倫理的な消費主義

倫理的消費主義（倫理的消費、倫理的購買、道徳的購買、倫理的調達、倫理的ショッピングとも呼ばれ、持続可能な消費主義やグリーン消費主義とも関連付けられる）は、ドル投票の概念に基づく消費者運動の一種である。[ 1 ]人々は、倫理的に作られた製品を購入することで、小規模メーカーや地元の職人を支援し、動物や環境を保護することで、倫理的消費主義に従事する。逆に、児童労働を搾取したり、動物実験を行ったり、環境を破壊したりする 製品をボイコットする。

現在一般的に使用されている「倫理的消費者」という用語は、1989年に創刊された英国の雑誌『エシカル・コンシューマー』によって初めて普及しました。 [ 2 ]『エシカル・コンシューマー』誌の重要な革新は、「格付け表」を作成したことでした。これは、当時台頭しつつあった倫理的投資運動の基準に基づくアプローチに触発されたものです。『エシカル・コンシューマー』誌の格付け表は、「動物の権利」、「人権」、「汚染と有害物質」といった倫理的・環境的カテゴリーにおいて、企業にマイナス評価（および2005年からは総合評価）を与え、消費者が倫理的に情報に基づいた消費選択を行う力を与え、活動家には企業行動に関する信頼できる情報を提供しました。このような基準に基づく倫理的・環境的格付けは、その後、消費者情報の提供だけでなく、 Innovest、 Calvert Foundation、Domini、IRRC、TIAA–CREF、KLD Analyticsなどが提供する企業間の企業の社会的責任および持続可能性格付けにおいても一般的になりました。現在、ブルームバーグとロイターは、数十万人の株式市場トレーダーの金融データスクリーンに「環境、社会、ガバナンス」の格付けを直接提供しています。[ 3 ]非営利団体の倫理的消費者研究協会は、倫理的格付け表への無料アクセスを提供する「倫理的消費者」とその関連ウェブサイトを継続的に発行しています。

Ethical Consumer、Shop Ethical、[ 4 ]、Good Shopping Guide [ 5 ]などの単一情報源の倫理的消費者ガイドは人気があるが、カバー範囲が不完全であるという欠点がある。ユーザー生成の倫理的レビューは、長期的には、より幅広い製品や企業について民主的で詳細な情報を提供できる可能性が高い。[ 6 ] Green Stars Project [ 7 ]は、 Amazonなどの小売サイトやYelpなどのレビューサイトで、従来の評価に加えて倫理評価（1～5個のグリーンスターによる）を掲載するというアイデアを推進している。

「政治的コンシューマリズム」という用語は、ディートリン・ストーレとミシェル・ミケレッティによる2003年の論文「ジェンダーギャップの逆転：女性に優しい市民・政治参加形態としての政治的コンシューマリズム」で初めて使用され、倫理的コンシューマリズムの考え方と同一である。しかし、この研究では、社会参加の一形態としての政治的コンシューマリズムは執筆時点でしばしば見過ごされており、将来の社会参加研究において考慮する必要があることが著者らによって明らかにされた。[ 8 ]しかし、「倫理的コンシューマリズムから政治的消費へ」では、ニック・クラークは、政治的コンシューマリズムは、女性などの周縁化された集団が、政府の弱点に注目を集めるような非官僚的な方法で政治的アドボカシーに参加することを可能にすると主張している。[ 9 ]政治的コンシューマリズムは、「機能しない」、あるいは階級的偏見を示すという理由で批判されてきた。[ 10 ]政治的消費主義の広範な発展は、反省的な選択を許さない日常的な消費と、相反する道徳的・倫理的配慮の間の交渉を必要とする日常生活の複雑さによって妨げられている。[ 11 ]

