AIDA（マーケティング）
効果シーケンスの一般化された階層

AIDAマーケティングモデルは、もともとセントエルモ・ルイスによって考案され、広告がどのように機能すべきか（認知度の向上、関心の喚起、欲求の喚起、行動の促進）を分析するために考案されました。しかし、多くのマーケターによって、カスタマージャーニーの最初の部分を表すために再利用されています。しかし、RACEモデル（Chaffey）など、より詳細な表現を提供するモデルも存在します。

AIDAは、効果階層モデルまたは階層モデルと呼ばれる分類に属するモデルであり、いずれも消費者が購買決定を行う際に一連のステップまたは段階を経ることを示唆しています。これらのモデルは、消費者が一連の認知（思考）段階と情緒（感情）段階を経て、最終的に行動（実行、例えば購入や試用）段階に至るという仮定に基づく、線形かつ連続的なモデルです。[ 1 ]

改訂AIDAモデルが提案するステップ

AIDAモデルが提案するステップは以下の通りである。[ 2 ] [ 3 ]

  • 注目– 消費者がカテゴリー、製品、またはブランドを認識する（通常は広告を通じて）
↓
  • 関心 – 消費者は、ブランドのメリットやライフスタイルへの適合性について知ることで、興味を持つようになります。
↓
  • 欲求 – 消費者はブランドに対して好意的な態度を育む
↓
  • 行動- 消費者が購入の意思を固め、色々な店を回ったり、試用したり、購入したりする

このモデルの現代的な変種の中には、注意を認知に置き換えたものがあります。すべての階層モデルに共通するのは、広告が刺激（S）として作用し、購買決定が反応（R）であるという点です。言い換えれば、AIDAモデルは応用刺激反応モデルです。文献には、ラヴィッジ効果階層、 DAGMAR 、AIDAの変種など、数多くの階層モデルが見られます。階層モデルは広告理論において主流であり[ 4 ]、その中でもAIDAモデルは最も広く応用されているものの1つです[ 5 ] 。

消費者が効果の階層構造を進むにつれて、何らかの行動を起こす前に、認知処理段階と情動処理段階の両方を通過します。したがって、効果の階層構造モデルはすべて、認知（C）- 情動（A）- 行動（B）を、基礎となる行動シーケンスの中核ステップとして含んでいます。[ 6 ]一部の文献では、このシーケンスを「学習→感情→行動」、または「CAB（認知-情動-行動）モデル」と呼んでいます。

認知（気づき・学習）→ 情動（感情・興味・欲求）→ 行動（行動 例：購入・試用・消費・使用・情報共有）[ 7 ]
購入ファネルは、時間の経過に伴う見込み購入者の相対的な数を示します。

基本的なAIDAモデルは、1世紀以上にわたって使用されてきた、最も長い歴史を持つ階層型モデルの一つです。AIDAのような階層型システムを用いることで、マーケティング担当者はターゲットオーディエンスが時間とともにどのように変化するかを詳細に理解し、様々な段階でどのような種類の広告メッセージがより効果的であるかについての洞察を得ることができます。段階を進むにつれて、見込み客の総数は減少します。この現象は「購入ファネル」と呼ばれることもあります。比較的多くの潜在的購入者が製品やブランドを認知し、その後、より少数の顧客が興味を持ち、実際に購入に至るのは比較的少数の顧客だけです。この現象は「カスタマーファネル」、「マーケティングファネル」、「セールスファネル」とも呼ばれます。[ 8 ]

このモデルは販売や広告にも広く活用されています。元のモデルによれば、「販売者が各段階で取るべきステップは以下のとおりです。」

ステージ I. 安全な注意。
ステージ II: 興味を通じて注意を維持する。
ステージIII. 欲望を喚起する。
ステージ IV: 自信と信念を築く。
ステージ V. 安全な決定とアクション。
ステージVI. 満足感を生み出す。[ 9 ]

