ビルボード
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「ペリカンは関税に打ち勝ちます」というスローガンを掲げたペリカン ホットタブの看板
ニュージャージー州のホットタブ会社の看板

アデン・アッデ国際空港への進入路沿いに、アーティスト協同組合によって設置された看板壁画（「法の下では、すべての人は平等である」と訳されている）

ビルボード（英国および世界の多くの地域ではホーディングとも呼ばれる） [ 1 ]は、大型の屋外広告構造物（ビリングボード）であり、通常は交通量の多い道路沿いなどの交通量の多い場所に設置されます。ビルボードは、通行する歩行者や運転者に大きな広告を提示します。通常、ブランドはビルボードを利用してブランドを構築したり、新製品を宣伝したりします。

最も大きな通常サイズの看板は、主に主要幹線道路、高速道路、または主要幹線道路に設置され、高密度の消費者露出（主に車両通行）を実現します。これらの看板は、その大きさだけでなく、拡張や装飾によるクリエイティブな「カスタマイズ」が可能であるため、最も高い視認性を実現します。

ポスターは、看板広告のもう一つの一般的な形態であり、主に主要幹線道路や二次幹線道路沿いに設置されます。ポスターは小型で、主に住民や通勤者が目にしますが、歩行者にも多少は目立ちます。

広告スタイル

看板広告は、人の注意を素早く引きつけ、記憶に残る印象を与え、車で通り過ぎた後も広告のことを思い出せるようにデザインされています。通常、高速で走行しながら読まれるため、非常に短時間で読める必要があります。そのため、通常は数行の大きな文字で、ユーモラスで印象的な画像が鮮やかな色彩で掲載されます。

看板のデザインによっては、看板の実際のスペースからはみ出し、人物の一部が看板の端から垂れ下がったり、立体的に看板から突き出たりしているものもあります。21世紀初頭のアメリカの例としては、チキンサンドイッチのファストフードチェーン、チックフィレイの看板が挙げられます。この看板には、立体的な牛の姿が描かれており、看板に「友達は友達に牛肉を食べさせない」といった誤った綴りの反牛肉スローガンが描かれていました。

最初の「香り付き看板」は、焼いたステーキを連想させる黒胡椒と炭の香りを放つ屋外看板で、ノースカロライナ州ムーアズビル近郊のノースカロライナ州道150号線沿いに、ブルーム食料品店チェーンによって設置されました。看板には、地面まで届く大きなフォークで巨大な角切り牛肉が突き刺されている様子が描かれていました。香りは2010年5月28日から6月18日まで、午前7時から10時、午後4時から7時の間に放たれました。[ 2 ]

種類

塗装済み

ペイント看板はほぼすべて、大規模なスタジオで制作されました。画像は、看板を構成する一連の紙パネルに投影されます。線画が描かれ、次にパウンスホイールでトレースされ、ミシン目が付けられます。次に、チョークを含んだパウンスバッグでパターンをボードに「ポンス」し、人物や物の輪郭を描きます。油絵の具を使い、アーティストは大きな筆で絵を描きます。油圧クレーンでパネルが設置されると、アーティストは設置された看板に登り、パネル間の縁を仕上げます。これらの大型ペイント看板は、フォスター＆クライザーやパシフィック・アウトドア・アドバタイジングといった歴史ある企業が業界を席巻していたロサンゼルスで特に人気がありました。やがて、これらのペイント看板はグラフィック複製に取って代わられましたが、1枚か2枚の看板だけで済む地域では、今でも手描き看板が使われています。ロサンゼルスの「サンセットストリップ」は、今でも手描き看板が見られる地域の一つで、主に新作映画やアルバムの宣伝に使われています。[ 3 ]

「トリビジョン」と呼ばれる技術的な発明により、3つの異なる画像を回転させて表示することが可能になった。[ 4 ]

デジタル

マンハッタンのタイムズスクエアにはデジタル看板が溢れている

デジタルビルボードは、コンピュータプログラムやソフトウェアによって作成された様々な画像やテキストを表示します。デジタルビルボードは、テキストを連続して表示したり、同じ企業の複数の異なるディスプレイを併用したり、複数の企業に特定の時間帯を提供したりといった設計が可能です。柔軟かつリアルタイムのスケジュール設定により、従来の維持管理コストを削減できます。また、一部のビルボードでは、オーディエンスの測定や動的なコンテンツの提供も可能です。

