ダイナミックプライシング
フランスのリヨンにあるレストランの黒板メニュー。価格や料理を簡単に変更できる。

ダイナミック・プライシング（動的価格設定）は、サージ・プライシング、デマンド・プライシング、タイムベース・プライシング、変動価格設定とも呼ばれ、企業が現在の市場需要に基づいて製品やサービスの価格を柔軟に設定する収益管理のための価格設定戦略です。通常、需要がピークとなる時期には価格を引き上げ、需要が低い時期には価格を引き下げます。[ 1 ]

価格戦略としては、需要の低い期間（イベントのかなり前にチケットを購入する、ランチやディナーの混雑時を避けて食事を購入するなど）に消費者が購入することを奨励し[ 1 ]、需要の高い期間（電力ピーク時の電力使用量を減らすなど）には購入を控えるようにします。[ 2 ] [ 3 ]一部の分野では、経済学者は動的価格設定は均一価格設定よりも福祉が向上し、限られた資源のより最適な配分に貢献すると考えています。[ 4 ] [ 5 ]その使用は、人々がしばしば価格のつり上げと考えるため、しばしば世論の論争を巻き起こします。[ 6 ]

企業は、競合他社の価格設定、需要と供給、その他の市場外的要因を考慮したアルゴリズムに基づいて価格を変更できます。ダイナミックプライシングは、ホスピタリティ、観光、エンターテイメント、小売、電力、公共交通機関など、多くの業界で一般的に行われています。各業界は、それぞれのニーズと製品の需要に基づいて、ダイナミックプライシングに対して若干異なるアプローチを採用しています。

方法

コストプラス価格設定

コストプラス方式は、最も基本的な価格設定方法です。店舗は、製品の生産に必要なコストにあらかじめ定められた利益を加えた金額を消費者に請求します。コストプラス方式は実行が簡単ですが、価格設定時に考慮されるのは社内情報のみであり、市場の反応、天候、消費者の価値観の変化といった外部要因は考慮されません。ダイナミック・プライシング・ツールを使用すれば価格更新が容易になりますが、競合他社の市場価格といった外部情報をユーザーが考慮しなければ、頻繁に価格更新が行われることはありません。このシンプルさから、これは最も広く使われている価格設定方法であり、米国では約74%の企業がこのダイナミック・プライシング戦略を採用しています。[ 7 ]広く使われているものの、その利用には偏りがあり、競争の激しい企業がこの戦略を最も多く利用している一方で、製造業を扱う企業はこの戦略を最も少なく利用している傾向があります。[ 7 ]

競合他社に基づいた価格設定

価格競争力を維持したい企業は、競合他社の価格を監視し、それに応じて調整します。これは競合他社ベースの価格設定と呼ばれています。小売業において、多くの企業が注目する競合他社はAmazonで、Amazonは1日を通して頻繁に価格を変更します。Amazonは小売業のマーケットリーダーであり、頻繁に価格を変更しているため、[ 8 ]他の小売業者は競争力を維持するために価格を変更するよう促されています。このようなオンライン小売業者は、価格トラッカーなどの価格比較メカニズムを使用しています。[ 9 ]小売業者はエンドユーザーに価格比較のオプションを提供し、価格比較のオプションを選択すると、オンラインボットがさまざまなウェブサイトで最低価格を検索し、最低価格よりも低い価格を提示します。[ 10 ]

このような価格設定行動は、市場の状況だけでなく、企業の計画にも左右されます。競争の激しい市場に存在する企業は価格を引き下げざるを得ませんが、必ずしもそうとは限りません。競争が激しくても市場が安定しており、長期的な視点に立った場合、企業は互いに価格を下げ合うよりも、価格面で協力する傾向があると予測されています。[ 11 ]

価値または弾力性に基づく価格設定

理想的には、企業は消費者が製品に抱く価値と同等の価格を設定するべきです。これは価値ベースの価格設定と呼ばれます。この価値は人によって異なるため、完璧な価値を見極め、一人ひとりに差別化された価格を設定することは困難です。しかし、消費者の支払い意思額は、知覚価値の代理指標として用いることができます。製品の価格弾力性を用いることで、企業は各価格帯において、どれだけの消費者がその製品に支払う意思があるかを計算できます。価格弾力性が高い製品は価格変動に非常に敏感ですが、価格弾力性の低い製品は価格変動に対する影響度が低いです（他の条件が同じ場合）。したがって、他の条件が同じであれば、価格弾力性の低い製品の方が消費者からより高い評価を受ける傾向があります。この価格設定方法の動的な側面は、弾力性が製品、カテゴリー、時間、場所、小売業者によって変化するという点です。製品の価格弾力性と製品のマージンを考慮することで、小売業者はこの価格設定戦略を価格設定に活用し、販売数量、売上高、または利益の最大化を目指すことができます。[ 12 ]

