高級品
ワインとフォアグラ

経済学において、贅沢品（または高級品）とは、所得の増加に伴って需要が比例以上に増加し、その 結果、その商品への支出が総支出に占める割合が大きくなる製品、アイテム、またはサービスを指します。贅沢品は、需要の増加が所得の増加に比例して小さくなる必需品とは対照的です。 [ 1 ]人々は生活必需品を基本的な生存ニーズを満たすために消費しますが、贅沢品は「本質的な品質と、富の象徴や社会的地位の確認」の両方を目的として消費されます。[ 2 ]経済学において、贅沢品はしばしば高級品と同義語として使用されます。

定義、語源、使用法

17 世紀のフランドルの画家ヤン・コシエの「贅沢の寓意」は、贅沢な暮らしに対する歴史的な視点を捉えています。

「贅沢」という言葉はラテン語の「luxuria」に由来し、「過剰、贅沢な生活、豊潤さ、繊細さ」を意味します。12世紀に古フランス語の「luxurie」に変化し、「放蕩、放蕩、（あるいは）情欲」といった意味を持つようになりました。[ 3 ]

「贅沢」という言葉は、ラテン語の動詞「 luctor」（「無理をする」または「無理をする」という意味）に語源的に由来しています。 [ 4 ] そこから名詞「luxuria」と動詞「luxurio」が生まれ、「人や動物における過度の成長、肥大、…、わがままで乱暴な行動、道徳的制約の無視、放縦さ」を示すようになりました。この言葉は、その長い歴史のほとんどにおいて、否定的な意味合いを持っていました。[ 5 ] OEDの定義の一つは、「望ましいが不可欠ではないもの」です。[ 6 ]この言葉が英語の一部となるにつれて、「軽蔑的な意味合いは薄れて」いきました。1630年代には「高価なものや高価なものに耽溺する習慣」を意味し、1704年には「豪華な環境」を意味するようになりました。1780年には、「生活必需品を超えた、選りすぐりのもの、または快適なもの」と定義されました。[ 7 ]

経済学者は、ある時点における財の需要と、異なる時点、異なる所得水準における財の需要を比較することで、贅沢品を特定することができます。個人所得が増加すると、贅沢品の需要は所得の増加以上に増加します。逆に、個人所得が減少すると、贅沢品の需要は所得の増加以上に減少します。[ 8 ]例えば、所得が1%増加し、ある製品の需要が2%増加した場合、その製品は贅沢品です。これは、所得が減少しても需要が変わらないかわずかに減少する必需品、つまり基礎財とは対照的です。 [ 8 ]

用語の範囲

高級品へのアクセスが容易になるにつれ、[ 9 ]高級品市場において「アクセシブル・ラグジュアリー」または「マス・ラグジュアリー」と呼ばれる新たな製品カテゴリーが創出されてきました。これらは特に中流階級を対象としており、この文脈では「アスピレーション・クラス」と呼ばれることもあります。ラグジュアリーが大衆に浸透したため、その定義はより困難になっています。[ 10 ]

「ラグジュアリー」という言葉は特定の種類の製品を指すことが多いですが、物理的な商品に限定されるわけではありません。サービスもまたラグジュアリーとなり得ます。同様に、消費者の観点から見ると、ラグジュアリーとは「快楽的現実逃避」と定義される体験です。[ 11 ]

通常商品との混同

経済学において、「優良財」は「劣等財」の段階的反意語です。ある財の需要量が所得とともに増加しても、その財に費やされる予算の割合を増加させるほどには増加しない場合、それは優良財ではなく、通常の財にすぎません。すべての通常の財の消費量は所得の増加に伴って増加します。例えば、所得が50%増加すると、消費量も増加します（1%だけ増加する場合もあれば、40%増加する場合もあれば、70%増加する場合もあります）。優良財とは、消費量の増加率が所得の増加率を上回る通常の財です。したがって、所得が50%増加すると、優良財の消費量は50%以上（51%増加する場合もあれば、70%増加する場合もあります）増加します。

経済学の用語では、所得弾力性がゼロより大きいすべての財は「通常財」ですが、所得弾力性が1より大きい財だけが「優良財」と呼ばれます。[ 12 ]

