医薬品マーケティング

医薬品マーケティングは、専門医薬品、バイオテクノロジー医薬品、一般用医薬品などの医薬品のコミュニケーション、差別化ポジショニング、そして商品化に焦点を当てたマーケティング科学と実践の一分野です。この定義は、栄養補助食品や医療機器に適用されるマーケティング手法にも適用されることがあります。

製薬業界のマーケティング活動を規制する法の支配は世界各地で大きく異なりますが、医薬品マーケティングは通常、食品医薬品局（FDA）や欧州医薬品庁（EMA）といった国際機関および国内機関によって厳しく規制されています。政府や、米国研究製薬工業協会（PRME）や欧州製薬団体連合会（EFPIA）といった地域の製薬業界団体による地域規制によって、許容される商慣行がさらに制限または特定される場合もあります。

医療従事者の皆様へ

医療提供者に対するマーケティングには、医薬品販売員による活動、医薬品サンプルの提供、継続的医学教育（CME）のスポンサーという3つの主要な形式がある。 [ 1 ]医薬品名が刻印されたペンやコーヒーマグなどの贈答品の使用は、2008年以降、PHRMAの倫理ガイドラインで禁止されている。[ 2 ] [ 3 ] SK&Aの2010年医師アクセス調査で調査対象となった680,000人の医師を代表する237,000の医療機関のうち、半数が営業担当者との面談に予約を希望または必須と回答し（2008年には予約を希望または必須と回答した医師は38.5%だった）、23%は営業担当者との面談を全く行わないと回答した。病院や医療システムが所有する診療所は、本部を通さなければならないため、個人診療所よりも参入が難しいことが調査でわかった。医師が1～2人しかいない診療所では、担当者との面談が13.3%にとどまっているのに対し、医師が10人以上いる診療所では、担当者との面談が全くない割合は42%に上ります。プロモーション活動において最もアクセスしやすい医師はアレルギー専門医／免疫専門医で、担当者との面談を全く行わない医師はわずか4.2%です。次いで整形外科専門医（5.1%）、糖尿病専門医（7.6%）となっています。診断放射線科医は、詳細情報の提供について最も厳しく、担当者との面談を全く行わない医師は92.1%です。次いで病理専門医と神経放射線科医が、それぞれ92.1%と91.8%となっています。[ 4 ]

電子ディテーリングは「不在医師」への連絡手段として広く利用されており、アメリカ医師会（AMA）が発行するAmerican Medical News（AMNews）2011年4月25日号に掲載された調査結果によると、プライマリケア医の約23％と専門医の28％がコンピューターベースの電子ディテーリングを好んでいる。[ 5 ]

PhRMAコード

米国研究製薬工業協会（PhRMA）は、2008年7月10日に医療従事者との交流に関する自主規範の改訂版を発表しました。新しいガイドラインは2009年1月に発効しました。[ 6 ]

ペン、メモ帳、ホッチキス、クリップボード、文鎮、ピルボックスなどのちょっとした贈り物や思い出の品を禁止することに加えて、[ 6 ]改正された規範では、

  1. 企業の営業担当者が医療従事者にレストランの食事を提供することは禁止されているが、医療従事者のオフィスで情報提供のプレゼンテーションと併せて軽めの食事を提供することは許可されている」[ 6 ]
  2. 企業に対し、代表者が適用法、規制、業界の行動規範や倫理規定について十分な研修を受けていることを確認することを義務付ける新たな規定が含まれています。[ 6 ]
  3. 各企業は規範を遵守する意思を表明し、企業のCEOとコンプライアンス担当者は毎年、遵守するためのプロセスが整っていることを証明することを規定している。[ 6 ]
  4. 継続医学教育の独立性に関するより詳細な基準が含まれています。[ 6 ]
  5. 医療専門家との会話や相談の取り決めに関する追加のガイダンスと制限を提供します。[ 6 ]

無料サンプル

無料サンプルは医師の処方行動に影響を与えることが示されています。無料サンプルを入手できる医師は、同等のジェネリック医薬品よりもブランド医薬品を処方する可能性が高くなります。[ 2 ] 他の研究では、無料サンプルは医師が標準的な治療方針に従う可能性を低下させることが示されています。[ 2 ]

医薬品サンプルの受領は処方箋費用の削減にはつながらない。サンプル受領後も、サンプル受領者は処方箋費用の不均衡な負担を負い続ける。[ 7 ]