デジタル看板を動的に使用することは、プログラマティック屋外広告として知られるようになりました。[ 5 ]看板のポスターは導電性インクを使用して音声を再生することができ、ポスターに触れると音が鳴り始めます。[ 6 ] [ 7 ]デジタル看板は3D効果も使用できます。[ 8 ]

携帯

シンガポールのイーストコーストパークにあるモバイル広告看板

移動式看板などの屋外広告は、無視されにくいため効果的です。英国の全国調査によると、記憶に残りやすいこともわかっています。キャピトル・コミュニケーションズ・グループの調査によると、動くマルチイメージ看板で見た画像を記憶していた回答者は81.7%でした。一方、静止した看板の記憶率は19%でした。

一般的な看板とは異なり、移動式看板はターゲットオーディエンスに直接届けることができます。コンベンションセンター、駅、空港、スポーツアリーナなど、イベント開催による人通りの多い場所であればどこでも設置できます。移動ルートを繰り返し設定できるため、広告主のメッセージは注目されるだけでなく、繰り返し表示することで記憶に残ります。

多目的

看板は多目的に使用できます。広告看板は、通信アンテナや公共照明の支柱と併用することで、本来の用途を統合することができます。通常、広告看板の構造には、通信アンテナを内蔵できる連結フランジ付きの鋼製ポールが上部に設置されています。照明、配線、アンテナは構造内に設置されます。

他の

三面

高速道路沿いでは、自立式の両面看板や三面看板が一般的です。その他の看板の種類としては、自転車の後ろに取り付けた広告用自転車や、大きなバナーを掲示する特別な広告トレーラーである移動式看板などがあります。機械式看板には3つの異なるメッセージが表示され、看板内部のコンベアに3つの広告が取り付けられています。ロンドンのピカデリーサーカスにあるような立体看板もあります。従来の看板は、ビニールなどの耐久性のある素材に印刷された大判の広告で構成されており、大きな金属構造物に設置されているため、広告分野の中でも最も視認性とインパクトのある媒体の1つとなっています。[ 9 ]

配置

フィンランド、セイナヨキの市場広場近くにある、貼り付け可能な紙広告用の看板
イギリス、ケント州チャタムの看板

最も目立つ看板のいくつかは高速道路沿いに設置されています。通行するドライバーは通常、注意を向けるものがほとんどないため、看板の影響力は大きくなります。看板は、見知らぬ高速道路で宿泊、食事、燃料を探すドライバーにとって主要な手段となることがよくあります。1991年には、アメリカの高速道路に約45万枚の看板が設置されていました。毎年5,000枚から15,000枚が設置されています。OAAA（米国屋外広告協会）によると、現在では368,263枚に上ります。ヨーロッパでは、看板は都市のストリートファニチャーのコンセプトにおいて主要な構成要素であり、収入源となっています。

高速道路特有の興味深い看板の使い方として、 1925年から1963年にかけてのバーマ・シェイブ広告が挙げられます。複数の看板に4つまたは5つの部分からなるメッセージが書かれており、最後にオチがあることで読者を惹きつけていました。この例はスミソニアン協会の国立アメリカ歴史博物館に所蔵されています。

シェービングブラシは すぐに見つかるだろう どこかの博物館の 棚の上 Burma-Shave

このような複数の看板を使った広告はもはや一般的ではありませんが、完全に消滅したわけではありません。例えば、NCAAの広告では、1つ目の看板にバスケットボール選手がシュートを狙う様子が描かれ、90ヤード（82メートル）離れた次の看板にはバスケットが描かれています。また、サウスカロライナ州ディロン近郊の州間高速道路95号線沿いには、多くの州で「サウス・オブ・ザ・ボーダー」という道路沿いの名所を宣伝する看板が数多く設置されています。

多くの都市、特に歩行者が多い場所では、看板の密度が高くなっています。ニューヨーク市のタイムズスクエアはその好例です。都市ではスペースが限られているため、看板は建物の側面に設置され、時には建物の上に吊り下げられた自立型の看板となることもあります。建物の側面に設置された看板は、窓を目のように使ったり、建物全体を飾る巨大なフレスコ画など、建物の特徴をデザインに取り入れたアートワークによって、様々なスタイルの可能性を生み出します。

