マーケティング管理

マーケティングマネジメントは、企業や組織内でのマーケティングの方向性、技術、方法の実践と、マーケティング資源および活動の管理に焦点を当てた戦略的な組織的規律である。 [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ]アガザデはこれを「市場に関する洞察を認識、生成、および普及させることで、より良い市場関連の 意思決定を確実にすること」と定義しているマーケットロジーと 比較のこと。 [ 4 ] [ 5 ]

構造

マーケティングマネジメントは、経済学と競争戦略のツールを用いて、企業が事業を展開する業界の状況を分析します。これには、ポーターの5つの力、競合企業の戦略的グループ分析、バリューチェーン分析などが含まれます。[ 6 ]

競合分析では、マーケティング担当者はSWOT分析を用いて、市場における各競合企業の詳細なプロファイルを作成し、相対的な競争上の強みと弱みに焦点を当てます。マーケティングマネージャーは、各競合企業のコスト構造、利益源、リソースとコンピテンシー、競争上のポジショニングと製品の差別化、垂直統合の度合い、業界の発展に対する過去の対応など、さまざまな要素を分析します。

マーケティングマネジメントには、多くの場合、市場調査とマーケティングリサーチによる一次分析が含まれます。このために、様々な手法が用いられます。最も一般的な手法には、以下のようなものがあります。

マーケティング マネージャーは、トレンドを特定し、会社のマーケティング分析に役立てるために、さまざまな環境スキャンや競合情報プロセスを設計および監視することもあります。

SWOT分析チャートの例

ブランド監査

ブランド監査とは、競合他社と比較したブランドの業界​​における現在のポジションとその有効性を徹底的に調査することです。ブランド監査においては、以下の6つの質問を慎重に検討・評価する必要があります 。

  1. 企業の現在のブランド戦略はどの程度うまく機能していますか?
  2. 会社の確立されたリソースの強みと弱みは何ですか?
  3. 外部からの機会と脅威は何でしょうか?
  4. ビジネスの価格とコストはどの程度競争力がありますか?
  5. 競合他社と比較して、この企業の競争力はどの程度強いですか?
  6. ビジネスに影響を与えている戦略的課題は何ですか?

企業がブランド監査を実施する目的は、自社のリソースの強みと弱みを特定し、市場機会と外部脅威、将来の収益性、そして既存の競合他社と比較した競争力を評価することです。ブランド監査は、業界におけるブランドのポジショニングと競争力を向上させるために必要な戦略的要素を確立します。ブランド監査を受けた企業は、高い財務実績と市場ポジションを獲得し、適切に策定され、効果的に実行されたブランド戦略を持っている可能性が高いでしょう。

ブランド監査では、企業の市場シェアが増加傾向、減少傾向、あるいは安定しているかを検証します。また、企業の利益率が改善傾向にあるか、それとも低下傾向にあるか、そして既存の競合他社と比較してどうなのかを判断します。さらに、ブランド監査では、純利益、投資収益率、そして全体的な経済価値の動向も検証します。さらに、企業の財務体質と信用格付けが改善傾向にあるか、それとも悪化傾向にあるかを判断します。この種の監査では、顧客における企業のイメージと評判も評価します。ブランド監査では、財務指標だけでなく、顧客における企業のイメージと評判も評価します。テクノロジー、製品やサービスの革新、顧客サービスといった分野において、企業が業界のリーダーとして認識されているかどうかを調査します。これらの要因は、顧客の意思決定とブランド認知に大きな影響を与えます。

ブランド監査は通常、企業の強みとリソース能力に焦点を当てます。なぜなら、これらが企業の競争力を高める要素だからです。企業の競争力は、熟練した専門知識や適切なスキル、貴重な物的・人的資産、組織資産や無形資産、競争能力、実績、そして企業を競争優位に導く提携や共同事業など、様々な形で存在します。

