広告におけるジェンダー

広告におけるジェンダーとは、広告において固定観念的な性役割を描写し、強化するイメージや概念を指します。身体的魅力や美しさに関するサブリミナルメッセージやダイレクトメッセージを含む広告は、男性、女性、そして若者への影響に関して特に関心を集めています。ジェンダー化された広告は、体格や態度に関して、特定のジェンダーに期待されるものを形作ってきましたし、これからも形作り続けます。

ジェンダー正常性の創造と維持

現代の工業化社会において、広告は社会化の重要な媒介物であり、ジェンダーといった特定の社会構造を維持するための手段として利用されています。男性と女性は、態度、行動、社会的地位において異なる存在として描かれています。[ 1 ]これらのイメージは現実生活を模倣するように作られているため、広告におけるファンタジーと現実の概念の区別が曖昧になっています。アーヴィング・ゴッフマンは著書『ジェンダー広告』[ 2 ]の中で、広告主が広告の世界を現実らしく見せようとする試みを「コマーシャル・リアリズム」と呼んでいます。メディアで提示されるジェンダー・ステレオタイプは、しばしば誇張されているものの、非常に現実的です。これは、少なくとも部分的には、広告に偏見が存在する場合、視聴者の信念に容易に組み込まれ、あるいは、すでに偏見が存在する場合は、それが強化されるという事実によるものです。[ 3 ]視聴者は、男性がステレオタイプとは異なる行動をしている広告を見た場合、他者をジェンダーに基づいてステレオタイプ化する可能性が低くなります。[ 3 ]歴史的に、男性は支配的で、経済的に支え、キャリア志向で、自己主張が強く、自立した人物として描かれてきたのに対し、女性は従属的で地位の低い労働者、あるいは子育てと家事に責任を持つ愛情深い妻や母親として描かれてきた。一部の研究者は、視聴者の現実と一致しない描写は劣等感を助長したり、精神的健康に影響を与えたりする可能性があると主張している。[ 4 ]ゴフマンは、男性と女性の支配的立場と従属的立場を、親と子の関係に例えている。

広告と社会的信念の関係については、3 つの主要なイデオロギーがある。ミラー イデオロギーでは、広告は、その広告が制作された文化の反映であると見なされ、モールド イデオロギーでは、広告は文化を形作る鋳型であると見なされる。[ 3 ]広告と社会的信念の関係として最後に提案されたのは、最初の 2 つのイデオロギーを混ぜたもので、両方の側面を取り入れている。広告の専門家はミラー イデオロギーに従う傾向があり、彼らの多くは消費者と同様に広告の性差別を見抜く能力がある一方で、性差別的なテーマに対してはより高い寛容性を示す傾向がある。[ 3 ]ある調査で質問された中国の広告専門家は、広告を現実世界によって複製された疑似現実としてではなく、現実の複製として見ている。[ 3 ]広告業界では、差別的なテーマを減らすために必要なのは自主規制だけであるかどうかについて多くの議論があり、自主規制を支持する人々は変化を促すために賞や積極的な強化を主張しているが、反対派はこれまでのところ必要な変化をもたらさなかったと主張している。[ 3 ]

ジェンダー役割の提示

若者向け広告の表示

広告は、テレビ、看板、ソーシャルメディアなど、生活のあらゆる場面で目にすることができます。子どもたちはより幼い年齢でこうした媒体を目にするようになり、感受性がまだ強い時期にこうした認識を形成しています。幼い子どもたちは、目の前に提示されたものを観察し、模倣することで学習します。[ 5 ]

少女向けの広告には、子供のジェンダー観を形成する様々な刺激が含まれている。少女向けの広告ではピンク色が頻繁に使用され、被写体は典型的には清潔で落ち着いた環境の中で、料理や掃除といった家事行為を模倣した玩具や着せ替え人形など、女性の現実の生活における期待を模倣した玩具で遊んでいる様子が描かれる。着せ替え人形の最も有名な例はバービー人形で、これは何世代にもわたって女性の内面化された体型理想の形成に影響を与え、結果として高いレベルの体型不満を生み出してきた。[ 7 ]

