頑張れ、若者
頑張れ、若者
「Go On Lad」のワンシーン
代理店マイルズ・カルクラフト・ブリギンショー・ダフィー
クライアントプレミアフーズ
言語英語
実行時間122 秒（2分2秒）
製品
発売日2008年9月12日
監督リンガン・レドウィッジ
音楽：「歴史」（非核都市を目指して）
主演
  • ブライアン・マッキー
制作会社ラタリングスティック
制作：サリー・ハンフリーズ
国イギリス
予算1,000,000ポンド（制作費）[ 1 ] 15,000,000ポンド（キャンペーン費）[ 2 ]
に続くロール
公式サイトhttp://www.hovis.co.uk/

「ゴー・オン・ラッド」は、プレミア・フーズが2008年に自社ブランドのホヴィス・パンのプロモーションのために放映したイギリスのテレビ・映画CMである。122秒のこのCMは、ホヴィスの市場シェアと利益の低下を食い止めるために企画された1500万ポンド規模のブランドリニューアルの一環として制作された。このCMは、1886年のホヴィス・ブランドの設立から現在に至るまで、122年間のイギリスの歴史を少年の歩みを通して追う。このキャンペーンは、広告代理店のマイルズ・カルクラフト・ブリギンショー・ダフィーが担当した。CMの制作はロンドンを拠点とする制作会社ラトリング・スティックが請け負い、ポストプロダクションはザ・ミルが担当した。監督はリンガン・レドウィッジ。「ゴー・オン・ラッド」は2008年9月12日にイギリスのテレビで初放映された。

この広告と関連キャンペーンは人気、批評、経済的に成功を収めた。その発表は、インディペンデント紙やデイリー・ミラー紙など英国内の複数の全国紙、グラナダ・リポート紙やルース・ウィメン紙などのテレビ番組、300以上の地元および全国ラジオ局で報道された。ゴー・オン・ラッドの発表から数週間でホヴィス製品の売上は1200万ポンド以上も跳ね上がり、作品を賞賛する1000通以上の一方的な手紙やメールがホヴィスに送られた。このキャンペーンは、クリエイティブ・サークル賞、マーケティング協会賞、英国テレビ広告賞の金賞を含む、広告業界とテレビ業界から数十の賞を受賞した。2009年、英国民は「ゴー・オン・ラッド」を10年間で最高のテレビコマーシャルに選んだ。

順序

「ゴー・オン・ラッド」は1886年、パン屋でパンを買う少年の肩越しの視点で始まる。パンを購入すると、少年は店を出て賑やかなビクトリア朝時代の通りに出る。間一髪、馬車に轢かれそうになるが、馬車の御者に路地裏に追いかけられ、その際に平たい帽子をなくしてしまう。そして、タイタニック号のポスターを通り過ぎる。路地の反対側から出ると、そこでは婦人参政権運動の抗議活動が行われていた。少年はプラカードを掲げて行進する女性たちの群れの間を縫うように進み、第一次世界大戦中の広場に出る。そこで彼は、若い兵士たちの行進の列を目にする。少年はしばらく兵士たちに付き添った後、近くの壁をよじ登るためにそこから離れていく。隣で行進していた兵士に敬礼をした後、彼は反対側の路地を降りて戦間期に入り、時代物の車の横で会話を交わすカップルの横を走り抜ける。彼は缶を蹴って別の路地に入り、それを辿って別の通りへ入った。そこは、ブリッツで廃墟と化した通りだった。

難民の家族が通り過ぎると、音楽は一瞬重苦しい雰囲気に変わり、近くの家のラジオからウィンストン・チャーチルの「われらは浜辺で戦う」演説の抜粋が流れる。少年が瓦礫の山を乗り越えて新しい通りに入ると、スピットファイアが頭上を飛ぶ。そこでは、エリザベス2世の即位を祝うストリートパーティーが住民たちで開かれている。少年はテーブルの下に潜り込み、ビスケットとレモネードを一杯手に取ると、1966年へと走り出す。そこでは、1966年FIFAワールドカップでのイングランドの優勝を祝うグループが、車で彼を追い越しながら「チャンピオンズ！」と叫んでいる。ここから、少年の衣装は移り変わるたびに変化し、彼が通過する時代の流行を反映している。1966年からさらに道を進むと、少年は1970年代のアジア系イギリス人カップルとすれ違う。これは、当時のコミュニティにおける移民の急増を反映している。1980年代、少年は角を曲がると、警察とストライキ中の炭鉱労働者の衝突に遭遇する。炭鉱労働者の一人が少年を嘲笑するが、少年は走り続ける。2000年の元旦、ミレニアム記念式典の最中、川沿いを走る少年の背後で花火が打ち上がる。そして、2008年の公営住宅街に入り、台所のテーブルでパンを手に座る。母親が「おかえりなさい、あなた？」と声をかけると、少年は「ええ」と答える。そして、少年が「今日もいつものように美味しい」というキャッチコピーの上で、ホヴィス・パンに手を伸ばすショットで、作品は幕を閉じる。

