バイラルマーケティング
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バイラルマーケティングとは、既存のソーシャルネットワークを活用し、主に様々なソーシャルメディアプラットフォーム上で商品を宣伝するビジネス戦略です。その名称は、消費者が商品に関する情報を他者に広める様子を指し、ウイルスが人から人へと広がるのと似ています。[ 1 ]口コミで広がることもあれば、インターネットやモバイルネットワークのネットワーク効果によってさらに広がることもあります。[ 2 ]
この概念はしばしば誤用されたり誤解されたりしており、[ 3 ]人々は「バイラル」という言葉を考慮せずに、十分に成功したストーリーにそれを適用します。[ 4 ]
バイラル広告は個人的なものであり、特定のスポンサーから発信されるとはいえ、企業が配信費用を負担するものではありません。[ 5 ]オンラインで流通している有名なバイラル広告のほとんどは、スポンサー企業が広告費用を負担しており、自社のプラットフォーム（企業のウェブページやソーシャルメディアのプロフィール）またはYouTubeなどのソーシャルメディアのウェブサイトに掲載されています。[ 6 ]消費者はソーシャルメディアネットワークからページリンクを受け取るか、ウェブサイトから広告全体をコピーして、Eメールで共有したり、ブログ、ウェブページ、ソーシャルメディアのプロフィールに投稿したりします。バイラルマーケティングは、ビデオクリップ、アドバゲーム、電子書籍、ブランド化可能なソフトウェア、画像、テキストメッセージ、Eメール、ウェブページなどの形をとります。バイラルメッセージの最も一般的な伝達手段には、パスアロング型、インセンティブ型、トレンド型、アンダーカバー型などがあります。しかし、バイラルマーケティングの創造性により、「メッセージを伝達するために利用できる形態や手段は無限」あり、モバイルデバイスもその一つです。[ 7 ]
成功するバイラルマーケティングプログラムの作成に関心を持つマーケティング担当者の最終的な目標は、ソーシャルネットワーキングポテンシャル（SNP）の高い個人にアピールし、短期間でこれらの個人や競合他社が他の人とのコミュニケーションの中で提示し、広める可能性の高いバイラルメッセージを作成することです。[ 8 ]
「バイラルマーケティング」という用語は、ステルスマーケティングキャンペーン、つまり、マーケティング対象であることを人々に知られずに製品を宣伝するマーケティング戦略を指す軽蔑的な意味でも使用されています。 [ 9 ]
歴史
広告手法としての「バイラル・マーケティング」の出現は、アイデアがウイルスのように広がるという概念の普及と結びついています。この概念を中心に発展したミーム学という分野は、1990年代に人気がピークに達しました。[ 10 ]その後、この概念がマーケティングの専門家たちに影響を与え始めると、ミーム学は新たな文脈の中で独自の発展を遂げました。
オーストラリアのポップシンガー、マーカス・モンタナの短いキャリアは、バイラルマーケティングの初期の例として広く記憶されています。1989年初頭、「マーカスがやってくる」と書かれた数千枚のポスターがシドニー市内に貼られ、メディアや地域社会で、この謎めいた広告の意味をめぐる議論と関心が巻き起こりました。このキャンペーンはモンタナの音楽デビューを話題にすることに成功しましたが、その後の音楽キャリアは失敗に終わりました。[ 11 ]
この用語は1989年のPC User誌に多少異なる意味合いで登場しました。[ 12 ] [ 13 ]その後、1996年のFast Company誌の記事「The Virus of Marketing」でジェフリー・レイポート氏によって使用され、 [ 14 ]また、 1997年にはベンチャーキャピタル会社Draper Fisher Jurvetsonのティム・ドレイパー氏とスティーブ・ジャーベットソン氏によって、 Hotmailがユーザーからの送信メールに広告を添付する慣行を説明する際に使用されました。[ 15 ]
メディア評論家のダグ・ラシュコフは1996年にインターネット上のバイラルマーケティングについて書いた。[ 16 ]
ボブ・ガースリーは、「ソーシャルネットワーキングの可能性」の高い人々を特定するためのアルゴリズムについて論文を執筆しました。 [ 17 ]ガースリーはSNPアルゴリズムを定量的マーケティング調査に活用しました。2004年には、「アルファユーザー」という概念が提唱され、あらゆるバイラルキャンペーンの中心メンバー、つまり最も影響力のある「ハブ」を特定することが可能になったことを示しました。アルファユーザーは、その個人的な性質から、携帯電話ネットワークにおいて最も正確に広告ターゲットを絞ることができました。 [ 18 ]