ティーン雑誌やソーシャルメディアなどを通じて、若い女の子にも高い美の基準が課せられ、その結果、若い女の子に対して、性的で伝統的な魅力を見せるようにというプレッシャーが高まっています。[ 8 ]最近の研究では、ソーシャルメディアに多くの時間を費やす若い女の子は、見たイメージを真似しようとプレッシャーと努力を強めていることが示されています。[ 9 ]

男の子がおもちゃで遊んでいるときに攻撃的、時には暴力的な行動を示す広告がよく見られます。[ 6 ]アクションフィギュアが武器を振り回したり、おもちゃの武器など、暴力をテーマにしたさまざまなおもちゃで男の子が遊んでいるのが見られます。研究では、この種の遊びが男の子の暴力に対する感受性を鈍らせる可能性があることが示唆されています。[ 10 ]

男の子は歴史的に、より多様なおもちゃやゲームで遊ぶ機会に恵まれてきました。例えば、工具、車、アクションフィギュアなどが挙げられます。また、職場で役立つ様々なスキルや能力を模倣したおもちゃで遊ぶ姿も見られ、幼い頃からより多様な仕事への憧れを抱くように影響を与えています。[ 11 ]

女性の性役割の表現

1920年代の女性的なイメージを特徴とする清掃広告

ゴフマンは、女性は広告における描写によって5つのカテゴリー、すなわち相対的な大きさ、女性的なタッチ、機能の序列、従属の儀式化、そして無許可の撤退によって弱体化されると述べている。女性をターゲットにした広告、あるいは女性俳優を起用した広告は、家族生活、自然環境、ファッションといったテーマを描いていることが多い。[ 12 ]また、ユーモラスな広告に女性が出演することは少なく、広告があまりコミカルでないほど、描かれるステレオタイプはより真剣に受け止められる傾向がある。[ 3 ]

19世紀後半から20世紀初頭にかけて、保湿剤、石鹸、デオドラント、シャンプーなどの商品が、恐怖、セックス、模倣という新たに開発された戦術を通じて女性に販売されました。[ 13 ]これら3つの重要な戦略は、現代に至るまで広告に影響を与え続けています。この時代の広告における恐怖戦術は、常に身なりを整えるという社会的期待に応えられない女性が社会的に拒絶される様子を描写することが多く、彼女たちは追放者で男性にとって望ましくない存在として描かれ、この時代の広告の多くの例では、想定されるレベルの個人衛生を維持できない女性が非難されています。広告は、商品を購入することで女性がより魅力的になるという約束を掲げていました。[ 13 ]

女性は清潔な環境を維持し、子供の世話をし、夫に仕えるべきだという期待は、この時代の広告を通しても強められました。多くの広告主は、潜在的な購入者がこれらの作業をよりシンプルかつ効率的に行えるようになるという期待を掲げていました。[ 13 ]女性は、期待されている分野以外では無力であり、精神的または肉体的に負担の大きい作業を男性に頼って行うように描かれることが多いです。[ 2 ]

テクノロジー広告における女性の役割

テクノロジー業界の広告は歴史的に、女性に対する社会全体の期待を反映しており、女性を典型的な家庭内やサポート役として描くことが多かった。Apple社はこうした役割に挑戦するキャンペーンを展開し、テクノロジー業界における女性らしさの表現方法を再構築した。

1981年の「Homemaker」広告は、女性の役割を主婦として再考したもので、インタビュアーが女性に典型的な家事にコンピュータを使用する方法について質問し、女性がコンピュータで実行できる専門的なタスクをリストアップして答えるという内容だった。[ 14 ]

リドリー・スコット監督によるアップルの1984年のスーパーボウルの広告は、ジェンダー規範をさらに破壊した。[ 15 ]ハンマー投げのアスリートとしてアニャ・メジャーを起用したこの広告は、 IBMが象徴する画一性に挑戦する、反抗と変化の行為を示した。リドリー・スコットは、アスリートであり女優でもあるアニャ・メジャーを意図的に選んだのは、彼女の強さと堂々とした存在感のためであり、それは受動的または脇役としての女性という従来の女性表現を覆すものだったと主張している。行動と抵抗の中心人物として女性を起用することにより、アップルはハイテク広告における従来の女性の描写から脱却した。ストリートのドキュメンタリーは、この広告が女性を主人公として意図的に使い、業界のジェンダーの物語を再定義した点を強調している。[ 16 ]