消費者団体

19世紀後半から20世紀初頭にかけて、先進国の人々は、購入する品物に対してお金に見合った価値が得られるよう、正式な消費者運動を始めました。これらの運動は、企業の不当労働行為や、食品、化粧品、医薬品などの表示要件に焦点を当てていました。消費者運動の例としては、1891年に米国ニューヨークで設立された消費者連盟、 1898年に米国で設立された全国消費者連盟、第一次世界大戦中に英国で設立された消費者評議会などがあります。この時代、労働者は十分な賃金をもらっておらず、社会保障の恩恵を受ける安定した雇用もありませんでした。同様に、労働条件は適切であり、アイルランドの労働組合運動は、雇用改善や雇用創出の機会があればどこでもディーセント・ワークを推進するという国際労働機関（ILO）の政策に焦点を当てていました。[ 12 ]

基礎

世界的な道徳

リオデジャネイロの装飾フェアで、センターテーブルとして再利用された電線リール。消費者がこのように環境に優しい素材を選び、再利用することは、倫理的な消費を実践していることになります。

ジョン・マクマートリーは著書『不平等な自由：倫理システムとしてのグローバル市場』（1998年）の中で、すべての購買決定は何らかの道徳的選択を意味し、究極的には本質的に道徳的でない購買は存在しないと主張している。これは、特にアナバプテスト（メノナイト派、アーミッシュ派など）による古い主張を反映しており、人は空間的または時間的にあらゆる距離にある人に対して、自らの選択によってもたらされたあらゆる危害に対して、個人的な道徳的および精神的責任をすべて受け入れなければならないとしている。ユダヤ教-キリスト教聖典の創世記の解釈の中には、地球を人々が他の生き物と共有するために創造したと信じられている神への義務として、地球の良い管理を実践するように信者を導いているように見えるものがある。世俗的なヒューマニストの観点から提示された同様の主張は、地球が生命を支えているのは多くの異なる要因の微妙なバランスのおかげであると人間が認める方が単純に良いというものである。

道徳としての支出

信用度や暗黙の保証といった信頼基準は、購買や調達の意思決定の一部とみなされる。しかし、これらの用語は、より広範なガイダンス体系を指し、理想的には、生産プロセス全体の機能的責任ではなく道徳的責任に影響を与える価格以外の基準に基づいて、提供される製品やサービスを購買決定において不適格と判断させるものである。自然資本主義の提唱者であるポール・ホーケンは、生産サービスの「包括的成果」を、そのようなサービスの製品を使用することによる「最終的な成果」とは対照的に言及している。多くの場合、道徳的基準は、栽培から収穫、加工、配送までのすべての活動が消費者が「責任を負う」バリューチェーンの一部とみなされる、商品市場からサービス経済への移行の一部である。

英国のアシュリッジ・ビジネス・アンド・ソサエティ・センター所長アンドリュー・ウィルソンは、「買い物は投票よりも重要」であり、お金の使い方はあらゆる経済システムにおいて私たちが果たす最も基本的な役割だと主張している。[ 13 ]一部の理論家は、それが私たちの実際の道徳的選択を最も明確に表現する方法だと考えている。もし私たちが何かを大切に思っていると言いながら、その物に危害や破壊をもたらすリスクが高い方法で買い物を続けるなら、私たちは実際にはそれを大切ではなく、単純な偽善を実践していることになる。倫理的消費主義は、心理学者によって計画行動理論を用いて広く説明されている。この理論では、消費者の選択は、彼らが知覚しているコントロール感覚、社会規範、そして結果の評価に帰せられる。[ 14 ]しかし、最近の研究では、消費者の倫理的義務、自己同一性、そして美徳も購買決定に影響を与える可能性があることが示唆されている。[ 15 ]

