テレビ広告

1981年アメリカのクエーカーコーンブランのテレビ広告
1928 年当時、テレビはまだ実験段階でしたが、商品、サービス、アイデアを販売するためのこのメディアの潜在力は、その年のラジオニュースの表紙ですでに予測されていました。

テレビ広告（コマーシャル、スポット、ブレイク、アド、アドとも呼ばれる）は、組織が制作し、費用を負担するテレビ番組です。製品、サービス、またはアイデアを宣伝し、販売促進することを目的としたメッセージを伝えます。広告主やマーケティング担当者は、テレビコマーシャルをTVCと呼ぶことがあります。[ 1 ]

広告収入は、ほとんどの民間テレビ局の資金の大部分を占めています。2010年代には、コマーシャルの数は着実に増加しましたが、各コマーシャルの長さは短くなっています。[ 2 ] [ 3 ]この種の広告は、テレビの歴史が始まった当初から、多種多様な商品、サービス、そしてアイデアを宣伝してきました。[ 4 ]米国のニールセン・メディア・リサーチや英国のBARB などの企業が測定するテレビ番組の視聴率は、テレビ広告の配置、ひいては放送局が特定のネットワーク、テレビ番組、または時間帯（「デイパート」と呼ばれる）内で広告主に請求する料金の指標としてよく用いられます。[ 5 ]

アメリカ合衆国を含む多くの国では、テレビでの選挙広告は政治キャンペーンにおいて当たり前のものです。フランスなどの国では、テレビでの政治広告は厳しく制限されており[ 6 ] 、ノルウェーなど一部の国では政治広告が完全に禁止されています。

アメリカ合衆国で最初の公式有料テレビ広告は1941年7月1日午後2時30分、ブルックリン・ドジャースとフィラデルフィア・フィリーズとの野球の試合前にニューヨークのWNBT（後のWNBC ）で放映された。同社が4ドルから​​9ドル（報道により異なる）で購入したブローバの腕時計の広告では、針が時間を示す時計のように見えるように修正されたWNBTのテストパターンが表示された。秒針が文字盤を1分間一周する間、テストパターンの右下象限に「Bulova Watch Time」というフレーズとともにブローバのロゴが表示されていた。[ 7 ] [ 8 ] [ 9 ]英国で最初のテレビ広告は1955年9月22日にITVで放映され、ギブスSRの歯磨き粉の広告であった。アジアでは、 1953年8月28日に東京の日本テレビで最初のテレビ広告が放送され、精工舎（後にセイコー）の広告が放映されました。この広告では、現在の時刻を表示する時計も表示されました。[ 10 ]

テレビ市場は大きく成長し、2018年の米国のテレビ広告費は698億7000万ドルに達すると推定されている。[ 11 ]

一般的な背景

テレビ広告には、放送基準を満たすテレビ広告を制作すること、希望する顧客に届くようにテレビで広告を放映すること、そして投資収益率を含むこれらの広告の成果を測定することという3つの主要なタスクがあります。[ 12 ]

最初のステップを達成することは、世界各地で適用される規制によって意味が異なります。例えば英国では、Clearcastという機関による許可が必要です。ベネズエラの例としては、El Centro Nacional Autónomo de la Cinematografía（CNAC）という機関が許可を管理しています。[ 13 ]この許可は、放送局に対し、広告の内容が法的ガイドラインを満たしていることを保証するものです。そのため、食品や医薬品、ギャンブルの広告には、特別な延長許可が適用される場合があります。

2 番目は、テレビ広告配信のプロセスであり、通常はポストプロダクション会社、メディア エージェンシー、広告配信の専門家、そして最終目標である放送局 が関与します。

2018年11月にニューヨークで開催されたTVウィークで、ターナー・ブロードキャスティング・システムはテレビ広告モデルが破綻していると述べた。[ 14 ]

インターネットとデジタル

米国のGDPに占める広告収入の割合を見ると、印刷メディアを犠牲にして視聴覚広告とデジタル広告が増加していることがわかる。[ 15 ]

しかし、オーバーザトップメディアサービスの出現により、インターネット自体がテレビ、ひいてはテレビ広告のプラットフォームとなった。[ 16 ]テレビアトリビューションとは、テレビ広告が消費者に与える影響を測定するマーケティング概念である。 [ 17 ]

アドレス指定可能なテレビとは、デジタルプラットフォーム上でターゲット広告が使用されるものであり、 [ 18 ]同じ番組を視聴している2人の人々に異なる広告が表示される。