生産

背景

1967年から2007年まで、ホヴィスブランドのパンはランク・ホヴィス・マクドゥーガルが所有し、その間のほとんどの期間、イギリスの市場リーダーであった。しかし、 2000年代前半を通して数回の「混乱した」ブランドリニューアルを含む「変更の多い」マーケティング戦略を経て、 [ 3 ]ライバルブランドのウォーバートンズが売上と利益を伸ばし、2006年には両ブランドで16億ポンドのイギリスのパン市場の約28％を占めた。[ 3 ] [ 4 ]ホヴィスは3億8700万ポンドの利益を上げ続けたにもかかわらず、ウォーバートンズに後れを取り続けた。ウォーバートンズの売上は2007年だけで24％増加し、2008年までイギリスでホヴィス2斤販売されるごとにウォーバートンズは3斤を販売した。[ 5 ]ブランドの継続的な失敗はプレミアフーズ全体に影響を及ぼし始め、同社の株価は買収後18ヶ月で3.50ポンドから1.80ポンドに下落した。[ 4 ]

それにもかかわらず、ホヴィスは依然として価値のあるブランドでした。報告された利益は減少しているものの、依然として3億8,700万ポンドに達し、コカ・コーラ、ウォーバートンズ、ウォーカーズ・クリスプに次ぐ英国第4位の食料品ブランドでした。[ 4 ]プレミア・フーズは、プロクター・アンド・ギャンブルで強力なブランディングの経歴を持つジョン・ゴールドストーンを新しいマーケティング責任者として採用しました。[ 5 ]ゴールドストーンはホヴィスが直面している問題をすぐに見抜き、「ウォーバートンズが本物のパン屋の健康的なパンの代名詞となり、キングスミルが市場の低価格帯を独占しているという状況に[ホヴィス]は陥っていました。私たちは圧迫され、急速に衰退していました。」と推測しました。[ 6 ]ゴールドストーンの解決策は、パンの配合を変更し、パッケージを再設計し、1,500万ポンドを新しい広告キャンペーンに投入してブランドを再立ち上げすることでした。[ 2 ] [ 7 ]この目的のため、プレミアフーズは全ブランドのマーケティングを2つの広告代理店、マイルズ・カルクラフト・ブリギンショー・ダフィー（MCBD）とマッキャン・エリクソンに統合し、マッキャン・エリクソンは当初ホヴィスと契約していた。[ 8 ]しかし、アカウント・ディレクターのムナ・ナゲはホヴィスのクライアントと緊密に連携し、最終的に、MCBDが獲得したブランドで好調な一方で概要を把握できなかったマッキャン・エリクソンからアカウントを獲得するチャンスを得た。このブランドの再発売はMCBDによる最初のキャンペーンだったが、以前にもブランストン、バチェラーズ、オクソーなどプレミアフーズのブラン​​ドで仕事をしたことがあった。[ 4 ]

生産

2008年4月、ゴールドストーンはMCBDのチームと会合を開き、リニューアルに伴う広告キャンペーンについて話し合いました。彼らはホヴィスの過去の広告を参考にアイデアを練り、特に1973年のテレビCM「ボーイ・オン・バイク」に注目しました。リドリー・スコット監督による「ボーイ・オン・バイク」は、英国文化を象徴する作品でした。 2003年の世論調査では、40歳以上の英国人の60%以上が、CMで使用されているテーマ曲（ドヴォルザーク作曲の「新世界交響曲」）を口ずさむことができたと回答し、[ 2 ]、2006年には国民投票で史上最高の広告キャンペーンに選ばれた。[ 9 ]このことから、キャンペーンのテーマは「ノスタルジア」と定められた。[ 2 ] MCBDのクリエイティブチーム、ギャビン・ホランスとダニー・ハントが企画書をまとめた。 [ 10 ]は、ストック映像から構成された一連の「ムードフィルム」と、「小さな茶色の荷物を母親の元に届けるために、少年が122年間の英国の歴史を巡る危険な旅」というアイデアで構成されていた。[ 4 ]この企画書は、消費者のフォーカスグループである定性評価に提出され、非常に好意的な反応を得た。[ 1 ]そこから、ゴールドマンはプレミア・フーズの責任者であるロバート・スコフィールドに提案書を直接持ち込み、スコフィールドはすぐにこのプロジェクトを承認した。予算はこのCMの制作費だけで100万ポンドが計上されたが、これはプレミアフーズのCM制作費の3倍以上に相当する。[ 1 ]