批判

AIDAモデルをはじめとする階層型モデルの主な欠陥は、購入後の満足度、消費、リピート行動、そして紹介やオンライン製品レビュー作成への参加といった購入後の行動意図といった効果が考慮されていないことである。[ 10 ] その他の批判としては、モデルが線形性と階層的順序に依存していることが挙げられる。実証研究では、このモデルは実際の消費者行動を予測する上で不十分であることが分かっている。[ 11 ]さらに、VakratsasとAmblerによる広告効果に関する文献の広範なレビューでは、階層型モデルを裏付ける実証的な根拠はほとんど見られなかった。[ 1 ]

階層的モデルに対するもう一つの重要な批判は、線形で階層的な反応プロセスの概念に依存していることである。[ 12 ]実際、一部の研究では、消費者はプロモーション情報を認知（思考）と情緒（感情）の両方の経路で同時に処理すると示唆されている。[ 13 ]この洞察から、統合モデルと呼ばれる代替モデルの開発が進んだ。[ 13 ]

変種

このモデルの欠陥を補うため、現代の階層型モデルの多くは、基本的なAIDAモデルを修正または拡張してきました。これらの中には、購入後の段階を組み込んだものもあれば、ソーシャルメディアやブランドコミュニティといった新しいデジタルでインタラクティブなメディアの役割に対応するように設計された改良を加えたものもあります。しかし、いずれも認知、感情、行動という基本的な順序に従っています。[ 14 ]

AIDA の選択されたバリアント:

基本的なAIDAモデル：認識 → 関心 → 欲求 → 行動[ 15 ]
Lavidgeらの効果階層：認知→知識→好意→選好→確信→購入[ 16 ]
マクガイアのモデル：提示→注意→理解→譲歩→保持→行動。[ 17 ]
修正AIDAモデル：認知→関心→確信→欲求→行動（購入または消費）[ 18 ]
AIDASモデル：注意 → 関心 → 欲求 → 行動 → 満足[ 19 ]
AISDALS愛のモデル：認識 → 興味 → 探索 → 欲求 → 行動 → 好き/嫌い → 共有 → 愛/憎しみ[ 20 ]

起源

AIDAという用語と全体的なアプローチは、一般的にアメリカの広告と販売の先駆者であるE・セントエルモ・ルイスに帰属しています。[ 21 ]ルイスは広告に関する著書の一つで、広告が従うべき少なくとも3つの原則を提唱しました。

広告の使命は、読者を惹きつけ、広告を見て読み始めさせること、そして読者の興味を引き付け、読み続けさせること、そして読者を納得させ、読み終えた読者に信じてもらうことです。広告がこれらの3つの成功要素を備えているなら、それは成功した広告です。[ 22 ]

FGクールセンによれば、「ルイスは、良いコピーとは注目を集め、興味を喚起し、確信を生み出すものであるという公式に基づいて、コピーの原則についての議論を展開した。」[ 23 ]実際、この3つのステップから成る公式は、1898年2月9日発行のプリンターズ・インク誌に匿名で掲載された。「広告の使命は商品を売ることである。そのためには、もちろん注目を集めなければならないが、注目を集めることは補助的な要素に過ぎない。告知には、注目を集めた後も興味をそそり、納得させるような内容を含めるべきだ」（50ページ）。

1910 年 1 月 6 日、ルイスはロチェスターで「広告の裏には科学があるのか​​」というテーマで講演し、次のように述べました。

かつての広告業界のベテランたちが、あるライターが「すべての広告は注目を集め、関心を維持し、欲求を喚起し、行動を起こさなければならない」と語るのを、ある種の諦めと寛容の念をもって聞いていたことを、私は今でも覚えています。広告芸術を公式に従属させようとするこの原始的な試みでさえ、10年前の有力者たちの怒りを買い、私たちは多かれ少なかれ温厚な非難を何度も受けなければなりませんでした。しかし、今ではそのような話はあまり聞きません。10年前の「新進気鋭の若者」の中には、このシンプルな公式をうまく機能させ、高額の報酬を得ている人もいます。[ 24 ]