ミクロ経済学の分野におけるいくつかの論文では、「優良財」という用語を「劣等財」の代用として用いており、「優良財」と「通常財」は同義語とされている。このような場合、所得増加に伴って支出に占める割合が増加する財は、しばしば「超優良財」と呼ばれる。

美術史

世俗ロココ様式の贅沢な装丁、あるいは宝物のような装丁。金箱の製作技術を用いて、金、螺鈿、硬石で装丁された。ベルリン、1750～1760年。当時、このような豪華な装丁は珍しかった。

現代のマーケティングにおいてはしばしば意味をなさなくなる「ラグジュアリー」という言葉ですが、美術史においては、特に高度な装飾が施され、高価な素材が用いられた物品を指す、正当かつ現代的な専門用語として今も使われています。このようなラグジュアリーは、植民地との貿易関係を発展させる上で重要な役割を果たします。[ 13 ]

この用語は特に中世写本において、実用書（通常の使用のためのもの）と、しばしば金属細工や宝石で装飾された宝飾写本（しばしば宝飾装丁）を区別するために用いられます。これらの写本は、通常、はるかに大きく、各ページのテキストは少なく、挿絵が多く、典礼文の場合は、教会や修道院が所有していた図書館ではなく、祭壇や聖具室に保管されることが一般的でした。世俗的な高級写本は、非常に裕福な人々によって発注されたもので、同様に安価な本とは異なっていました。[ 14 ]

「贅沢品」や「贅沢芸術」は、同じ種類の物品の実用版と贅沢版の両方が作られた応用芸術にも使用されることがあります。これには、金属細工、陶磁器、ガラス、武器や鎧、その他様々な物品が含まれます。 [ 15 ]高価な作品と安価な作品のコスト差が同じくらい大きかったとしても、絵画、デッサン、彫刻といった芸術作品以外の機能を持たない美術品にはあまり使用されません。[ 16 ]

歴史

贅沢の概念に対する認識は、少なくともプラトンの時代まで遡ります。[ 17 ]贅沢の問題は、ジョン・ロック、アダム・スミス、カール・マルクス、ゲオルク・ジンメル、マックス・ウェーバーによっても考察されていました。

市場

手頃な価格のクオーツ時計の発明により、機械式時計は主に高級品となりました。

特徴

贅沢品は高い所得弾力性を示します。つまり、人々が裕福になるにつれて、贅沢品の購入量も比例して増加します。これはまた、所得が減少すると、贅沢品の需要は比例以上に減少することを意味します。所得弾力性は所得に対して一定ではなく、所得水準によって符号が変化する可能性があります。つまり、贅沢品は所得水準によって 必需品になったり、劣等財になったりする可能性があるのです。

一部の高級品は、需要の価格弾力性が正であるヴェブレン財の例であると主張されています。例えば、香水の価格を上げると、高級品としての認識価値が高まり、売上が減少するのではなく増加する可能性があります。しかし、ヴェブレン財は高級品と同義ではありません。

贅沢品という専門用語は商品の品質とは無関係であるが、一般的に品質と価格の点で市場の最高級品とみなされている。多くの市場には贅沢品セグメントがあり、例えば高級版の自動車、ヨット、ワイン、ボトル入りの水、コーヒー、紅茶、食品、時計、衣服、宝石、化粧品、ハイファイサウンド機器などが含まれる。[ 18 ]贅沢品はサービスである場合もある。フルタイムまたは住み込みの家事使用人を雇うことは、所得格差を反映した贅沢である。一部の金融サービス、特に一部の証券会社は、低所得者層が一般的に利用しないため、デフォルトで贅沢品サービスとみなされる可能性がある。