バンドル価格

バンドル価格戦略には2種類あります。1つは消費者の視点、もう1つは販売者の視点です。販売者の視点から見ると、最終製品の価格は、他の製品とバンドルされているかどうか、どのバンドルに属しているか、そして場合によってはどの顧客に提供されるかによって決まります。この戦略は、紙媒体のメディア企業やその他の定期購読型サービスで採用されています。例えば、ウォール・ストリート・ジャーナルは、電子版を購入する場合は単体価格を提供し、紙媒体とバンドルする場合は割引を提供しています。[ 10 ]

時間ベース

多くの業界、特にオンライン小売業者は、時間帯に応じて価格を変更します。ほとんどの小売顧客は平日の営業時間（午前9時から午後5時）に買い物をするため、多くの小売業者は午前と午後に価格を上げ、夕方に価格を下げる傾向があります。[ 13 ]

電力供給などの時間ベースのサービス料金設定には以下が含まれる: [ 14 ] [ 15 ]

  • 時間帯別料金（TOU料金）は、特定の期間について、前払いまたは前倒しで電気料金を設定するもので、通常、年間2回以上の変更は行われません。これらの期間に消費されるエネルギーに対する料金は事前に設定され、消費者は事前に知ることができるため、消費者は料金に応じて使用量を調整し、より安価な時間帯に使用をシフトしたり、全体的な消費量を削減したりすることで、エネルギーコストを管理することができます（需要応答）。
  • 重要なピーク料金設定では、特定のピーク日を除いて時間帯別料金が適用されますが、ピーク時の料金は卸売レベルでの電力の発電および/または購入のコストを反映する場合があります。
  • リアルタイムプライシングでは、電力価格は1時間ごと（例外的にそれ以上の頻度）に変更されることがあります。価格は、電力会社が卸売レベルで発電および／または購入するコストを反映し、事前にまたは将来的にユーザーに通知されます。
  • ピーク負荷削減クレジットは、事前に設定されたピーク負荷削減契約を締結し、公益企業の計画された容量義務を削減する、負荷の大きい消費者を対象としています。

ピークフィット価格設定は、供給が非弾力的な製品に最適です。供給者は需要の増加を十分に予測できるため、一定期間内にサービスに対して異なる料金を請求できます。

規制価格の公益事業では、運用コストや投資コストなどの長期コストの分析に基づき、時間ベースの価格設定スケジュールを作成する場合があります。市場環境で運営されている電気などの公益事業（または他のサービス）は、競争市場で競売にかけられることがあります。時間ベースの価格設定は通常、市場の価格変動を反映します。このような変動には、ユーザーの需要パターンによる定期的な振動、供給の問題（水の流れや風などの間欠的な天然資源の可用性など）、および例外的な価格ピークが含まれます。価格ピークは、市場の緊張状態（カリフォルニア電力危機の際のように、市場操作によって増幅される可能性もある）を反映し、投資不足の可能性を伝えます。極端な事象には、 2021年のテキサス州電力危機後のGriddyの債務不履行が含まれます。

業界別

ホスピタリティ

時間ベースの価格設定は、観光業界における標準的な価格設定方法です。ピークシーズンや特別なイベント期間中は、より高い料金が請求されます。オフシーズンには、ホテルは施設の運営費用のみを請求し、投資と利益はハイシーズンに得られる場合があります（これが長期限界費用価格設定の基本原則です。 「長期」と「短期」も参照）。

ホテルやホスピタリティ業界の他の企業は、ダイナミック プライシングを使用して、特定の瞬間の需要と供給のニーズに基づいて客室とパッケージのコストを調整します。[ 16 ]この業界におけるダイナミック プライシングの目標は、消費者が支払ってもよいと思う最高価格を見つけることです。業界では、ダイナミック プライシングは需要価格設定とも呼ばれます。この形式の価格差別化は、さまざまな市場セグメントの支払い意思に基づいて収益を最大化するために使用されています。需要が高いときには価格が上がり、需要が低いときには需要を刺激するために価格が下がるのが特徴です。1 日の各時点での需要に基づいてさまざまな価格を用意することで、ホテルは顧客が支払ってもよいと思うさまざまな価格帯で顧客を呼び込み、より多くの収益を生み出すことができます。