女性を型破りな役割に参加させる取り組みは、1990年代後半の「 Think Different 」キャンペーンで最高潮に達しました。このキャンペーンでは、アメリア・イアハート、エレノア・ルーズベルト、マリア・カラスなど多くの影響力のある女性にスポットライトを当て、多様性と個性を称賛し、従来の固定観念に挑戦し、包括性を推進するというアップルの伝統を継続しました。[ 17 ]

男性的な性役割の表出

1885年のキャドバリー社のココアの広告。伝統的な男女の役割を描いている。

男性は歴史的に、広告では独立心があり、稼ぎ手で、タフで、無敵で、運動能力が高く、一般的に女性よりも有能であるとして描かれてきた。広告の中の男性は通常、家庭内外でリーダーとして描かれ、ほとんど努力や援助なしで困難な仕事を成し遂げることができる。女性と一緒に広告に登場する場合、男性は一般的に社会的にも肉体的にも支配的な立場にあると見られる。[ 2 ]このことは、女性が日常の仕事をこなすのを見て楽しんでいる男性や、自分の基準でこれらの仕事をこなす女性の能力不足を批判する男性を描いた広告に見られる。これは真実ではない。私は15年以上広告主を務めており、クライアントのためにできるだけ多くのお金を稼ごうと、予算の80％を女性に買ってもらうことに充ててきた。なぜなら、購入の80％は女性に任せているからだ。私たちは彼らを道化師や負け犬に扮装させました（サイズの合わない茶色の「ダッドパンツ」と、たいていは薄青色の、体に合わない安っぽいシャツを想像してみてください）。そして、それが男性を無能に仕立て上げたのです。例：エアコン/暖房換気空調の修理サービスを売りたいのですが、「本物の男はあなたの男ではないので、私たちに依頼してください」車が動かないなら、私たちのガレージ（修理センターまたはディーラーの修理センター：フォード、チェイサー、外国車でも）に来てください。男は臭いので、いい匂いにしてほしい（よし、この香水かAXボディスプレーを買って、それを使わせてください（デオドラントのふりをした男らしい香水です）。 [ 13 ]

調査によると、男性向けのスポーツ中継中の広告100件以上が家族の一員として男性を描いているが、そのうち家族の中で子供との感情的な側面やつながりを持つ男性を描いているのはわずか7件だった。[ 18 ]子供向けの広告225件のうち、7件は父親の役割を、20件は母親の役割を描いている。[ 19 ]女性向け番組中のコマーシャル200件のうち、父親が子供をサポートする役割を担っている様子を描いた広告はわずか2件だった。これらの基準を満たさない男性、あるいは思いやりや感情性などの女性的な特徴を示す男性は、広告では弱者とみなされ、多くの場合、笑いの種となる。覇権的男性性という概念によれば、男性による性別役割の遂行に社会的価値が置かれており、このような女性的な特徴を示す男性は、伝統的な男性性の特徴を示す男性よりも不利な扱いを受ける。[ 20 ]男性のステレオタイプを覆す広告も主に女性をターゲットにしていることがわかった。[ 3 ]

遺体の提示

多くの広告は、理想的な体型の人物を描いていますが、その多くはフォトショップや何らかの編集が施されています。[ 21 ]研究によると、理想的な体型を含む広告を視聴すると、特に若い女性において、体への不満が増加することが示されています。[ 22 ]性別に関わらず、メディアで理想的な体型を見た際に自己客体化することで、自分の体に対する否定的な感情につながる可能性があります。また、自分の体を外部の視聴者の視点から考えると、体型に対する羞恥心や外見への不安につながり、特定の摂食障害や摂食障害の一因となる可能性があります。[ 22 ]

女性の身体の展示

元モデルのグラディス・アリスタが、1972年にインカコーラの広告で水着姿でポーズをとっている。

広告は女性の身体を消費者へのマーケティングの重要な手段として利用しており、女性はしばしば欲望の対象、支配されるべきもの、男性に奪われるべきもの、そして繊細で壊れやすいものとして描かれています。広告における女性の身体の描写の多くは、男性の視線に由来しています。