教会が道徳的かつ倫理的な消費主義を推進する努力の一環として、多くの人がフェアトレード運動に参加するようになりました。

規格とラベル

倫理的な消費者向けに、次のような多くの基準、ラベル、マークが導入されています。

すべての先進国では、原材料の開示に加え、衣料品や食品の原産地表示が義務付けられています。この慣行は一部の発展途上国にも拡大しており、例えば、すべての商品に製造工場の名称、電話番号、ファックス番号を記載することで、購入者が製造状況を検査できるようにしています。これはまた、商品が児童労働や「囚人労働」によって製造されていないことを示すためにも活用できます。児童労働や「囚人労働」による輸出品の生産は、ほとんどの先進国で禁止されています。このようなラベルは、1887年に「Made in Germany」という商品マークが導入されたように、ボイコットにも利用されてきました。

これらのラベルは、ブランド名や国旗と同様に、信頼できる検証プロセス、つまり指導資本の証として機能します[ 22 ] 。また、ラベルを検証するために指示に従わなければならない監査人コミュニティに対する、ある種の社会的資本、つまり信頼の証でもあります。

アトランタのバージニア・ハイランド地区にあるカーボンニュートラルを宣言する標識

米国の一部の企業は、現在、二酸化炭素排出量の削減を義務付けられていないものの、エネルギー使用方法を変更したり、すでに持続可能な事業や将来に向けたグリーン技術を開発または改善している事業に直接資金提供（カーボンオフセットを通じて）したりすることで、自主的に二酸化炭素排出量の削減に取り組んでいます。

2009年、アトランタのバージニア・ハイランド地区は、米国初のカーボン・ニュートラル・ゾーンとなりました。バージニア・ハイランド地区の17の商店が、カーボンフットプリントの監査を受けました。現在、これらの商店は、シカゴ気候取引所（CCX）を通じて、ジョージア州農村部の数千エーカーの森林を対象としたバレー・ウッド炭素隔離プロジェクトと提携しています。[ 23 ] [ 24 ]提携企業は、各店舗の正面にVerusカーボン・ニュートラルのシールを掲示し、その地域のカーボン・ニュートラル状態を宣言する看板を目立つように掲示しています。（CCXは、米国の炭素市場の低迷により、2010年末に炭素クレジットの取引を停止しましたが、[ 25 ]炭素取引は引き続き促進される予定でした。）[ 26 ] [ 27 ]

一部の理論家は、国民国家（あるいは「旗」）に投じられる社会資本や信頼は減少し続け、企業（あるいは「ブランド」）に投じられる信頼は増加すると示唆している。この信頼を相殺するには、税制、貿易、関税法における国家共通の基準を強化するために国家主権を縮小し、市民社会にそのような「道徳的ラベル」への信頼を置くことしかできない。こうした議論は、市場の非道徳的性質に反対するより広範な議論を含む反グローバリゼーション運動の主要な焦点となっている。しかし、ジェームズ・M・ブキャナンが先駆者となった公共選択理論の経済学派は、倫理や道徳を欠く「非道徳的市場」と、正義の理念に結びついた「道徳的政府」という理論を経済的に実証し、反論を展開している。[ 28 ]

研究

市場調査会社GfK NOPは、大企業の倫理観に関する消費者の意識について、5カ国を対象に調査を実施した。調査対象国は、ドイツ、アメリカ、イギリス、フランス、スペインである。ドイツとアメリカの回答者の半数以上が、企業倫理基準が著しく低下していると考えている。イギリス、フランス、スペインでも、回答者のほぼ半数が同様の認識を持っていた。[ 29 ]

回答者の約3分の1は、倫理的なブランドにはより高い価格を支払うと研究者に語ったが、さまざまな企業の倫理的または非倫理的な状態に関する認識は国によって大きく異なっていた。

最も倫理的であると認識されているブランドは、The Co-op（英国）、コカ・コーラ（米国）、ダノン（フランス）、アディダス（ドイツ）、ネスレ（スペイン）でした。コカ・コーラ、ダノン、アディダス、ネスレは、英国の最も倫理的な企業15社リストにはランクインしませんでした。ナイキは他の4カ国のリストにはランクインしましたが、英国のリストにはランクインしませんでした。さらに、2024年に実施された調査では、新興国と発展途上国では消費者の倫理的な行動が異なる可能性があることが示されています。[ 30 ]