視覚と環境に関する懸念

シーニック・アメリカなどの多くの団体は、高速道路の看板によって過剰な樹木伐採が引き起こされ、周囲の景観が損なわれていると苦情を訴えている。看板の明るい色、光、大きなフォントは他のものに集中することを困難にし、一種の視覚汚染となっている。この状況は、ジョイス・キルマーのよく引用される詩『木々』をオグデン・ナッシュがパロディ化した詩の中で簡潔に描かれている。

私は木のように美しい看板を決して見ることはないだろうと思う 。実際、看板が倒れない限り、 木を見ることは決してないだろう。[ 10 ]

他の団体は、看板や広告は、商品を完全性、健康、人気といった感覚を与えるものとして宣伝し、購買意欲を掻き立てることで、文化の精神風土に悪影響を及ぼすと考えています。BUGAUPはオーストラリアで始まった運動で、主にタバコとアルコールの看板に対して直接行動を起こしました。この運動のもう一つの焦点は雑誌『AdBusters』で、同誌は政治的動機に基づく看板やその他の広告破壊行為、いわゆるカルチャージャミングを頻繁に取り上げています。看板は、注意力窃盗の例として批判されてきました。[ 11 ]

これは、2013 年に正体不明の破壊者によって切り倒された、ハンボルト湾沿岸地域にある争点となっている 3 つの看板のうちの 1 つです。

2000年、アテネの屋上には看板が密集し、有名な建築物が見えにくくなっていました。2004年夏季オリンピックの準備として、市は街の美化を目的として、広告主や建物所有者の反対を乗り越え、屋上看板の大部分を撤去する4年間のプロジェクトに着手しました。これらの看板のほとんどは違法でしたが、それまで無視されていました。[ 12 ]

2007年、ブラジルのサンパウロ市は、看板業界に関する有効な規制がなかったため、看板の設置を禁止しました。現在、サンパウロ市は屋外広告会社と協力し、活気あるビジネス環境を反映しつつ、成長を抑制するための適切な規制を導入できるよう、屋外インフラの再構築に取り組んでいます。

道路安全に関する懸念

パシフィック・エレクトリック・ビルから北を望むロサンゼルスのパノラマ風景、 1907年1月1日頃

クイーンズランド州事故研究・道路安全センター（CARRS-Q）（オーストラリア）によるこれまでで最も包括的な文献レビューでは、道路脇に設置されたデジタル広告看板（デジタルビルボード）がある場合、対照地域と比較して衝突リスクが約25～29%増加することが明らかになりました。文献では、道路脇に設置された広告看板、特に頻繁に変化する看板（デジタルビルボードと呼ばれることが多い）が衝突リスクを高める可能性があることを示唆する新たな傾向が見られます。[ 13 ]

米国では、1909年という早い時期に多くの都市で看板を禁止する法律が制定されていました（カリフォルニア州最高裁判所、ヴァーニー＆グリーン対ウィリアムズ事件）。しかし、憲法修正第1条により、これは困難を極めています。 1971年にピート・ウィルソンが提唱したサンディエゴの法律は、交通安全と運転者の不注意を看板禁止の理由としていましたが、 1981年に最高裁判所によって僅差で覆されました。これは、商業目的の看板だけでなく、非商業目的の看板も禁止していたことが一因です。

オーストラリアの首都キャンベラには、1937年の条例により連邦政府の土地で無許可の看板を禁止されているため、看板はほとんど見られません。[ 14 ] 2017年、オーストラリア首都特別地域は、屋外広告をより多く許可するためにこの法律を緩和することを検討しました。[ 15 ]看板に関する調査には、過去最高の166件の意見が寄せられましたが、首都特別地域内での広告の許可を支持したのはわずか6件でした。[ 16 ] [ 17 ]その他の意見は、現行法を支持するか、移動式看板、バスラッピング広告、政治キャンペーン看板の許可など、現行法の欠点や抜け穴、[ 18 ] [ 16 ] [ 19 ]および既存法の施行の失敗を指摘しました。[ 17 ] [ 18 ]

1964年、アメリカ合衆国テキサス州ヒューストンでは、過剰な看板の悪影響が顕著に現れ、レディ・バード・ジョンソンは夫に法律制定を要請しました。同時に、屋外広告業界は、看板が文字通り他の看板を遮ってしまうような過剰な看板がビジネスに悪影響を及ぼすことに気づき始めていました。