コピーライティングの第一歩として読者の注意を引くことの重要性は、広告ハンドブックや広告ガイドに示されているように、広告文献では早くから認識されていました。

最初の単語は目を引くために常に大文字で印刷され、それが宛先の人々の注意を引き、さらに読み進めるように促すようなものであることが重要です。[ 25 ]

ルイスの先駆者には、ニューヨーク市出身の広告代理店ジョセフ・アディソン・リチャーズ（1859-1928）がいます。彼は父の後を継ぎ、アメリカで最も古い広告代理店の一つを経営しました。1893年、リチャーズは自身の事業の広告を作成しました。そこにはAIDAモデルのほぼすべてのステップが含まれていましたが、個々の要素を階層的に順序付けていませんでした。

広告で言っていることにいかにして注目を集めるか。ニュースが語られるまでその注目を集め続けるか。言っていることの真実性にいかにして信頼感を与えるか。さらなる情報への欲求をいかに刺激するか。その情報で第一印象を強化し、購入につなげるか。これらすべてをいかにして行うか。ああ、それは伝えること、ビジネスニュースを伝えること、そしてそれが私の仕事なのです。[ 26 ]

1899年12月から1900年2月にかけて、ビッセル・カーペット・スイーパー社は、最も優れた広告文を競うコンテストを開催しました。ミシガン州グランドラピッズのフレッド・メイシー社会長で、当時広告の専門家と目されていたフレッド・メイシー氏が、応募作品の審査を任されました。メイシー氏は、作品審査にあたり、各広告を以下の点から審査しました。

1つ目に、広告は「注目」を惹きつけなければなりません。2つ目に、注目を集めた広告は「興味」を喚起しなければなりません。3つ目に、読者の興味を喚起した広告は「購買意欲」を喚起しなければなりません。4つ目に、購買意欲を喚起したことは「意思決定」を促すはずです。[ 27 ]

しかし、この一般的な概念が初めて出版されたのは、1904年のフランク・ハッチンソン・デュークスミス（1866-1935）の論文でした。デュークスミスの4つのステップは、注意、関心、欲求、そして確信でした。[ 28 ] AIDAの頭字語が初めて使用されたのは、1921年のC・P・ラッセルの論文で、彼は次のように書いています。

この公式を覚える簡単な方法は、「連想の法則」を使うことです。これは記憶補助として古くから信頼されている方法です。これらの単語の最初の文字を下に読むと、オペラ「アイーダ」と綴られることに注意してください。つまり、手紙を書き始める際に「アイーダ」と心の中で唱えれば、少なくとも手紙の形式に関しては、それほど間違いはないでしょう。[ 29 ]

このモデルの有用性は広告だけにとどまりませんでした。1911年にアーサー・シェルドンが著書『Successful Selling（成功する販売）』を出版した後、AIDAモデルの基本原則は営業担当者に広く採用され、効果的な営業プレゼンテーションの準備に活用されました。[ 30 ]シェルドンは、元のモデルに満足感という要素を加え、リピーターの重要性を強調しました。

AIDAはマーケティングミックスの4Pのうちプロモーション部分の要であり、ミックス自体が組織を通じて顧客ニーズをマーケティングの意思決定に結びつけるモデルの重要な要素となっている。[ 31 ]

階層効果モデルの理論的発展

マーケティングと広告の文献からは、数多くの階層モデルが生まれている。[ 5 ] 250以上の論文を調査したVakratsasとAmbler（1999）は、どの階層の影響にも実証的な裏付けはほとんどないことを発見した。[ 1 ]このような批判にもかかわらず、一部の著者は、特にマーケティングコミュニケーションと広告の分野では、階層モデルが理論を支配し続けていると主張している。[ 32 ]