交通機関

航空会社は、曜日、時間帯、フライトまでの日数に応じて頻繁に価格を変更します。[ 17 ]航空会社にとって、ダイナミックプライシングは、フライトの座席数、出発時刻、類似便の平均キャンセル率など、さまざまな要素を考慮に入れます。[ 18 ] 2022年にEconometricaに掲載された研究では、ダイナミックプライシングは「遅れて到着するビジネス旅行者を犠牲にして、早めに到着するレジャー消費者に有利である」と推定されています。ダイナミックプライシングはビジネス旅行者の座席の空席を確保しますが、これらの消費者にはより高い価格が請求されます。市場全体で集計すると、ダイナミックプライシングの方が均一価格よりも福祉が高いです。[ 4 ]

シカゴの標識には、駐車ゾーンが「スタジアムイベント開催日には料金が値上げされ、営業時間が延長される」と記載されている。

混雑料金は、公共交通機関や道路課金でよく使用されており、ピーク時に料金を高く設定することで、サービスのより効率的な使用や、より安価または無料のオフピーク時の移動へのタイムシフトを奨励するために使用されます。たとえば、サンフランシスコ ベイブリッジは、ドライバーが移動する可能性が高くなるラッシュアワーと週末には高い通行料を課します。[ 19 ]これは、需要が高いときに収益を増やす効果的な方法であり、プレミアムを支払いたくないドライバーはそれらの時間を避けるため、需要を管理することもできます。ロンドン混雑料金は、ピーク時にロンドン中心部への自動車移動を抑制します。ワシントン メトロとロングアイランド鉄道は、ピーク時に高い運賃を課します。カスティス メモリアル パークウェイの通行料は、道路上の実際の自動車台数に応じて自動的に変動し、ひどい渋滞時にはほぼ 50 ドルに達することがあります。

ダイナミックプライシングは、UberやLyftでも採用されている。[ 20 ] Uberの「サービス価格を動的に調整する」システムは、供給（Uberドライバー）と需要（スマートフォンを使って配車を呼ぶ乗客）を測定し、それに応じて運賃を設定する。[ 21 ] UberやLyftなどのライドシェアリング企業は、ダイナミックプライシングを業務に取り入れるケースが増えている。この戦略により、これらの企業は需要と供給に応じてリアルタイムで価格を調整することで、ドライバーと乗客の双方にとって最適な価格を提供できる。乗車需要が強いときは料金が上がり、より多くのドライバーがサービスを提供するよう促し、需要が低いときは料金が下がり、より多くの乗客を引き寄せる。

プロスポーツ

一部のプロスポーツチームは、収益向上のためにダイナミックプライシングを採用しています。MLBのチームは他のスポーツに比べて約2倍の試合数をこなし、会場もはるかに広いため、ダイナミックプライシングは特に野球において重要です。[ 22 ]

屋外で行われるスポーツでは、試合日、購入日、対戦相手に加えて、天候を価格戦略に考慮する必要があります。[ 23 ]悪天候時の試合のチケットは、低価格でも売れ行きが良くなります。逆に、チームが連勝しているときは、ファンはより高い金額を支払う意思があります。

ダイナミック プライシングは、テキサス州オースティンの新興ソフトウェア企業であるQcueとメジャーリーグ ベースボールのサンフランシスコ ジャイアンツによって初めてスポーツ界に導入されました。サンフランシスコ ジャイアンツは、 View Reserved と Bleachers の 2,000 席で試験的に導入し、2010 年シーズンには会場全体のダイナミック プライシングに移行しました。Qcueは現在、メジャーリーグ ベースボールのフランチャイズの 3 分の 2 と提携していますが、そのすべてが完全なダイナミック プライシング構造を実装しているわけではありません。2012 年のポストシーズンでは、サンフランシスコ ジャイアンツ、オークランド アスレチックス、セントルイス カーディナルスが、ポストシーズン チケットのダイナミック プライシングを実施した最初のチームとなりました。導入の点では野球には遅れをとりますが、全米バスケットボール協会 (NBA)、ナショナル ホッケー リーグ (NHL ) 、NCAAでもチームがダイナミック プライシングを実装しています。米国外では、その後、フットボール リーグのいくつかのクラブが試験的に導入しています。[ 24 ]スコットランド・プレミアリーグのハート・オブ・ミッドロジアンは2012年にシーズンチケットの販売にダイナミックプライシングを導入したが、サポーターは広告価格よりも大幅に高い料金を請求されていると不満を漏らした。[ 25 ]

