顧客関係管理

顧客関係管理（CRM）は、組織が顧客とのインタラクションを管理、分析、改善するために用いる戦略的プロセスです。データドリブンなインサイトを活用するCRMでは、顧客データの保存・分析、コミュニケーション支援、営業、マーケティング、サービス活動の調整を支援する専用の情報システムが活用されることが多くなっています。[ 1 ]

CRMシステムは、企業のウェブサイト、電話（多くのサービスにはソフトフォンが付属しています）、電子メール、ライブチャット、マーケティング資料、最近ではソーシャルメディアなど、さまざまなコミュニケーションチャネルからデータを収集します。[ 2 ]これにより、企業はターゲットオーディエンスについてより深く理解し、そのニーズをよりよく満たす方法を学ぶことができ、顧客を維持して売上成長を促進することができます。 [ 3 ] CRMは、過去、現在、または潜在的な顧客に対して使用できます。企業が消費者とコミュニケーションをとる際に従う概念、手順、およびルールは、CRMと呼ばれます。この完全な接続には、販売およびサービス関連の業務、予測、および企業の観点からの消費者パターンと行動の分析など、顧客との直接の接触が含まれます。[ 4 ]

世界の顧客関係管理市場規模は、2024年の1014.1億ドルから2032年には2627.4億ドルに成長し、年平均成長率12.6%で成長すると予測されている[ 5 ] 。

歴史

顧客関係管理の概念は1970年代初頭に始まり、当時は顧客満足度は年次調査や現場への聞き取りによって評価されていました。[ 6 ]当時、企業は販売の自動化にスタンドアロンのメインフレームシステムに頼らざるを得ませんでしたが、技術の進歩により、顧客をスプレッドシートやリストに分類することが可能になりました。現代のCRMの最もよく知られた先駆者の1つは、ファーリー・ファイルです。フランクリン・ルーズベルトの選挙対策本部長、ジェームズ・ファーリーによって開発されたファーリー・ファイルは、ルーズベルト大統領とファーリー大統領が実際に会った、または会う予定だった人々の政治的および個人的な事実を詳細に記録した包括的な記録集でした。このファイルを使用することで、ルーズベルト大統領と会った人々は、自分の家族や仕事、政治活動に関する彼の「記憶力」に感銘を受けました。[ 7 ] 1982年、ケイト・ケステンバウムとロバート・D・ケステンバウムは、顧客データを分析・収集するために統計的手法を適用するというデータベース・マーケティングの概念を導入しました。 1987年までに、パット・サリバンとマイク・ミューニーは、デジタルロロデックスの原理に基づいたACT!と呼ばれる顧客評価システムをリリースし、初めて連絡先管理サービスを提供しました。[ 8 ]

この傾向に続いて、1993年に最初のCRM製品であるSiebel Customer Relationship Managementを設計したSiebel SystemsのTom Siebelを含む多くの企業や独立系開発者がリード潜在能力の最大化を試みました。 [ 9 ]これらの新しい急速に成長しているスタンドアロンCRMソリューションに対抗するために、Oracle、Zoho Corporation、[ 10 ] SAP、[ 11 ] Peoplesoft（2005年時点でOracleの子会社）[ 12 ]、Navision [ 13 ]などの既存のエンタープライズリソースプランニング（ERP）ソフトウェア企業は、組み込みCRMモジュールを使用して販売、流通、顧客サービスの機能を拡張し始めました。これには、営業支援や拡張顧客サービス（問い合わせ、活動管理など）をCRM機能としてERPに 組み込むことが含まれていました。

顧客関係管理は、1997年にシーベル、ガートナー、IBMの取り組みにより普及しました。1997年から2000年にかけて、主要なCRM製品に配送機能とマーケティング機能が強化されました。[ 14 ]シーベルは1999年にSiebel Sales Handheldという最初のモバイルCRMアプリを発表しました。スタンドアロンのクラウドホスト型顧客ベースのアイデアは、すぐに当時の他の主要プロバイダー、ピープルソフト（オラクルが買収）[ 12 ] 、オラクル、SAP、セールスフォース・ドットコムなどにも採用されました。[ 15 ]