すべての効果階層モデルには、いくつかの共通の特徴があります。第一に、これらはすべて線形かつ連続的なモデルであり、消費者は認知的、情緒的、行動的反応を含む一連のステップまたは段階を経て購買に至るという仮定に基づいています。[ 10 ]第二に、すべての効果階層モデルは、認知→情緒的（感情）→行動的（CAB）という3つの大まかな段階に簡略化できます。[ 33 ]

すべての階層的効果モデルに暗黙的に含まれる3つの大きな段階：[ 34 ]

  • 認知（認識または学習）
↓
  • 感情（感情、興味、欲求）
↓
  • 行動（アクション）

AIDAモデルの最近の修正では、ステップ数が拡張されています。[ 35 ]これらの修正のいくつかは、顧客満足度（例えば、AIDASモデル）を含めることによって理論的な発展に対応するように設計されています。[ 36 ]一方、他の代替モデルは、ソーシャルメディアの台頭などの外部環境の変化に対応しようとしています（例えば、AISDALSLoveモデル）。[ 37 ]

AISDALSLoveモデル[ 20 ]では、新しいフェーズとして、消費者がブランド/製品に関する情報を積極的に検索するフェーズである「検索」（関心の後）、購入後のフェーズの要素の1つとしての「好き/嫌い」（行動の後）、次に「共有」（消費者がブランドに関する経験を他の消費者と共有する）が続き、最後は「愛/嫌い」（ブランド製品に対する深い感情、広告の長期的な効果となり得る）であり、長期的効果としての検索、好き/嫌い（評価）、共有、愛/嫌いなどの新しい要素も追加されています。最後に、顧客が購入後にリピーターになったり、肯定的な紹介をしたり、その他のブランド推奨行動をとったりする可能性を示唆するS（「満足度」）が追加されました。

Christian Betancur (2014) [ 38 ]や Rossiter and Percy (1985) [ 39 ]などの他の理論家は、あらゆる階層モデルの初期段階としてニーズ認識を含めるべきだと提案している。たとえば、Betancur はより完全なプロセスである NAITDASE モデル (スペイン語: NAICDASE) を提案している。Betancur のモデルはニーズ (機会または問題に対する消費者の認識) の特定から始まる。注意と関心の段階に続いて、消費者は信頼 (つまり、自信) の感情を形成する。信頼がなければ、顧客がプロセスの欲求と行動の段階に進む可能性は低い。購入はクライアントの目標ではないため、このモデルの最終段階ではない。したがって、最後の 2 つの段階は、以前に特定され合意されたニーズの満足度と、プロセス全体についての顧客による評価である。肯定的であれば、顧客は再購入し、他の人に推奨する (顧客ロイヤルティ)。

ベタンクルのモデルでは、信頼は購入プロセスの重要な要素であり、次のような重要な要素を通じて達成される必要があります。

  1. ビジネスおよび個人のイメージ（優れたブランドサポートを含む）。
  2. この顧客に対する共感。
  3. プロフェッショナリズム（製品に関する知識と顧客の視点からのプロセス全体の習得）。
  4. 例外のない倫理。
  5. 競争上の優位性（この顧客のニーズと要件を解決するため）。
  6. プロセス中および顧客満足に向けたコミットメント。

信頼（または自信）は、社会を結びつけ、お互いに強固で信頼できる関係を築く接着剤です。

文化的参照

デヴィッド・マメット監督の映画『グレンギャリー・グレン・ロス』では、アレック・ボールドウィン演じるブレイクというキャラクターがスピーチをする場面で、黒板にAIDAモデルが描かれています。このモデルに関するフィクションと、一般的に用いられているモデルとの小さな違いは、ブレイクのモチベーションスピーチにおける「A」が「意識」ではなく「注意」、そして「D」が「欲求」ではなく「決断」と定義されている点です。