2013年初頭、初のバイラルサミットがラスベガスで開催されました。[ 19 ]
物事がバイラルになる理由
マーケターのジョナ・バーガーは、バイラル性を促進する6つの重要な要素を定義しており、[ 20 ] [ 21 ] STEPPSと呼ばれる頭字語でまとめられています。
- 社会的通貨– 何かが人々の見た目を良くすればするほど、それをシェアする可能性が高くなる
- トリガー– 「頭に浮かぶ」ことは「口に出す」可能性が高くなります
- 感情– 人々が気にかけているとき、彼らは共有する
- 公共– 何かが簡単に見えるほど、人々はそれを真似する可能性が高くなります
- 実用的な価値- 人々は他の人を助けるために役立つ情報を共有する
- 物語–トロイの木馬のように、物語はメッセージとアイデアを運びます。
バイラル性を促進するもう一つの重要な要素は、コンテンツの伝播性、つまり消費者がコンテンツを再配布する容易さです。[ 22 ]
心理学
視聴者とのより深いつながりを築き、バイラル化の可能性を高めるために、多くのマーケターは心理学の原理を活用しています。彼らは、このアプローチは科学的であり、トラクションを獲得する確率がはるかに高い環境を育むことができると主張しています。[ 23 ]
より多くの人がオンラインコンテンツに接することで、人々は心理的安全性を感じ、信頼感を育むことができます。そのため、マーケターは視聴者のより深い感情的なレベルで共感できるメディアの開発に努めています。こうしたアプローチは、より高いエンゲージメントにつながることが多いからです。このレベルのインタラクションは承認の証として機能し、企業やブランドのコンテンツに自分を関連付けることに無意識的につながる個人的なリスクを軽減します。[ 24 ]
ペンシルベニア大学ウォートン校のジョナ・バーガー教授は、強い感情に結びついた心理的反応を引き起こすマーケティングキャンペーンは、より効果的な傾向があると断言しています。特に、幸福感、喜び、興奮といったポジティブな感情は、ネガティブな感情よりもシェア率が高いことをバーガー教授は発見しました。これは、感情を刺激するコンテンツに人間はより肯定的に反応するという本能に起因しており、コンテンツを共有したいという欲求が高まり、それが拡散性を高めるのです。 [ 25 ]
バイラルマーケティングは、視聴回数やシェア数を増やすために、原始的な「ゾクゾク感」を利用します。この興奮感は、身体的な反応を引き起こす力があるため、強力だと考えられています。メルボルン大学のブレント・コーカー教授は、心拍数の上昇から全身の震えまで、このマーケティング手法は原始的な反応を引き起こし、視聴者をコンテンツに深く没頭させると述べています。[ 26 ]
フロリダ大学のジュリアナ・フェルナンデス氏とフロリダ国際大学のシガル・セゲブ氏も、人々は情報過多のキャンペーンよりも感情に訴えるキャンペーンをシェアする傾向があることを発見しました。彼らは、消費者は製品の実際の機能や利点について知ることにあまり関心がないと主張しています。むしろ、人々は感情的なインパクトを生み出す体験ベースのコンテンツに没頭することを好むのです。[ 27 ]企業やブランドは、コンテンツをこのように扱うことで利益を得ることができ、そうでない企業よりも頻繁にバイラル化することができます。
社会的証明は、バイラルコンテンツに影響を与えるもう一つの心理現象です。この分野の専門家は、他者と同じように行動したいという欲求は、肯定的な承認につながるため、自然な本能であると主張しています。この現象は人間の同調欲求を説明するものであり、マーケターは、交流を促し、雪だるま式に広がる効果を生み出す魅力的なコンテンツの作成に重点を置いています。これは、他の人がすでに同じことをしているのを見ると、無意識のうちに「いいね！」、コメント、シェアといった行動につながるのです。[ 24 ]
ソーシャルプルーフは、人々に一種の社会的通貨を提供することで、さらに進化します。人々がコンテンツに交流し、共有することで、その話題との関連性が生まれます。人々は自然に互いを認識する傾向があり、このパターンはデジタル世界にも当てはまります。その結果、多くの人々は好意的に認識されたいため、自分が関与するバイラルマーケティングには警戒する傾向があります。企業やブランドは、ターゲットオーディエンスと連携し、彼らの興味や価値観に合ったマーケティングキャンペーンを実施することで、自ら社会的通貨を構築する機会を得ています。[ 23 ]