最初のオープンソースCRMシステムは、 2004年にSugarCRMによって開発されました。この期間中、CRMは急速にクラウドに移行し、その結果、個人起業家や小規模チームでもアクセスできるようになりました。このアクセス性の向上は、価格低下の大きな波を生み出しました。[ 14 ] 2009年頃、開発者はソーシャルメディアの勢いから利益を得るための選択肢を検討し始め、企業がすべてのユーザーのお気に入りのネットワークにアクセスできるようにするツールを設計しました。当時の多くのスタートアップ企業は、BaseやNutshellなど、ソーシャルCRMソリューションのみを提供するためにこのトレンドの恩恵を受けました。 [ 14 ]同年、ガートナーは最初の顧客関係管理サミットを企画・開催し、CRMソリューションとして分類されるためにシステムが提供すべき機能をまとめました。[ 16 ] 2013年と2014年には、人気のCRM製品のほとんどがビジネスインテリジェンスシステムやコミュニケーションソフトウェアにリンクされ、企業のコミュニケーションとエンドユーザーのエクスペリエンスを改善しました。主流のトレンドは、標準化されたCRMソリューションを業界固有のソリューションに置き換えるか、あらゆるビジネスのニーズに対応できるほどカスタマイズ可能にすることです。[ 17 ] 2016年11月、Forresterは「8つの主要ベンダーから最も重要な9つのCRMスイートを特定した」レポートを発表しました。[ 18 ]

種類

戦略的

戦略的CRMは顧客中心のビジネス文化の発展に重点を置いています。[ 19 ]

企業が顧客中心主義（CRM戦略の設計と実装において）に重点を置くことは、CLVの向上につながります。[ 20 ]

運用

CRMシステムの主目的は、営業、マーケティング、顧客サポートの統合と自動化です。そのため、これらのシステムは通常、単一の顧客ビュー（企業が持つ可能性のある顧客ごとに1ページ）で3つの機能の全体像を示すダッシュボードを備えています。ダッシュボードには、顧客情報、過去の売上、過去のマーケティング活動など、顧客と企業の関係を要約した情報が表示されます。オペレーショナルCRMは、営業支援、マーケティング自動化、サービス自動化という3つの主要コンポーネントで構成されています。[ 21 ]

  • 営業支援システムは、連絡先情報の初期入力から見込み顧客を実際の顧客に変換するまで、営業サイクルのあらゆる段階で機能します。[ 22 ]販売促進分析を実施し、顧客のアカウント履歴の追跡を自動化して、リピート販売や将来の販売に備え、営業、マーケティング、コールセンター、小売店間の連携を強化します。営業担当者と顧客間の重複作業を防ぎ、両者間のすべての連絡とフォローアップを自動的に追跡します。[ 22 ] [ 23 ]
  • マーケティングオートメーションは、マーケティングプロセス全体を簡素化し、より効果的かつ効率的にすることに重点を置いています。マーケティングオートメーション機能を備えたCRMツールは、例えば、特定の時間に顧客にマーケティングメールを自動送信したり、ソーシャルメディアにマーケティング情報を投稿したりするなど、繰り返し実行されるタスクを自動化できます。マーケティングオートメーションの目標は、営業リードを完全な顧客に変えることです。今日のCRMシステムは、ソーシャルメディアを通じた顧客エンゲージメントにも取り組んでいます。[ 24 ]
  • サービス自動化は、CRMシステムの一部であり、直接的な顧客サービス技術に重点を置いています。サービス自動化を通じて、顧客は電話、メール、ナレッジベース、チケットポータル、FAQなど、複数のチャネルを通じてサポートを受けることができます。[ 21 ]

