LGBTQマーケティング

デモでのLGBTQプライドシンボル

LGBTQ マーケティングとは、専用広告や一般広告、 LGBTQ 組織やイベントのスポンサーシップ、あるいはマーケティング ミックスのその他の要素をターゲットにして使用して、LGBTQ (レズビアン、ゲイ、バイセクシュアル、トランスジェンダー、クィア) の顧客をターゲットとするマーケティング活動のことです。

LGBTQ 市場は、さまざまな業界セグメントや多くの国にわたる幅広い企業から商品やサービスを購入する顧客グループで構成されています。

歴史

メインストリートの一つで行われたLGBTQデモ

LGBTQコミュニティがマーケティングの世界に与えた影響の最初の例の一つは、1973年にクアーズ・ブルーイング・カンパニーがLGBTQコミュニティによるボイコットの対象になったときである。LGBTQコミュニティは、クアーズが採用過程でポリグラフ検査を使用し、従業員に性的指向について具体的に質問したため、クアーズの採用慣行に抗議するために結集した。クアーズは数年間このボイコットを無視したが、1978年にいくつかの譲歩を見せ、1995年に同性愛に関する質問を削除し、同性愛者の福利厚生をLGBTQ従業員にも拡大するなど、いくつかの対抗措置を開始した。同社はまた、メアリー・チェイニーをマーケティング担当者として雇い、アドボケイト紙やデンバーのプライドフェストなどのイベントで広告を始めた。 [ 1 ]

近年、LGBTQマーケティングでは、LGBTQ文化、サービス、コミュニティ生活に関連する物理的な環境にいるオーディエンスにリーチするために、場所をベースとした屋外広告（OOH）戦略がますます取り入れられています。これらのアプローチは、LGBTQフレンドリーなバーやクラブ、コミュニティセンター、大学のキャンパス、カフェ、クリニック、近所の小売店など、LGBTQの人々が自然に集まる場所やリソースにアクセスする場所でメッセージを配信することで、文脈的な関連性を重視しています。¹

業界分析によると、地域に根ざしたLGBTQマーケティングは、デジタルやマスマーケットのチャネルのみに依存するのではなく、信頼できるコミュニティの場でキャンペーンを展開することで、メッセージの信頼性とエンゲージメントを向上させることができることが示唆されています。このアプローチは、商業ブランディングと公衆衛生コミュニケーションの両方に適用されており、LGBTQ層を対象としたHIV予防、メンタルヘルス啓発、薬物使用教育などのキャンペーンにも活用されています。¹

地域に根ざした戦略は、「レインボー・ウォッシング」に対する批判とも関連して議論されています。レインボー・ウォッシングとは、プライド月間を中心に行われることが多い、短期的または象徴的なLGBTQマーケティング活動を指し、持続的なエンゲージメントや地域社会への投資は伴いません。マーケティング評論家は、年間を通じて地域社会に根ざした広告活動を行うことで、ブランドが長期的なコミットメントと信頼性を示すのに役立つ可能性があると主張しています。¹ [ 2 ]

[ 3 ]

統計

ゲイ・レズビアンコミュニティへのマーケティングは、ゲイ・レズビアン市場に関する信頼できる査読済みの推定値がほとんど公表されていないという統計的な障害に直面しています。特に、ゲイリゾートの来場者やゲイ・レズビアン新聞の購読者を対象とした、無作為抽出ではない「コンビニエンス・サーベイ」の使用は、LGBTQの購買力に関する信頼性の低い統計的推定値をもたらしています。特定の市場におけるゲイ・レズビアンの正確な数は、常にではないにしても、一般的には不明です。

しかし、一部の国では、国勢調査の結果から性的指向の人口統計を含むデータを公表し始めています。 2000年のアメリカ合衆国国勢調査では、同性パートナーシップをカウントできる2つの質問が設けられ、国勢調査局は、アメリカ合衆国には65万8000組以上の同性カップルが世帯主であると報告しました。2013年には、アメリカマーケティング協会が、アメリカ合衆国の成人の3.5%がレズビアン、ゲイ、バイセクシュアル、そして0.3%がトランスジェンダーであると報告しました。当時、LGBTQ消費者市場の購買力は8,350億ドル以上と推定されていました。[ 4 ]