方法と指標
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マーケティング教授のアンドレアス・カプランとマイケル・ヘンラインによると、バイラルマーケティングを成功させるには、適切なメッセージを適切な伝達者に適切な環境で伝えるという3つの基本的な基準を満たす必要があるとのことだ。[ 28 ]
- メッセンジャー:ありふれたメッセージをバイラルメッセージに変換するには、マーケットの専門家、ソーシャルハブ、そしてセールスマンという3種類のメッセンジャーが必要です。マーケットの専門家は、常に物事の動向を把握している人々（情報スペシャリスト）で、通常、最初にメッセージに触れ、それを自分の直近のソーシャルネットワークに伝えます。ソーシャルハブは、非常に多くの社会的つながりを持つ人々で、何百人もの人々と知り合い、異なるサブカルチャー間のコネクターや橋渡しの役割を果たす能力を持っています。マーケットの専門家からのメッセージを受け取り、より関連性と説得力を持たせて増幅し、さらに配布するためにソーシャルハブに伝えるセールスマンが必要になる場合があります。マーケットの専門家は、情報を伝達する際に特に説得力があるとは限りません。
- メッセージ：記憶に残り、かつ他の人に伝えたくなるほど興味深いメッセージだけが、バイラル・マーケティング現象を引き起こす可能性があります。メッセージをより記憶に残りやすく、興味深く、あるいはより感染力を高めるには、多くの場合、大きな変更ではなく、小さな調整で十分です。メッセージはユニークで魅力的であり、受信者が友人に広く共有したくなるような、中心となるアイデア、つまり「必見」要素を備えている必要があります。[ 29 ]
- 環境：バイラルマーケティングの成功には、環境が極めて重要です。環境の小さな変化が大きな成果に繋がり、人々は環境に対して非常に敏感です。キャンペーン開始のタイミングとコンテキストは適切でなければなりません。
カプラン、ヘンラインらは、マーケターの役割を最初のバイラルメッセージの作成と拡散にまで限定しているが、未来学者でありセールス・マーケティングアナリストでもあるマーク・フェルドマンは、マーケターの役割を別のものとし、バイラルマーケティングの「芸術」を「科学」にはるかに近づけている。[ 30 ]
メトリクス
バイラルキャンペーンの潜在的な測定方法に関する情報を明確化し整理するためには、バイラルキャンペーンの目的と照らし合わせて、主要な測定方法を検討する必要がある。この意味で、バイラルマーケティング活動の主要な認知的成果には、特定コンテンツの閲覧数、クリック数、ヒット数、 Facebookの「いいね！」やTwitterのリツイートといったソーシャルメディアでの共有数といった、消費者がマーケティングメッセージを通じて受け取った情報を処理したことを示す指標が含まれる。製品のレビュー数やキャンペーンWebページのメンバー数といった指標は、マーケティング担当者が提供した情報を認識し、認知した人の数を定量化する。オンライントラフィックに関する統計に加え、アンケート調査によって製品やブランドに関する知識の程度を評価することも可能だが、この種の測定はより複雑で、より多くのリソースを必要とする。[ 31 ] [ 32 ]
ブランドやマーケティングコミュニケーションに対する消費者の態度に関連して、ソーシャルネットワークにおける「いいね！」やシェアの数など、様々なオンラインおよびソーシャルメディア統計を活用できます。特定のブランドや製品のレビュー数や、ユーザーによる品質評価は、消費者の態度を示す指標となります。ブランドに対する消費者の態度に関する従来の指標は、消費者調査を通じて収集できます。行動指標は非常に重要です。なぜなら、マーケティング担当者はバイラルキャンペーンを通じて消費者の行動や購買決定の変化を期待しているからです。マーケティング担当者の目標に応じて、この文脈で活用できる指標は数多くあります。その中には、シェア数、閲覧数、製品レビュー、コメントの数や質といった、最もよく知られたオンラインおよびソーシャルメディア統計が含まれます。消費者のブランドエンゲージメントは、Kファクター、フォロワー数、友達数、登録ユーザー数、ウェブサイト滞在時間などによって測定できます。より収益重視の指標は、マーケティングコンテンツを認識した後の消費者の行動、例えば情報提供、サンプル、試乗のリクエスト数などに焦点を当てています。しかしながら、実際の行動喚起メッセージへの反応、特にコンバージョン率は重要です。消費者の行動は企業の収益向上、つまり数量と金額の両方における売上増加につながることが期待されます。しかし、売上の変化を定量化する際には、バイラルマーケティング活動以外にも、売上に影響を与える可能性のある要因を考慮する必要があります。バイラルマーケティングの活用は、売上へのプラス効果に加えて、マーケティング費用と経費の大幅な削減をもたらすことが期待されています。[ 33 ] [ 34 ]
