マーケティング投資収益率

マーケティング投資収益率（ROMI）、またはマーケティング投資収益率（MROI）は、マーケティングに起因する利益（マーケティング支出控除後）を、マーケティングへの投資額またはリスク負担額で割ったものです。ROMIは他の投資収益率（ROI）指標とは異なります。マーケティングは投資とは異なるからです。設備や在庫に「固定」される資金（多くの場合、資本支出またはCAPEXと見なされます）ではなく、マーケティング資金は通常「リスク負担」されます。マーケティング支出は通常、当期に費用計上されます（運用費用またはOPEX）。

市場の反応を売上高や利益で測るという考え方は新しいものではないが、マーケティングROIやROMIといった用語は、以前よりも頻繁に使われるようになっている。通常、ROMIがプラスであれば、マーケティング支出は正当化されると判断される。約200人のシニアマーケティングマネージャーを対象とした調査では、半数近くがROMI指標を非常に有用だと回答した。^{[ 1 ]}

ROMIの目的は、マーケティングへの支出が利益にどの程度貢献しているかを測定することです。^{[ 1 ]}マーケティング担当者は、その活動に対する「利益を示す」というプレッシャーをますます強く感じています。

歴史

ROMIの概念は1990年代に初めて注目を集めました。「マーケティング投資収益率（ROI）」という表現は、ガイ・パウエル著『マーケティング投資収益率』 （2002年） ^{[ 2 ]}とジェームズ・レンスコルド著『マーケティングROI』 （2003年） ^{[ 3 ]}という2冊の書籍の出版をきっかけに、その後10年間でより広く使われるようになりました。レックス・ブリッグスは著書『What Sticks: Why Advertising Fails And How To Guarantee Yours Succeeds 』の中で、マーケティングキャンペーンには様々な目的があり、そのリターンは必ずしも即時の売上や利益ではないという考えを反映し、「ROI（マーケティング目標収益率）」という用語を提案しました。例えば、マーケティングキャンペーンはブランドイメージの変化を目指す場合があります。^{[ 4 ]}

工事

マーケティング投資収益率（ROMI）＝

[マーケティングによる増分収益（$）*貢献利益率（％）-マーケティング支出（$）] /

マーケティング費用（ドル）

ROMIを計算する上で必須のステップは、マーケティングに起因する売上高の増加分、つまり「増分性」を測定し、最終的に推定することです。これらの増分売上高は、マーケティングに起因する「総」売上高または「限界売上高」のいずれかとなります。^{[ 1 ]}

増分ROI

増分収益と帰属収益

マーケティング測定における重要な違いは、増分収益とアトリビューション収益です。増分収益とは、マーケティング介入がなければ発生しなかったであろう売上、つまりマーケティング費用の真の因果効果を指します。これは、通常、ランダム化実験を用いて、トリートメントグループ（マーケティングに接触したグループ）とコントロールグループ（接触していないグループ）の結果を比較することで測定されます。一方、アトリビューション収益は、因果関係を検証することなく、相関関係に基づいてマーケティングタッチポイントにクレジットを付与するだけです。アトリビューションモデルでは、いずれにせよ発生したであろうコンバージョンをマーケティングに帰属させてしまう可能性があり、ROIの見積もりが過大評価される可能性があります。

測定の課題

真の増分ROIを測定することは、根本的な統計的課題のために、見た目よりもはるかに困難です。LewisとRao（2015）は、適切に設計されたランダム化実験でさえ、広告収益の正確な推定値を得ることができないことが多いことを実証しました。^{[ 5 ]}彼らのオンライン広告実験の分析では、ROIの信頼区間の中央値が点推定値の100%を超えることが判明しました。これは、実験でプラスの収益が示唆された場合でも、真のROIは大きくマイナスになるか、推定値の何倍にも及ぶ可能性があることを意味します。

この測定の課題は、購買行動の大きなばらつきと、ほとんどのマーケティング介入における効果サイズの相対的な小ささに起因しています。数十万人のユーザーを対象とする大規模な実験でさえ、例えばコンバージョン率の5%向上と15%向上を区別するのに十分な統計的検出力が不足している場合がよくあります。ルイスとラオが指摘するように、正確な増分ROI推定値を得るには、非現実的な規模の実験（多くの場合、数百万人の参加者を対象とする）が必要となり、ほとんどの組織にとって、マーケティングダッシュボードで一般的に想定されるレベルの精度を達成することは経済的に不可能です。^{[ 5 ]}

短期的影響と長期的影響

マーケティング測定のアプローチは、短期的な効果と長期的な効果を捉える能力においてそれぞれ異なります。マーケティングミックスモデリング（MMM）技術は、複数のタッチポイントと期間にわたる履歴データを分析することで、長期的なブランド構築効果と遅延コンバージョンを推定できます。これらのモデルは、持続的なマーケティング活動がブランドエクイティを構築し、数週間または数ヶ月にわたって購買決定にどのような影響を与えるかを定量化するのに役立ちます。^{[ 6 ]}