参照

広告モデル

注記

  1. ^ a b c Demetrios VakratsasとTim Ambler、「広告の仕組み：私たちは本当に何を知っているのか？」Journal of Marketing Vol. 63, No. 1, 1999, pp. 26–43 doi : 10.2307/1251999 , JSTOR  1251999。
  2. ^ Priyanka, R.、「AIDAマーケティングコミュニケーションモデル：線形進行ステップを通じて消費者の心の中で購入決定を促す」、 International Journal of Multidisciplinary Research in Social Management、第1巻、2013年、37～44ページ。
  3. ^ E.セントエルモ・ルイス著『金融広告（広告の歴史）』、米国、リーヴィー・ブラザーズ、1908年
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  5. ^ a b Diehl, D. および Terlutter, R., 「広告に対する態度を説明する上でのライフスタイルとパーソナリティの役割」、Branding and Advertising、Flemming Hansen、Lars Bech Christensen（編）、p. 307
  6. ^ハワード、JAマーケティングマネジメント、ホームウッド、イリノイ州、1963年
  7. ^ Howard, JA" in: PE Earl and S. Kemp (eds.), The Elgar Companion to Consumer Research and Economic Psychology , Cheltenham 1999, pp 310–314.
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  9. ^キットソン、HS、「広告と販売の心理学の研究マニュアル」、フィラデルフィア 1920年、21ページ
  10. ^ a b Egan, J.,マーケティングコミュニケーション、ロンドン、トムソンラーニング、pp 42–43
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  19. ^バリー、TE、ハワード、DJ、「広告における効果の階層性のレビューと批評」、 国際広告ジャーナル、第9巻、第2号、1990年、121～135ページ
  20. ^ a b Wijaya, Bambang Sukma (2012). 「広告における効果階層モデルの発展」International Research Journal of Business Studies , 5 (1), 2012年4月～7月, p. 73-85
  21. ^バリー、TE、「効果の階層の発展：歴史的視点」、米国、1987年
  22. ^「キャッチラインと議論」、 The Book-Keeper、第15巻、1903年2月、124ページ。E・セント・エルモ・ルイスによる広告の原則に関するその他の著作には、「広告についての余談」、 The Western Druggist、第21巻、1899年2月、65-66ページ、 Levey Bros.が1908年に出版したFinancial Advertising、および「銀行を広告する義務と特権」、 The Bankers' Magazine、第78巻、1909年4月、710-711ページがある。
  23. ^「広告開発の先駆者たち」『マーケティングジャーナル』 12(1)、1947年、82ページ
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  25. ^ロンドン：エフィンガム・ウィルソン 1854年、第6版、17ページ
  26. ^「Well Told is Half Sold」、 The United Service。A Monthly Review of Military and Naval Affairs、第9巻（NS）、1893年、8ページ。同年、 The Centuryにも同一の広告が掲載された。
  27. ^「ビッセル賞広告コンテスト」、ハードウェア、1900年3月、44ページ。
  28. ^「セールスマンシップの3つの自然な分野」セールスマンシップ2(1)、1904年1月、14ページ。
  29. ^ CPラッセル、「セールスレターの書き方」、プリンターズインク、1921年6月2日
  30. ^シェルドン、A.、 Successful Selling（パート1）、米国、Kessinger Publishing [Rare Reprint Series]、1911年
  31. ^ジョバー、デイビッド、エリス＝チャドウィック、フィオナ (2013). 「1, 15」. 『マーケティングの原則と実践』（第7版）. メイデンヘッド：マグロウヒル・エデュケーション. pp. 21, 540. ISBN 9780077140007。
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  35. ^バリー、TE、「効果の階層の発展：歴史的観点」、広告における現在の問題と研究第10巻、第2号、1987年、251-295頁。
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  37. ^ Wijaya, Bambang Sukma (2012). 「広告における効果階層モデルの発展」, International Research Journal of Business Studies , Vol. 5, no 1, 2012, pp 73–85
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参考文献

  • フェレル, OC; ハートライン, マイケル (2005).マーケティング戦略. トムソン・サウスウェスタン. ISBN 978-0-324-20140-6。
  • Geml、Richard および Lauer、Hermann: Marketing- und Verkaufslexikon、4. Auflage、シュトゥットガルト、2008、ISBN 978-3-7910-2798-2
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