無料サンプルの利点は、「購入前に試す」というアプローチにあるとされています。無料サンプルはすぐに薬を入手でき、患者はすぐに治療を開始できます。また、治療開始前に薬局に行って薬を受け取る時間も節約できます。すべての薬がすべての人に効くわけではなく、また多くの薬は人によって効き目が異なるため、無料サンプルを利用することで、患者は薬局で処方箋を購入する前に、どの用量とどのブランドの薬が最も効果的かを知ることができます。[ 7 ]

継続的な医学教育

医師が産業界が支援する継続医学教育（CME）に費やす時間は、医学部や専門学会よりも長い。[ 2 ]

医薬品販売員

現在、米国には約81,000人の医薬品営業担当者[ 8 ]がおり、約830,000人の医薬品処方者を相手に営業活動を行っています。営業担当者は、数週間ごとに特定の医師を訪問することがよくあります。営業担当者は、1～2週間または3週間のサイクルで訪問すべき約200～300人の医師と120～180人のターゲット医師のコールリストを持っていることがよくあります。

医薬品販売部門は規模が大きいため、その組織、管理、そして効果測定は重要なビジネス課題となっています。管理タスクは通常、医師ターゲティング、販売部門の規模と構造、販売部門の最適化、訪問計画、そして販売部門の効果という領域に細分化されます。一部の製薬会社は、特にほとんどの製品の品質が似通っている場合、営業担当者に高度な科学知識のみを教育するだけでは不十分であることに気づいています。そのため、医学と製品知識に加えて、リレーションシップセールスのテクニックについても営業担当者に教育することで、営業部門の効果に違いをもたらすことができます。専門医は、プライマリケア担当者よりも知識が豊富な専門医の営業担当者に製品情報をますます頼るようになっています。

米国には81,000人の医薬品販売員がおり、これは医師7.9人に1人の割合です。[ 2 ]医薬品販売員の数と執拗さは医師の時間を圧迫しています。[ 9 ]「販売員の数が増えるにつれて、平均的な販売員が医師と過ごす時間は減少しました。そして、その減少幅があまりにも大きかったため、戦術的な規模拡大は戦略的な危機を引き起こしました。医師はもはや営業担当者と多くの時間を過ごさず、またこれを深刻な問題とも考えていません。」

マーケターは、特定の医薬品ポートフォリオをターゲット市場に販売するために必要な営業部隊の適切な規模を決定する必要があります。この決定に影響を与える要因としては、個々の医師の最適なリーチ（何人の医師を診察するか）と頻度（どのくらいの頻度で診察するか）、その疾患の患者数、診療所およびグループ診療に割り当てる営業担当者の数、そして必要に応じて病院の顧客に割り当てる営業担当者の数などが挙げられます。この決定を支援するために、顧客は処方行動、患者層、ビジネスの可能性、さらには性格特性に基づいて様々なクラスに分類されます。[ 1 ]

マーケターは、特定の医薬品を処方する可能性が最も高い医師群を特定しようと試みます。歴史的には、これは医薬品営業担当者が「現場」で郵便番号販売を利用し、特定の販売地域における処方が多い医師を特定するための調査を行っていました。しかし、1990年代半ば、業界はサードパーティの処方データ（例：Quintiles/IMS）を通じて「処方箋追跡」[ 10 ]技術に切り替え、各医師が1週間あたりに処方する総処方箋数（TRx）と新規処方箋数（NRx）を測定しました。この情報は、民間ベンダーによって収集されます。医師は、処方パターンに基づいて10のグループに「10分位」に分けられます。上位10分位の医師は、より積極的にターゲットを絞られます。一部の製薬会社は、以下のような追加情報を使用しています。

  • 処方箋（スクリプト）の収益性
  • 医師のアクセス可能性
  • 医師が製薬会社の薬を使用する傾向
  • マネージドケア処方箋が医師の薬剤処方能力に与える影響
  • 医師の採用順序（つまり、医師が古い治療法の代わりに新しい薬をどれだけ容易に採用するか）
  • 医師が幅広い薬剤を使用する傾向
  • 医師が同僚に与える影響[ 11 ]

医師はおそらく営業において最も重要な構成要素です。医師は、患者がどの薬を使用するかを決定する処方箋を書きます。医師に影響を与えることが医薬品販売の鍵となります。歴史的に、大規模な医薬品営業部隊によって行われてきました。中規模の製薬会社には、1000 人の営業担当者がいるかもしれません。最大規模の企業は、世界中に何万人もの営業担当者を抱えています。営業担当者は定期的に医師を訪問し、臨床情報、承認された学術論文、無料の医薬品サンプルを提供しました。これは現在でもまだそのアプローチが使われていますが、業界への経済的圧力により、製薬会社は医師への従来の営業プロセスを再考する必要に迫られています。業界では、ラップトップ、最近ではタブレットで動作する Pharma CRM システムが大規模に導入されています。新時代の医薬品営業担当者は、重要なデータをすぐに利用でき、医師と過ごす時間を最大限に活用するためのツールを備えています。