分析的

分析型CRMシステムの役割は、複数のソースから収集された顧客データを分析し、経営者がより多くの情報に基づいた意思決定を行えるように提示することです。[ 25 ]分析型CRMシステムは、データマイニング、相関関係、パターン認識などの技術を使用して顧客データを分析します。これらの分析は、消費者層の異なる層に異なる方法でマーケティングを行うことで解決できる小さな問題を見つけることで、顧客サービスの向上に役立ちます。[ 21 ]例えば、ある顧客ベースの購買行動を分析することで、ある顧客層が最近あまり商品を購入していないことがわかるかもしれません。データを確認した後、その企業は、この消費者のサブセットに異なる方法でマーケティングを行い、自社の製品がこのグループに特にどのようなメリットをもたらすかを最も効果的に伝えることを検討できるかもしれません。

共同作業

CRMシステムの3つ目の主要な目的は、サプライヤー、ベンダー、販売代理店などの外部ステークホルダーを取り込み、グループ／部門、組織間で顧客情報を共有することです。例えば、テクニカルサポートへの問い合わせからフィードバックを収集することで、将来的に特定の顧客への製品やサービスのマーケティングの方向性を決定づけることができます。[ 26 ]

顧客データプラットフォーム

顧客データプラットフォーム（CDP）は、マーケティング部門が使用するコンピュータシステムであり、さまざまなソースから個々の顧客に関するデータを1つのデータベースに集め、他のソフトウェアシステムが連携できるようにします。[ 27 ] 2017年2月現在、約20社がこのようなシステムを販売しており、その売上高は約3億ドルでした。[ 27 ]

コンポーネント

さまざまな種類のCRMの構成要素[ 26 ]

CRMの主な構成要素は、マーケティングを通じた顧客関係の構築と管理、明確な段階を経て成熟していく顧客関係の観察、各段階での顧客関係の管理、そして企業にとっての顧客関係の価値の分布が均一ではないことを認識することです。マーケティングを通じて顧客関係を構築・管理する際には、組織設計、インセンティブ制度、顧客構造などを支援する様々なツールを活用し、マーケティングキャンペーンの効果を最大限に引き出すことが効果的です。CRMの明確な段階を認識することで、企業は複数の関係の相互作用を相互に関連し合う取引として捉え、その効果を最大化することができます。CRMの最後の要素は、顧客関係の収益性を評価することでCRMの重要性を浮き彫りにします。顧客の特定の消費習慣を研究することで、企業は様々なタイプの消費者に異なるリソースと注意を向けることができるかもしれません。[ 28 ]

リレーショナル・インテリジェンスとは、顧客と企業の間に築くことのできる多様な関係性を認識し、企業がそれらの関係性を強化または変化させる能力であり、CRMの主要フェーズにおける重要な要素です。企業は性別、年齢、収入、教育といった人口統計データを収集し、それを購買情報と結び付けて顧客を収益性の高い階層に分類することに長けているかもしれませんが、これは企業の顧客関係に関する産業的な見方に過ぎません。[ 29 ]リレーショナル・インテリジェンスの欠如は、企業が依然として顧客を、興味深くパーソナライズされたインタラクションを求める人々ではなく、アップセルやクロスセルの機会に活用できるリソースと見なしていることの表れです。[ 30 ]