広告における女性の身体は、異性愛者の男性視聴者をターゲットにするため、過度に女性的でポルノ的な方法で描写されることがある。[ 23 ]女性は通常、服従の立場に置かれ、服従の行為や行動を通して美しさやセックスアピールを追求するよう促される。[ 24 ]多くの広告では、性交のイメージを誘発するために、女性の顔、胸、性器、または肛門領域に向けて男根的な物体が示される。女性の性的対象化は、不安、うつ病、および摂食障害につながる可能性がある。[ 25 ]女性はしばしば自分の身体をモデルや有名人などのアイドルと比較し、それが自分の身体への不満につながる。[ 18 ]

女性は繊細に描かれ、これは一般的に女性的なタッチを通して表現されます。女性的なタッチ[ 2 ]とは、女性は本来優しいという考えを指し、広告の焦点を繊細に囲むために女性の手のイメージが用いられることが多いです。また、女性が同様に繊細に自分の体を手で軽く撫でる様子も女性的なタッチとして表現されます。女性はしばしば虚ろな表情で描かれ、見る者を惹きつけるような躍動感あふれるポーズで描かれます。[ 23 ]

痩せて魅力的な女性モデルを強調した雑誌広告は、自己客体化を促進し、この種の広告を閲覧する過程で、女性は批判的な観察者として見ているかのように自分の身体的外見について考えるようになる可能性がある。[ 26 ]

高齢女性は、メディアを通して、女性らしさを保つには肉体を維持することだと教え込まれている。広告は若い女性を性的に搾取することで利益を得ているが、高齢女性のセクシュアリティを軽視している。[ 27 ]

男性の体の展示

男性の身体は広告において支配的なイメージで描かれ、男性は女性よりも肉体的に強く、全体的に支配的であるという考え方に一致しています。女性と共演する場合、男性が女性を身体的に支配している様子、男性の手が女性の身体の一部をしっかりと掴んでいる様子、あるいは写真に写っている女性の表情が別の場所に向けられている間に男性が女性を見つめている様子などが、このイメージを象徴的に表現されます。[ 23 ]

広告の中の男性は理想的な体型で描かれ、その結果、通常、客体化され非人格化されます。[ 28 ]筋肉質の体型は、性的指向に関係なく、男性にとって望ましい標準となっています。[ 29 ]高齢男性はまた、男らしさ、ひいては権力を維持するために老化に逆らうという社会的圧力に直面しています。

広告におけるエクトモルフ（痩せ型で筋肉質が薄い）の描写は、主に、よりスリムで背の高い男性に似合う可能性のある衣料品の広告に限られています。エンドモルフ（柔らかく丸みのある体型）の描写はそれほど多くなく、時折、嘲笑の対象として描かれることがあります。男性の体型の描写は、宣伝対象の製品との関連性に関わらず、しばしば使用されます。[ 30 ]

アドボカシー広告におけるジェンダー

[ 31 ]

純度

1990年代から2000年代にかけて、多くの活動家グループが純潔を擁護するキャンペーンを展開しました。当時の若者、特に若い女性は、結婚するまで性交渉を持たないという誓約を求められ、多くの場合、父親に処女を捧げる誓約をしました。ジェシカ・ヴァレンティは著書『純潔神話：アメリカの処女への執着が若い女性に及ぼす悪影響』[ 32 ]で、このキャンペーンの文化的影響について論じています。純潔は、印刷物やテレビ広告、説教、会議、雑誌、政治キャンペーンなどを通じて、若者の禁欲を促しました。[ 32 ]

広告における純潔のイメージは、伝統的な福音派キリスト教の純潔の形式に従うために、純白のドレスを着た若くて痩せた白人女性を通して描かれることが多かった。[ 33 ]このキャンペーンの福音派の起源は、男性と女性の身体と伝統的な役割には、尊重されるべき補完的な機能があることを暗示している。[ 33 ]