ブランド監査の目的は、企業のリソースの強みが競争上の資産となるのか、それとも潜在的な負債となるのかを判断することです。この監査は、企業が競争優位性を構築・強化するための独自のコンピテンシーを維持していることを確認することを目的としています。さらに、適切に実施されたブランド監査は、企業が最も効果的に活用しているもの、専門知識のレベル、リソースの強み、そして最も強力な競争能力を明らかにし、企業の現状と将来のパフォーマンスの可能性を特定することを目指します。

マーケティング戦略

次の 2 つの顧客セグメントは、2 つの側面で高いスコアを獲得するため、ターゲットとして選択されることがよくあります。

  1. このセグメントは、規模が大きく、成長しており、頻繁に購入しており、価格に敏感ではない（つまり、高い価格を支払う意思がある）などの理由から、サービスを提供するのに魅力的である。
  2. 同社は、当該セグメントの事業で競争するための資源と能力を有しており、競合他社よりも優れたニーズを満たすことができ、収益性も高い。[ 7 ]

よく引用されるマーケティングの定義は、単に「利益を上げながらニーズを満たすこと」です。[ 8 ]

ターゲットセグメントを選定するということは、企業がターゲットセグメントの顧客獲得・維持に、他の非ターゲット顧客よりも多くのリソースを投入することを意味します。場合によっては、企業はターゲットセグメントに属さない顧客を拒否することもあります。例えば、高級ナイトクラブのドアマンは、企業がナイトクラブの顧客の中でも「ハイファッション」セグメントをターゲットにするという戦略的決定を下しているため、流行に合わない服装をした人の入店を拒否するかもしれません。

マーケティングマネージャーは、ターゲティングの決定と併せて、ターゲット顧客の心の中で自社、製品、またはブランドが占めるべき望ましいポジショニングを特定します。このポジショニングは、多くの場合、自社の製品またはサービスが提供する、競合製品が提供するメリットよりも差別化され、優れた主要なメリットを要約したものです。 [ 9 ]例えば、ボルボは伝統的に北米の自動車市場において、「安全性」のリーダーとして認識されることを目的として製品をポジショニングしてきました。一方、 BMWは伝統的に「性能」のリーダーとして認識されることを目的としてブランドをポジショニングしてきました。

理想的には、企業が何らかの形の持続可能な競争優位性を保有しているか、または構築できるため、企業のポジショニングは長期間にわたって維持できます。[ 10 ]また、ポジショニングはターゲットセグメントに十分に関連性があり、ターゲット顧客の購買行動を促進する必要があります。[ 9 ] 要約すると、企業のマーケティング部門は、人々や顧客の間での製品の販売と人気に対処することであり、企業の中心的かつ最終的な目標は顧客満足と収益の回収です。

実施計画

マーケティング メトリックス コンティニュアムは、メトリックスを戦術的なものから戦略的なものまで分類するためのフレームワークを提供します。

企業が顧客基盤と業界における自社の競争上の地位を適切に理解していれば、マーケティングマネージャーは自ら重要な戦略的意思決定を行い、企業の収益と利益を最大化するためのマーケティング戦略を策定することができます。選択された戦略は、短期的な単位利益率、収益成長、市場シェア、長期的な収益性など 、様々な具体的な目標のいずれかを目指すことができます。

企業の戦略目標が特定され、ターゲット市場が選定され、企業、製品、またはブランドの望ましいポジショニングが決定された後、マーケティングマネージャーは、選択された戦略をいかに効果的に実行するかに焦点を絞ります。伝統的に、この戦略には「4P」、すなわち製品管理、価格設定（生産者が製品をどの価格帯で位置付けるか。低価格、中価格、高価格など）、販売場所（製品が販売される場所または地域。地域内、全国、または国際的など）（つまり販売および流通チャネル）、そしてプロモーションに関する実行計画が含まれます。

4Pにおける企業の実行上の選択は、多くの場合マーケティングミックスと呼ばれます。これは、企業が「市場参入」し、マーケティング戦略を実行するために採用する要素の組み合わせを意味します。マーケティングミックスの全体的な目標は、企業が選択したポジショニングを強化し、ターゲット顧客の顧客ロイヤルティとブランドエクイティを構築し、企業のマーケティング目標と財務目標を達成する、魅力的な価値提案を一貫して提供することです。

