持続可能な市場志向

伝統的に、市場志向（MO）はミクロ環境と組織の機能的マネジメントに重点を置いてきました。しかし、現代の組織は、より多くの役割、機能、そしてマクロ環境への重点を組み込むように焦点を広げています。[ 1 ]企業は短期的な成功にこだわり、自社の活動が長期的な環境、社会、経済に及ぼす影響を考慮に入れていないことが少なくありません。MOの概念は発展を遂げてきましたが、企業に影響を与える外部要因をより重視した再概念化の必要性は依然として残っています。[ 2 ]

持続可能な市場志向（SMO）は、MOの原則にマクロマーケティングシステムマネジメントアプローチ、統合的な企業の社会的責任とマーケティング戦略へのステークホルダーアプローチ、そして持続可能性管理の概念の活用を組み合わせたものです。SMOは、企業経営をMOが規定するミクロ経済・機能管理の枠を超え、より包括的でステークホルダーに基づいたアプローチへと進化させます。ミッチェルら[ 2 ]は、MOを再定式化してSMOを構築する道筋は、MO、マクロマーケティング、企業の社会的責任（CSR）、そして持続可能な開発管理の概念を統合することにあると考えています。

背景

伝統的な考え方を用いた持続不可能な慣行は、外部環境に有害な影響を与える多くの結果をもたらします。創造的破壊は、持続的な経済成長には破壊が不可欠であることを意味します。これは経済的には有益かもしれませんが、多くの場合、社会環境や生態系に包括的な悪影響を及ぼす可能性があります。[ 3 ]マーシャル・バーマンの創造的破壊に関する見解は、すべてのものは後に取り壊されるために作られていることを示しています。[ 4 ]この資本主義的アプローチは、「コモンズの悲劇」という考え方に関連しています。企業や個人が社会全体ではなく、自分たちの利益だけを考える場合、有限な資源の過剰搾取につながり、長期的な影響を及ぼします。[ 5 ]

持続可能なマーケティング概念の台頭

これらの伝統的な自発的なアプローチで提起された問題は、新しい概念と理論の波への道を開きます。

生態経済学は、持続可能性と持続可能な開発を重視し、自然資本の保全を推進しています。 [ 6 ]創造的破壊とコモンズの悲劇の潜在的な悪影響は、生態経済学が取り組む中心的なテーマであり、特に地球の収容力に関係しています。[ 7 ]持続可能な慣行を行わない自己投資企業は、現代の企業社会に存在する余地はありません。

マーケティングの観点では、この変化は、グリーンマーケティング、トリプルボトムライン、サステナビリティマーケティング、サステナビリティブランド、CSRなど、これらのアイデアを促進し、組み込む概念の発展につながっています。持続可能な慣行を採用することへのこの変化は、消費者と企業の両方によって推進されています。 [ 8 ]政府もまた、持続可能性の達成に向けてより長期的なアプローチを模索しています。[ 9 ]ブルントラント委員会または我々の共通の未来は、1987年に国連環境開発委員会から発行されました。これは、SMOの概念化に非常に重要であり、一般的に持続可能な開発を定義していると見なされています。これは、持続可能性に関する研究出現の触媒となっています。それは、国際的なガバナンスにとって重要な環境の持続に関する問題が表面化したことを示しました。[ 10 ]

意味

SMOは、企業の組織マーケティング管理の側面に焦点を当て、よりステークホルダーに基づいた企業経営アプローチを採用することで、他の持続可能なビジネス戦略とは一線を画しています。持続可能な経営原則を活用することで、SMOは以下のことを実現します。

  • 経済的、社会的、環境的に責任ある価値体系を適用することにより、市場競争力や収益性などの目標を達成する。
  • 包括的な環境情報と運用システムおよびマーケティングシステムを効果的に統合することで、顧客のニーズを予測し、それを満たすマーケティング戦略を採用する。 [ 2 ]
  • 企業から直接的な金銭的利益を得る主要なステークホルダーと、間接的に経済的、社会的、環境的利益を得る二次的なステークホルダーにとって受け入れられる、経済的、社会的、環境的観点からの長期的なプラスの結果を生み出す。[ 2 ]

理論的基礎

SMO の理論的基礎は、従来の 3 つの持続可能なマーケティング モデルに由来しています。

「社会生態学的市場志向」は、SMOの概念化につながった最初の理論である。[ 11 ]自由市場アプローチから生じる社会的・生態学的問題は、企業と社会が合意した社会的、政治的、経済的、生態学的規範の枠組みを構築することで軽減できる可能性がある。これらの規範は、マーケティングに基づく経済を統治するものである。しかし、この概念は持続可能性ではなく、企業の環境マーケティング管理に重点を置いており、遵守を確保するために政府の規制に依存している。