処女を守ると誓った人々は、純潔の伝統的なシンボルであるさくらんぼの絵が描かれたグラフィックTシャツや、見る人に自分の性的地位を知らせるための「純潔」という言葉を含むフレーズ、そして純潔の指輪などを身に着けることが多かった。[ 32 ]

これらの理想を推進するために、恐怖戦術が用いられた。これらの恐怖戦術には、結婚前に性行為をすると性感染症（HIV/AIDS）にかかる可能性がはるかに高くなると若者に告げること、特にHIV/AIDSへの恐怖を強調することが含まれていた。アメリカの学校制度では、適切な性教育を教えることなく、禁欲が道徳的に正しい選択肢であると生徒たちに教えた。さらに、若い女性たちは、避妊をすれば性感染症にかかるリスクが高まり、中絶手術は命に関わる可能性があると警告された。さらに、若い女性セレブには純潔なイメージを維持するよう圧力がかけられ、それが破られると世間から嘲笑され、疎外された。[ 32 ]

文化を超えた描写

アメリカ合衆国

ある研究では、2013年に米国で放映されたスペイン語と英語のテレビ広告394本のジェンダー表現の違いを分析しました。その結果、ジェンダーステレオタイプは両方のサンプルで共通していることがわかりました。例えば、女性は若い人物として描かれることが多く、通常は家庭にいる様子が描かれています。男性は通常フォーマルな服装をしていますが、女性はしばしば挑発的な服装をしています。男性がナレーターの役割を担っていることは明らかで、製品カテゴリーはジェンダーと密接に関連しています。社会認知理論の観点から見ると、広告では女性が職場で描かれることはほとんどなく、これは伝統的に異性に関連付けられてきた職業への関心を低下させる可能性があります。[ 18 ]

スペイン語と英語の広告サンプルでは、​​女性は男性よりも挑発的でセクシーな服装をしており、男性はよりきっちりとした服装をしている。さらに、ナレーターは英語（男性65.1%、女性34.9%）とスペイン語のテレビ広告（男性73.7%、女性26.3%）で男性が多い。主人公の年齢は男女で明確に分かれており、女性の方が男性よりも若い。社会は男性の老化に対してより寛容である。

英国

イギリスの広告では、男性と女性の主人公の役割に大きな違いは見られませんでした。女性はビジネスや専門職の場に登場し、男性は家庭的な責任を担っています。2000年から2001年にかけてのイギリスの広告では、男性（52%）と女性（48%）の広告ヒントの分布はほぼ同じでした。男性主人公の61%が専門職の役を演じているのに対し、女性は39%でした。[ 34 ]

英国では、性別ステレオタイプを用いて商品を販売することは違法となりました。英国広告基準局（ASA）は2019年12月にこの禁止を発表しました。新規制では、「広告は、危害、または深刻な、あるいは広範囲にわたる不快感を引き起こす可能性のある性別ステレオタイプを含んではならない」と規定されており、「性別を理由に特定のタスクを達成できない人物」を描写することはできません。例えば、広告主は、女性の運転技術の低さや男性の家事への苦労を広告で描写することはできません。しかし、ASAの改正を深く理解しているアレクサンドロス・アントニオウ博士やディミトリス・アクリヴォス博士など、彼らは改正を真に必要な解決策というよりも、正しい方向への一歩と捉えています。広告が人の外見に焦点を当てている場合、何が許容され、何が有害とみなされるかの境界線は曖昧でした。[ 4 ]このガイドラインは、侮辱的な可能性のある広告におけるヌードや性的表現の制限を軽視していることを示していました。[ 4 ]性別と個人のアイデンティティの他の側面との複雑な相互作用については全く言及されておらず、性別の二元性に従わない人々をより包摂する広告を作るための働きかけも行われなかった。[ 4 ]ユーモラスと見なされる広告は、潜在的に有害であってもASAによって許可される場合があるため、ユーモアが広告の有害性を軽減するかどうかは、将来のASAガイドラインの変更で対処する必要があるかもしれない。[ 4 ]