高級品には、主流の競合製品との差別化を図るために、 特別な高級パッケージが施されていることがよくあります。

高級車
7種類のキャビア

もともと高級品は、伝統の歴史、優れた品質、そして贅沢な購買体験を提供する、非常に裕福な「旧財閥の貴族の世界」でのみ入手可能なものでした。[ 19 ]高級品は、専門的で品質志向の家族経営や中小企業による独占販売慣行によるオーダーメイド（特注）作品から、利益重視の大企業やマーケティング担当者による専門ブランド品の大量生産へと移行することで変貌を遂げました。 [ 19 ]現代の高級品のトレンドは、単に「成長、知名度、ブランド認知度、広告、そして何よりも利益」に焦点を当てたグローバル企業によってマーケティング、パッケージング、販売される製品またはサービスです。[ 19 ]高級ロゴは、オンラインを含む世界中で、ますますすべての消費者にプレミアム価格で入手可能になっています。[ 20 ]

プロクター・アンド・ギャンブルなどの世界的な消費財企業も、大衆消費財市場で利益を上げるのが難しいことから、この業界に関心を寄せています。 [ 21 ]様々な高級品の顧客基盤は文化的に多様化し続けており、このことはこの業界の企業に、より多くの目に見えない課題と新たな機会をもたらしています。[ 22 ]

高級ハンドバッグ。多くのハンドバッグは物を運ぶ能力に基づいて評価されますが、デザイナーハンドバッグはファッション性に基づいて評価されます。

高級品にはいくつかの傾向がある：[ 23 ]

サイズ

高級品市場は長年にわたって右肩上がりの傾向にある。1997年のアジア通貨危機による落ち込みを除けば、高級品業界は特に2000年に好調だった。同年、世界の高級品市場は約1,700億ドルに達し、7.9%の成長を遂げた。[ 30 ]米国は高級品の最大の地域市場となっている。この分野で最大のセクターは高級ウイスキー、シャンパン、コニャックなどの高級飲料だった。時計と宝飾品部門は最も好調で、価値が23.3%増加し、衣料品とアクセサリー部門は1996年から2000年の間に11.6%成長して328億ドルに達した。高級品の上位10市場は総売上の83%を占め、ブラジル、中国、フランス、ドイツ、イタリア、日本、ロシア、スペイン、スイス、英国、米国が含まれる。

2012年、中国は日本を抜いて世界最大の高級品市場となった。[ 31 ]中国の高級品消費は世界市場の25％以上を占めている。[ 32 ] 2020年版「世界の富とライフスタイルに関する報告書」によると、香港、上海、東京、シンガポールはアジアで高級品が最も高価な5都市のうち4都市であった。[ 33 ] 2014年には、4億4000万人の消費者が総額8800億ユーロ（1兆2000億ドル）を費やしたため、高級品セクターは今後10年間で成長すると予想されていた。[ 34 ]

広告

高級ブランドの平均的な広告費は売上高の5～15％で、広報、イベント、スポンサーシップなどの他のコミュニケーションを含めると約25％になります。 [ 35 ]

富裕層は比較的小規模なグループですが、非常に大きな影響力を持つ傾向があります。[ 36 ]ブランドがこのグループのメンバーから「支持」を得ると、そのブランドは真の「ラグジュアリー」ブランドと定義されます。同一ブランドでも異なる製品ラインを持つ例として、自動車業界が挙げられます。「エントリーレベル」の車は若年層や比較的裕福でない消費者向けに販売され、より高価なモデルは高齢層や比較的裕福な消費者向けに販売されています。[ 37 ]

経済

エンゲルス曲線は、正常財（贅沢品（赤）と必需品（黄色）を含む）、完全非弾性財（緑）、劣等財（青）の所得弾力性（YED）を示しています。

経済学では、所得が増加するにつれて高級品や贅沢品は消費に占める割合が大きくなるため、消費者理論では正常財の一種とみなされます。このような財は、2つの経済的特性、すなわち希少性、そしてそれに伴う高価格を持たなければなりません。[ 38 ]財の希少性は自然的なものでも人為的なものでも構いません。しかし、一般の人々（つまり消費者）がその財を際立って優れていると認識する必要があります。このような財を所有することは、通常、資源における「優位性」を意味し、名声を伴います。

ヴェブレン財とは、名声価値が非常に高い優良財であり、価格低下によって需要が減少する可能性がある。ヴェブレンの貢献は、ヴェブレン効果の重要性によって実証されている。ヴェブレン効果とは、同等の満足度を提供するより手頃な選択肢が存在するにもかかわらず、人々が高価な商品を購入する現象を指す。[ 39 ]