製薬会社への支払い

製薬会社や医療機器会社は、医師に自社の薬剤の使用料を支払っており、これが薬剤の処方頻度に影響を与える可能性があります。例えば、医師への支払いとピマバンセリンについて調査したある研究では、「医師への多額の支払いは、ピマバンセリンの処方量とメディケア支出の増加と関連している」ことが明らかになっています。[ 12 ]

より具体的には、医薬品営業担当者は、贈り物、いわゆる「医薬品ギフト交換」の文化を醸成するのに貢献しています。この文化では、実際の金銭取引は稀です。実際には、コーヒー一杯から旅行、医学会議への参加まで、大小さまざまな贈り物が、処方箋の多い医師との間で日常的に交換されています。これは、処方箋の量が多い医師の義務を患者から処方箋へと転換する試みであり、その効果は実証されています。[ 13 ] [ 14 ]

仲間の影響

主要オピニオンリーダー

キー・オピニオン・リーダー（KOL）、あるいは「思想的リーダー」とは、著名な医学部教授など、その専門的地位を通じて医師に影響を与える尊敬される人物です。製薬会社は通常、医薬品開発プロセスの早い段階でキー・オピニオン・リーダーを起用し、アドボカシー活動や重要なマーケティング・フィードバックを提供します。[ 15 ]

一部の製薬会社は、医師への直接調査（一次調査）を通じてキーオピニオンリーダーを特定しています。近年、製薬会社はソートリーダーの発掘にソーシャルネットワーク分析を活用し始めています。これは、一次調査でよく見られる回答者バイアスが生じないこと、疾患状態に関する科学コミュニティ全体を特定・マッピングできること、州および連邦規制へのコンプライアンスが高いこと、そして医師の処方パターンがソーシャルネットワークの構築に利用されないことなどが理由です。[ 16 ]

同僚

医師は、社交行事、専門職のつながり、共通の病院や医学部のつながりなど、同僚との非公式な接触を通じて情報を得ています。製薬会社の中には、市販の処方箋や患者レベルのデータを通じて影響力のある同僚を特定しているところもあります。[ 17 ] 医師ディナーミーティングは、医師が尊敬する同僚から教育的な情報を得たり、いわゆる「ノーミーティング」の医師（製薬会社の担当者と直接やり取りすることには消極的だが、地元または全国的な専門家が講演するディナープログラムには参加する医師）に影響を与えたりするための効果的な方法です。[ 18 ] これらのミーティングは、一部の製薬会社が後援しています。

ジャーナル記事と技術文書

訴訟や米国議会の公聴会により、製薬業界の文書が公開され、医薬品の新しいマーケティング戦略が明らかになった。[ 19 ] かつてはプロモーションの意図とは無関係と考えられていた継続的な医学教育や医学研究などの活動が、医学文献にプロモーション対象の医薬品に関する論文を掲載するために金銭を支払ったり、不利な研究結果の隠蔽が行われたりしている。[ 20 ]

民間保険会社と公的保険会社

公的および民間の保険会社は、保険適用対象となる薬剤の種類と数を制限する処方箋リストを通じて、医師による処方箋の作成に影響を与えています。保険会社は、特定の薬剤を処方箋リストに含めるか除外するかによって薬剤の売上に影響を与えるだけでなく、特定の薬剤の処方に官僚的なハードルを設ける「ティアリング（段階的処方）」によっても売上に影響を与えることができます。2006年1月、米国はメディケア制度を通じて新たな公的処方薬プランを導入しました。メディケア・パートDとして知られるこの制度では、民間保険会社が製薬会社と交渉を行い、薬剤を段階的な処方箋リストに掲載するよう求めています。

消費者の皆様へ

2008年現在、消費者向け直接広告（DTCA）を許可している国は米国とニュージーランドの2か国のみである。[ 21 ] [ 22 ] [ 2 ] 1970年代後半から、処方薬のDTCAは米国で重要になってきた。それは主に2つの形をとる。病的ではない身体的状態から病気を宣伝または作り出すことと、薬剤の宣伝である。[ 2 ]消費者向け直接広告の修辞的な目的は、患者と医師の対話に直接影響を与えることである。[ 23 ]多くの患者は、テレビで広告を見た薬について問い合わせたり、要求したりすることさえある。[ 21 ]米国では近年、医薬品のマスメディア広告が増加している。米国政府監査院（2006年）によると、FDAがガイドラインを変更してから1997年から2005年までの7年間で、ユーザー向け直接広告への支出は1997年の11億ドルから2005年には42億ドル以上にほぼ4倍になり、年間19.6％の増加となった。[ 2 ]

