イギリスの広告の歴史

屋外広告は看板（看板）を基本としていた：1835年のイギリス、ジョン・オーランド・パリー作

英国における広告の歴史は、 3世紀にわたり、その資本主義経済の歴史において重要な役割を果たしてきました。19世紀半ばには、主に新聞や雑誌を活用した広告代理店が組織化され、広告は大きな力を持つようになりました。20世紀には、ダイレクトメール、ラジオ、テレビといった新しい技術の登場により、広告は急速に成長しました。19世紀後半には、英国の自宅を拠点とする広告代理店は国際企業の支店に吸収されましたが、ロンドンは依然として世界で最も重要な広告拠点の一つです。近年、インターネットとスマートフォンの新たな役割によって、劇的な変化が起こっています。現在の状況については、「広告」をご覧ください。

パイオニア

18世紀

18世紀における3つの主要な広告形態は、トレードカード、建物の側面に貼られたポスター、そしてそれほど多くはないが新聞の小さなディスプレイ広告であった。[ 1 ]

椅子のトレードカード、1730年代

最も好まれた広告媒体はトレードカードでした。これは、商店や商人が顧客に渡す小さなイラスト入りのカードで、商品1点についての説明が書かれていました。顧客がそれを友人や家族に回してくれることを期待していました。[ 2 ]

18世紀半ばのスコットランドの新聞コピーライターたちは、広告の機能は販売者に関する情報を提供することではなく、購入者の想像力を刺激し、特定の製品を所有することの価値を高めることであると初めて認識しました。彼らは富裕層の読者をターゲットにし、広告の言語とトーンを巧みに操ることで、製造者、製品、そして消費者を結びつける信頼の絆を築きました。よく使われた表現の一つは、スコットランドのナショナリズムを称賛することでした。もう一つの表現は、王室の承認を受けた製品を強調したり、地元の著名な医師やその他の名士からの書面による証言を掲載したりすることで、権威に訴えかけることでした。[ 3 ]

18世紀、イギリスでは週刊新聞に広告が掲載されるようになりました。初期の印刷広告は、印刷機の進歩により価格が手頃になった書籍や新聞、そしてヨーロッパを襲った疫病によって需要が高まった医薬品の宣伝に主に利用されました。18世紀のイギリスでは、新聞広告は問題のある人物の情報を発信し、彼らに関する詳細な情報を求める主要な手段でした。逃亡囚人、使用人、徒弟、兵士、そして配偶者など、あらゆる人物が詳細に描写されています。[ 4 ]

19世紀

ジョージ王朝時代後期には、雑誌や新聞の広告で全国的な商品流通、ブランドマーケティング、特定の顧客層へのターゲティングといった手法を用いて、美容製品が強調され、女性もターゲット層となった。上流階級の女性たちは、より高価なファッションや化粧品に目を向け、より洗練されたライフスタイルへと移行した。女性たちは、ピアーズのリキッドブルームオブローズとホワイトインペリアルパウダーが頬や唇を美しく染め、顔立ちに優美さを与えると知り、感激した。一方、男性は、1791年のサセックス・ウィークリー・アドバタイザー紙に掲載されたジョン・ゴウランドのスポットクリームの広告で、不快な警告を受けた。 [ 5 ]

紳士諸君へ：このローションは、顔面および皮膚のあらゆる壊血病およびヘルペス性発疹に有効な治療薬です。軽微なものから、外観を損なうほどの慢性的なものまで、また、ごく小さなニキビや腫れ物から、広範囲に広がる発疹や潰瘍まで、あらゆる症状に効果があります。鼻、腕、その他の部位の赤みにも効果があります。つまり、鮮やかで炎症を起こしている皮膚から、倦怠感や硬直した皮膚まで、皮膚が引き起こすあらゆる種類の悪影響に効果があります。[ 6 ]