対照的に、ランダム化実験によるインクリメンタリティテストは短期的な因果効果の測定に優れていますが、通常、遅延効果や間接効果を捉えることはできません。マッキンゼーのフルファネル測定ガイダンスでは、両方のアプローチを組み合わせて使用​​することを推奨しています。MMMはカスタマージャーニー全体にわたるマーケティング投資の長期的な影響を把握するためのもので、インクリメンタリティテストは特定のキャンペーンやチャネルの即時的な因果効果を検証するためのものです。^{[ 6 ]}この二重のアプローチにより、マーケティング担当者は単純化されたモデルの帰属バイアスと、ルイスとラオが指摘した統計的不正確さの問題の両方を回避することができます。

方法論

マーケティング投資収益率 (ROMI)メトリックには 2 つの形式があります。

短期

最初の短期 ROMI は、マーケティングに費やした 1 ドルあたりの収益(または市場シェア、貢献利益、その他の望ましい成果) を測定する単純な指標としても使用されます。

例えば、企業がダイレクトメールに10万ドルを費やし、50万ドルの増分収益を生み出した場合、ROMI係数は5.0です。50万ドルの収益に対する増分貢献利益が60%の場合、ROMI（マーケティング費用10万ドルに対する増分利益）は30万ドル（= 50万ドル × 60%）となります。このうち、ダイレクトメール広告に費やした10万ドルを差し引き、その差額を同じく10万ドルで割ります。ダイレクトメール広告に費やした1ドルは、企業の最終利益に2ドルの追加貢献利益をもたらします。

最初のROMIの価値は、そのシンプルさにあります。多くの場合、各マーケティング活動の1ドルあたりの収益を単純に算出するだけで、マーケティングミックス全体を改善するための重要な意思決定に役立ちます。

ROMIを測定するための最も一般的な短期的なアプローチは、マーケティングミックスモデリング手法を適用して、マーケティング投資の増分売上効果を分離することです。^{[ 7 ]}

長期

2つ目のROMIの概念と同様に、長期ROMIは、マーケティング効果のより目に見えない側面を判断するために使用できます。たとえば、ROMIは、ブランド認知度、検討、購入意向の向上に関連するマーケティングの増分価値を判断するために使用できます。このようにして、マーケティング活動の長期的な価値（ブランド認知度の増分など）と短期的な収益と利益の両方を判断できます。これは、マーケティングとビジネス分析のバランスをとる高度な指標であり、マーケティング投資によって生み出される経済的（つまり、キャッシュフロー由来の）利益を測定するために、世界の多くの大手組織（ヒューレット・パッカードとプロクター・アンド・ギャンブルの2社を挙げると）でますます使用されています。^{[ 8 ]}他の多くの組織にとって、この方法は、投資の優先順位付けと、マーケティングおよびその他のリソースの正式な割り当てを行う方法を提供します。^{[ 9 ]}

長期ROMIモデルでは、顧客生涯価値（CLV）モデルを用いて、顧客獲得の増加や解約率の低下といった長期的な価値を実証することがよくあります。より洗練されたマーケティングミックスモデリング手法の中には、CLV型分析を組み込むことで複数年にわたる長期ROMIを算出するものもあります。CLVは、いくつかの学術研究においてROMI計算の入力データとして使用されています。^{[ 5 ]}

長期的なROMIモデルでは、ブランド評価手法を用いて、マーケティング費用によるブランド構築がブランドのバランスシート価値にどの程度貢献するかを測定することがあります。ISO 10668規格は、ブランド評価の適切なプロセスを規定し、透明性、妥当性、信頼性、充足性、客観性、そして財務、行動、法的パラメータという6つの主要要件を定めています。ブランド評価は、ブランドに金銭的価値を付与することでブランド・エクイティと区別され、ROMIはこのようにして算出されます。^{[ 10 ]}

注: マーケティング投資収益率手法は、MMAP (マーケティング メトリック監査プロトコル)に従ってマーケティング説明責任基準委員会 (MASB)によって独立して監査されていません。

注意事項

ROMIの短期的な変種の直接的な測定は、市場に投入されたコミュニケーションの長期的なブランド構築価値を考慮せずに、マーケティング活動の直接的な影響のみを含むとしてしばしば批判される。^{[ 11 ]}

短期ROMIは、マーケティング効果を判断するツールとして最適であり、生産性の低い活動から生産性の高い活動への投資を誘導するのに役立ちます。これは、測定可能なマーケティング活動の成果を、様々なマーケティング目標（例：増分収益、ブランド認知度、ブランドエクイティ）に対して測定できるシンプルなツールです。この情報を活用することで、マーケティング投資を、成果の低い活動から、より効果的なマーケティング媒体へと再配分することができます。

長期ROMIはしばしば「サイロ化が進んでいる」と批判されます。これは集中的にデータ駆動型であり、通常はリソース配分の決定を決定するマーケティング分析にビジネス分析を組み込むことに慣れていない企業にとっては課題となります。^{[ 12 ]}しかし、長期ROMIは、競合するブランドマネージャーによってしばしば提起される費用対効果の課題の根本を解明することに関心を持つ多くの企業によって使用される高度な指標です。