制作許可を得たMCBDは、制作を率いる監督を探し始め、最終的にリンガン・レドウィッジに決定した。ロンドンを拠点とする制作会社ラトリング・スティックでダニエル・クラインマンと共に働いていたレドウィッジは、「魔法のリアリズム」プロジェクトで優れた仕事をすることで定評があり、 [ 1 ] 2002年のフォルクスワーゲンの『フォーエバー』 [ 11 ]、2008年初頭のオレンジの『リワインド・シティ』[ 12 ]などを手掛けていた。現在『ゴー・オン・ラッド』というタイトルが付けられているホヴィスのキャンペーンは、レドウィッジがこれまでに監督した中で最も費用がかかり、複雑なコマーシャルであった。[ 10 ]

コマーシャルの制作期間はわずか4ヶ月しかなく、『Go On Lad』に求める雰囲気を演出できるロケ地やキャストを探す作業が本格的に始まった。6日間の撮影場所としてイギリス各地が検討されたが、『Boy On Bike』のプロデューサーがドーセットの通りを北部風に装飾していたのに対し、レドウィッジはイングランド北部で撮影することを選択した。[ 13 ]リバプールのスウィーティング・ストリートは冒頭のビクトリア朝のシーンのセットとして装飾され、[ 14 ]フォークナー・ストリートは第一次世界大戦[ 15 ] [ 16 ] [ 17 ]と戦間期[ 18 ]のシーンとして登場した。市議会の作業員は、ロンドン大空襲のシーンのセットを作るために3つの建物を部分的に取り壊し、50トン以上の瓦礫をセットの装飾に持ち込んだ。[ 13 ] [ 18 ]ガーストンのハーディ通りの住民は戴冠式のシーンのエキストラとして採用され、その場所で撮影された。[ 13 ]

『ゴー・オン・ラッド』ではエキストラとして合計1750人以上が雇用され、[ 19 ]第一次世界大戦のシーンだけでも歴史再現協会の会員200人以上が参加した。 [ 13 ]少年役のキャスティングにあたり、レドウィッジは「現代のヨーロッパの広告でよく見られるような、様式化された金髪の健康な子供」ではなく、『ケス』や『大いなる遺産』などの作品の俳優たちを想起させる人物を希望した。[ 4 ]最終的にこの役に選ばれたのは、演技経験のない13歳のブライアン・マッキーだった。[ 13 ] [ 20 ]

ポストプロダクション

ポストプロダクションはThe Millと契約し、 CGやその他の視覚効果が全く使われていないかのように見せるという任務を与えられた。視覚効果作業の大部分はAutodeskソフトウェアのFlameとMayaを使用して行われた。これには時代錯誤な黄色の道路標識や衛星放送受信アンテナの削除、PVC窓の交換といった単純な作業も含まれていた。より複雑な作業には、近代的な建築様式や特徴を持つ建物のいくつかの削除、CGI炭鉱、スピットファイアとコンコルドのジェット機の作成（後に編集でカット）、ストライキ中の炭鉱労働者と婦人参政権運動家のための群衆の増加、ミレニアル花火大会の再現などがあった。[ 21 ]

コマーシャルの編集には、レドウィッジは過去に何度か共同作業を行ったことのあるリチャード・オリックに依頼した。各シーンには複数のアングルが撮影され、少年が旅する時代を示すカットアウェイも数多く用意されていた。しかし、コマーシャルの編集要項では、1886年のホーヴィス設立以来の1年ごとに1秒ずつ、計122秒のカットと明記されていた。[ 5 ]このため、そして視聴者と少年との繋がりを強めるため、マッキーが登場しないショットはほぼすべてカットされた。時代の移り変わりをスムーズにし、コマーシャルの物語のペースを一定に保つため、追加の編集作業が行われた。[ 11 ]編集の途中まで、『ゴー・オン・ラッド』のBGMはザ・ジャムの「タウン・コールド・マリス」になる予定だった。しかし、作品の使用権を購入した後、物語のテンポを変更したため、レドウィッジはウッドワーク・ミュージックを通じて、マンチェスターのインディーズバンド「ワーキング・フォー・ア・ニュークリア・フリー・シティ」のフィリップ・ケイに「ヒストリー」という新しい曲を依頼した。[ 1 ] [ 10 ]