広告カテゴリ

主要な広告カテゴリーには、旅行、金融サービス、アルコール飲料、自動車、エンターテインメント、ヘアケア・スキンケア、高級品、医薬品、ファッションなどがあります。例えば、アメリカン航空はLGBT向けの旅行ウェブサイトを立ち上げました。[ 5 ]米国では50年以上の歴史がありますが、[ 6 ] LGBTQマーケティングは、オーストラリアやベルギー[ 7 ]やオランダ[ 8 ]などのヨーロッパでは比較的新しいマーケティング現象です。

これまでこの社会層の存在を無視してきた多くのブランドが、現在ではLGBTQの顧客をターゲットにすることが増えています。[ 9 ] 2006年8月、タイム誌は、ヨーロッパの有名ブランド広告主の間でLGBTQの顧客をターゲットにすることに関心が高まっているというビジネス記事を掲載しました。[ 10 ]

2013年、ヒューマン・ライツ・キャンペーンは「企業平等指数2013」[ 11 ]を発表しました。これは、米国におけるLGBTQ従業員に関する企業の方針と慣行に関する全国的なベンチマークツールを提供しています。これは、企業のゲイフレンドリー度を判断するためにも使用されています。[ 4 ]この指数は、年次評価システムの企業の社会的責任セクションの一部として「LGBTQ+消費者へのマーケティングと広告」を含んでおり、2025年には評価対象企業の72%がこれを行いました。[ 12 ]

ソーシャルメディア

ソーシャルメディアはLGBTQの若者の生活において非常に重要な役割を果たしています。エイミー・アデル・ハシノフは、「ゲイ、レズビアン、トランスジェンダー、クィアの若者を対象とした様々な研究は、インターネットがコミュニティや恋人との繋がり、情報収集、そして自信を得るための重要な手段を提供していることを示している」と述べています（ハシノフ、2012年[ 13 ]）。マーケターにとって、これは重要な知識であり、LGBTQマーケティングはキャンペーンにおいてソーシャルメディアの側面に重点を置くべきであることを示唆しています。

ソーシャルマーケティング

LGBTQ コミュニティを対象としたマーケティングの多くは、ソーシャル マーケティングに重点を置いています。

ソーシャルマーケティングは、アラン・R・アンドレアセンによって次のように定義されています。「商業マーケティング技術を応用して、ターゲットオーディエンスの自発的な行動に影響を与え、彼らの個人的な福祉と彼らが属する社会の福祉を向上させること」 (アンドレアセン、1994 [ 14 ] )。

ソーシャルマーケティングの主な目的は、コミュニティ内のあるトピックや問題についての意識を高め、その問題に関連する全体的な意見、態度、行動を変えることです。LGBTQコミュニティのように親密で密接に結びついたコミュニティにおけるソーシャルマーケティングは、コミュニティ全体に利益をもたらすメッセージを発信する効果的かつ重要な手段です。

LGBTQマーケティングキャンペーンの成功がもたらす社会的利益

LGBTQマーケティングキャンペーンを成功させると、LGBTQコミュニティにプラスの影響を与え、コミュニティをより安全で、より歓迎される場所にすることができます。これはソーシャルマーケティングの全体的な目標です。こうした効果の例としては、以下のようなものがあります。

ストーンウォール50 - ワールドプライドNYC 2019の祝賀会中にニューヨーク市保健局から配布されたコンドーム。

コンドームを愛そう – ニュージーランド

ニュージーランドエイズ財団（NZAF）は2014年、「Love Your Condom（LYC）」キャンペーンを開始しました。これは、ゲイ／バイセクシャルの男性が性行為を行う際にコンドームと潤滑剤を積極的に使用することで、より安全なセックスの概念を促進することを目的としています。このキャンペーンの全体的な目標は、ニュージーランドにおけるHIV感染リスクが最も高いと特定されたゲイ／バイセクシャルの男性の間でのHIV感染を減らすことでした（Clayton-Brown, 2015 [ 15 ]）。