2つ目の、学術的に人気のあるアプローチは、グリーン企業のマーケティング戦略と、製品およびサービス管理のライフサイクル生態学的管理に関連しています。[ 12 ] しかし、このアプローチは、環境に配慮した管理を組み込むことの重要性を認識している一方で、持続可能な開発にとって最も重要な社会的、経済的、環境的管理の側面を組み込んでいません。[ 2 ]

持続可能なマーケティングへの3つ目のアプローチは、マクロマーケティングのアプローチを持続可能な企業マーケティングに応用することです。これは、従来のミクロ的かつ短期的な経済戦略、そして環境悪化に伴う外部性とコストへの配慮の欠如を批判しています。このアプローチの根本的な点は、企業の制約にもかかわらず、持続可能なマーケティングの実践は企業内の効率性を向上させ、商業的懸念と環境的懸念の間のトレードオフを模索することです。[ 13 ]

フレームワーク

市場志向と持続可能性の統合

市場志向にはいくつかの定義がある。ナーバーとスレーター[ 14 ]は、MOを文化と組織の基本的特性の観点から論じている。コーリとジョウォースキー[ 15 ]は1990年に、MOを組織全体にわたる情報の生成と配布、そして現在および将来の顧客ニーズを考慮したこの情報への適切な対応と呼んでいる。MOの主要な構成要素には、市場情報の収集と統合、そして競争力のある収益性の高いマーケティング戦略の開発と実行が含まれる。[ 16 ]市場志向の企業は、長期的な業績を最大化するために、長期にわたる相互に有益な関係を構築・維持し、顧客にとって持続可能な競争価値を効果的に創造しなければならないことを認識している。[ 14 ]

MOにおいては、企業経営において、社会、政治、ビジネス（環境）の幅広いステークホルダーの利益に対応する必要があることが指摘されている。[ 16 ]現在、MOは効率性と収益性を達成する方法として、企業内部のダイナミクスに重点を置いている。MOが企業内部のダイナミクスを重視し、さらに長期的な社外の社会的・生態学的相互作用に依存するようになったことが、SMOの概念を生み出した。SMOは、企業がMO戦略を通じて得た優位性を活かし、長期的な商業パフォーマンスとより幅広いステークホルダーの利益をより密接に結びつけることを可能にする。[ 2 ]企業SMOモデルは、より包括的でステークホルダーに基づいた企業経営へのアプローチを提供する。

マクロマーケティング

持続可能なマーケティングの初期のバージョンは、van DamとApeldoornによって提案されました[ 13 ]。これは、生態学的マーケティング、グリーンマーケティング、持続可能なマーケティングを組み合わせて、「環境マーケティング」の概念を生み出しました。さらに、Kilbourne、McDonagh、およびProthero [ 17 ]は、企業が支配的な社会的パラダイムとマイクロマーケティングに依存するジレンマを認識しました。マクロマーケティングが中心的な役割を果たす新しいマーケティングパラダイムが提案され、社会関係へのビジネスの埋め込みが強調されました。[ 2 ]企業のマーケティング管理は、経済、社会、文化、環境への配慮を管理する必要があると言われましたが、マーケティング実務家はグリーンマーケティングに焦点を当て、必要なこれらのより広範な社会的および環境的責任を見落としていました。[ 2 ] [ 13 ]これがマクロマーケティングの文献がMOとSMOを区別する点です。SMOは、経済的利益の追求と企業のマーケティング活動と社会および環境規範の整合を組み合わせ[ 18 ]、持続可能なマーケティングのより包括的なフレームワークを提供します。[ 2 ]この枠組みは社会的、環境的、経済的責任によって支えられています。[ 2 ]

企業の社会的責任

1969年という早い時期に、レイザー[ 19 ]は利益追求と社会的責任の間のギャップを埋める必要性を認識していました。オルリッツキー、シュミット、ライネス[ 20 ]は、企業の社会的パフォーマンスと財務パフォーマンスは相互に関連していることを発見しました。MOモデルは、企業が社会の社会的・環境的期待に応えることをほとんど義務付けていません。企業の社会的・経済的責任と環境的責任を組み合わせることの重要性はSMOモデルで考慮されており、企業のマーケティング管理に対するより包括的なアプローチを提供しています。[ 2 ]

持続可能な開発

MOパラダイムは、企業経営を狭い範囲の生態学的・環境的指針に基づいて導く。持続可能な開発に関する文献は、MOのパラメータを、支配的な社会パラダイムや経済パフォーマンスにはあまり従わずに拡張​​している。[ 2 ] [ 21 ]これまで、持続可能な企業経営と持続可能なマーケティングの概念化は、しばしば生態学的問題のマイクロマネジメントに焦点を当ててきた。こうした見解を超えたのはごく最近のことである。[ 11 ] [ 13 ] SMOは、責任ある資源の活用、環境および社会責任に対する市場の期待に応える企業マーケティングへと向かっている。[ 2 ]