19世紀初頭、エディンバラの実業家で市民指導者でもあったナフム・ワードは、アメリカ開拓地のオハイオ州マリエッタ近郊の農地を購入し、スコットランドの農家に転売しました。彼は小さな町で、雑誌のチラシやチラシを使って盛んに広告を展開し、その土地の高い生産性と低コストを宣伝しました。19世紀を通して、そして20世紀初頭にかけて、アメリカ、カナダ、オーストラリア、ニュージーランドの鉄道会社や土地仲介業者は、イギリス全土で盛んに広告を展開しました。[ 7 ] [ 8 ] [ 9 ]

1900年のイギリスのペアーズ石鹸の広告

19世紀後半のロンドンで、トーマス・J・バラットは「近代広告の父」と称えられました。[ 10 ] [ 11 ] [ 12 ]ペアーズ石鹸会社に勤めていたバラットは、ターゲットを絞ったスローガン、イメージ、フレーズを用いた効果的な広告キャンペーンを展開しました。このキャンペーンの予算は年間8万ポンドに達しました。彼のスローガンの一つ、「おはようございます。ペアーズ石鹸をお使いになりましたか？」は、当時から20世紀にかけて広く知られていました。[ 13 ]

彼が用いた広告戦略は、ピアーズブランドを高い文化と品質と結びつけることだった。最も有名なのは、ジョン・エヴァレット・ミレーの絵画「泡」を広告に使用し、その前景にピアーズ石鹸を置いたことである。（ミレーはこの改変に抗議したが、バラットが著作権を購入していたため、抗議は無駄になった。[ 14 ] [ 15 ]）。バラットはこのテーマを、身だしなみの整った中流階級の子供たちを描いた一連の広告で継続し、ピアーズを家庭の快適さや現代的な清潔さへの憧れと結びつけた。

1896年のダドリー・ハーディによる広告

バレットは1891年、当時のイラストレーションとカラー印刷を奨励するスピンオフ雑誌として『Pears Annual』を創刊し、1897年には単巻百科事典『 Pears Cyclopedia 』を刊行しました。 [ 16 ] 20世紀初頭から、ピアーズは毎年恒例の「ミス・ピアーズ」コンテストで有名でした。このコンテストでは、親たちが子供たちをコンテストにエントリーし、パッケージや消費者向けプロモーションに起用される若きブランド・アンバサダーを競い合いました。彼は科学者や当時の著名人を起用し、製品の宣伝を行いました。アイボリー色の肌で有名なイギリスのミュージックホール歌手兼舞台女優、リリー・ラングトリーは、ピアーズ石鹸の広告で商業製品を宣伝した最初の女性として収入を得ました。バレットは、成功する広告の背後にある重要なアイデアの多くを提示し、それらは当時広く普及しました。彼は、ピアーズの強力で特別なブランドイメージと、飽和キャンペーンによる製品の入手しやすさを強調することの重要性を常に強調しました。彼はまた、変化する嗜好や慣習に合わせて市場を常に再評価することの重要性を理解しており、1907年に「嗜好は変化し、流行も変化し、広告主もそれに合わせて変化しなければならない。一世代前に効果的だったアイデアは、今日の大衆に提示された場合、期待外れで陳腐化し、利益を生まないだろう。今日のアイデアが必ずしも古いアイデアより優れているわけではないが、現代の嗜好に合致する点で異なる」と述べている。[ 17 ]

20世紀

環境保護主義

環境への配慮は1970年代以降、広告の主流となりましたが、1930年代のシェル石油は先駆者でした。同社の広告では、石油やガソリンはもちろんのこと、掘削装置、製油所、タンカーなどもほとんど描かれていませんでした。その代わりに、同社のアーティストは田園風景、田舎町の風景、歴史的建造物を描くよう依頼されました。[ 18 ]グリーンウォッシングとは、企業や組織が環境への影響を最小限に抑えるよりも、環境に優しいという宣伝に多くの時間と費用を費やすことです。これは、環境に配慮したブランドの商品やサービスを購入することを好む消費者を欺くことを目的とした、欺瞞的な広告手法です。[ 19 ]