CRM システムには次のものが含まれます。

  • トランザクション情報を集約し、その情報を CRM 製品と統合し、主要業績評価指標を提供するために使用されるデータ ウェアハウステクノロジ。
  • 機会管理は、企業が予測不可能な成長と需要を管理し、販売履歴と販売予測を統合する優れた予測モデルを実装するのに役立ちます。[ 31 ]
  • 複数のネットワークにわたるマーケティング キャンペーンを追跡および測定し、顧客のクリックと売上による顧客分析を追跡する CRM システム。
  • 一部のCRMソフトウェアはSaaS（ Software as a Service）として提供されており、インターネット経由で配信され、ローカルコンピュータにインストールするのではなく、Webブラウザからアクセスします。企業はソフトウェアを購入するのではなく、通常、ソフトウェアベンダーに定期的なサブスクリプション料金を支払います。[ 21 ]
  • 中小企業向けのCRMシステムは、個々のアカウントのメール、ドキュメント、ジョブ、ファックス、スケジュール管理を統合した連絡先管理システムで構成される場合があります。特定の市場（法務、金融）向けに利用可能なCRMシステムは、財務的な投資収益率（ROI）ではなく、イベント管理や関係追跡に重点を置いていることが多いです。
  • 電子商取引向けの CRM システムは、カートの救済、電子メールによるユーザーの再エンゲージメント、パーソナライゼーションなどのマーケティング自動化タスクに重点を置いています。
  • 顧客中心関係管理（CCRM）は、顧客の影響力ではなく顧客の嗜好に焦点を当てた、新興の分野です。CCRMは、顧客と個別かつインタラクティブな関係を築くことで付加価値を提供することを目指しています。[ 28 ]
  • 非営利組織および会員制組織向けのシステムは、構成員、資金調達、スポンサーの人口統計、会員レベル、会員ディレクトリ、ボランティア活動、個人とのコミュニケーションを追跡するのに役立ちます。
  • CRM は、テクノロジーと戦略を示すだけでなく、CRM の理念を取り入れるための従業員の知識と組織文化を含む統合アプローチも示します。

顧客満足度への影響

顧客満足度は、顧客の忠誠心や利用行動を高め、顧客からの苦情や顧客離脱の可能性を減らすことができるため、企業の経済的パフォーマンスに重要な意味合いを持っています。[ 32 ] [ 33 ] CRMアプローチの導入は、さまざまな理由から顧客満足度や顧客知識に影響を与える可能性があります。

まず、企業は顧客ごとに提供内容をカスタマイズできます。[ 34 ] CRMアプリケーションは、顧客とのやり取りを通じて情報を蓄積し、その情報を処理して隠れたパターンを発見することで、企業が顧客の個々の嗜好に合わせて提供内容をカスタマイズするのに役立ちます。[ 34 ]このカスタマイズは、顧客の視点から見た製品やサービスの知覚品質を向上させます。知覚品質は顧客満足度の決定要因であるため、CRMアプリケーションは間接的に顧客満足度に影響を与えます。また、CRMアプリケーションは、企業が顧客の注文や要望をタイムリーかつ正確に処理し、顧客アカウントを継続的に管理することを可能にします。[ 34 ]例えば、ピコリとアップルゲートは、ウィンダムがITツールを使用して、さまざまな施設で顧客に一貫したサービス体験を提供している方法について説明しています。カスタマイズ能力の向上と消費体験のばらつきの低減は、どちらも知覚品質を向上させ、ひいては顧客満足度にプラスの影響を与えます。[ 35 ] CRMアプリケーションはまた、企業が顧客関係の開始、維持、終了の各段階において、より効果的に顧客関係を管理するのに役立ちます。[ 35 ]

顧客メリット

CRMシステムにより、顧客は日々の業務プロセスにおいてサービスを受けることができます。より信頼性の高い情報が提供されれば、企業によるセルフサービスへの需要は減少します。様々な問題に関して企業とやり取りする必要性が減れば、顧客満足度の向上が期待されます。[ 36 ] CRMのこれらの中心的なメリットは、関係性、価値、ブランドという3つのエクイティ、そして最終的には顧客エクイティに仮説的に結び付けられます。価値ドライバーとなる8つのメリットが認識されました。[ 37 ]

  1. 収益性の高い顧客をターゲットにする能力が強化されます。
  2. チャネル全体にわたる統合サポート。
  3. 営業力の効率性と効果性が向上します。
  4. 価格設定を改善しました。
  5. カスタマイズされた製品とサービス。
  6. 顧客サービスの効率と効果が向上しました。
  7. 個別化されたマーケティング メッセージはキャンペーンとも呼ばれます。
  8. 顧客とすべてのチャネルを単一のプラットフォームに接続します。