サウジアラビア

広告市場が最も急速に成長している国の一つであるサウジアラビアは、イスラム法を厳格に遵守しています。男性と女性は異なる権利を有し、女性は限られた役割でのみテレビに出演できます。伝統的な家族の役割において、女性は装飾的な役割として重視されます。ナレーターの多くは男性であり、女性が専門的な場や職場に登場する可能性は男性よりも低いです。[ 34 ]

男性と女性が登場する環境や場面も異なります。女性は家族の周りや屋内で描かれることが多いのに対し、男性は屋外、職場、あるいはリーダーとして描かれることが多いです。サウジアラビアの広告では、イスラム教における女性の服装規定が思春期以降より厳格であるため、年齢層が非常に重要です。専門職の求人広告のうち、男性が78%、女性が22%を占めています。[ 34 ]

イスラエルとドイツにおけるYouTube広告

2022年には、YouTubeを月に1回利用する人は20億人で、ユーザーの大多数は男性でしたが、この割合は時間とともに減少しています。[ 35 ] YouTubeのユーザーは主に自分の信念を積極的に形成している若者であるため、オンライン広告の分析はますます重要になっています。YouTubeの広告と従来のメディア形式の広告には多くの違いがあり、広告に表示される性別のステレオタイプの種類も異なります。どのような違いが伴うかは、視聴者の居住地やサイトでのユーザーの視聴履歴によって異なり、このセクションで言及されている統計にはこれらが考慮されています。[ 35 ]

メディアの広告では雇用に関するステレオタイプに焦点を当てることがより一般的ですが、YouTube 広告で描かれるほとんどの性別ステレオタイプは身体的外見に基づいています。[ 35 ]ドイツの広告では、女性が社会で好まれる体型をしている可能性が男性の 2 倍であったのに対し、イスラエルでは 5 倍でした。[ 35 ]イスラエルの広告では、女性が圧倒的に製品の消費者であり、権威者として描かれることはまれでした。[ 35 ]ドイツの広告では、女性が若い女性である可能性は男性の 7 倍であり、イスラエルでも、女性が若い女性である可能性は 5 倍とあまり良くありませんでした。[ 35 ]多くの場合、これらの広告の女性は、社会的に理想的と見なされる外見を持つ若い消費者であり、この人口統計に該当しない大多数の女性を疎外し、性差別的で非現実的な期待を抱かせる可能性があります。女性がコメディー広告に登場する可能性は半分でした。[ 35 ]他の多くの文化と同様に、イスラエルとドイツの両方でナレーションは男性の声が支配的でした。[ 35 ]両方の文化の男性は、女性よりも製品について事実に基づいた議論をする可能性が3倍高く、この率は従来の広告で観察される率の2倍でした。[ 35 ]まとめると、男性は面白くて知的であるように描かれることが多く、一方、女性は男性と同じように発言権を持たずに客体化される傾向があります。

香港、日本、韓国のテレビ広告

多くの場合、国や地域はまとめて扱われる傾向がありますが、あらゆるメディアにおけるジェンダー広告は、そのメディアを生み出す文化によって常にある程度異なります。しかし、広告の一般的な傾向は、文化を超えて比較的一貫している傾向があり、性差別的なメディア描写はほぼあらゆるメディアに存在するからです。[ 36 ]

韓国では、男性が服を着ている可能性は女性よりも56倍以上高かった。[ 36 ]女性は家庭にいる可能性も女性の4倍であり、職場にいる女性は0.05%未満であった。[ 36 ]調査対象の3カ国のうち、韓国だけが男性よりも女性の広告主が多かった。[ 36 ]韓国の広告におけるナレーションは男女ほぼ均等に分散されていたが、美容や衛生に関する広告を除くと、男性がナレーターを務める可能性が高かった。[ 36 ]

日本では、広告に登場する女性の45%以上が、挑発的な服装をしていた。[ 36 ]日本は、職場と家庭の人々の比率が全体的に最も均等であると言えるが、それでも依然として非常に不均衡である。男性は職場にいる可能性が1.7倍、女性は家庭にいる可能性が1.82倍高かった。[ 36 ]日本と韓国の両国において、男性は中年層である傾向が強かった。[ 36 ]