LYC キャンペーンでは、看板や印刷物 (新聞や雑誌) などの従来のメディアに加えて、アクティブなソーシャル メディアやゲリラ マーケティングも取り入れ、ターゲット ユーザー (ニュージーランドのゲイ/バイセクシャル男性) と関わりを持ちます。

このキャンペーンは、ニュージーランド空軍事務局長ショーン・ロビンソンが、男性同性愛者（MSM）のコンドーム使用がニュージーランド国内および国際的に減少していることに気づいた後に開始されました（Saxton et al.、2015 [ 16 ]）。

このキャンペーンの成功は、ニュージーランドのLGBTQコミュニティの一部としてのLYCソーシャルメディアチャンネルの人気と、LYC開始以来「ニュージーランドのMSMの新規HIV感染率が12％減少した」というNZAFウェブページに掲載された統計から測ることができます。（NZAF、nd [ 17 ]）

自分のステータスステージを知る – ニューヨーク

非営利団体ライフビートは、音楽業界と協力して、アメリカの若いLGBTQとその支持者にHIV/AIDSの現実と危険性について教育する慈善団体です（ライフビート、c2013 [ 18 ]）。

2014年、ライフビートはHIV検査の重要性について、これまで以上に大規模に意識を高めるため、「Know Your Status Stage（KYSS）」キャンペーンを開始しました。このキャンペーンの目的は、ターゲットオーディエンス（13～25歳のLGBTQ）にとって非常に魅力的なアーティストを起用した大規模な音楽イベントを開催し、チケットを入手する唯一の方法は簡単なHIV検査を受けること、というものでした。このキャンペーンの目的は、少なくとも167人の若者に検査会場を訪れてもらうことと、これまで検査を受けたことのないニューヨーク市の若者の参加を促すことでした。（Effie Worldwide、2015年[ 19 ]）

ソーシャルメディア上でアーティストが多数のフォロワーを獲得したことと、人気エリアの看板やターゲット層に人気の新聞広告といった従来の広告手法を取り入れたことで、キャンペーンは急速に広まりました。

この成功の大きな要因は、ソーシャルメディアの結果として、今日の若者が「FOMO」と呼ばれる新しい現象、つまり取り残されることへの恐怖を経験していることであり、その結果、ますます多くの対象者がこのイベントに参加するためだけに検査を受けるようになりました（Przybylski et al.、2013 [ 20 ]）。

このキャンペーンは、若者のソーシャルメディアでの積極的な活動と口コミによる広がりにより、前例のない成功を収めました。目標としていた167人の若者の検査数はほぼ3倍に達し、検査を受けた若者の60%がこれまで一度も検査を受けたことがないと回答し、98%が再度検査を受ける意向を示しました。(Effie Worldwide, 2015 [ 19 ] )

このキャンペーンの直接的な結果として、ニューヨーク市でHIVと自らの立場について教育を受けた若者の数が大幅に増加しました。その結果、LGBTQコミュニティはより安全な場所として認識されるようになりました。なぜなら、これらの若者は性行為に伴うリスクと、安全でない性行為がもたらす結果について認識したからです。ライフビートは、「ニューヨークでのKYSS構想の素晴らしい成果を受けて、フロリダ、カリフォルニア、テキサス、ジョージアなど、若者のHIV感染率が高い他の州の都市にもこの取り組みを広めるために、KYSSという名称が登録されました」と述べています（Effie Worldwide、2015年[ 19 ]）。

論争

LGBTQマーケティングの取り組みは、賛否両論の論争を伴わなかったわけではない。 クアーズ・ブルーイング・カンパニーは1973年からLGBTQコミュニティによるボイコットの対象となった。このボイコットは、同社の敵対的な慣行に抗議する労働組合によって開始され、後にアフリカ系アメリカ人、メキシコ人、LGBTQコミュニティも加わった。[ 21 ] LGBTQコミュニティは、クアーズの採用慣行に抗議するために参加した。採用候補者はしばしばポリグラフ検査を受ける必要があり、そのなかで性的指向について質問された。