例

調査によると、顧客維持率が5％増加すると、複数の業界で顧客生涯利益が平均50％増加し、保険などの特定の業界では最大90％増加することが明らかになっています。[ 38 ]顧客関係戦略を習得した企業は、最も成功したCRMプログラムを持っています。たとえば、MBNA Europeは1995年以来、年間75％の利益成長を達成しています。同社は潜在的なカード所有者のスクリーニングに多額の投資を行っています。適切な顧客が特定されると、同社は収益性の高い顧客の97％を維持しています。彼らは適切な顧客に適切な製品を販売することでCRMを実施しています。同社の顧客のカード利用率は業界標準を52％上回っており、平均支出は取引あたり30％高くなっています。また、口座保有者の10％がクロスセル製品に関する詳細情報を求めています。[ 38 ]

Amazonは顧客提案を通じても成功を収めています。同社は顧客へのパーソナルな挨拶や協調フィルタリングなどを導入し、従業員へのCRM研修も実施することで、最大80%の顧客がリピート購入しています。[ 38 ]

顧客プロフィール

顧客プロファイルとは、製品やサービスの典型的なユーザーを表すために作成された、顧客の特定分類の詳細な説明です。顧客プロファイリングは、人口統計、行動、ライフスタイルの観点から顧客を理解する方法です。プロジェクトの範囲と個人の意見を混同することなく、顧客中心の決定を下すのに役立ちます。全体的なプロファイリングは、これまでの消費習慣を要約し、それを将来に予測する情報を収集し、マーケティングや広告の目的でグループ化できるようにします。[ 39 ]顧客または消費者プロファイルは、コアデータ（名前、住所、会社）と一緒に収集され、顧客分析手法（基本的にプロファイリングの一種）を通じて処理されるデータ のエッセンスです。顧客プロファイリングの3つの基本的な方法は、心理的アプローチ、消費者類型アプローチ、および消費者特性アプローチです。これらの顧客プロファイリング方法は、顧客を中心にビジネスを設計し、顧客中心のより良い決定を下すのに役立ちます。

CRMの改善

コンサルタントは、企業が関係性知性を向上させるために強力なCRMシステムを確立することが重要であると主張している。[ 40 ]この主張によれば、企業は人々が様々なブランドと多種多様な関係性を持っていることを認識しなければならない。ある調査研究では、中国、ドイツ、スペイン、米国の消費者間の関係性を、航空会社、自動車、メディアなど11業界の200以上のブランドを対象に分析した。この情報は、人口統計学的、行動学的、価値ベースの顧客セグメンテーションを提供するため貴重である。これらの関係性には、肯定的なものも否定的なものもある。ある顧客は自らをブランドの友人とみなし、他の顧客は敵とみなし、ブランドに対して愛憎入り混じった関係性も持っている。関係性には疎遠なもの、親密なもの、またはその中間のものがある。[ 30 ]

データ分析

経営者は、顧客との関係性の種類ごとの異なる理由を理解し、顧客が求めているものを提供する必要があります。企業は、既存顧客へのアンケートやインタビューなどを通じて、この情報を収集できます。また、CRMシステムのリレーショナル・インテリジェンスを向上させる必要もあります。企業は、電子メール、オンラインチャットセッション、電話などを通じて膨大な量のデータを保存・受信しています。[ 41 ]しかし、多くの企業はこの膨大な量のデータを適切に活用していません。これらはすべて、顧客が企業とどのような関係を望んでいるかを示す兆候であるため、企業はリレーショナル・インテリジェンスの構築に、より多くの時間と労力を投資することを検討すべきです。[ 29 ]企業は、データマイニング技術やウェブ検索を利用して、関係性のシグナルを理解することができます。ソーシャルネットワーキングサイト、ブログ、フォーラムなどのソーシャルメディアも、情報の収集と分析に利用できます。顧客を理解し、このデータを収集することで、企業は顧客のシグナルを情報と知識に変換し、潜在顧客がブランドとどのような関係を望んでいるかを理解するために活用することができます。[ 42 ]