優良財の所得弾力性は定義上1を超えます。これは、所得が増加すると支出シェアが上昇するからです。優良財には、一定の所得水準以下では購入されない贅沢品も含まれます。例としては、スモークサーモン、キャビア[ 38 ]、その他ほとんどの珍味が挙げられます。一方、優良財は、ワインや休暇のように、品質の分布が広い場合があります。しかし、富が増加しても消費される財の数は一定のままであっても、より良い経験を確保するために支出水準は上昇します。

所得格差の拡大は地位不安から贅沢品の消費増加につながる。[ 40 ] [ 41 ]

社会経済的意義

イランのファラ・パフラヴィー皇后の王冠

いくつかの製造製品は、そのデザイン、品質、耐久性、または性能が同等の代替品よりも優れているため、「高級品」としての地位を獲得しています。[ 42 ]

一部の商品は、ステータスシンボルとしての役割を果たしているという理由だけで、一般の人々から贅沢品と認識されています。なぜなら、そのような商品は、それを購入する人の購買力を象徴する傾向があるからです。これらの商品は、必ずしも安価な代替品よりも（品質、性能、または外観において）優れているわけではありませんが、所有者の富や収入を誇示することを主な目的として購入されます。これらの商品は、衒示的消費と呼ばれる社会経済現象の対象であり、一般的には高級マンション、高級車、腕時計、宝石、デザイナーブランドの服、ヨット、プライベートジェット、社用ヘリコプター、さらには大型住宅、都会の邸宅、カントリーハウスなどが含まれます。

ブランド

高級ブランドの概念は必ずしも製品や価格帯ではなく、ブランドが表現する中核的価値観が生産者の献身と、顧客の価値観や願望と品質の認識の一致に直接結びついているという考え方です。 [ 43 ]したがって、高級ブランドを作るのは製品ではなく、これらのターゲット顧客です。[ 43 ]高級とみなされるブランドは、そのクラスのトップであること、またはその分野で最高であるとみなされていることを伝えることで顧客とつながります。[ 44 ]さらに、これらのブランドは、意味のある方法で、測定可能なほど優れたパフォーマンスを提供する必要があります。[ 44 ]

消費者が高級ブランドや高級製品と認識するものは年々変化していますが、その主な要因は3つあるようです。(1) 特に同セグメントの他のブランドと比較して価格が高いこと、(2) 供給量が限られていること。ブランドは必ずしも高価である必要はないかもしれませんが、簡単に入手できるものであってはならないため、顧客に特別な何かを持っているという感覚を与えるべきではないということです。(3) 著名人による推薦。これは、ブランドや特定の製品を消費者にとってより魅力的にし、ひいては彼らの心の中でより「高級」なものにする可能性があります。[ 45 ]高級ブランドのもう2つの要素は、特別なパッケージとパーソナライゼーションです。[ 45 ]これらの差別化要素は、ブランドをマスマーケットから差別化し、顧客に独自の感覚とユーザーエクスペリエンス、そして特別で記憶に残る「高級感」を提供します。[ 45 ]

例としては、50を超えるブランド（ルイ・ヴィトンを含む）[ 46 ]を擁し、2017年の売上高が426億ユーロである世界最大の高級品メーカーであるLVMH 、 [ 47 ] 、 2019年に159億ユーロの収益と23億ユーロの純利益を上げたケリング[ 48 ] 、そしてリシュモンが挙げられる。

高級ブランドのコンセプトは今や非常に人気があり、ほぼすべての小売、製造、サービス部門で使用されています。[ 49 ]「マスラグジュアリー」や「ハイパーラグジュアリー」などの新しいマーケティングコンセプトは、高級製品、高級ブランド、高級企業の定義をさらに曖昧にしています。[ 49 ]最近、高級ブランドは、デザイン、イメージ、価値の点で一見正反対のスペクトルにある非高級ブランドと提携するという型破りな高級ブランドコラボレーションを通じて、若い消費者へのリーチを拡大しています。 [ 27 ]例えば、高級ファッションハウスは、ストリートウェアブランドやビデオゲームと提携しています。[ 50 ]