第二次世界大戦

トーマス・リプトン（1848-1931）は、自身の食料品店チェーンとリプトン紅茶ブランドの広告を大々的に展開しました。彼は、成功の秘訣は最高の商品を最安値で販売すること、広告の力を活用すること、そして常に楽観的であることだと豪語していました。[ 20 ]

第二次世界大戦中、数百万人のアメリカ兵がイギリスを通過したため、イギリスの商業と文化の「アメリカ化」が懸念されました。マーシャル・プランは、イギリス産業界のマーケティングと組織力の向上を明確に要求していました。ロンドンの広告業界のリーダーたちは、生意気で裕福なアメリカ人が自分たちに何をするかを恐れていました。BBCはラジオ受信機の所有者から支払われる料金に依存していたため、ラジオとテレビへの広告掲載は禁止されていました。問題は、潤沢な資金を持つアメリカの手法が、果たして魅力的かどうかでした。JWTロンドンは、ニューヨーク市でJ・ウォルター・トンプソンが経営するアメリカ所有の広告代理店でした。JWTロンドンは、アメリカ流の大胆な信奉者になることを避けました。代わりに、柔らかな説得力に頼り、アメリカらしさを捨てて、イギリスの控えめなスタイルに適応しました。[ 21 ]

タバコ

1950年代までに、喫煙によるがんへの懸念がタバコ業界を動揺させ、業界は消費者需要の減少と規制強化を回避するため、広告主に協力を求めた。英国と米国の機関はそれぞれ同様の解決策に至った。英国のタバコ製造者常設委員会は国民の不安を和らげ、タバコメーカーがフィルターと低タール配合で問題を解決しているという誤解を助長した。この広報活動は短期的には成功したが、医学的証拠の蓄積は喫煙の減少、増税、そして規制強化を招いた。機関はこれに対し、青少年喫煙者を奨励するとともに、発展途上の海外市場で新規喫煙者を獲得することを目的とした、洗練された広告戦略を展開した。[ 22 ] 政府による禁煙プログラムが策定され、標準的な広告手法を用いて喫煙の威信を貶め、その危険性を警告した。[ 23 ]

アメリカのライバル

ニューヨークの広告代理店は、主にゼネラルモーターズやゼネラルエレクトリックなど、アメリカに拠点を置く多国籍企業を顧客とするため、ロンドンに支店を開設した。彼らははるかに強固な財務基盤により、1945年から1970年代後半まで急速に成長し、その頃にはイギリスの広告市場の上位を独占していた。しかし、イギリスは1980年代初頭に、資本へのアクセスが改善されたことで大きな反撃に出て、かなりの成功を収めた。イギリスの企業は、イギリスに拠点を置く多国籍企業へのサービス提供ではなく、アメリカの広告代理店の買収を通じて拡大した。[ 24 ] 芸術面では、1960年代にアメリカのアプローチがイギリスの広告代理店に影響を与えた決定的な瞬間が訪れた。イギリス人はすでに音楽、ファッション、写真、グラフィックデザインの実験に熱中していたため、アメリカの広告モデルに飛びついた。最初のD&AD（デザイン＆アートディレクション）賞は1963年に授与され、卓越性の基準を定義するのに役立った。業界誌「キャンペーン」は1968年に創刊された。「ニューヨークで起こった出来事が、現在イギリス広告の黄金時代と呼ばれている時代につながった」とアルフレド・マルカントニオは語った。[ 25 ]

悪名高い広告キャンペーン

キャドバリーフレーク

キャドバリー・フレークチョコレートは1960年代からテレビCMで放映されていました。そのCMでは、魅力的な女性（多くの場合は半裸）がチョコレートバーを食べている様子が常に描かれており、その様子は明らかに性行為をしているような印象を与えていました。