従業員研修

多くの企業は、従業員に顧客とブランドの強固な関係性を認識し、構築する方法を教える研修プログラムを導入しています。また、顧客関係を強化するために、社会心理学や社会科学の研修も受けています。カスタマーサービス担当者は、顧客関係を大切にし、既存の顧客プロファイルを理解するための研修を受ける必要があります。財務部門や法務部門も、顧客との関係を管理し、構築する方法を理解する必要があります。[ 43 ]

実際には

コールセンター

コンタクトセンターCRMプロバイダーは、中小企業に人気があります。これらのシステムは、分析と主要業績評価指標を用いて企業と顧客間のやり取りを体系化し、ユーザーにマーケティングと顧客サービスの重点領域に関する情報を提供します。これにより、エージェントは発信者の履歴にアクセスし、パーソナライズされた顧客コミュニケーションを提供できます。その目的は、ユーザーあたりの平均収益を最大化し、顧客離脱率を低下させ、顧客との無駄な非生産的なコンタクトを減らすことです。[ 44 ] [ 45 ] [ 46 ]

ゲーミフィケーション、つまりゲームデザイン要素やゲームの原則を、カスタマーサービス環境などの非ゲーム環境に活用するという考え方が人気を集めています。カスタマーサービス環境のゲーミフィケーションには、カスタマーサービス担当者に報酬やボーナスポイントといったゲームに見られる要素を、仕事の成果に対するフィードバックとして提供することが含まれます。[ 47 ]ゲーミフィケーションツールは、報酬、承認、達成感、競争心といった欲求を刺激することで、担当者のモチベーションを高めることができます。[ 48 ]

コンタクトセンターの自動化

コンタクトセンター自動化（CCA）は、組織と一般の人々の間のコンタクトを調整する統合システムを持つ実践であり、コンタクトセンターエージェントの業務における反復的で退屈な部分を削減するように設計されています。自動化は、顧客の問題解決に役立つ事前に録音された音声メッセージを使用することで、これを防ぎます。例えば、自動化されたコンタクトセンターは、顧客が質問している分野を専門とする特定のコンタクトセンターエージェントと話すために特定の番号を選択するように求める一連のコマンドを通じて、顧客をリダイレクトすることができます。[ 49 ]ソフトウェアツールは、エージェントのデスクトップツールと統合して、顧客の質問やリクエストを処理することもできます。これにより、従業員の時間も節約されます。[ 24 ]

ソーシャルメディア

ソーシャルCRMとは、ソーシャルメディアとテクノロジーを活用して消費者と関わり、消費者から学ぶことです。[ 50 ]ソーシャルネットワーキングサイトの利用が特に若者の間で増加しているため、企業は[ 30 ]これらのサイトを利用して自社製品、サービス、ブランドへの注目を集め、顧客関係を構築することで需要の増加を目指しています。ソーシャルメディアプラットフォームの利用増加に伴い、ソーシャルメディアを活用したCRMの統合は、より迅速かつコスト効率の高いプロセスになる可能性があります。[ 51 ]

一部のCRMシステムは、Twitter、LinkedIn、Facebookなどのソーシャルメディアサイトを統合し、顧客を追跡・コミュニケーションしています。これらの顧客は、企業の製品やサービスに関する自身の意見や経験も共有するため、企業はより深い洞察を得ることができます。そのため、企業は自身の意見を共有するだけでなく、顧客の意見を追跡することもできます。[ 26 ]

エンタープライズフィードバック管理ソフトウェアプラットフォームは、社内調査データとソーシャルメディアを通じて特定されたトレンドを組み合わせて、企業がどの製品を供給するかについてより正確な意思決定を行えるようにします。[ 52 ]