多くの場合、マーケティングマネジメントは、企業が選択した戦略をどのように実行し、事業目標を達成するかを具体的に示すマーケティング計画を策定します。マーケティング計画の内容は企業によって異なりますが、一般的には以下のものが含まれます。

  • 概要
  • 市場調査やマーケティング分析から得られた事実や洞察をまとめる状況分析
  • 会社のミッションステートメントまたは長期戦略ビジョン
  • 企業の主要な目標を述べたもので、マーケティング目標と財務目標に細分化されることが多い。
  • 企業が選択したマーケティング戦略、追求すべきターゲットセグメントと達成すべき競争上のポジショニングの特定
  • マーケティングミックスの各要素（4P）の実装の選択肢

プロジェクト、プロセス、ベンダー管理

より広い意味では、マーケティングマネージャーは、新製品開発、ブランド管理、マーケティングコミュニケーション、価格設定といった中核的なマーケティングプロセスの設計と有効性向上に取り組みます。マーケティング担当者は、ビジネスプロセス・リエンジニアリング（BPR）のツールを活用してこれらのプロセスが適切に設計されていることを確認し、様々なプロセス管理手法を用いて円滑な運用を維持します。

効果的な実行には、社内リソースだけでなく、企業の広告代理店などの様々な外部ベンダーやサービスプロバイダーの管理も必要となる場合があります。そのため、マーケティング担当者は、これらのサービスの調達に関して、社内の購買部門と連携することもあります。マーケティングエージェンシー管理（外部のマーケティングエージェンシーやサプライヤーとの連携）の分野には、エージェンシーのパフォーマンス評価、業務範囲、インセンティブ報酬、ERFx 、サプライヤーデータベースへのエージェンシー情報の保存といった手法があります。

報告、測定、フィードバック、制御システム

マーケティングマネジメントでは、目標達成度を測定するために様々な指標を用います。マーケティングプログラムの実行が目標達成に確実に貢献し、コスト効率の高い方法で達成されるようにすることが、マーケティングマネージャーの責任です。

そのため、マーケティング管理では、売上予測、営業担当者および再販業者へのインセンティブプログラム、営業管理システム、顧客関係管理ツール（CRM）など、様々な組織管理システムが活用されることが多い。一部のソフトウェアベンダーは、マーケティングリソースを統合的に管理するシステムを説明する際に、 「顧客データプラットフォーム」または「マーケティングリソース管理」という用語を使い始めている。場合によっては、これらの取り組みは、エンタープライズリソースプランニング（ERP）、資材所要量計画（MRP）、効率的顧客対応（ECR）、在庫管理システムなど、様々なサプライチェーン管理システムと連携することもある。

国際マーケティング管理

グローバル化によって、一部の企業は自国の国境を越えて市場を展開するようになり、国際マーケティングがそれらの企業のマーケティング戦略の一部となっている。[ 11 ]マーケティングマネージャーは、顧客需要のレベル、タイミング、構成に影響を与える責任を負うことが多い。これは、マーケティングマネージャー（中小企業ではマネージングマーケターと呼ばれることもある）の役割が、企業の規模、企業文化、業界の状況によって大きく異なることが一因である。たとえば、中小企業では、マネージングマーケターは、会社ブランドの管理業務とマーケティング業務の両方に貢献する可能性がある。大規模な消費財企業では、マーケティングマネージャーは、担当製品の全体的なゼネラルマネージャーとして機能する可能性がある。 [ 12 ] 効果的で費用対効果の高いマーケティング管理戦略を作成するには、企業は自社のビジネスと事業を展開する市場について詳細かつ客観的な理解を持っている必要がある。[ 7 ] これらの問題を分析する際に、マーケティング管理の分野は、関連する戦略計画の分野と重複することが多い。