リリースと受容

リリース

Go On Ladをめぐるキャンペーンは1500万ポンドの予算で実施され、[ 2 ] Frank PRによる広範な広報活動、[ 22 ] Hovisの新しいウェブサイトの立ち上げ、[ 2 ]より太い書体と強い色を使用した新しいパッケージ、[ 7 ]キャンペーンで取り上げられたスライスされていない「小さな茶色のパン」の再発売、[ 23 ] Hovisの他のラインの配合の変更、[ 7 ]および一連の店頭での取引とプロモーションで構成されていました。[ 19 ]

「ゴー・オン・ラッド」公開までの広報活動には、サッカー選手のウェイン・ルーニーがホヴィスの新たな顔としてCMに出演するという偽の噂を故意に流すことや、 [ 22 ] [ 23 ]タブロイド紙の記者数名を制作のエキストラとして参加させること、[ 1 ]追加シーンや舞台裏の映像、出演者やスタッフへのインタビューをまとめたメイキングドキュメンタリーの公開などが含まれていた。 [ 22 ]この広報活動の効果は大きく、 「ゴー・オン・ラッド」の初回放送前からホヴィスのキャンペーンは推定250万ポンドの無料宣伝効果を得ており、[ 23 ]競合企業のキングスミルとウォーバートンズは、CM初放送の4週間前に、防御策として店頭での特別オファーや商品の値引きを大幅に増やした。[ 1 ]

「ゴー・オン・ラッド」の初放送は2008年9月12日金曜日午後8時45分、人気メロドラマ「コロネーション・ストリート」のコマーシャルの最終回広告として行われた。[ 10 ] [ 24 ]コロネーション・ストリートの放送局であるITVは、この広告が異例の122秒の長さだったため、番組の長さを2秒短縮するよう説得された。[ 7 ]コマーシャルの完全版は映画館で4週間放映され、[ 19 ] 90秒と10秒のカット版が2009年初頭までテレビで放映された。[ 18 ] [ 24 ]

受付

メディア業界ではキャンペーン発表に対する反応が即座にあった。キャンペーンとブライアン・マッキーに関する特集は、インディペンデント、[ 10 ]デイリー・ミラー、[ 25 ]デイリー・スターなど、いくつかの全国紙に掲載された。[ 14 ]また、ヨークシャー・ポスト、リバプール・エコー、イースタン・デイリー・プレス、デイリー・レコードのスコットランド版など、イングランド北部とスコットランドの地方紙でも報道された。[ 22 ]キャンペーン開​​始に関する記事は他のメディアでも掲載された。テレビでは、グラナダ・レポート[ 18 ]やルース・ウィメン[ 22 ]などのITV番組内でこの広告が取り上げられた。ラジオでは、300を超える全国および地域のラジオ局がキャンペーンについて言及した。オンラインでは、動画共有サイトYouTubeにアップロードされたCMのバージョンが18万回以上再生され、1,000件のコメントを獲得した。[ 23 ]

一般の人々の反応も同様に印象的だった。 『Go On Lad』の初回放送から24時間以内に、ホーヴィスはCMを賞賛する1,000通以上の迷惑メールや手紙を受け取った。[ 2 ] [ 26 ]定性評価機関ミルワード・ブラウンの調査によると、ホーヴィスのブランドイメージは「製品価値」の面で8%、製品の品質と美味しさの認識の面で6%向上した。さらに、ブランドのキャッチフレーズ「今日もいつものように美味しい」の認知度は、通常の52%から86%に上昇し、消費者がキャンペーン開​​始前よりもブランドについて話し合う可能性がはるかに高くなったことが調査で示された。[ 23 ]

消費者の反応はブランドの経済的利益に直接つながった。キャンペーン開​​始後3週間で、ホヴィス製品の売上は1,200万ポンドも急増した。[ 23 ]翌月末までに、英国パン市場におけるホヴィスのシェアは3.5%増加し、売上高は6,000万ポンド増加した。 [ 27 ] 2008年11月末までに、売上高は前年同期比で14%増加した。[ 23 ]キャンペーンの成功はプレミア・フーズ全体にハロー効果をもたらした。2009年1月までに、同社の利益率は2.8%から12.2%に上昇し、株価は2倍以上に上昇した。[ 1 ]