タンゴ缶ドリンク

タンゴ (飲料) は、 1993 年頃から 1990 年代を通じて、悪名高いテレビやラジオの広告を放映していました。その広告は、タンゴ缶飲料を飲みたいという人々の内なる欲求から生じる奇妙な心理的効果、または流行を中心に展開されていました。

ポットヌードル

ユニリーバ社が製造するインスタントラーメン製品「ポットヌードル」は、1990年代から物議を醸すテレビ広告を放映しており、そのなかには悪趣味なものもあった。

参照

代理店

注記

  1. ^テレンス・R・ネベット『イギリスの広告：歴史』（1982年）第1章
  2. ^マキシン・バーグ、ヘレン・クリフォード「18世紀における消費活動：イギリスとフランスにおける広告とトレードカード」『文化と社会史』（2007年）4巻2号、145-170頁
  3. ^ハミッシュ・マティソン、「プロモーションと幸福の比喩：広告と18世紀スコットランドの定期刊行物」、散文研究（1998年）21巻2号、206-225頁。
  4. ^グウェンダ・モーガンとピーター・ラシュトン、「目に見える身体：18世紀大西洋世界における権力、従属、アイデンティティ」『社会史ジャーナル』（2005年）39巻1号、39-64頁、オンライン
  5. ^ジョン・ストラチャン（2007年）『ロマン主義時代の広告と風刺文化』ケンブリッジ大学出版、59頁。ISBN 9781139468848。
  6. ^ジョン・ストラチャン、「女性たちのために」 History Today（2004年）54巻4号、21-26頁
  7. ^デイヴィッド・B・ベイカー、「ナハム・ワードからスコットランドの農民へ：あなたたちにぴったりの取引があるか？」『タロウ・ライト』（2015年冬）45巻3/4号、90-92頁。
  8. ^マージョリー・ハーパー「圧力と説得：カナダの代理人とスコットランド移民、1870年頃-1930年頃」、ヒストリアン（2004年）81頁17-23ページ。
  9. ^マージョリー・ハーパー、「説得者たち：ニュージーランドへのスコットランド人の募集」、スコットランド歴史誌（2010年）10巻4号、15-20頁。
  10. ^ TFG Coates、「トーマス・J・バラット氏、「近代広告の父」」、 Modern Business、 1908年9月、107～115ページ。
  11. ^マット・ヘイグ、「ブランドの失敗：史上最大のブランド化の間違い100の真実」、コーガン・ページ・パブリッシャーズ、2005年、219、266ページ。
  12. ^ニコラス・ミルゾエフ『ビジュアルカルチャーリーダー』（ラウトレッジ、2002年）510ページ。
  13. ^ 「訃報、トーマス・J・バラット死去：A&F・ピアーズ社会長、広告の天才」（PDF）ニューヨーク・タイムズ、1914年4月27日、11ページ。
  14. ^マイケル・W・デンプシー『バブルズ：A.&F.ピアーズ社の初期の広告美術』（フォンタナ、1978年）
  15. ^ 「レディ・レバー・ギャラリー、サー・ジョン・エヴァレット・ミレー作『泡』」 Liverpoolmuseums.org.uk . 2014年1月18日閲覧。
  16. ^ 「Pears' Cyclopaedia; Thomas J. Barrett; 1900年代初頭; 12987 – Te Awamutu Museum on NZMuseums」 NZmuseums.co.nz。2008年10月18日時点のオリジナルよりアーカイブ。 2014年1月18日閲覧。
  17. ^ヘイグ (2005).ブランドの失敗. コーガン・ページ・パブリッシャーズ. p. 220. ISBN 9780749444334。
  18. ^ジョン・ヒューイット、「1930年代初頭のシェルの広告における『自然』と『芸術』」、デザイン史ジャーナル（1992年）5巻2号、121-139頁。
  19. ^ https://www.businessnewsdaily.com/10946-greenwashing.html#:~:text=Greenwashing%20is%20when%20a%20company,services%20from%20environmentally%20conscious%20brands .
  20. ^アンドリュー・マクダーミッド、「トーマス・リプトンの成功の10の秘密」、 History Scotland Magazine（2014年）14巻2号、28-29ページ。
  21. ^ショーン・ニクソン、「アメリカ化の使徒？J.ウォルター・トンプソン社、広告と英米関係1945-67」、現代イギリス史（2008年）22巻4号、477-499頁。
  22. ^デイヴィッド・T・コートライト、「『喫煙継続』：1950年以降のアメリカとイギリスのタバコ会社の広報と広告戦略」、ビジネスヒストリー（2005年）47巻3号、pp 421-432。オンライン
  23. ^バージニア・ベリッジ、ケリー・ロックリン「1950年代～1970年代のイギリスにおける喫煙と新たな健康教育」アメリカ公衆衛生ジャーナル95巻6号（2005年）956頁以上
  24. ^ダグラス・ウェスト「イギリスの広告代理店業界における多国籍企業間の競争、1936-1987年」ビジネス・ヒストリー・レビュー（1988年）62巻3号、467-501頁
  25. ^マーク・タンゲート『広告の世界史』（2007年）79-87ページ；79ページの引用
ジョン・ハッサルによる旅行ポスター、1908年