しかし、マーケティング投資の「リターンを示す」とは具体的に何を意味するのか、しばしば明確には示されていません。「確かに、マーケティング支出は通常の意味での『投資』ではありません。通常、有形資産は存在せず、支出に見合う予測可能な（定量化可能な）成果さえ得られないことさえあります。しかし、マーケティング担当者は、自社の活動が財務の健全性に貢献していることを強調したいのです。マーケティングは経費とみなすべきであり、必要な経費であるかどうかに焦点を当てるべきだと主張する人もいるかもしれません。マーケティング担当者は、多くの活動が永続的な成果を生み出すため、事業の将来への『投資』とみなすべきだと考えています。」^{[ 1 ] [ 13 ]}

デジタルにおけるROMI

ROMIの測定の難しさは媒体によって異なります。北米の調査結果によると、一方通行の従来型メディア（テレビやラジオなど）のROIは、許可制のEメールマーケティングやソーシャルメディアマーケティングといったインタラクティブなWebベースのデジタルメディアよりも測定が難しいことが示されています。^{[ 14 ]}

デジタル マーケティングの増加により、マーケティング担当者やビジネス オーナーは、投資を開始する前に、キャンペーンのおおよその ROI を概算できる機会が得られます。

統計調査に基づき、すべての条件が同じであれば、ビジネスオーナーはWebサイトとWeb分析ソフトウェアを使用して現在のデジタルマーケティングのROIを計算し、次のことを理解できます。

• 現在の交通状況
• コンバージョン率
• 平均売上

Google キーワード ツールから得られる潜在的なトラフィックに関するすぐに利用可能な情報と、そのトラフィックを獲得するために調査されたコストを追加すると、ビジネス オーナーやマーケティング担当者は、そのトラフィックを獲得した場合の潜在的な ROI を推定し、それを他のマーケティング手法と比較して測定することもできます。

参照

• 需要チェーン
• マーケティング
• マーケティング戦略
• マーケティングミックス
• マーケティングマネジメント
• マーケティングミックスモデリング
• マーケティング計画
• 戦略経営
• 戦略計画
• マーケティング効果

参考文献

1. Farris, Paul W.; Neil T. Bendle; Phillip E. Pfeifer; David J. Reibstein (2010). Marketing Metrics: The Definitive Guide to Measuring Marketing Performance. Upper Saddle River, New Jersey: Pearson Education, Inc. ISBN 0-13-705829-2マーケティング説明責任基準委員会 (MASB) は、現在進行中のマーケティング共通言語プロジェクトの一環として、マーケティング指標に記載されている測定基準のクラスの定義、目的、および構成を承認しています。
2. パウエル、ガイ・R.、マーケティング投資収益率：マーケティングとセールス投資からより多くのものを求める（2003年） RPI Press。ISBN 0-9718598-1-7
3. レンスコルド、ジェームズ『マーケティングROI：キャンペーン、顧客、そして企業の収益性への道』（2003年）マグロウヒルISBN 0-07-141363-4
4. ブリッグス、レックス、スチュアート、グレッグ著『 What Sticks: Why most advertising fails and how to ensure yours success.』（2006年）Kaplan Publishing. ISBN 1-4195-8433-2
5. Lewis, Randall A.; Rao, Justin M. (2015年7月6日). 「広告の収益測定における不利な経済学」 . The Quarterly Journal of Economics . 130 (4): 1941– 1973. doi : 10.1093/qje/qjv023 .
6. Bauer, Johannes; Hidalgo, Pedro; Schubert, Jesko; Vollhardt, Kai (2022年10月). 「マーケティングミックスモデルを最大限に活用する」 . McKinsey & Company . 2024年12月14日閲覧。
7. シュルツ、ドン・E.ブランドコミュニケーションROIの測定。 (1997) 全米広告主協会。ISBN 1-56318-053-7
8. アンブラー、ティム.マーケティングとボトムライン. (2004) FT Press. ISBN 0-273-66194-9
9. パウエル、ガイ・R.マーケティング計算機：マーケティング投資収益率の測定と管理（2008年）ジョン・ワイリー・アンド・サンズ. ISBN 978-0-470-82395-8
10. リリエン、ゲイリー・L.、アルヴィンド・ランガスワミー著『マーケティングエンジニアリング』（2004年）トラフォード出版ISBN 1-4120-2252-5
11. Sexsmith, Joseph R.「新たなスタート：マーケティングコミュニケーションの有効性の向上」（2006年）New Paradigm Learning Corporation。
12. コトラー、フィリップ、ケビン・レーン・ケラー著『マーケティング・マネジメント』第12版（2006年）ピアソン・プレンティス・ホール、 ISBN 0-13-145757-8
13. Hawkins, Del I.; Roger J. Best; Charles M. Lillis. (1987). 「耐久消費財産業におけるマーケティング生産性の性質と測定：企業レベル分析」 Journal of the Academy of Marketing Science, 1(4), 1–8.
14. Marchionda, Michael. 「マーケティング投資収益率（ROMI）測定テクノロジー」 . Marketing Automation Nation . Ryerson University. 2014年3月29日時点のオリジナルよりアーカイブ。 2014年3月28日閲覧。