利点

企業がSMOを経営戦略に導入することで、収益性の高いマーケティング活動のための、より社会的・環境的に責任あるビジネスフレームワークを構築し、長期的な競争力と存続をより効果的に維持することが可能になります。SMOを活用する企業は、効率的かつ競争力のある製品とサービスを提供することを通じて、ブランドと企業の評判の両方を向上させることが期待されます。[ 2 ]また、優れた社会的・環境的経営を行っている企業として、社会と市場から高い評価を得ることも、SMOの成功を後押しします。企業にとってこれらのメリットをもたらす重要な原動力となるのは、組織インテリジェンスシステム、イノベーション、そして継続的な学習を統合し、積極的なマーケティング戦略を策定することです。[ 2 ]

市場を超えてSMOの視点を取り入れることで、社会的な課題や懸念事項への理解が深まります。また、SMOが政治発展にさらに統合されるにつれて、潜在的なビジネスリスク領域と新たなビジネスチャンスが潜む領域が明らかになるでしょう。[ 13 ]

SMO は、価値を付加する管理基準を適用し、国際的に認められた指標で評価することにより、さまざまな関係者に価値を保証するマーケティング管理に対する新しい体系的なアプローチです。

評価

SMO企業は、マクロマーケティングシステムアプローチを採用しているため、企業、地域社会、あるいは地域レベルで評価されるようになります。企業はもはや、組織のミクロ環境や内部環境だけに焦点を当てることはできません。

SMOを評価する際には、実績のあるMO指標と持続可能な開発指標の両方を出発点として使用する必要があります。[ 2 ]企業は、社内（従業員、投資家、顧客、ビジネスパートナーを含む）および社外（特別利益団体、地域社会、政府、規制当局、メディアを含む）のさまざまなステークホルダーに対応して、情報生成、組織調整、顧客志向、競合相手志向、応答性、利益志向の能力を備えている必要があります。[ 22 ]企業のSMOへの取り組みを評価する際には、持続可能な消費やブランド管理などの持続可能な管理原則を認識するための企業マーケティング管理の調整も組み込む必要があります。[ 2 ]

その後の展開

G. トーマス M. ハルト

G・トーマス・M・ハルトは、市場志向の観点から持続可能性の問題をさらに発展させています。組織が市場ベースの持続可能性を達成するためには、市場志向型製品に対する消費者の欲求とニーズ、そして経済、環境（生態学的）、社会的な側面を含む社会的責任問題に関心を持つ多様なステークホルダーの利益の両方と戦略的に整合する必要があると強調しています。[ 23 ]また、持続可能性に関する学術研究と経営研究の両方において、ブルントラント報告書の重要性が強調されています。

産業応用

観光

SMOは、経済利益優先から持続可能性と持続可能な観光マーケティングモデルへの移行に伴い、観光業界でますます普及しつつあります。 [ 24 ]この持続可能性へのシフトの出現には、ブルントラント委員会が提唱した持続可能な開発の概念と、将来の利用のための環境保全が含まれます。[ 25 ]持続可能性アプローチは、マーケティング、社会的公平性の考慮、環境保護、経済的生活可能性を統合的に捉えます。このパラダイムシフトは、消費者中心のマーケティング手法から、トリプルボトムラインを考慮した社会的、因果関係的、グリーン、関係性マーケティングへの進化をたどります。 [ 24 ]ニュージーランドの観光セクターにおける経営モデルとしてのSMOの実際的適用に関する実証的研究では、政府の保護機関と観光中小企業の戦略管理においてSMOモデルの整合性が見られました。研究者らは、他のセクターや国でも同様の研究と評価を行うことを推奨しました。[ 26 ]

林業

観光業と並んで、林業もパラダイムシフトに適応し、持続可能な森林管理の原則を体現する方向へと進んでいます。林業は、未来の世代と環境に対する責任を認識しています。林業で実証されている持続可能な慣行から恩恵を受けられる産業は他にも数多くあります。[ 27 ]

農業

気候変動はすでに農業部門に影響を及ぼしています。気候変動が世界の農業に及ぼす総合的な影響はマイナスとなる可能性が高いものの、一部の地域や作物は恩恵を受けるものの、大多数は恩恵を受けません。気候変動への適応は、農業への気候変動の悪影響を軽減し、気候変動から得られる恩恵を増大させる上で重要な役割を果たします（Easterling 1996）。生産者は、播種時期の変更、動的施肥と灌漑の適用、気候変動に応じた作物の切り替えなどを通じて適応することができます（Barklacich and Stewart 1995）。

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