このキャンペーンの影響はホヴィスの競合他社の目に留まらなかった。ウォーバートンズは年間のマーケティング予算を200万ポンドから2,200万ポンドに増額した。[ 2 ]この増額された予算の半分以上は、ブランドの家族経営の性質を強調するためにデザインされた新しいテレビと印刷物のキャンペーンの制作とリリースに充てられた。[ 28 ]このキャンペーンの60秒のテレビ部分であ​​る「Foreign Saleman」は、2008年10月4日、タレントショー「Xファクター」のコマーシャル休憩中に初公開された。[ 29 ]「Foreign Saleman」は広告業界から大々的に酷評され、 「Campaign」誌によって2008年の最悪のキャンペーン10の1つに選ばれた。[ 30 ]マーケティング誌のマーク・リトソンは、ウォーバートンの広告の長さと広告枠の購入に関する決定を批判し、次のように述べている。「ウォーバートンは『Xファクター』の放送中に広告を初公開した際にも同様の視聴者数を獲得したが、文脈を完全に見逃していた。広告の長さについても同様で、ウォーバートンの60秒スポットは通常より長いが、型破りというわけではない。」[ 5 ]

リトソン氏はさらに「 Go On Lad」キャンペーンを称賛し、「これまでの各年に合わせて122秒を選んだのは、ホヴィス社の天才的なひらめきだった。壮大な広告になっただけでなく、キャンペーンを支えるPR活動でブランドの伝統を強調することにもなった」と付け加えた。[ 5 ]実際、「Go On Lad」は批評的にも成功を収め、テレビ業界やマーケティング業界から数々の栄誉と賞を受賞した。受賞歴には、Campaign誌の「Campaign of the Year」[ 31 ] 、 Film4ディレクターズカット賞[ 32 ]、マーケティング協会ゴールデンジュビリー賞ブランドリバイタライゼーション賞[ 33 ]、英国テレビ広告賞のテレビコマーシャルオブザイヤー賞（他3部門で金賞）[ 34 ] 、クリエイティブサークル賞の金賞、カンヌライオンズ国際広告祭の銅賞などがある。毎年恒例のガン・レポートでは、「ゴー・オン・ラッド」はその年で最も多くの賞を受賞したコマーシャルの第32位にランクされ、[ 35 ]、2009年にはイギリス国民が「ゴー・オン・ラッド」を、カールスバーグの「オールド・ライオンズ」やキャドバリーの「ゴリラ」などの競合を抑えて、10年間で最高のコマーシャルに選んだ。[ 36 ]

遺産

このキャンペーンの成功を受けて、他の企業もノスタルジアをテーマにした独自のキャンペーンを展開したが、結果はまちまちだった。[ 37 ]特に批判の的となったのはパーシルとセインズベリーのキャンペーンで、WCRSのレオン・ハウメはキャンペーン誌でセインズベリーについて次のようにコメントしている。「率直に言って、これは貧弱な内容で、ブロガーはベーコン売り場の象にばかり注目している。この広告は、最近のホーヴィス社の叙事詩に賛同するどころか、むしろそれに挑発するように、『私には何十年にも及ぶイギリスの歴史がある！私のピアノの音を聴いて！私の愛すべき子供たちを見て！私の戦時中の復興を見て！』と叫んでいる。ブロガーたちは類似点にそれほど感銘を受けておらず、私は彼らとの親近感からくる不快な戦慄を覚えている。」[ 38 ]

「ゴー・オン・ラッド」のスタッフ数名は、ホヴィスが2009年に新たに発売したロールパンの広告キャンペーンにも参加した。「ロールス」とシンプルに題されたこの60秒のテレビCMは、ビクトリア朝時代から現代への移行というテーマを踏襲し、再びMCBDのギャビン・トーランスとダニー・ハントが脚本を手がけた。[ 39 ]レドウィッジは当初監督を再び務めることに意欲を見せていたが、[ 40 ]制作会社ラトリング・スティックは最終的にアイヴァン・バードにプロジェクトの監督を依頼した。ミルが再びCMのポストプロダクションを担当した。[ 39 ]

教師たちから、このコマーシャルをイギリス史の授業教材として利用したいという要望がホヴィス社にいくつか寄せられた。[ 1 ]校長のジェニファー・ベイリー氏は、「このコマーシャルが初めて放映された後、生徒たちの間で大きな話題となりました。テレビは今や非常に人気のあるメディアですから、イギリスの重要な歴史的瞬間を伝える楽しい方法なのです」と書いている。[ 41 ]教育関係者の間で「ゴー・オン・ラッド」が好意的に受け止められたことを受け、ホヴィスは2009年に「ホヴィス教育プログラム」を設立し、子供たちの歴史への関心を高めることを目的とした試験的なプログラムとして、複数の学校に教育リソースを提供している。[ 41 ]

賞賛

クリエイター 国 賞賛 年 ランク
ITVイギリス ITVの10年間の広告[ 42 ]2009 1

参考文献

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