ブティック

高級品の販売には、高いレベルの顧客サービス、人間味あふれる対応、そしてブランドの一貫性が求められます。2010年代初頭以降、多くの高級ブランドは百貨店のような卸売業者ではなく、自社ブティックへの投資を拡大してきました。世界最大の高級品コングロマリット3社、LVMH、ケリング、リシュモンは、過去10年間で直営店とeコマースの年間売上高のシェアを大幅に増加させました。[ 51 ] [ 52 ]

高級ブランドは、異なる顧客グループの体験をカスタマイズするために、異なるブティックタイプを使用します。

旗艦店

フラッグシップブティックは、主要都市にある壮麗な複数階建てのブティックで、幅広いコレクションを取り扱い、多数の販売員を擁しています。また、ジュエリーのクリーニング、ホットスタンプ、出張サービスなどの付加サービスも提供しています。[ 53 ]

多くの高級ブランドは、独自のビジョンや伝統を表現するために旗艦店を利用しており、[ 54 ]多くの場合、特徴的な建築物[ 55 ]を通じて店頭から観光名所へと変貌を遂げています。[ 56 ]

セカンダリーブティック

大都市では、旗艦店に加えて、セカンダリーブティックを構えることがよくあります。複数のブティックを構えることで、ラグジュアリーブランドは、狭い地域内であっても異なるタイプの顧客層に対応できます。セカンダリーブティックは、旗艦店とは異なる商品を扱うことが多く、顧客と異なる種類の関係性を築いています。[ 57 ]

小規模都市の高級ブティックは、しばしば二級ブティックでもある。[ 53 ]世界中で二級都市や三級都市の人気の高まりにより、高級ブランドは、旗艦店を構えられる都市よりも小規模都市に二級ブティックをオープンするようになった。[ 58 ]

季節限定ブティック

高級ブランドは、夏と冬に大都市を離れて小さなリゾートタウンに移住する裕福な顧客をターゲットに、季節限定のブティックを展開している。[ 59 ]ヨーロッパでは、季節限定のブティックは「ポップアップ」ショップのように短期賃貸契約を結んでおり、リゾートのハイシーズンのみ営業している。[ 53 ]これらのブティックは、ビーチリゾートではクルーズコレクション[ 60 ]、山岳リゾートではスキーウェアなど、出店しているリゾートに関連した商品を販売している。[ 61 ]

デパート

世の中の衣料品のほとんどは、標準化されたサイズで完成品として販売されています。しかし、この高級店では、購入者のために特別にデザインされたオーダーメイドの衣料品を製造しています。

世界中の主要都市のほとんどに、大手高級ブランドを扱うデパートがオープンしています。フランスのパリにあるル・ボン・マルシェは、この種のデパートの先駆けの一つとして知られています。

1800年代に大衆市場向けの「高級」ブランドが誕生して以来、大衆市場の商品は高級品市場向けに転換されてきました。多くの革新的な技術が大衆市場向け製品に導入され、百貨店に並ぶ高級品へと変貌を遂げています。[ 62 ]

アメリカでは、高級志向の百貨店の発展は小売業界を変えただけでなく、消費主義による自由の考え方と、中流・上流階級の女性に新たな機会をもたらしました。[ 63 ]

ショッピング街

高級品市場におけるファッションブランドは、世界中の主要都市の裕福な地域に集中する傾向があります。具体的には、以下のような地域が挙げられます。

参照

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  • ウィキメディア・コモンズの高級品関連メディア

さらに読む

  • チャダ、ラダ、ハズバンド、ポール（2007年）『ラグジュアリーブランドのカルト：アジアのラグジュアリーへの愛』ニコラス・ブリーリー・インターナショナル、ISBN 978-1-904838-05-0。
  • ラパティン、ケネス（2015年）『Luxus：ギリシャ・ローマの豪華な芸術』J・ポール・ゲティ美術館、ISBN 978-1-60606-422-1。
  • ヴィーシング、ランバート（2019年）『ラグジュアリーの哲学』ラウトレッジ、ISBN 978-0-367-13841-7。

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