英国では、コープ銀行が2001年から倫理的消費者主義レポート[ 31 ]（旧倫理的購買指数）を発行しています。このレポートは、「倫理的」な製品とサービスの市場規模と成長を測定し、英国の倫理的消費者主義を2008年には360億ポンド（約544億米ドル）、2012年には472億ポンド（725億米ドル）と評価しました。

世界中の企業行動について、人権、環境、動物福祉、政治といった倫理的側面から評価を行う調査研究機関が数多くある。グリーン・アメリカは1982年に設立された非営利の会員制組織で、グリーン・アメリカン認証シールを発行し、「消費者や投資家に対し、購入や投資を行う可能性のある企業の問題を​​警告する」ための「責任ある買い物客」ガイドを作成している。[ 32 ]エシカル・コンシューマー・リサーチ・アソシエーションは、1988年に英国で設立された非営利の労働者協同組合で、「ブランド名の背後にある企業に関する情報を提供し、消費者の力を倫理的に活用することを促進する」ことを目的としている。[ 33 ]同協会は、Corporate Critic [ 34 ]またはEthiscoreという名前で、オンライン検索可能なデータベースを提供している。 [ 35 ]エシススコアは、特定の分野における企業やブランドの倫理的状況を簡潔に把握するための加重可能な数値評価であり、より詳細な倫理評価にリンクされています。「Alonovo」は、同様の加重可能な倫理評価「企業の社会的行動指数」を提供しているオンラインショッピングポータルです。[ 36 ]

良心的な消費

良心的消費者主義とは、人々が倫理的な企業から商品を購入する習慣を身につけ、非倫理的な企業からの衝動買いを避け、政治、社会、環境への貢献を目指すことです。このような消費者は、「良い目的のためだ」と言い訳して、不必要な消費、さらには望まない消費さえも正当化します。[ 37 ]その結果、消費者は乳がん啓発月間にピンクのリボン、環境保護のためのグリーン製品、小学生向けのキャンディーやポップコーン、慈善団体からのグリーティングカードやラッピングペーパーなど、往々にして不要となるものを購入します。消費者は、提示された価格が適正かどうか、少額の寄付の方がはるかに少ない労力でより効果的かどうか、あるいはスポーツチームがキャンディーを販売する場合のように、その商品を販売することが表向きの使命と合致しているかどうかさえ考慮しません。

これらの取り組みの一部はコンセプトブランドに基づいています。消費者は、実体のある製品を購入するのと同じくらい、女性の健康や環境問題との関連性を購入しているのです。[ 37 ]

良心的な消費とは、消費産業のトレンドサイクルに常に追従しないなど、「人為的に作り出された欲求よりも真のニーズに焦点を当てている」人々を指します。[ 38 ]

近年、良心的消費者主義が普及し、消費者は購入が社会や環境に与える影響をより意識するようになっている。この傾向から、顧客ロイヤルティを強化するために、企業の社会的責任と倫理的な慣行を事業運営において優先する企業が増えている。[ 39 ]しかし、一部の企業はこの良心的消費者主義への移行に注目し、自社製品が環境に優しいという誤った印象を与える欺瞞的なマーケティングを開始している。この環境に配慮したマーケティング戦術はグリーンウォッシングと呼ばれ、化粧品業界で蔓延している。グリーンウォッシングは、環境に優しいと宣伝されているブランドや化粧品に対する消費者の信頼に悪影響を及ぼす。[ 40 ]

代替寄付

贈り物をめぐる倫理的な消費への需要の高まりを受けて、慈善団体は、贈り物の「受取人」に代わって慈善寄付が行われる、代替的な贈り物市場を推進してきました。「受取人」は、選んだ贈り物について説明したカードを受け取り、実際の贈り物（多くの場合、農業資材や家畜）は貧困地域の家庭に送られます。[ 41 ]