デジタルテレビレコーダーと広告スキップ

タバコの広告はインドネシアを除く多くの国で禁止されているが、 20世紀後半から2000年代にかけては、自動車レースなどのイベントのスポンサーシップでタバコの広告が見られていた。

1980年代にビデオカセットレコーダー（VCR）が普及すると、テレビ業界はユーザーがCMを早送りすることの影響を調査し始めました。広告代理店は、CMをより娯楽性の高いものにすることでこの傾向に対抗しました。 [ 19 ] TiVoなどのデジタルビデオレコーダー（デジタルテレビレコーダーまたはDTRとも呼ばれる）や、テレビ番組をハードドライブに録画できるSky+ 、Dish Network、Astro MAXなどのサービスの導入により、視聴者は録画番組のCMを早送りしたり、自動的にスキップしたりできるようになりました。

2008年末時点で、英国の世帯の22%がDTRを保有していた。これらの世帯の大半はSky+を保有しており、これらの世帯のデータ（33,000世帯以上からなるSkyView [ 20 ]パネルを通じて収集）によると、DTRを導入した世帯ではテレビ視聴時間が17%増加している。視聴時間の82%は、広告を早送りせずに通常のリニア放送で視聴されている。タイムシフト視聴（つまり生放送として視聴しない）されている18%のテレビ視聴時間でも、視聴者は広告の30%を通常速度で視聴している。全体として、DTRの導入によって視聴時間が増加したことにより、視聴者はDTR導入前と比べて通常速度で2%多くの広告を視聴していることになる。

SkyView の証拠は、放送視聴者調査委員会(BARB) とロンドン・ビジネス・スクールによる実際の DTR 行動に関する研究によって裏付けられています。

商品の配置

テレビ広告の他の形態としては、テレビ番組自体に商品を配置するプロダクト・プレイスメント広告があります。例えば、 「エクストリーム・メイクオーバー：ホーム・エディション」では、シアーズ、ケンモア、ホーム・デポなどの企業製品を具体的に使用して広告を展開しています。また、 NASCARのモンスター・エナジー・カップのような一部のスポーツイベントはスポンサーにちなんで名付けられ、レースカーは頻繁に広告で覆われています。今日のスポーツ広告は、テレビやラジオで従来行われてきた30秒CMである「スポット＆ドット」への依存度がますます低下し、デジタル技術の進歩を活用した革新的な手法を試す、あるいは限界に挑戦することがよくあります。さらに、企業はスポーツコンテンツとより密接に結びつくようになり、特に18歳から34歳までの非常に人気のある男女で構成されるデジタル視聴者とつながることで、その傾向が強まっています。 [ 21 ]北米の主要スポーツ会場の多くは、リグレー・フィールドにまで遡る商業企業の名前が付けられています。オンライン動画ストリーミングなどの新しいメディアを通じて配信されるテレビ番組も、従来のテレビ広告による収益創出方法に新たな機会をもたらしています。

オーバーレイ広告

同じチャンネルのテレビ番組の宣伝として、テレビ画面の下部にオーバーレイ表示される広告が、最近ますます増えています。これは主に同じチャンネルのテレビ番組の宣伝として、画面の一部を覆い隠すものです。「バナー」、あるいは「ロゴバグ」と呼ばれるこの広告は、メディア企業ではセカンダリーイベント（2E）と呼ばれています。これは悪天候警報とほぼ同じ方法で行われますが、より頻繁に発生します。画面の5～10%しか占めない場合もありますが、極端な場合には視聴領域の25%を占めることもあります。番組内容の一部である字幕が、バナーによって完全に隠れてしまうこともあります。中には、音を立てたり、画面を横切ったりするものもあります。例えば、テレビ番組の初回放送の数ヶ月前に放送された『 Three Moons Over Milford』の2E広告があります。画面左下の約25%を占める映像は、別のテレビ番組の放送中に、彗星が月に衝突し爆発する様子を映し出していました。ポーランドでは、新番組や同じ番組の新シーズンの初回放送時に、テレビ画面にオーバーレイ表示を行うという例もあります。TVPはさらに一歩進んで、初回放送のチャンネルだけでなく、姉妹チャンネルの番組も画面にオーバーレイ表示しています。

インタラクティブ広告

オンラインビデオディレクトリは、インタラクティブ広告の新たな形態であり、主にテレビ向けに制作された広告の想起と反応を促進する。これらのディレクトリは、レスポンスシートやクリック・トゥ・コールといった付加価値サービスも提供可能であり、ブランドとのインタラクションの範囲を拡大する。研究者たちは、一部の消費者タイプや特定の広告タイプにおいては、標準的なリニア広告フォーマットがインタラクティブ広告よりも優れていることを明らかにした。特に、システム（主に視覚的または言語的）の特性と顧客グループ（視覚的または言語的形式での情報提供を好む）の需要との認知的な「マッチング」が重要であることが明らかになった。[ 22 ]