方法
バイラルターゲットマーケティングは3つの重要な原則に基づいています。[ 35 ]
- ソーシャルプロフィール収集
- 近接市場分析
- リアルタイムのキーワード密度分析
一般的に、キャンペーンが成功するには、次のような一連のガイドラインに従う必要があると考えられています。
- それは大多数の観客にとって魅力的であるに違いない。
- 友人や家族と共有する価値があるはずです。
- YouTubeやFacebookなどの大規模なプラットフォームを利用する必要がある。[ 36 ]
- 注目を集めるための最初のブーストが使用されます。たとえば、シーディング、ビューの購入、Facebook ファンへの共有などです。
- 内容は良質です。
- 人口統計 - 地域や社会と相関関係にある必要があります。[ 37 ]
成功の原動力
ウィラート・プリワットとスチャート・トリポサクルは、バイラルマーケティングに関する無数の学術誌を読み込んだ後、「効果的な口コミマーケティングキャンペーンの7つのI」を提唱しました。[ 38 ]この7つのIは、バイラルマーケティングキャンペーンの成功の要因を明らかにするために活用できます。プリワットとトリポサクルの論文は効果的なキャンペーンの構成要素を概説していますが、ブランドや製品に関する否定的な口コミメッセージは消費者の購買決定に大きな影響を与える可能性があるという警告も含まれています。[ 39 ]以上のことから、7つのIは以下のとおりです。
- 不可視性：広告が広告であることから遠いと感じられるほど、人々はそのメッセージを自分と繋がりのある人々と共有する可能性が高くなります。プリワットとトリポサクルは論文の中で、効果的なキャンペーンを実現するために、マーケティング担当者は「ブランディング要素とコンテンツの質のバランスを取る」必要があると提言しています。[ 38 ]
- アイデンティティ：アイデンティティは、共有者が体現したいと願う個人特性を、マーケティングが積極的に促進する能力と関係しています。消費者自身にマーケティングキャンペーンを共有してもらうには、特にソーシャルメディアにおいて、共有相手に伝えたいと願う側面と一致させる必要があります。[ 38 ]
- イノベーション：従来のマーケティングキャンペーンから脱却することで、口コミが広がる可能性が高まります。視聴者を驚かせたり、ユーモアを取り入れたりといった従来の手法から逸脱することで、視聴者を惹きつけ、ありきたりな広告とは一線を画すイノベーションを生み出すことができます。[ 38 ]
- インサイト：ここでインサイトとは何を意味するのでしょうか？マーケティングチームは、キャンペーンが消費者の感情にどのような影響を与えることができるかを検討する必要があるということです。単に商品やサービスの素晴らしさを伝えるだけのマーケティングキャンペーンではなく、視聴者にポジティブな感情を喚起し、その感情を裏付けるようなキャンペーンにすべきです。そうすることで、広告がシェアされる可能性が高まります。[ 38 ]
- 即時性：キャンペーンの即時性は、最初の成果物が最新のトレンドや話題とどれだけうまく融合できるかに関係します。7Iの包括的な要素であるこの要素には、キャンペーン開始時期の適時性、バイラル広告を周囲の人々と共有することの流行度、そしてその時々の適切な著名人の起用などが含まれます。広告に著名人を起用することは新しいアイデアではありませんが、視聴者に適切な感情を引き出すために適切な著名人を起用することは、成功率を高める上で大きな役割を果たします。[ 38 ]
- 統合：バイラルマーケティング戦略の統合とは、バイラルモーメントがいかに効果的に消費者を企業の他のマーケティング手段へと誘導するかということです。バイラルマーケティングキャンペーンを成功させると、投資額に見合ったインプレッション総数の増加というメリットが得られますが、消費者がシェア以外にもブランドと交流していく必要があります。これは、ブランド認知度を高めることができるウェブサイトや個人のソーシャルメディアページといった他のマーケティング手段へ消費者を誘導することで実現できます。[ 38 ]