参照

参考文献

  1. ^ 比較： D.David Winster Praveenraj、B. Nandini、Bushra Tasleem (2023). 「マーケティングマネジメント」.マーケティングマネジメント. バンガロール：Archers & Elevators Publishing House. p. 4. ISBN 9789394958241. 2024年7月26日閲覧。マーケティングマネジメントとは、新製品の開発、広告、プロモーション、販売を監督・計画するプロセスと定義されます。
  2. ^ 比較： ベイカー、マイケル・ジョン（ 2017年9月16日）「マーケティングと企業戦略」『マーケティング戦略とマネジメント』（改訂第5版）ロンドン：パルグレイブ、p.52。ISBN 9781137342133. 2024年7月26日閲覧。[フィリップ]コトラーはもともとマーケティングマネジメントを「個人的または相互の利益を目的として、ターゲットオーディエンスとの望ましい交流をもたらすように設計されたプログラムの分析、計画、実装、および管理」と定義していました。
  3. ^ 比較: ボッター、フェルナ・マリア・パトリシア (2010)。 「5.6: マーケティングに関するMaatschappelijke ondernemingen」。Maatschappelijke ondernemingen: Naar een andere benadering van maatschappelijk ondernemen (オランダ語)。デルフト: Eburon Uitgeverij BV p. 167.ISBN​ 9789059724556. 2024年7月26日閲覧。1985年にアメリカマーケティング協会が発行したマーケティングマネジメントの定義は、「マーケティング（マネジメント）とは、アイデア、商品、サービスの構想、価格設定、プロモーション、流通を計画し、実行することで、個人や組織の目的を満たす交換やサービスを生み出すプロセスである。」です。
  4. ^ホランダー、スタンリー・C（2011年10月15日）[1980]「我々のへそをじっくり考えてみよう：マーケターとマーケトロジストの社会学の必要性」ラム、チャールズ・W、ダン、パトリック・M（編）『マーケティングの理論的発展』（復刻版）シカゴ：マーケティング・クラシックス・プレス、55ページ。ISBN 9781613112342. 2024年7月26日閲覧。マーケット学（この不格好な用語は研究と実践を区別するのに役立ちます）は、社会学、人類学、社会心理学から多大な影響を受けており、今後も影響を受け続けるでしょう。
  5. ^アガザデ、ハシェム（2016年4月29日）「マーケットロジーの領域：スペクトル、スコープ、性質、ステークホルダー、特徴、機能」『マーケットロジーの原理』第1巻：理論（復刻版）ベイジングストーク、ハンプシャー：パルグレイブ・マクミラン、p.94。doi ：10.1057/9781137379320_6。ISBN 9781137379320. 2024年7月26日閲覧。マーケトロジーの中核概念は、「主要な利害関係者に優れた価値を提供するためのより良い市場関連の意思決定を確実にするために、市場洞察を認識、生成、および普及すること」です[...]。
  6. ^ポーター、マイケル（1998年）『競争戦略』（改訂版）フリープレス、ISBN 0-684-84148-7。
  7. ^ a bクランシー、ケビン・J.、ピーター・C・クリーガフスド（2000年）『カウンター直感的マーケティング』フリープレス、ISBN 0-684-85555-0。
  8. ^コトラー、フィリップ、ケビン・レーン・ケラー（2006年）『マーケティング・マネジメント』第12版、ピアソン・プレンティス・ホール、ISBN 0-13-145757-8。
  9. ^ a bリース、アル、ジャック・トラウト（2000年）『ポジショニング：マインドをめぐる戦い』（20周年記念版）マグロウヒル、ISBN 0-07-135916-8。
  10. ^ポーター、マイケル（1998年）『競争優位性』（改訂版）フリープレス、ISBN 0-684-84146-0。
  11. ^ Joshi, Rakesh Mohan、(2005)国際マーケティング、オックスフォード大学出版局、ニューデリーおよびニューヨークISBN 0-19-567123-6
  12. ^コトラー、P.とケラー、KLマーケティングマネジメント、第12版、ピアソン、2006年、 ISBN 0-13-145757-8

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