コマーシャルの短縮

2008年から2009年のテレビシーズン中、フォックスは「リモートフリーTV」と名付けた新たな戦略を試した。『フリンジ』と『ドールハウス』のエピソードには約10分の広告が含まれ、これは他の1時間番組よりも4～6分短いものだった。フォックスは、コマーシャルを短くすることで視聴者の関心を高め、広告主のブランド想起を向上させるとともに、チャンネルサーフィンや広告の早送りを減らす効果があると述べた。しかし、この戦略はネットワーク側の期待ほどには成功せず、将来的に継続されるかどうかは不明である。[ 23 ]

2018年5月、フォックス・ネットワークス・グループは、傘下のチャンネルで主にスポーツイベント中に、またフォックス・ブロードキャスティング・カンパニーの一部番組でも1分間のコマーシャルブレークを導入すると発表した。これらのブレーク中の広告はコストが高く、その額を支払う意思のある広告主は少なくなるだろう。[ 24 ]また、2018年には、NBCも複数の番組で最初のブロックの後に1分間のコマーシャルブレークを導入した。[ 25 ]これらの「プライムポッド」は、生放送で視聴している視聴者を維持することを目的としており、広告主はNBCのスポット広告に高い料金を支払うことになる。[ 26 ]

広告のある子供たち

子どもは広告から様々な影響を受け、その反応は年齢、背景知識、経験レベルなど、多くの要因によって異なります。2歳未満の幼児はテレビ番組と広告を区別できませんが、3歳から6歳の子どもは区別できます。7歳から11歳の子どもは、何かが売り込まれていることを理解し、販売戦術を見抜くことができ、セールスポイントの低い商品でも購入を厭いません。そのため、何が売り込まれているのか理解できない場合もあります。12歳から13歳のティーンエイジャーは、通常、何が売り込まれているのかを理解し、説明に基づいて購入するかどうかを判断できます。しかし、巧妙な配置の商品を認識したり、有名人が広告宣伝のために報酬を得ていることを理解できない場合もあります。14歳以上の子どもは、適切な購入を行うために必要な判断力を備えておらず、市場の仕組みを理解していない可能性があります。[ 27 ]

国別のテレビ広告

特徴

1963年のマクドナルドのテレビコマーシャル。ロナルド・マクドナルドのピエロのキャラクターを使ったユーモアが使われている。

広告代理店は、クリエイティブなマーケティングキャンペーンにおいて、ユーモアをツールとして活用することがよくあります。ユーモアの効果と、それが広告の説得力を高めることとどのように関係しているかを実証しようとする心理学的研究もいくつかあります。

アニメーションは広告でよく使用されます。画像は手描きの伝統的なアニメーションからコンピュータアニメーションまで多岐にわたります。アニメーションのキャラクターを使用することで、広告は俳優や単なる製品ディスプレイでは実現が難しい特定の魅力を持つことができます。アニメーションはまた、時代遅れになる流行の変化から広告を保護します。このため、アニメーション広告（またはそのような広告のシリーズ）は長期にわたって、多くの場合数十年に及ぶことがあります。有名な例としては、スナップ、クラックル、ポップ、そしてトニー・ザ・タイガーが主演するケロッグシリアルの広告シリーズがあります。アニメーションは実際の俳優と組み合わせられることがよくあります。アニメーション広告は永続的な人気を獲得できます。ITV [ 28 ]やチャンネル4 [ 29 ]などの英国で最も記憶に残るテレビ広告の人気投票では、リストの上位には必ず、古典的なスマッシュやクリーチャー・コンフォートの広告などのアニメーションが含まれます。

他にも、視聴者を驚かせ、時には騙すような長期にわたる広告キャンペーンがあります。例えば、エナジャイザー・バニーの広告シリーズが挙げられます。この広告は1980年代後半、シンプルな比較広告として始まりました。部屋いっぱいの電池式バニーたちがドラムを叩き、エナジャイザー電池のバニーを除いて全員が演奏を遅くしていく様子が映し出されました。数年後、この画期的な広告の改訂版では、エナジャイザー・バニーがステージから抜け出し、次のステージへと進んでいきます（アナウンサーによると、「ずっとずっと、ずっと、ずっと…」とのことです）。その後、別の広告と思われるものが続きます。視聴者は、この「広告」が他の有名な広告のパロディであることに気づきません。ところが、エナジャイザー・バニーが突然登場し、アナウンサーが「まだ続いています…」（エナジャイザー・バッテリー社が、自社の電池が他の主要電池よりも長持ちすることを強調する表現です）と告げると、その瞬間に「まだ続いています…」と叫びます。この広告キャンペーンは15年近く続きました。エナジャイザーバニーシリーズ自体は、クアーズライトビールの広告、映画、そしてGEICO保険の現在の広告などを通じて、他社によって模倣されてきました。