- 双方向性：マーケティングキャンペーンの双方向性は、通常のマーケティングキャンペーンが消費者に宣伝されているものを購入するか、同意するよう促すという事実に基づいて重要になります。これはバイラルマーケティングとは異なり、ブランドと視聴者の間のギャップを埋め、両者の間で公的な交流が生まれるまでの関係性を構築する必要があります。[ 38 ]多くの場合、バイラルマーケティングがなければ、製品に関する事前の警告が消費者間で共有されるため、この公的な交流は本質的に否定的なものになります。[ 40 ]そのため、バイラルマーケティングという双方向の手段を持つことで、消費者間ネットワークを通じたブランドに関する否定的な議論と肯定的な議論のバランスを調整することができます。[ 38 ]
バイラルマーケティングの7つの側面を用いて、2人は最近のバイラルマーケティングの取り組みについての意見を問う286人を対象とした調査による統計的検定を実施した。[ 38 ]調査の質問では、リッカート尺度を用いて7Iの各項目がキャンペーンで満たされたかどうかを評価したのち、ブランド選好度とブランド認知度に関する質問で締めくくられた。[ 38 ]統計分析から多くの結論が導き出されたが、特に注目すべきは年齢層とインタラクションの結果に関するものであった。WilertとTripopsakulは、バイラルマーケティングは、年配の視聴者よりも若い世代をターゲットにする際に効果的であることが示されているツールであることを発見した。また、ブランドのバイラルマーケティングキャンペーンと何らかのインタラクションを行った消費者は、そのブランドに対する認識がより高い頻度で肯定的に増加していることも発見した。[ 38 ]
ソーシャルネットワーキング
ソーシャルネットワークの成長は、バイラルマーケティングの効果に大きく貢献しました。[ 41 ] 2009年現在、世界のインターネット人口の3分の2が少なくとも毎週ソーシャルネットワーキングサービスまたはブログサイトにアクセスしています。 [ 42 ] Facebookだけでも10億人を超えるアクティブユーザーがいます。[ 43 ] 2009年には、ソーシャルメディアサイトの訪問に費やされる時間が、電子メールの送信に費やす時間を超え始めました。[ 44 ] 2010年の調査によると、オンラインでニュースを見た人の52%が、ソーシャルネットワーク、電子メール、または投稿を通じてニュースを転送しています。[ 45 ]
ソーシャルメディア
ソーシャルメディアの導入は、バイラルマーケティングの活用方法や情報の拡散速度、ユーザー間のインタラクション速度に変化をもたらしました。[ 46 ]多くの企業が自社や自社製品のマーケティング手段としてソーシャルメディアを活用するようになり、エルサマリ・ボタ氏とミニョン・レイネケ氏は、バイラルメッセージは「企業の評判、ブランド、製品、政党、著名人などに対する世論に影響を与え、変化させる上で、ますます重要な役割を果たしている」と述べています。[ 46 ]
インフルエンサー
ビジネスにおいては、人々はロゴよりも人間との交流を好むことが指摘されている。[ 47 ]インフルエンサーはブランドと顧客の関係性を構築する。2016年には世界のブランドの60%以上がマーケティングにインフルエンサーを活用しており、企業がバイラルマーケティングにおけるインフルエンサーのトレンドを無視すれば取り残されてしまうだろう。[ 48 ] インフルエンサーは、企業のマーケティングへの顧客の関与の度合いと相関関係にある。[ 49 ]まず、意図しない影響。[ 50 ] [ 49 ]ブランド満足度と関与の低さから、彼らの行動は潜在的なユーザーに企業のメッセージを伝えることだけである。[ 51 ]次に、ユーザーはインセンティブによって特定の企業のセールスマンやプロモーターになる。[ 50 ] [ 49 ]
マーケターや広告代理店は、一般的に有名人を広告活動における優れたインフルエンサーとみなしています。この考え方は、セレブリティマーケティングに似ています。ある調査によると、英国では企業のマーケティング部門の69％と広告代理店の74％が現在有名人と協業しています。有名人のタイプは、それぞれの職場環境に付随するものです。伝統的な有名人とは、歌手、ダンサー、俳優、モデルなどです。これらのタイプの公的な人物は、引き続き企業のマーケターに最も多く利用されています。調査では、10社中4社が過去1年間にこれらの伝統的な有名人と協業したことがあると回答しています。しかし、近年の人々はテレビなどの従来のメディアよりもソーシャルメディアに多くの時間を費やしています。また、顧客は有名人が効果的に影響力を持っていると確信していないとも研究者は主張しています。[ 52 ] [ 53 ]