クアーズは数年間ボイコットを無視していましたが、1978年にいくつかの譲歩を見せ、1995年には同性愛に関する質問の削除やLGBTQ従業員へのドメスティック・パートナーシップ（DPP）の福利厚生の拡大など、いくつかの対抗措置を開始しました。また、メアリー・チェイニーをマーケティング担当者として採用し、アドボケイト紙やデンバーのプライドフェストなどのイベントで広告掲載を開始しました。

さまざまな国のLGBTQ専門マーケティング代理店は、LGBTQ顧客をターゲットにしたい企業に、LGBTQ市場に特化したサービスを提供しています。

オレゴン州ポートランドの Absolut LGBTQ マーケティング チラシ。

タバコ業界とアルコール業界は、LGBT+コミュニティに直接製品を販売してきました。1990年、エイズ関連団体ACT-UPはフィリップモリスをボイコットしました。これに続き、他のタバコ会社もエイズ関連団体への資金提供を開始しました。[ 22 ] 2013年の調査では、LGBT+の参加者は非LGBT+の参加者よりも、タバコ関連コンテンツへの接触頻度が統計的に有意に高いことが報告されています。[ 22 ] 2010年には、スポンサーが記載されているパレードのサンプルのうち、61%がアルコール業界のスポンサーでした。[ 23 ]

LGBT+のターゲットマーケティングへの反応を測定した研究では、研究者らは、参加者、特に非POCがそれを価値ある表現として解釈したと指摘した。[ 24 ]

LGBT+コミュニティは歴史的に、非LGBT+の人々よりも薬物乱用率が高いという問題を抱えてきました。2013年時点で、LGBT+の若者は非LGBT+の若者よりもアルコール摂取量が多いという問題を抱えており、この傾向は1998年、2003年、2008年のデータにも見られました。 [ 25 ] 2016年の調査では、LGBT+の回答者の49.5%が現在喫煙していると回答し、70.2%が喫煙が健康を害すると認識していました。[ 26 ] 2009年から2010年にかけて実施された全国成人たばこ調査のデータによると、同性愛者や両性愛者の喫煙者は、ストレート喫煙者よりも禁煙ヘルプラインの存在を認識している可能性が低かったことが分かりました。

LGBT+の薬物乱用レベルを下げることに焦点を当てたマーケティングキャンペーンが試みられてきました。LGBT+に焦点を当てた禁煙キャンペーン「Break Up」は、結果はまちまちでした。キャンペーン実施後の調査では、ヘルプラインの利用は増加したものの、禁煙の試みは増加しなかったことが示されました。[ 27 ] 2016年、FDAはLGBT+の若年成人の喫煙防止と削減を支援する「This Free Life」キャンペーンに資金を提供しました。[ 22 ]

ピンクウォッシング

アナルコ・クィア集団マシュプリツォットは、イスラエルのピンクウォッシングと市内のLGBT支援センターの同性愛規範的優先とみなされる行為に抗議し、「ダイイン」抗議活動を行った。

「ピンクウォッシング」とは、「ピンク」と「ホワイトウォッシング」を組み合わせた造語で、主に政治活動家や社会活動家が、クィアフレンドリーさをアピールすることで商品や団体を宣伝しようとする様々なマーケティング戦略や政治戦略を指す。この言葉はもともと、乳がん患者を支援すると主張しながら、実際には彼女たちの病気から利益を得ている企業を特定するために、Breast Cancer Actionによって造られた。[ 28 ]

参照

参考文献

  1. ^ミルケン、ブルース。「クアーズがクィアを訴える」。
  2. ^ https://placebased.media/blog/lgbtq-marketing-advertising
  3. ^ 「LGBTQマーケティング＆広告：プライド月間を超えた本物の戦略」 PlaceBased Media . 2026年1月30日閲覧。
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