批判

批評家は、倫理的消費主義が構造変化に影響を与える力は限られていると主張している。バーキー（2021）[ 42 ]は、倫理的消費主義はシステムの変化よりも個々の消費者行動に焦点を当てているため、誤った効力感を生み出し、集団行動や政策改革などのより効果的な変化創出方法から注意をそらす可能性があると主張している。ティモシー・M・デヴィニー、パット・オーガー、ジアナ・M・エックハートは、倫理的消費主義の実際の影響はニッチ市場の優位性であると述べており、[ 43 ]マコームズの研究者ジュリー・アーウィンは、消費者が特定の購入の結果について十分な情報を得ることが難しいため、情報に基づいた倫理的選択を行うことを妨げていると主張している。[ 44 ]

ある研究は、「グリーン製品を購入する」ことが非倫理的な行動の免罪符として機能することを示唆しています。2009年の論文「グリーン製品は私たちをより良い人間にするのか？」[ 45 ]の中で、ニーナ・マザールとチェン・ボー・ジョンは次のように述べています。

グリーン消費主義に伴うハロー効果に倣い、人々は環境に配慮した製品に触れるだけで、従来の製品よりも利他的な行動をとるようになります。しかしながら、グリーン製品を購入した後は、従来の製品に比べて利他的な行動は少なくなり、不正行為や窃盗に走る可能性が高くなります。これらの研究を総合すると、消費はこれまで考えられていたよりも様々な方向や領域において、私たちの社会的・倫理的行動とより密接に結びついていることがわかります。

2010年のガーディアン紙の記事で、イギリスの環境活動家であり著述家でもあるジョージ・モンビオットは、自らの価値観を明確に表現しないグリーン消費者は「壊滅的な過ち」を犯していると主張し、そのような消費主義は「外在的価値観」（「地位や自己向上に関係する価値観」）を強化し、「将来のキャンペーンが成功する可能性を低くする」と主張した。[ 46 ]

マックス・プランク社会人類学研究所准教授のジェームズ・G・キャリアー氏は、カール・マルクスの商品物神崇拝の概念を引用し、倫理的消費は消費者がより道徳的な生活を送ることに役立たず、意図したとおりに企業に影響を与えることもないと主張している。[ 47 ]倫理的消費の個人レベルでの目標は、より道徳的な生活を送ることであり、資本主義は、製品が表す労働、つまりその商品を存在させるために関わった労働を考慮しないような形で商品を提示するように商品を誘導する。公的なレベルでの目標は、消費者が購買力を使って企業に圧力をかけ、ビジネスのやり方を変えるようにすることである。マルクスは、資本主義においては、商品の提示によって生産の背後にいる人々やプロセスが覆い隠されると主張した。キャリアー氏は、まず、その文脈を誤って伝える形で提示された商品の例を示す。彼はまず、フェアトレードコーヒーのパッケージによく見られる生産者の画像を指摘する。このイメージは自立を示唆し、コーヒーを収穫する移民の賃金労働者への依存を無視しています。フェアトレードコーヒーは、中間業者を介さずに生産者と直接つながるものとされています。しかし、焙煎業者、出荷業者、卸売業者、小売業者など、多くの関係者が関わっています。キャリアーはまた、架空の商品についても論じています。架空の商品とは、物質的か否かに関わらず、従来の意味で生産されず、商業的な利益のために流用される可能性のあるものです。消費者が倫理的消費に参加できるようにするためには、倫理性の概念的カテゴリーが消費者にとって理解しやすいものでなければなりません。販売者はそのニーズを満たすためにイメージを用い、彼らが用いるイメージは倫理的消費者の価値観を象徴し、表現するものとなります。そして、ある意味では、これらのイメージの提示は製品をフェティッシュ化します。そして、そのようなイメージの蔓延は倫理性を形作り始めます。なぜなら、これらのイメージの欠如は、同じ価値観の欠如を意味するからです。要するに、倫理的な製品を購入するのは困難です。なぜなら、消費者が商品について十分に認識できない側面が数多く存在し、十分な情報に基づいた意思決定をすることはほぼ不可能だからです。消費者は、販売者が美徳を示す手段として用いるイメージを捉え、それらのイメージが「倫理的」という概念的カテゴリーを表現するために良心的に制作されたと信じているため、倫理的な消費の意図を持ってそれらの製品を購入するのです。[ 47 ]この困難は、企業がグリーンウォッシングのような、倫理的な主張を誇張したり誤解を招くような行為に従事している場合にさらに深刻化します。グリーンウォッシングは「グリーンコンフュージョン」を生み出し、消費者が真に持続可能な製品と表面的に倫理的な製品を区別することを困難にすることで、情報に基づいた倫理的消費の課題を深刻化させる可能性があります。2024年の研究では、グリーンウォッシングの6つの主要な特徴が特定されています。企業が製品またはサービスについて環境に関する主張を行うこと、その主張が証拠に裏付けられていないこと、消費者を誤解させることを意図していること、企業に有利にしていること、特定の製品またはサービスに結び付けられていること、そして、マーキングや広告を通じて伝えられていることです。[ 48 ]これは、善意の消費者でさえ、真に情報に基づいた倫理的な選択を行う上で課題に直面していることを示しています。