YouTuberのZoellaやInstagramのAimee Songといったソーシャルメディアのスターは、オンラインで何百万人ものフォロワーを獲得しています。オンラインセレブは、コメントや「いいね！」を通してインターネット上で頻繁に、そしてリアルに会話や交流をすることで、フォロワーとの繋がりと影響力を持っています。[ 54 ]
この傾向は、新規潜在顧客の発掘に慣れたマーケターによって捉えられています。代理店は、これまで仕事をしてきた有名人の中で、歌手やミュージシャンと並んでソーシャルメディアのスターを最上位に位置付けています。また、企業のマーケターの28%以上が、過去1年間にソーシャルメディアの有名人と仕事をした経験があります。[ 53 ]
利点
企業向け
インフルエンサーをバイラルマーケティングに活用することで、企業にはいくつかのメリットがある。企業はマーケティングコミュニケーションとブランド認知度向上に費やす時間と予算を少なくすることができる。[ 55 ]例えば、2006年FIFAワールドカップで、アルベルト・ザノットは、イタリア戦でのジネディーヌ・ジダンの頭突きをシェアし、開始からわずか1時間で150万人以上の視聴者を獲得した。第二に、メッセージの信頼性が強化される。[ 56 ] [ 57 ] [ 58 ] [ 59 ] [ 60 ]このような信頼に基づく関係は、視聴者の注目を集め、顧客の需要を創出し、売上とロイヤルティを高め、あるいは単に顧客の態度や行動を促進する。[ 58 ] [ 59 ]コカ・コーラの場合、ミレニアル世代は親の飲み物からティーンエージャー向けの飲み物へと製品に対する考えを変えた。[ 61 ]コカ・コーラは、友人と「コカ・コーラをシェアする」ことで、ミレニアル世代の社会的ニーズを高めた。これにより、Y世代との深いつながりが生まれ、売上（前年比+11%）と市場シェア（+1.6%）が劇的に増加しました。[ 61 ]
インフルエンサー向け
インフルエンサーを活用することは、企業とインフルエンサーの双方にとって儲かるビジネスになることは間違いない。[ 62 ]「インフルエンサー」という概念はもはや単なる「専門家」ではなく、メッセージの信憑性に影響を与える人（例：ブロガー）も指すようになった。 [ 57 ] 2014年には、家族の日常生活を共有するネットワークであるBritMumsには6,000人のブロガーがおり、月間平均11,300回の閲覧があった。[ 62 ] [ 63 ]また、コカ・コーラやモリソンなど特定のブランドの支持者にもなった。別の例として、インスタグラムのページで360万人以上のフォロワーを抱え、ローラ・メルシエのソーシャルメディアインフルエンサーとなったエイミー・ソングは、月間50万ドルを稼いだ。[ 62 ]
消費者向け
昨今の顧客にとって意思決定プロセスは難しいものとなっているようだ。ミラーズ（1956）は、人々は短期記憶に苦しんでいると主張した。[ 64 ]これは、顧客が日々様々な広告や新聞に直面することから生じる、顧客の意思決定プロセスの困難さと選択のパラドックス[ 65 ]に関係している。[ 66 ] 影響力のある人は、顧客の意思決定プロセスにとって信頼できる情報源としての役割を果たす。[ 57 ] [ 51 ]ニールセンは、消費者の80%が知人からの推薦に感謝していると報告している。[ 61 ]友人が利益のないメッセージを伝えてくれることを信頼する理由があり[ 61 ]、選択の背後にあるリスクを軽減するのに役立つためである。[ 67 ] [ 68 ]
リスク
会社にとって
企業にとっての主なリスクは、間違ったインフルエンサーやセグメントをターゲットにしてしまうことです。コンテンツがオンライン上に公開されてしまうと、送信者はもはやそれをコントロールできなくなります。[ 69 ]そのため、メッセージを発信する際には、特定のセグメントをターゲットにすることが不可欠です。BlendTech社はまさにその典型で、ブレンダーで何でも混ぜられるという動画を公開し、ユーザーに動画の共有を促しました。この動画は主に、何でも混ぜたり壊したりするのが面白いと感じていた10代の少年たちの注目を集めました。[ 70 ]動画はバイラルヒットしましたが、製品の潜在的購入者をターゲットにしていません。これは、オンラインプロモーションの成功を左右する主要な要因の一つと考えられています。組織にとって、適切なオーディエンスをターゲットにすることは極めて重要かつ避けられないことです。インターネットにおけるもう一つのリスクは、企業の動画が地球の反対側、つまり製品が販売されていない場所でバイラルヒットしてしまう可能性があることです。[ 71 ]