1965年、高速道路美化法が成立しました。この法律は「連邦補助主要道路」および「防衛道路」にのみ適用され、看板の設置は州および地方自治体が設定した商業地区および工業地区に限定されました。各州に対し、看板のサイズ、照明、間隔について「慣習的な使用」に基づく基準を定めることを義務付け、市および州政府が所有者に補償金を支払うことなく看板を撤去することを禁じました。この法律は、州に対し、看板の「効果的な管理」を維持しなければ、連邦高速道路予算の10%を失うことを義務付けています。

この法律では、規制対象の高速道路に隣接する廃品置き場の検査も義務づけられた。

主要な祝日の前後には、ボランティア団体が高速道路の休憩所で無料コーヒーを提供する標識を設置しました。これは法律で明確に除外されていました。

現在、バーモント州、アラスカ州、ハワイ州、メイン州の4州で看板が禁止されています。バーモント州の法律は1968年に施行され、[ 20 ]ハワイ州の法律は1927年に施行され、[ 21 ]メイン州の法律は1977年に施行され、[ 22 ]アラスカ州の法律は1959年の州昇格時に施行されました。

英国では、計画制度の一環として、看板は広告として規制されています。違法な広告（つまり、計画許可を得ずに）を掲載することは刑事犯罪であり、違反1件（ポスター1枚あたり）につき最高2500ポンドの罰金が科せられます。CBS Outdoor、JCDecaux、Clear Channel、Titan、Primesightといった英国の大手屋外広告主は、いずれもこうした犯罪で多数の有罪判決を受けています。[ 23 ] [ 24 ]

ブラジルの人口1200万人の都市サンパウロでは、2007年1月から看板や車両への広告が禁止されている。また、店舗正面の広告の大きさも制限されている。[ 25 ]

カナダのブリティッシュコロンビア州では、看板は道路から300メートル以内に設置するよう制限されており、政府は危険な邪魔になると判断した看板を撤去する権利も保持している。[ 26 ]

カナダの人口250万人以上の都市トロントでは、2010年4月に看板に対する市税が導入されました。この税金の一部は、市内の芸術プログラムの資金として役立てられます。[ 27 ]

スウェーデンでは、ガソリンスタンド、レストラン、ホテルなどの標準的な看板を除き、道路エリア（通常は道路と側溝）内での看板設置は原則禁止されています。しかし、土地所有者の許可があれば、道路外への看板設置は禁止されていません。幹線道路沿いの多くの農家は、こうした看板で収入を得ています。

使用法

高速道路

イギリス、スウィンドンの看板フレーム

数マイル先にある地元のレストランや商店の広告看板は数多くあり、小さな町では集客に欠かせない存在となっている。例えば、ウォール・ドラッグは1936年に「無料の氷水」を宣伝する看板を立てた。サウスダコタ州ウォールの町は、これらの看板が毎日何千人もの客（1981年には2万人）を呼び込むことで発展した。看板の中には、「ウォール・ドラッグまであと827マイル、無料の氷水付き」といったスローガンを掲げたものもあり、かなり離れた場所に設置されていた。地域によっては、看板が密集しすぎて、前の看板のすぐ後に次の看板が続くほどだった。この状況は高速道路美化法の成立後に変化した。ウォール・ドラッグの看板の増加は、この法律が成立した理由の一つとして挙げられることがある。この法律の成立後、オレゴン州[ 28 ]などの他の州も高速道路美化に着手した。

ATBファイナンシャルの広告、エドモントン

鉄道

特に地下鉄駅構内の看板広告は、より受け入れられやすく、気を散らしすぎない程度であれば、清潔で活気があり、安全な雰囲気を維持するのに役立つ可能性があります。シドニーのミュージアム駅では、歴史的建造物に指定されている通り、プラットフォーム沿いに1940年代の看板パネルを復元して設置しています。

大手広告主

看板は、特に人口密度の高い都市部において、国内または世界規模のブランドの宣伝にも利用されています。米国屋外広告協会によると、2017年の米国における看板広告の上位は、マクドナルド、アップル、GEICOでした。[ 29 ]携帯電話会社、映画会社、自動車メーカー、銀行なども上位に名を連ねています。