医薬品ユーザーに対するマスマーケティングは30以上の先進国で禁止されているが、米国とニュージーランドでは禁止されていない。[ 21 ]両国は禁止を検討している。[ 24 ]決定を医療専門家の手に完全に委ねる方が良いと考える人もいれば、ユーザーに対する健康教育や参加は有益だが、ユーザーには医薬品に関する独立した比較情報（宣伝情報ではない）が必要だと考える人もいる。[ 21 ] [ 24 ]これらの理由から、ほとんどの国が医薬品のマスマーケティングには制限を設けているが、他の製品のマーケティングには課されていない。地域によっては、医薬品の広告に副作用のリストを含めることが義務付けられており、ユーザーは医薬品の両面について知らされる。カナダの医薬品広告に対する制限により、製品名に言及するコマーシャルでは、その製品の効果を一切説明できないことが保証されている。医療上の問題に言及するコマーシャルでは、販売する製品名にも言及できない。せいぜい、製薬会社が運営するウェブサイトや電話番号に視聴者を誘導することしかできない。

レイノルド・スペクターは、前者の場合はアバスチンやオプジーボ、後者の場合はスタチンなどの特定の癌治療薬を例に挙げ、肯定的な誇大宣伝と否定的な誇大宣伝が医薬品に対する認識にどのように影響するかについて例を挙げています。 [ 25 ]

薬のクーポン

米国では、製薬会社は消費者に薬のクーポンを提供することで、健康保険会社が処方薬に対して課す自己負担を軽減することが多い。これらのクーポンは通常、非推奨薬や安価なジェネリック医薬品と競合する薬の販売促進に使用され、保険会社が非推奨薬に対して患者に通常請求する追加の自己負担額を削減またはゼロにする。[ 26 ]しかし、ブランド薬のクーポンは、ジェネリック医薬品よりも高価な薬の過剰使用を助長するため、市場を歪め、医療費全体の上昇につながる可能性がある。消費者は、クーポンなしでこれらの薬を使い続けると、より安価なジェネリック医薬品に切り替えるか、高額な自己負担に直面する必要があることに、手遅れになることが多い。[ 27 ]

経済

製薬会社のマーケティング支出は研究支出を上回っている。[ 28 ] [ 2 ] 2004年にカナダでは医師への医薬品のマーケティングに年間17億ドルが費やされ、米国では2002年に210億ドルが費やされた。[ 29 ] 2005年に米国で医薬品のマーケティングに費やされた金額は299億ドルと推定され、ある推定では570億ドルに達した。[ 2 ] 米国の数字を内訳すると、56%が無料サンプル、25%が医師への説明、12.5%がユーザーへの直接広告、4%が病院への説明、2%が雑誌広告である。[ 29 ]米国では、同等のブランド製品の代わりにジェネリック医薬品を使用すれば約200億ドルを節約できる可能性がある。[ 2 ]

製薬会社は製品のマーケティングに多額の投資を行ってきたが、全体的なプロモーション支出はここ数年減少傾向にあり、2009年から2010年にかけて10％減少した。製薬会社は主にデテーティングとサンプリングを削減している一方で、郵送物や印刷広告への支出は昨年から増加している。[ 30 ]

規制と詐欺

欧州連合

欧州連合（EU）では、医薬品の販売はEU（旧EEC）指令92/28/EECによって規制されている。[ 31 ]この指令では、加盟国に対し、適応外販売や処方箋医薬品の消費者への直接販売を禁止することを義務付けている。

アメリカ合衆国

米国では、医薬品のマーケティングと流通は、それぞれ連邦食品・医薬品・化粧品法と処方薬マーケティング法によって規制されています。米国食品医薬品局（FDA）の規制では、すべての処方薬のプロモーションは、真実かつ誤解を招くものでないこと、「実質的な証拠または豊富な臨床経験」に基づき、プロモーション対象医薬品のリスクとベネフィットの「公平なバランス」を保ち、FDAが承認したラベルとの一貫性を維持することが求められています。FDA処方薬プロモーション局は、これらの要件を施行しています。