インフルエンサーから
ダンカン・ワッツとその同僚による「誰もがインフルエンサーである」と題された論文[ 72 ]によると、バイラルマーケティングにおける最も一般的なリスクは、インフルエンサーがメッセージを伝達しないことであり、これがバイラルマーケティングキャンペーンの失敗につながる可能性がある。
注目すべき例
Hotmailのキャッチフレーズ
1996年から1997年にかけて、Hotmailは、ユーザーが送信するすべてのメールの末尾に「Hotmailで無料メールを手に入れよう」というキャッチフレーズを挿入するバイラルマーケティング手法を活用し、大きな成功を収めた最初のインターネット企業の一つでした。Hotmailは18ヶ月で1,200万人のユーザーを獲得しました。[ 73 ]これは当時、ユーザーベースのメディア企業としては史上最速の成長でした。[ 74 ] Hotmailのユーザー数が6,600万人に達した頃には、同社は毎日27万件の新規アカウントを作成していました。[ 74 ]
ダラーシェーブクラブのYouTube動画
2012年3月6日、ダラーシェーブクラブはオンライン動画キャンペーンを開始しました。YouTubeで動画が公開されてから48時間で、1万2000人以上がサービスに登録しました。動画の制作費はわずか4500ドルでしたが、2015年11月時点で再生回数は2100万回を超えています。この動画は2012年の最も優れたバイラルマーケティングキャンペーンの一つと評され、2012年AdAgeバイラル動画アワードで「Best Out-of-Nowhere Video Campaign」を受賞しました。
オレオ停電
2013年のスーパーボウル開催中、メルセデス・ベンツ・スタジアムは大規模な停電に見舞われました。オレオはこの停電を利用し、オレオの白黒画像を使ったバイラル・マーケティングキャンペーンを展開しました。画像には「暗闇でもダンクできます」というテキストが添えられていました。また、「電気がなくても大丈夫です」というキャプションも添えられていました。オレオの機転と巧みなマーケティングにより、このキャンペーンは注目を集め、数千件ものツイートとリツイートが行われました。オレオがオレオ・カンパニーの知名度向上に活用したマーケティング戦略はニュースジャッキングと呼ばれ、企業が巧みなマーケティング戦略を用いて自社ブランドに顧客を呼び込む際によく用いられます。[ 75 ]
Spotify ラップ
Spotify Wrappedは、Spotifyが2016年から毎年11月29日から12月6日まで展開しているバイラルマーケティングキャンペーンです。ユーザーは、前年のプラットフォーム上での活動に関するデータをまとめて閲覧し、それをカラフルな画像でソーシャルメディアで共有することができます。AppleのApple Music Replayなど、他のブランドも同様の機能のリリースを開始しました。2021年には、1億2000万人のユーザーがSpotify Wrappedにアクセスしました。[ 76 ]
マクドナルドのグリマスシェイク
2023年6月、マクドナルドはグリマスのバースデーセット、特にグリマスシェイクの発売により、意図せずバイラルマーケティングの恩恵を受けてしまった。発売当時、人々がグリマスシェイクを飲んでいる動画を撮影し、その後、紫色の粘液（シェイク由来と思われる）が飛び散った不穏なポーズで発見されるという、ある人気トレンドが生まれた。[ 77 ]マクドナルド自身はこのトレンドの張本人ではなかったものの、最終的にはツイッターの投稿で（グリマスとして）「グリマスシェイクがトレンドになっているのを見ないふりをしている」と認識した。[ 78 ]グリマスのバースデーキャンペーンはマクドナルドにとって既に成功を収めていたが、このトレンドによって売上はさらに上昇し、6月29日のプロモーション終了まで高水準を維持した。[ 79 ]
ゴーストフェイス不動産物件
