的な財の消費は、第一に、才能の証であり人間の尊厳の特権として、名誉あるものである。第二に、特により望ましい物の消費は、それ自体が実質的に名誉あるものとなる。」<『有閑階級の理論：制度進化の経済学』><1899年> こうした贅沢品の消費は、何世紀にもわたって、個人の欲望を満たし、社会で高い階級を維持するため、または一般的には戦士や貴族にまで遡る社会的流動性に参加するために行われてきた。これらの人々は、一般的に「消費主義」と呼ばれる行動に陥っています。これは、消費者が消費衝動を満たすために、継続的に無駄な消費や誇示的な消費を行うものです。この行動の一般的な結果として、人々は内なる消費衝動を満たすことができず、全体として必ずしも幸福ではありません。これらの高級品は、希少性とそれを消費する人々の地位ゆえに魅力的と見なされます。消費者が消費者の地位を理由にこれらの製品を購入する場合、それは「模倣行動」として知られています。広告もまた、消費者がブランド品や高級品にお金を払い、誇示的に消費する意欲を高める原動力となっています。しかし、消費主義と誇示的消費は、消費者支出が経済に大きな影響を与えるというケインズ哲学に影響を与え、経済成長のために人々が製品を消費することを促しました。

企業の関与

GFCの動向は、企業が製品、サービス、生産プロセス、そして社会貢献活動を通じて価値創造に取り組む方法に影響を与えました。より意識的で罪悪感のない消費パターンを支援することを目的としたこの傾向は、GFCが本格的に発展する以前から始まっていました。

ザ・ボディショップは、環境保護や人権保護のキャンペーンに参加することで、このトレンドを先取りしていました。例えば、空になった製品のボトルを洗ってもらい、店舗で詰め替えてもらうよう呼びかけるなどです。この英国企業の社会貢献活動の他の例としては、最小限の包装ポリシーや、コミュニティトレードプログラムを通じた恵まれないコミュニティへの支援プロジェクトなどが挙げられます。[ 11 ]

近年では、消費者の罪悪感を最小限に抑えるための支援に企業が積極的に取り組むようになっています。中には、罪悪感のない消費に関連する3つの懸念事項のうち、1つを解消することに焦点を当てたケースもありますが、3つの側面はしばしば重複するため、特定の戦略がどの分野に関連しているかは必ずしも明確ではありません。

  • 最初の懸念分野における罪悪感のない消費の実施。

マクドナルドとバーガーキングが実施した戦略は、GFCの懸念事項の第一種である「個人の自己」という観点から理解できる。2013年、バーガーキングはマクドナルドの同等品よりも脂肪分40%、カロリー30%少ないフライドポテト「サティスファイア」を発売した。一方、マクドナルドは、消費者により健​​康的な食事（揚げ物の代わりにサイドサラダ、果物、野菜など）を提供するために、「より健康的な世代のための同盟」とのグローバルパートナーシップを発表した。さらに、マクドナルドの各店舗で調理・販売される食品の少なくとも70%は、店舗所在地と同じ国で生産されることを決定した。[ 1 ]

  • 2 番目の懸念分野における罪悪感のない消費の実施。

オランダでは、地元企業フェアフォンが開発した新世代の携帯電話は、鉱物を使用せず、労働者の福祉に特別な配慮を払って製造されたスマートフォンを提供しました。このような戦略は、GFCに関連する2番目の懸念事項、つまり社会と自然に関わる分野に当てはまります。[ 1 ]

  • 3 番目の懸念分野における罪悪感のない消費の実現。

コネチカット州にある寿司レストランチェーン「ミヤズ寿司」は、絶滅危惧種の魚をメニューに載せないだけでなく、地元の生息地に被害を与えている外来種を使った料理を提供した。[ 1 ]

これら2つの事例は、地球に関するGFCの3次元と関連付けることができます。[ 1 ]

参照

参考文献

  1. ^ a b c d e f gイゾー、ジョン（2013年11月）「罪悪感のない消費」trendwatching.com。
  2. ^イゾー、ジョン（2014年11月11日）「企業が成功するには、『罪悪感のない』消費に注力する必要がある」ハフポスト。
  3. ^イゾー、ジョン（2014年11月11日）「企業が成功するには、『罪悪感のない』消費に注力する必要がある」ハフポスト。
  4. ^イゾー、ジョン（2013年11月）「罪悪感のない消費」trendwatching.com。
  5. ^ a bペロザ、ジョン（2013年1月）「善良で罪悪感のない：倫理的特性を持つ製品への選好に影響を与える自己説明責任の役割」『ジャーナル・オブ・マーケティング』77 : 104–119 . doi : 10.1509/jm.11.0454 . S2CID 167312968 . 
  6. ^ヒギンズ、E. トリー (1987). 「自己矛盾：自己と情動を結びつける理論」.心理学評論. 94 (3): 319– 340. doi : 10.1037/0033-295X.94.3.319 . PMID 3615707 . 
  7. ^ 「義務から願望へ：25億人の願望を持つ消費者が持続可能な消費への転換を示す」 Globescan 、 2013年10月。
  8. ^ a b Dahl, Darren W. (2003年10月). 「消費状況における自己申告された罪悪感の性質」. Marketing Letters . 14 (3): 159– 171. doi : 10.1023/A:1027492516677 . JSTOR 40216496. S2CID 140344015 .  
  9. ^タンニー、ジューン・プライス（1995年）『対人関係における恥と罪悪感』ニューヨーク：ギルフォード・プレス、pp.  114– 139。
  10. ^ 「ラグジュアリーブランドと慈善団体のパートナーシップは、ホリデーシーズンの小売売上の促進に役立つ可能性がある」 phys.org 2015年12月14日。
  11. ^ササテッリ、ロベルタ (2010). 「プロモーションの反射性：ボディショップのプロモーション・レトリックにおけるアイロニー、脱フェティゼーション、道徳化」ボローニャ: エミール社. pp.  229– 247. ISBN 978-88-96026-29-8。
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