3カ国・地域の中で、香港は男女平等が最も進んでいた。家庭を舞台にした広告では女性が男性よりわずかに多いだけだったが、職場を舞台にした広告では女性が男性の7分の1近く少なかった。[ 36 ] 3カ国・地域の中で、香港だけが男性の広告出演者も主に若者だった。[ 36 ]それでも、広告に登場する女性は若く、挑発的な服装をしている割合は全体の約33%に及んだ。[ 36 ]

すべての国と地域において、広告に描かれた女性は少なくとも70％が若い女性でした。[ 36 ]男性はまた、3つの文化すべてにおいて、4％以上の割合で挑発的な服装をすることはありませんでした。[ 36 ]女性は常に挑発的な服装をしている傾向があり、仕事環境にいる可能性は常に低いです。[ 36 ]女性が男性の2倍の割合で着用している衛生用品と美容製品を除いて、女性がナレーターになることはそれほど多くありませんでした。[ 36 ]

伝統的に性別を区別した広告に対する視聴者の認識

広告におけるジェンダーのステレオタイプが売上を伸ばすのに役立つという誤解がよくありますが、これは真実とほぼ逆です。広告のジェンダーの描写が非ステレオタイプであった場合、一般的に人々はブランドや製品をより好意的に捉え、社会的なつながりを感じました。[ 37 ]反応はジェンダーの見方によって異なりますが、一般的に、男性がこれらの非ステレオタイプな広告の中心であった場合、製品への関心が高まり、売上が増加し、広告をより注意深く見る結果になりました。[ 3 ]南アフリカ、英国、ポーランドで実施された調査によると、政治的立場に関係なく、男性が能力を犠牲にしてより温かみのある役を演じた場合、広告はより好意的に捉えられたことがわかりました。[ 38 ]この調査では、広告にステレオタイプが存在するという事実よりも、ステレオタイプの内容のほうが重要であることがわかりました。これは、女性のステレオタイプが消費者の意見に与える影響を調べた研究がしばしば矛盾する結果をもたらす理由を説明できるかもしれません。[ 38 ]多くの場合、肯定的な評価は性別による固定観念ではなく、好感度や温かさに由来するようです。[ 38 ]

広告におけるジェンダー・ステレオタイプは、一般的に製品や企業に悪影響を及ぼしますが、個人によるこれらのステレオタイプや広告の評価は、一般化できるよりもはるかに微妙です。韓国の研究では、個性的でありたいという欲求と、独立性が高いか相互依存的であるかが、ジェンダー・ステレオタイプを含む広告に対する認識に影響を与えることがわかりました。独自性への欲求が強く、自分を比較的独立していると考える人は、ジェンダー・ステレオタイプに対する寛容度が低かったのに対し、自分を一般的に相互依存的と考え、高いレベルの独自性を望んでいない人の場合はその逆でした。[ 39 ]

ジェンダーステレオタイプや非シスジェンダーの人々を描いた広告の評価において、大きな要因は政治的イデオロギーであった。前述の多国籍研究で、保守派は伝統的な性別役割を含んだ広告をリベラル派よりもわずかに好意的に見ていることがわかった。[ 38 ]すべての国で保守派が非ステレオタイプな広告をより好意的に見ているにもかかわらず、南アフリカでは、保守派は依然として伝統的なジェンダー規範を示す広告のある製品を購入する傾向が強かった。[ 38 ]ポーランドではその逆が見られたが、これはポーランドの保守派が性差別主義者と見なされることを恐れた結果である可能性がある。[ 38 ] LGBTQのイメージに対する寛容さは、ある程度、政治的所属によって異なる。[ 40 ]保守派は、レズビアンのイメージは別として、LGBTQのイメージを見たときにリベラル派よりも強い嫌悪感を抱くことが多く、その頻度も高かった。レズビアンのイメージは異性愛のイメージと同様に評価された。[ 40 ]男性同性愛は男性らしさへの侮辱とみなされる可能性があり、これが女性同性愛がより好意的に評価された理由を説明できるかもしれない。広告における性別の描写は人々の感情的な反応を引き起こす可能性があり、一般的に異性愛者はLGBTQのイメージをあまり露骨に表現しない方を好む。[ 40 ]

参照

参考文献

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