小売り

小売業者、特にオンライン小売業者は、競合他社、時間、トラフィック、コンバージョン率、販売目標に応じて製品の価格を調整します。[ 26 ] [ 27 ]

スーパーマーケットで割引されたケーキ

スーパーマーケットは、賞味期限が限られている生鮮食品や肉製品などの生鮮在庫を管理するために、ダイナミック・プライシング戦略を採用することがよくあります。賞味期限や現在の在庫レベルなどの要素に基づいて価格を調整することで、小売業者は廃棄を最小限に抑え、収益を最大化することができます。さらに、食料品店では電子棚札が広く普及しており、ダイナミック・プライシング戦略をリアルタイムで実施することが容易になり、小売業者は変化する市場状況や消費者の嗜好に迅速に対応できるようになりました。[ 28 ]これらのラベルは、食料品店が需要の高い商品に値上げを行うことを容​​易にします（例えば、暖かい季節には氷の購入価格を高く設定するなど）。[ 29 ]

テーマパーク

テーマパークも最近、この価格設定モデルを採用しています。ディズニーランドとディズニーワールドは2016年にこの慣行を採用し、ユニバーサルスタジオもそれに追随しました。[ 30 ]テーマパークの供給は限られており、需要の急増に応じて新しいアトラクションを追加することはできないため、テーマパークのダイナミックプライシングモデルはホテル業界のモデルに似ています。需要が比較的非弾力的な夏季には、テーマパークはより高い料金を請求しますが、冬季にはチケット価格は安くなります。[ 31 ]

批判

ダイナミックプライシングは、しばしば価格つり上げだと批判される。[ 32 ] [ 33 ]ダイナミックプライシングは、特定の購入者を優遇する傾向があると感じる消費者もおり、広く不評である。[ 34 ] [ 35 ] [ 36 ]サージプライシングの意図は一般的に需要と供給のダイナミクスによって推進されるが、いくつかの事例ではそうではないことが証明されている。一部の企業は、最新の技術（ビッグデータやIoT）を活用してダイナミックプライシング戦略を採用しており、リアルタイムの個人データの収集と分析がほぼ瞬時に行われる。[ 37 ] [ 38 ] [ 39 ] [ 40 ]

現代のデータ分析技術は急速に発展し、個人の閲覧履歴、年齢、性別、所在地、嗜好などを検出できるようになっているが、その情報の利用範囲が未公開または曖昧な場合が多いため、一部の消費者は「望ましくないプライバシー侵害やデータ詐欺」を懸念している。[ 41 ]企業が個人情報はデータ収集のみに使用し、第三者への配布は行わないと免責事項を記載していても、不正行為を行う企業が消費者の認識を覆すことはまずない。[ 42 ]一部の消費者は、「データ漏洩や誤用」の可能性があるため、一般的な情報収集に全く懐疑的であり、顧客ロイヤルティの低下によって刺激されたサプライヤーの長期的な収益性に影響を与える可能性がある。[ 43 ]

消費者は価格の公平性/不公平性という認識を抱くこともあり、同じ商品に対して個人に異なる価格が提示されると、価格の公平性に関する顧客の認識に影響を与える可能性がある。[ 41 ] [ 43 ] [ 44 ]研究では、他人の購入価格を知ることが容易なため、消費者は価格の不公平性を感じ、他人が自分より安く購入した場合に満足度が低下することが明らかになった。しかし、消費者が価格面で有利な立場に置かれた場合には、信頼関係が構築され、再購入意向が増加することが観察された。[ 44 ] [ 45 ] [ 46 ]他の研究では、価格の公平性に関する認識は、プライバシーに対する感受性や、個別価格設定、セグメント価格設定、位置データ価格設定、購入履歴価格設定などの動的価格設定の性質によって異なることが示唆されている。[ 41 ]