タバコの広告

Mail Pouchの納屋広告：オハイオ州南部のちょっとしたアメリカーナ。Mail Pouchが無料で納屋のペイントを手がけました。

1999年以前は、看板がタバコ広告の主な場だった。デトロイト・フリー・プレスによると、ミシガン州の看板の10%はアルコールとタバコの広告だった。 [ 30 ]この傾向は、他のメディアでのタバコ広告が許可されていない国では特に顕著だ。例えば米国では1971年にラジオとテレビでのタバコ広告が禁止され、看板や雑誌がタバコの広告を掲載できる最後の場所となった。1999年のタバコ和解で、すべてのタバコ看板が禁煙メッセージに置き換えられたとき、看板はアメリカでニュースになった。マールボロマンのパロディーでは、いくつかの看板に牧場を馬で走るカウボーイが描かれ、「ボブ、肺が恋しい」などのスローガンが書かれていた 。

タバコ広告板の中で最も有名なのは、20世紀前半にアメリカで設置された「メールパウチ」という噛みタバコの広告板でしょう（左の写真）。この会社は、農家の納屋の2面または3面を好きな色で塗装する代わりに、道路に面した納屋の1面または2面に広告を掲示することに同意しました。この会社はこの形式の広告を長年中止しており、これらの広告は長年描かれていませんが、田舎の幹線道路にはいくつか残っています。

非営利目的の使用

非営利広告は、世界中の政府や非営利団体によって寄付金やボランティア支援の獲得、消費者行動の変化を目的として使用されています。[ 31 ]ノースダコタ州、2004年5月。

すべての看板が商品やサービスの宣伝に使われているわけではありません。非営利団体や政府機関は、一般の人々とのコミュニケーションに利用しています。1999年、匿名の人物がフロリダで「人々に神について考えてもらう」という看板キャンペーンを立ち上げ、神が署名した機知に富んだ言葉を掲げました。「私をあそこに連れ込まないで」「私たちは話をする必要がある」「子供たちに私が彼らを愛していると伝えて」といった言葉がこのキャンペーンの一部でした。このキャンペーンはアメリカ屋外広告協会に採用され、現在も全米の看板で続いています。

ワシントン州オリンピアの南には、個人所有のアンクル・サムの看板がある。この看板には保守的で、時に扇動的なメッセージが書かれ、定期的に変更される。チェハリスの農夫アル・ハミルトンが最初にこの看板を設置したのはジョンソン政権時で、当時政府は州間高速道路5号線沿いの看板を撤去させようとしていた。ハミルトンは、自分の土地を横切る高速道路の建設を阻止するための法廷闘争に敗訴した後、この看板を設置した。アンクル・サムの看板を撤去しようとする合法的および非合法的な試みは数多くあったが失敗に終わり、看板は現在3番目の場所に設置されている。[ 32 ]近くの教養大学を攻撃するメッセージの1つは写真に撮られ、絵葉書になって大学の書店で販売された。

ガバナンス

Traffic Audit Bureau for Media Measurement Inc.（TAB）は1933年に設立された非営利団体で、その歴史的使命は米国における屋外広告媒体の流通状況を監査することです。TABの役割は拡大し、屋外広告業界における他の主要な調査イニシアチブを主導・支援するようになりました。広告主、広告代理店、メディア企業からなる三者構成の理事会によって運営されるTABは、理事会が定めたガイドラインに従い、トラフィック流通状況の独立監査機関として活動しています。

同様に、カナダでは、 1965年にカナダ屋外測定局（COMB）が設立されました。これは、広告主、広告代理店、カナダの屋外広告業界関係者で構成される代表者によって独立して運営される非営利団体です。COMBは、業界とその利用者の利益のために、交通流の検証を任務としています。

歴史

1908年の看板、ユタ州ソルトレイクシティ

初期の看板は、建物の側面に大きなポスターをまとめて掲示するものでした。商業的価値は限定的でしたが、それでもかなりのものでした。人々の視線、道路、高速道路が増えるにつれて、看板ビジネスは繁栄しました。

1969年、テキサス州ダラスのディーリープラザにあるテキサス学校図書倉庫の上に、デジタル時刻と温度表示を備えたハーツレンタカーの看板が設置されている。ステモンズフリーウェイに面している。

注目すべき例

参照

ウィキブックスにはマーケティングに関する本があります

参考文献

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