位置情報サービス

CRMシステムには、地理的なマーケティングキャンペーンを作成するための技術も含まれる場合があります。これらのシステムは顧客の物理的な位置情報に基づいて情報を取得し、場合によっては一般的な位置情報ベースのGPSアプリケーションと統合します。また、ネットワーク構築や連絡先管理にも活用でき、位置情報に基づいた売上増加に役立ちます。[ 24 ]

企業間取引

CRMシステムは顧客中心のビジネスのために開発されたという一般的な認識がありますが、B2B環境にも適用でき、顧客管理環境の効率化と改善に役立ちます。B2B環境においてCRMを最適なレベルで運用するには、ソフトウェアをパーソナライズし、個々の顧客に合わせて提供する必要があります。[ 53 ]

B2C（ビジネス・ツー・コンシューマー）CRMシステムとB2B CRMシステムの主な違いは、連絡先データベースのサイズや関係の長さなどの側面にあります。[ 54 ]

ソーシャルネットワーキング

ガートナーCRMサミット2010では、「システムがTwitterのようなソーシャルネットワーキングのトラフィックからデータを取得しようとしたり、Facebookページのアドレスやその他のオンラインソーシャルネットワーキングサイトを処理したりする」といった課題が議論され、より多くの顧客を獲得するのに役立つ解決策が提供されました。[ 55 ]

「ソーシャルカスタマー」の時代とは、顧客によるソーシャルメディアの利用を指します。[ 56 ]

携帯

一部のCRMシステムにはモバイル機能が備わっており、遠隔地の営業スタッフが情報にアクセスできるようになります。[ 57 ] [ 58 ] [ 59 ]

クラウドコンピューティングとSaaS

多くのCRMベンダーは、サブスクリプション型のウェブツール（クラウドコンピューティング）とSaaSを提供しています。Salesforce.comは、ウェブブラウザを通じてエンタープライズアプリケーションを提供した最初の企業であり、そのリーダーとしての地位を維持しています。[ 60 ]長年にわたり、SaaSプロバイダーの数は増加しており、2024年にはCRMが主要なカテゴリーとなるでしょう。[ 61 ]

従来のプロバイダーは、小規模プロバイダーの買収を通じてクラウドベースの市場に参入しました。Oracleは2011年10月にRightNowを買収しました[ 62 ]、 2012年にはTaleo [ 63 ]とEloqua [ 64 ]を買収しました。SAPは2011年12月にSuccessFactorsを買収しました[ 65 ]、NetSuiteは2022年にVereniaを買収しました[ 66 ]。

営業と営業力の自動化

営業部隊もCRMにおいて重要な役割を果たします。営業効果の最大化と営業生産性の向上は、CRMソフトウェア導入の原動力となるからです。2021年に特定されたCRMの主要なトレンドには、チャットボットなどの顧客サービスの自動化、顧客データとインサイトに基づくハイパーパーソナライゼーション、統合CRMシステムの活用などが挙げられます。[ 67 ] [ 68 ] CRMベンダーは、3Dビデオゲームに表示される広告の効果を測定するツールなど、さまざまな製品で営業生産性をサポートしています。[ 69 ]

製薬会社は、営業支援システム（SFA）への初期投資企業の一つであり、中には第3世代、第4世代の導入を進めている企業もあります。しかし、最近まで、SFAの導入範囲はSFAにとどまっており、ガートナー社のアナリストにとってその範囲と関心は限定的でした。[ 70 ]

ベンダー関係管理

関連するもう一つの開発は、ベンダー・リレーションシップ・マネジメント（VRM）です。これは、顧客がベンダーと個々の関係を管理するためのツールとサービスを提供します。VRMの開発は、ハーバード大学バークマン・センター・フォー・インターネット＆ソサエティのProjectVRMやアイデンティティ・コモンズのインターネット・アイデンティティ・ワークショップ、そしてますます多くのスタートアップ企業や既存企業による取り組みから発展しました。VRMは、2010年5月号のCRMマガジンで特集記事として取り上げられました。[ 71 ]