2019年秋、ミシガン州ランシングにある築100年の家の不動産物件が話題になった。不動産業者のジェームズ・パイルが、Realtor.com [ 80 ] と Zillow [ 81 ] に掲載したマーケティング写真で映画「スクリーム」のゴーストフェイスのキャラクターを使ったことがきっかけだった。 [ 82 ]物件は2019年9月27日に公開され、すぐにFacebookでトレンドになり、2日間で30万回閲覧され、その時点で地元の新聞に物件の異例の人気に関する記事が掲載された。パイルは、ハロウィンシーズンに何か楽しくて斬新なものをやりたいと思いつつ、写真はプロフェッショナルなものにしたいと述べ、写真家のブラッドリー・ジョンソンを雇って、ゴーストフェイスに扮して裏庭で落ち葉を掻き集めたり、キッチンでカボチャを彫る準備をしたり、前後のポーチに立ったり、カーテンやドアの後ろから覗いたりする写真を何枚か撮影した。[ 83 ]翌日、このニュースはカラマズーのK102.5、[ 84 ]バートンのWCRZ、[ 85 ] WOMC [ 86 ]とデトロイトのALT97 [ 87 ]を含むいくつかのラジオ局、およびデトロイトのメトロタイムズ紙で取り上げられました。[ 88 ] Zillowのリストへの注目が高まった後、次の数日間、このニュースは主要なニュースネットワークで取り上げられました。[ 89 ] [ 90 ] [ 91 ] [ 92 ] [ 93 ] [ 94 ] [ 95 ] [ 96 ] [ 97 ]パイル氏は、通常のリストは通常150回以下の閲覧数しか獲得できないため、この家の500～1,000回の閲覧数を獲得することを目標として いると述べました。[ 98 ]しかし、Zillow の物件は最終的に、10月1日までに2万回以上の閲覧、10月2日までに100万回以上の閲覧、10月3日までに120万回以上の閲覧を獲得した。両サイト (Zillow と Realtor.com) の物件を合わせた閲覧数は、5日間で500万回を超えたと推定されている。この物件は4日以内に現金での購入オファーを受け、非常に人気のため、オープンハウスとその後の内覧会は予約でいっぱいになった。この物件の成功により、パイル氏は2019年10月2日に「グッドモーニングアメリカ」に出演する予定だった。彼は、この物件の成功を再現することはできないと思うが、今後の物件ではいくつかのバリエーションを試す予定だと語ったと伝えられている。[ 99 ] [ 100 ] [ 101 ]物件は市場から外れた後も人気が続いた。[ 102 ]この方法は非常に成功したため、Realtor.com で推奨される方法となった。[ 103 ]
参照
- 広告キャンペーン
- クリックベイト
- コンテンツマーケティング
- グロースハッキング
- ゲリラマーケティング
- インターネットマーケティング
- Kファクター（マーケティング）
- 主流メディア
- モバイルマーケティング
- リプライマーケティング
- ソーシャルメディアマーケティング
- ソーシャルビデオマーケティング
- Spotify ラップ
- ウイルス現象
- ビジュアルマーケティング
参考文献
- ^ 「バイラルマーケティング | バイラルマーケティングとは？」www.marketing-schools.org . 2018年5月23日閲覧。
- ^ Howard, Theresa (2005年6月23日). 「USAToday: バイラル広告はマーケティング計画を通じて広がる」 USA Today . 2010年5月27日閲覧。2005年6月23日
- ^ 「バイラルマーケティングを再考すべき時が来た理由」 。 2017年12月22日閲覧。
- ^ Wilson, RF (2000年1月1日). 「バイラルマーケティングの6つのシンプルな原則」 . Web Marketing Today . 70 .
- ^バイラルマーケティング。シェアリングの科学。カレン・ネルソン＝フィールド著。OUP大学出版局
- ^バイラルマーケティングとソーシャルネットワーク。マリア・ペトレスク著。ビジネスエキスパートプレス
- ^ 「バイラルマーケティング」 . Night & Day Graphics. 2012年7月30日. 2012年10月5日時点のオリジナルよりアーカイブ。2012年10月6日閲覧。
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HOM. 「エルフがTikTokを制覇した方法：ケーススタディ」HOM、2023年5月30日 エルフ・コスメティックスがTikTokを制覇した方法：美容ブランドの成功に関するケーススタディ (houseofmarketers.com)