さらに読む

  • フラートン、ロナルド・A.、テレンス・R.・ネベット。「広告と社会：ドイツとイギリスにおける不信の根源の比較分析」『国際広告ジャーナル』 5巻3号（1986年）：225-241頁。
  • ブリッグス、ピーター・M.「『小さな世界からのニュース』：18世紀イギリス広告の批評的考察」『18世紀文化研究』 23巻1号（1994年）：29～45頁。
  • チャーチ、ロイ.「19世紀半ば以降のイギリスとアメリカ合衆国における製品、企業、マーケティング、消費者の歴史に関する新たな視点」『経済史評論』 52.3 (1999): 405–435.
  • ファーデル、エリザベス・レーン「グラブ・ストリート商業：初期近代イギリスの新聞における広告と政治」ヒストリアン誌63巻1号（2000年）：35～52ページ、オンライン
  • ヘンリー、ブライアン編『イギリスのテレビ広告：最初の30年』（1986年）
  • ローブ、ロリ・アン著『コンシューミング・エンジェルズ：広告とヴィクトリア朝時代の女性たち』（1994年）224ページ
  • ジェレミー・マイヤーソン、グラハム・ヴィッカーズ共著『デザインと広告の40年を振り返る』（2004年）
  • ナフム、リラッハ、ジャン＝ダニエル・ロール。「本拠地国と企業固有の所有権の優位性：米国、英国、フランスの広告代理店に関する研究」International Business Review 8#5 (1999): 633–660。
  • ネベット、テレンス・R. 『イギリスの広告：歴史』（1982年）
  • オーラム、ヒュー著『広告の書：アイルランドの広告の歴史』（MOLブックス、1986年）
  • リチャーズ、トーマス著『ヴィクトリア朝イングランドの商品文化：広告とスペクタクル、1851-1914』（1990年）306頁
  • シュワルツコフ、ステファン。「戦間期のイギリスとアメリカにおける消費者市場調査、製品イノベーション、そしてブランドロイヤルティの創造を探る。」『ジャーナル・オブ・マクロマーケティング』 29.1 (2009): 8-20。
  • シュワルツコフ、ステファン. 「鏡でやる：広告と冷戦期のイギリス消費者政治」現代イギリス史19.2（2005年）：133-150。
  • スミス、ルイス・チャールズ。「マーケティングの近代性：イギリス国鉄の「鉄道の時代」キャンペーンにおけるビジネスと家族、1979～1984年」『交通史ジャーナル』 40.3 (2019): 363-394。
  • ウェスト、ダグラス。「イギリスの広告代理店業界における多国籍企業間の競争、1936～1987年」ビジネスヒストリーレビュー62巻3号（1988年）：467～501ページ。
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