1990年代、抗精神病薬は「幻覚性統合失調症のような最も重篤な精神疾患の治療薬として依然として認識されていたが、より幅広い用途に再解釈された」。エビリファイやジオドンといった薬剤は、未就学児から80代まで幅広い患者に投与された。2010年には、50万人以上の若者が抗精神病薬を服用し、老人ホームの入居者の4分の1が使用していた。しかし、政府は、これらの薬剤が高齢患者の一部に致命的となる可能性があり、小児への影響も不明であると警告している。[ 32 ]

これらの薬を販売している大手企業、ブリストル・マイヤーズ スクイブ、イーライリリー、ファイザー、アストラゼネカ、ジョンソン・エンド・ジョンソンはすべて、政府を相手取った最近の訴訟で虚偽請求法に基づき数億ドルで和解したか、医療詐欺の疑いで現在捜査を受けている。違法マーケティングの容疑を受けて、2009年の和解のうち2件は企業に科された刑事罰金の最高額を記録した。1件はイーライリリーの抗精神病薬ジプレキサに関するもので、もう1件はベクストラに関するものだった。ベクストラの訴訟では、政府はファイザーに対し、別の抗精神病薬ジオドンの違法販売についても告発した。ファイザーは不正行為を認めずに、その部分の請求を3億100万ドルで和解した。[ 32 ]

以下は、 1991年から2012年にかけて製薬会社との間で成立した4件の和解のうち、総額順に並べたものです。製薬業界に対する法的請求は、過去20年間で多岐にわたり、メディケアおよびメディケイド詐欺、適応外プロモーション、不適切な製造方法などが含まれています。[ 33 ] [ 34 ]

会社決済違反年製品）違反したとされる法律（該当する場合）
グラクソ・スミスクライン[ 35 ]30億ドル適応外プロモーション/安全性データの開示の不履行2012アバンディア/ウェルブトリン/パキシル虚偽請求法/ FDCA
ファイザー[ 36 ]23億ドル適応外プロモーション/キックバック2009ベクストラ/ジオドン/ザイボックス/リリカ虚偽請求法/FDCA
アボットラボラトリーズ[ 37 ]15億ドル適応外プロモーション2012デパコート虚偽請求法/FDCA
イーライリリー[ 38 ]14億ドル適応外プロモーション2009ジプレキサ虚偽請求法/FDCA

マーケティングの進化

近年の新たなメディアやテクノロジーの台頭は、米国の医薬品マーケティング環境を急速に変化させています。医師とユーザーの両方が、健康・医療情報源としてインターネットへの依存度を高めており、医薬品マーケティング担当者はターゲットオーディエンスへのリーチ機会を求めてデジタルチャネルに注目しています。[ 39 ]

2008年、米国の医師の84%が、医薬品、バイオテクノロジー、または医療機器に関する情報にアクセスするためにインターネットなどのテクノロジーを利用しており、これは2004年と比較して20%増加しています。同時に、営業担当者は医師と直接面談し、詳細な説明を行う時間を確保することが難しくなっていると感じています。製薬会社は、医師へのリーチの代替手段として、オンラインマーケティングを模索しています。新たなeプロモーション活動としては、ライブビデオによる情報提供、オンラインイベント、電子サンプル提供、そしてPV Updates、MDLinx、Aptus Health（旧Physicians Interactive）、Epocratesなどの医師向け顧客サービスポータルなどが挙げられます。

視聴者の細分化が進み、ニュース、エンターテイメント、情報へのアクセスポイントが増加するにつれ、D2Uマーケターもデジタルチャネルへの移行の必要性を認識し始めています。従来のテレビ、ラジオ、印刷媒体によるD2U（D2U）広告は、以前ほど重要ではなくなり、企業は製品ウェブサイト、オンラインディスプレイ広告、検索エンジンマーケティング、ソーシャルメディアキャンペーン、地域密着型メディア、モバイル広告といったデジタルマーケティング活動に注力し始めています。これらの活動を通して、健康情報を求める1億4,500万人以上の米国成人にオンラインでリーチしようとしています。

2010年、FDAの医薬品マーケティング、広告およびコミュニケーション部門は、ノバルティス・ファーマシューティカルズ社がスポンサーとなっている2つの無名の消費者向けウェブサイトに関して警告書を発行した。これらのウェブサイトは、承認されていない用途の医薬品を宣伝し、医薬品の使用に伴うリスクを明らかにしておらず、根拠のない投与量の主張を行っていたためである。[ 40 ]

参照

参考文献

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さらに読む

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