多くのテレビCMには、印象的で記憶に残るようデザインされた歌やメロディー（「ジングル」）、あるいはスローガンが盛り込まれており、広告キャンペーン終了後も長きにわたって視聴者の記憶に残ることがあります。こうしたCMのジングルやキャッチフレーズの中には、独自の発展を遂げ、映画、テレビ番組、雑誌、漫画、文学などに登場するギャグを生み出すものもあります。こうした長く記憶に残る広告要素は、その対象となった層のポップカルチャー史に確固たる地位を築いたと言えるでしょう。例えば、「ウィンストンはタバコ本来の味がする」という、1950年代から1970年代にかけて18年間続いたウィンストン・タバコの広告キャンペーンで使われた、今も色褪せないフレーズがあります。このセリフのバリエーションや、直接的な言及は、広告キャンペーン終了後も20年もの間、現れ続けました。もう一つの例は、「ビーフはどこだ？ 」です。このフレーズは非常に人気を博し、 1984年の大統領選挙でウォルター・モンデールが使用しました。もう一つの有名なキャッチフレーズは「転んだら起き上がれない」です。これは初登場から20年以上経った今でも、時折見かけます。広告代理店の幹部の中には、複数の不朽のスローガンを生み出した人もいます。例えば、メアリー・ウェルズ・ローレンスは「確信があるなら手を挙げろ」「 I♥New York」「ミダスの手を信じろ」 といった有名なスローガンを生み出しました。

1970年代以前は、テレビCMで使われる音楽は、一般的にジングルや挿入歌に限られていました。時には、人気曲の歌詞が改変され、特定の商品のテーマソングやジングルが作られることもありました。その一例として、最近人気のGocompare.comのCMが挙げられます。このCMでは、1917年に第一次世界大戦中にジョージ・M・コーハンが作曲した「Over There」が使われています。この曲は、両世界大戦でアメリカ兵に人気を博し、第一次世界大戦中にジョージ・M・コーハンが作曲しました。1971年には、コカ・コーラのCM用に作曲された曲が、ニュー・シーカーズによってポップシングル「I'd Like to Teach the World to Sing (In Perfect Harmony)」として再録音され、ヒットしました。さらに、ソングライターのポール・ウィリアムズはクロッカー銀行のCM用に作曲した曲を延長し、カーペンターズが「We've Only Just Begun」として録音しました。いくつかのポップソングやロックソングは広告用にカバーバンドによって再録音されましたが、この目的でオリジナル録音のライセンスを取得する費用は、1980年代後半まで一部の国（米国を含む）では法外なものでした。

アメリカのテレビCMにおける既録音のポピュラーソングの使用は、1985年にバーガーキングがレストランのテレビCMでアレサ・フランクリンの「フリーウェイ・オブ・ラブ」のオリジナル録音を使用したことから本格的に始まりました。また、1987年にはナイキがスポーツシューズのCMでビートルズの「レボリューション」のオリジナル録音を使用したのも、同様の傾向です。それ以来、数々の名曲が同様の方法で使用されてきました。楽曲は、販売されている商品の特徴を具体的に示すために使用される場合もあります（ボブ・シーガーの「ライク・ア・ロック」がシボレーのトラックに使用されたなど）。しかし、多くの場合は、リスナーがその楽曲に抱いた好意を、展示されている商品と関連付けるために使用されています。場合によっては、楽曲の本来の意味が広告での使用と無関係であったり、反対の意味を持つこともあります。例えば、ヘロイン中毒をテーマにしたイギー・ポップの「ラスト・フォー・ライフ」は、クルーズ船会社ロイヤル・カリビアン・インターナショナルのCMに使用されています。マイクロソフトによるローリング・ストーンズの「Start Me Up」の使用やアップル社によるU2の「Vertigo」の使用など、特にそれまでこの目的でのレコーディングの使用を許可していなかった大手アーティストとの音楽ライセンス契約は、それ自体が宣伝の源となった。