キャリアは、自然保護区にも商品フェティシズムを拡張している。なぜなら、自然保護区は広告で宣伝され、人々が料金を払ってその風景や動物を見学するよう促されるからだ。例えば、ジャマイカの公園では、観光客を誘致するために、パンフレットに色鮮やかな魚やサンゴの生育の様子を掲載している。これらの写真は、水域の他の重要な生態学的側面を無視することで、沿岸水域をフェティシズム化している。ジャマイカのモンテゴベイでは、環境保護論者たちは観光が公園を損なっていると主張している。流出水が水路に流れ込み、地域の栄養循環に不可欠な海草藻場が失われている。[ 47 ]

消費者の注意の戦略的方向性は、消費対象をさらに神秘化し、フェティシズム化させる。キャリアーは、人々が倫理性を追求する文脈よりも、消費者が選択する瞬間が重視されると指摘する。 [ 47 ]彼は、消費者がどのようにして道徳的傾向を獲得したかに、より注意を払うべきだと考えている。

参照

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  44. ^ Irwin, Julie (2015年1月12日). 「倫理的消費主義は死んでいない、ただより良いマーケティングが必要なだけだ」ハーバード・ビジネス・レビュー. ISSN 0017-8012 . 2022年7月14日閲覧。 
  45. ^グリーン製品は私たちをより良い人間にするのか？（心理科学、2010年4月）ニーナ・マザール、チェン・ボー・ジョン
  46. ^モンビオット、ジョージ（2010年10月12日）「これは私たちの本性に反する。しかし、左派は自らの価値観を主張し始めなければならない」。ガーディアン紙。 2010年12月29日閲覧。
  47. ^ a b c dキャリア、ジェームズ・G. (2010). 「自然な方法で環境を保護する：倫理的消費と商品フェティシズム」. Antipode . 42 (3): 672– 689. Bibcode : 2010Antip..42..672C . doi : 10.1111/j.1467-8330.2010.00768.x .
  48. ^ Spaniol, Matthew J.; Danilova-Jensen, Evita; Nielsen, Martin; Rosdahl, Carl Gyldenkærne; Schmidt, Clara Jasmin (2024-10-19). 「グリーンウォッシングの定義：概念分析」 . Sustainability . 16 (20): 9055. Bibcode : 2024Sust...16.9055S . doi : 10.3390/su16209055 . ISSN 2071-1050 . 

さらに読む

  • スペス、ジェームズ・グスタフ（2008年）『世界の果ての橋：資本主義、環境、そして危機から持続可能性への転換』キャラバンブックス
  • ティム・バートリーと同僚たち (2015). 『ラベルの裏側を探る：グローバル産業と良心的消費者』インディアナ大学出版局.
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