顧客の成功

注目すべきもう一つのトレンドは、企業内におけるカスタマーサクセスの専門分野としての台頭です。ますます多くの企業が、従来の営業チームとは別にカスタマーサクセスチームを設立し、既存顧客との関係管理を担っています。このトレンドは、顧客の健全性をより包括的に把握するための追加機能への需要を高めており、これはこの分野の多くの既存ベンダーにとっての制約となっています。[ 72 ]その結果、新規参入企業が増加する一方で、既存ベンダーは自社のスイートにこの分野の機能を追加しています。

AIと予測分析

2017年には、人工知能と予測分析がCRMの最新のトレンドとして認識されました。[ 73 ]

批判

企業は CRM システムを導入しようとすると大きな課題に直面する。消費者関連企業は顧客との関係を場当たり的に、利益を上げずに管理することがよくある。[ 74 ] CRM システムの分析に対する誤解や誤った解釈のために、顧客との関係を効果的または十分に活用していない可能性がある。 CRM データと CRM 分析の出力の間に橋渡しが時々行われないために、顧客は個別の個人としてではなく、交換相手のように扱われる可能性がある。多くの調査によると、顧客は企業が顧客との関係に対する期待を満たせないことで頻繁に不満を抱いており、その一方で、企業は CRM ソフトウェアから得たデータを実行可能な行動計画に変換する方法を必ずしも知らない。[ 30 ] 2003 年のGartnerレポートでは、使用されていないソフトウェアに 20 億ドル以上が費やされたと推定されている。 CSO Insights によると、参加した 1,275 社の企業のうち、エンドユーザーの採用率が 90% を超えた企業は 40% 未満であった。[ 75 ]多くの企業はCRMシステムを部分的に、あるいは断片的にしか活用していません。[ 76 ] 2007年に英国で行われた調査では、上級管理職の5分の4が、導入したシステムを従業員に活用してもらうことが最大の課題であると回答しました。回答者の43%は、既存システムの機能の半分以下しか活用していないと回答しました。[ 77 ]しかし、消費者の嗜好に関する市場調査によって、発展途上国の消費者におけるCRMの採用が増加する可能性があります。[ 78 ]

個人情報などの顧客データの収集は、顧客プライバシー法に厳密に従う必要があり、法的サポートに追加の費用がかかることがよくあります。

CRMのパラドックスの一部は、CRMとは何か、そしてそれが企業に何をもたらすのかを正確に判断することが難しいことに起因しています。[ 79 ] CRMパラドックスは「CRMのダークサイド」とも呼ばれ、[ 80 ]一部の顧客への偏愛や差別的扱いにつながる可能性があります。これは、企業が収益性の高い顧客、より人間関係を重視している顧客、あるいは企業への忠誠心が高い顧客を優先する傾向があるために発生する可能性があります。このような顧客に焦点を当てること自体は悪いことではありませんが、他の顧客に疎外感や疎外感を与え、利益を減少させる可能性があります。[ 81 ]

CRMテクノロジーは、適切な管理が行われず、正しく実装されていない場合、すぐに効果を発揮しなくなります。ユーザーが必要な情報に迅速かつ容易にアクセスできるように、データセットは適切に接続、分散、整理される必要があります。調査によると、顧客は遅延や待ち時間のためにコンタクトセンターの体験にますます不満を抱いていることが示されています。また、顧客は企業とのコミュニケーションチャネルを複数にすることを要求しており、これらのチャネルはシームレスに情報を伝達する必要があります。そのため、企業にとって、一貫性と信頼性を兼ね備えたクロスチャネルの顧客体験を提供することがますます重要になっています。[ 24 ]

参照

参考文献

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