アマゾン

アマゾンは2000年に一部の顧客に対して価格差別を行い、同じ商品に対して同時に異なる顧客に対して異なる価格を表示したが、これはロビンソン・パットマン法に違反する可能性がありました。[ 47 ]この事件が批判されると、アマゾンは約7000人の顧客に返金して謝罪しましたが、この慣行をやめませんでした。[ 42 ]

COVID-19パンデミックの間、需要の高い特定の商品の価格が元の価格の4倍に急騰したと報じられ、批判的な注目を集めました。[ 48 ] Amazonはそのような操作を否定し、消毒剤やマスクなどの必需品の価格を急騰させたのは一部の販売業者のせいだと主張しましたが、「Amazonが販売する」必需品の価格も大幅に上昇しました。Amazonは、これはソフトウェアの不具合が原因だと主張しました。[ 48 ]

ウーバー

Uberの急騰価格設定も批判されている。2013年、ニューヨークが嵐に見舞われた際、Uberの利用者は通常料金の8倍に値上がりした。[ 49 ] [ 50 ]この事件は著名人からの反発を招き、サルマン・ラシュディをはじめとする著名人がこの措置を公然と批判した。[ 34 ]

この事件の後、同社は2015年から緊急時の急騰料金の上限を設定し始めた。[ 51 ]運転手は、急騰料金によって運賃が自分たちに満足できるレベルまで上がるまで、その地域での乗車を控えることが知られている。[ 52 ]

ウェンディーズ

2024年、ウェンディーズは2025年にアメリカの一部の店舗でダイナミックプライシングを試験的に導入する計画を発表しました。この価格設定方法はメニューボードのデザイン変更計画に含まれており[ 53 ]、これらの変更は関係者に発表されました[ 54 ]。この決定に対し、同社はオンラインで大きな反発を受けました。これに対し、ウェンディーズは、導入予定は客足の少ない時間帯の価格引き下げに限定されると述べました[ 55 ] 。

ライブ音楽とスポーツ

ライブ音楽分野における動的、アルゴリズム的、需要ベースの価格設定の活用は、大きな論争の的となっている。チケットマスターは2022年に動的価格設定を導入し[ 56 ] 、ブリンク182（チケット価格は最高600ドル）[ 57 ]やブルース・スプリングスティーン（チケット価格は4,000～5,000ドル）のツアーチケット販売に適用した[ 58 ] 。

イギリスとアイルランドでは、2024年にチケットマスターがオアシス・ライブ'25ツアーでダイナミックプライシングを行っていたとの疑惑をめぐり、かなりの論争が巻き起こった。[ 59 ]ファンは広告基準局に苦情を申し立てた。[ 60 ]チケットマスターUKは、庶民院商務貿易特別委員会に証言し、ダイナミックプライシングを行っていたことを否定し、チケットは「異なる価格帯」で提供されており、価格はイベント主催者によって決定されていると主張した。[ 61 ]イギリスの競争・市場庁はオアシスツアーのチケット価格設定に関する調査を開始し、チケットマスターがチケット価格について「オアシスのファンを誤解させた可能性がある」という結論を下した。[ 62 ]欧州委員会もコンサートチケットのダイナミックプライシングの使用について調査すると発表した。[ 63 ]イギリスとアイルランドでの価格設定に対する世論の反発を受けて、オアシスは北米[ 64 ]とオーストラリア[ 65 ]を含むワールドツアーの後の区間ではダイナミックプライシングを使用しないと発表した。

コールドプレイ、[ 66 ]テイラー・スウィフト、エド・シーラン、アイアン・メイデン、[ 67 ]ザ・キュアーのロバート・スミスなど、多くのバンドやアーティストがダイナミック・チケット・プライシングを使用しないことを公に発表している。[ 68 ] 2020年のニュージーランドツアー後、クラウデッド・ハウスはダイナミック・プライシングについて「事前に知らなかった」とし、「承認しない」と述べ、ライブ・ネイションに価格差の返金を求めた。[ 69 ]

2025年5月、The AthleticはFIFAが2026年FIFAワールドカップ男子と2025年FIFAクラブワールドカップのチケットにダイナミックプライシングを採用すると報じた。[ 70 ] [ 71 ]また、 2024年コパ・アメリカでもダイナミックプライシングが採用された。[ 72 ]

参照

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