初期の例では、楽曲はオリジナルアーティストの反対を押し切って使用されることが多かった。オリジナルアーティストは音楽出版のコントロールを失っていたためである。ビートルズの楽曲はおそらく最もよく知られた例であろう。近年ではアーティストが積極的に広告で自分の楽曲の使用を要請し、広告で使用された楽曲は人気と売上を伸ばしている。有名な例としてはリーバイス社が挙げられ、同社は一発屋の楽曲（「Inside」「Spaceman」「Flat Beat 」など）を広告に使用した。[ 30 ] 2010年にPRS for Musicが行った調査によると、ポリフォニック・スプリーの「Light & Day」がイギリスのテレビ広告で最も多く再生された曲であることが明らかになった。[ 31 ]

特定の楽曲が広告に使用されたことで、物議を醸す反応が起こることがあります。多くの場合、問題は、人々が自分にとって重要な価値観を推奨する楽曲を広告に使用することを好まないことです。例えば、スライ＆ザ・ファミリー・ストーンの反人種差別ソング「Everyday People」が自動車広告に使用されたことで、一部の人々が憤慨しました。

一般的な広告の楽譜では、主な楽器として クラリネット、サックス、またはさまざまな弦楽器（アコースティック/エレキギターやバイオリンなど）がよく使用されます。

1990年代後半から2000年代初頭にかけて、エレクトロニカ音楽はテレビCMのBGMとしてますます使用されるようになりました。当初は自動車関連商品[ 32 ]でしたが、後にコンピューターや金融サービスといった他の技術・ビジネス製品にも使用されるようになりました。テレビCMは、新人アーティストが作品のファンを獲得するための人気の手段となっており、一部のCMでは、アーティストや楽曲の情報が冒頭または最後に画面に表示されるようになりました。

いくつかの広告は、その物議を醸す性質のために、テレビ放映後すぐに禁止されました。2005年には、モータルコンバット：少林寺の悪名高い「カーペットの上の血」 CMが、切断の描写のために取り下げられました。[ 33 ]ミスターTが女性のスピードウォーカーにスニッカーズを撃つスニッカーズのCMは、同性愛嫌悪であるとしてすぐに取り下げられました。[ 34 ]ハルク・ホーガンに基づいた似顔絵を使用したココアペブルズのCMは、ホーガンがポストに対して自分のイメージを盗用したとして訴訟を起こした後、削除されました。 [ 35 ] 2020年には、女性がサタンとデートする様子を描いたマッチ・ドットコムのCMが、宗教的に無神経であるとみなされて一度だけ放映されただけで取り下げられました。[ 36 ]テレビで放映されなかった、 AGFAのきわどい水中カメラのCM など、一部の広告は一般公開を拒否されています。 [ 37 ] 2012年、ラッパーのメアリー・J・ブライジを起用したバーガーキングのCMは、インターネットでプレビューされた後、アフリカ系アメリカ人の批評家から批判を受けました。しかし、テレビ放映される前に中止されました。[ 38 ]

物議を醸した広告は、広告対象製品の寿命中に変更される傾向があることが観察されている。ドクターペッパーのスローガン「女性向けではありません」は、性差別的すぎると判断され、その後の広告では使用されなくなった。[ 39 ]コテックス のスローガン「コテックスは生理に合います。」（後の広告ではCGの擬人化された「レッドドット」が登場）は、句読点と月経の両方を意味するスローガンの「生理」という言葉が、子供の前で宣伝されたことで暴言を吐かれ、製品の売上に悪影響を与えたため、2005年をもってその後の広告から撤回された。[ 40 ]アンダールースなどの子供用下着のCMは、服を着た子供モデルを起用しており、子供の性的搾取を懸念する親たちから批判を受け、その件で子供を広告から排除した。[ 41 ]これはベビー用紙おむつの広告に限らない。バドライト社のマスコット、スパッド・マッケンジーは、ブルテリアを使ってアルコール飲料を宣伝したことが悪影響だと非難され、1989年に2年間の活動期間を経て広告から外された。[ 42 ]マック・トゥナイトのマスコットは、テーマソング「マック・ザ・ナイフ」がボビー・ダーリンの肖像権を侵害し、 1989年にその息子のドッド・ミッチェル・ダーリンに訴えられたため、マクドナルドのCMから引退するまで、ほとんど登場しなかった。 [ 43 ]さらに、長年マクドナルドのマスコットを務めたロナルド・マクドナルドは、ピエロ騒動の影響だけでなく、[ 44 ] 5年前に550人の医師からロナルドは広告から引退すべきだと提案されていたこともあって、2016年に53年間の活動を経て広告から引退した。彼らは「子供たちをファーストフードの対象とするピエロのマスコットは非倫理的だ」と述べた。 [ 45 ]

参照

参考文献

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さらに読む

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