ブランド
東京にあるApple Store Omotesandoの写真
ブランドファイナンスによると、2024年にはアップル社が世界で最も価値のあるブランドとなった。[ 1 ]
コカ・コーラのワードマークは、スポーツイベントに参加したり、テレビで観戦する人々の注目を集めるために使用される特徴的なブランドロゴです。

ブランドとは、ある販売者の商品やサービスを他の販売者のものと区別する名前、用語、デザイン、シンボル、またはその他の特徴です。[ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ]ブランドは、ビジネス、マーケティング、広告において認識のために使用され、重要な点として、ブランドの顧客、所有者、株主の利益のために、特定されたオブジェクトのブランドエクイティとして価値を創造し、保存します。[ 6 ]ブランド名は、ジェネリックブランドやストアブランドと区別されることがあります。

焼印（焼印）の習慣（本来は焼印の意味）は、古代エジプト人が紀元前2700年頃から家畜の焼印や奴隷の焼印を行っていたことで知られる。 [ 7 ] [ 8 ]焼印は、熱い焼印で動物の皮に焼き付けた独特の印によって、ある人の牛を別の人の牛と区別するために用いられた。誰かが牛を盗んだ場合、その印を見た人は誰でも本当の所有者を推測できた。「ブランド」という言葉の語源は、10世紀の古ノルド語「brandr」に由来し、「燃やす」という意味である。「ブランド」という用語は、製品や企業の戦略的な個性を意味するように拡張され、現在では消費者が認識し、購入する価値や約束を示唆する言葉となっている。時間の経過とともに、オブジェクトのブランド化の慣行は、油、ワイン、化粧品、魚醤を含む、販売されるより幅広いパッケージや商品に拡大し、21 世紀には、さらにサービス (法律、金融、医療など)、政党、人々の芸名にまで拡大しています。

現代では、ブランディングの概念は拡大し、経営者が自社や自社製品を競合他社と差別化し、顧客の心に永続的な印象を与えるためのマーケティングやコミュニケーションの手法やツールを展開することも含まれるようになりました。ブランドのツールボックスを構成する主要な要素には、ブランドのアイデンティティ、個性、製品デザイン、ブランドコミュニケーション（ロゴや商標など）、ブランド認知度、ブランドロイヤルティ、そして様々なブランディング（ブランドマネジメント）戦略が含まれます。[ 9 ]多くの企業は、21世紀においては複数の製品タイプを差別化することはほとんど不可能であると考えており、そのためブランディングは残された数少ない製品差別化の形態の一つとなっています。[ 10 ]

ブランド・エクイティとは、ブランド価値の測定可能な総体であり、これらのブランディング要素の有効性を観察することによって検証されます。[ 11 ]顧客がブランドに親しみを感じたり、競合他社よりも圧倒的に好意的に評価したりする場合、企業は高いレベルのブランド・エクイティを達成したといえます。[ 11 ]ブランド所有者は、株主価値を創造するために自社のブランドを慎重に管理します。ブランド評価とは、ブランドに 金銭的価値を付与する経営手法です。

語源

ブランドという語は、もともと燃えている木片を意味し、中期英語の「トーチ」を意味するブランドから来ており、[ 12 ] [ 13 ]、これは古期英語のブランドから来ている。[ 14 ]また、焼印で焼いた跡を意味するようになった。[ 12 ]

歴史

文字が存在しない社会において、アンフォラの特徴的な形状は、潜在的な顧客に商品とその品質に関する情報を提供していました。写真：ワインとオイル用のアンフォラ、ディオン考古学博物館。

焼印とラベリングの歴史は古い。焼印はおそらく盗難防止のために家畜に焼印を押す習慣から始まった。紀元前2700年頃の古代エジプトの墓には牛の焼印の画像が見られる。 [ 15 ]時が経つにつれ、購入者は焼印が所有者だけでなく出所についての情報も提供し、品質の指標にもなり得ることに気付いた。焼印は農民、陶工、貿易商によって陶器や陶磁器など他の種類の商品にも採用された。焼印の形態、あるいはその原型は、地域の状況に応じて、アフリカ、アジア、ヨーロッパの各地でさまざまな時期に自然発生的に独立して出現した。[ 16 ]準焼印として機能した印章は秦王朝（紀元前221-206年）の初期の中国製品で見つかっている。インダス川流域のハラッパー文明（紀元前3,300～1,300年）には、多くの印章が現存しており、地域社会は貿易に大きく依存していた。円筒印章は紀元前3,000年頃にメソポタミアのウルで使われるようになり、商品や財産のラベル付けに役立った。また、古代ギリシャとローマでは陶器にメーカーのマークを付ける習慣があった。[ 16 ]陶器に押されたスタンプなどの識別マークは、古代エジプトでも使用されていた。[ 17 ]

ダイアナ・トゥイードは、「消費者にとっての包装機能は、包装が取引の対象となる限り、保護、実用性、そしてコミュニケーションという点で不可欠であった」と主張している。[ 18 ]彼女は、紀元前1500年から500年の間に地中海貿易で使用されたアンフォラには、消費者が商品の種類や品質に関する情報を得るために用いた多様な形状と刻印が施されていたことを示した。刻印ラベルの体系的な使用は、紀元前4世紀頃に遡る。文字がほとんど普及していなかった社会では、アンフォラの形状と絵柄は、内容物、原産地、さらには生産者の身元に関する情報を伝え、それらは製品の品​​質に関する情報も伝えると理解されていた。[ 19 ]デイヴィッド・ウェングロウは、ブランド化は紀元前4世紀の古代メソポタミアにおける都市革命以降、大規模経済がアルコール飲料、化粧品、織物などの商品の大量生産を開始したことで必要になったと主張している。これらの古代社会では、商品に対して厳格な品質管理が行われていただけでなく、ブランド化を通じて消費者に価値を伝える必要もありました。生産者は当初、製品にシンプルな石の印章を貼っていましたが、時が経つにつれて、粘土製の印章に取って代わられ、しばしば生産者の個人的なアイデンティティと結び付けられ、製品に個性を与えました。[ 20 ] すべての歴史家が、これらの刻印が現代のブランドやラベルに匹敵すると考えているわけではありません。中には、陶器に使用されていた初期の絵画的な焼印やシンプルな指紋をプロトブランドと呼ぶべきだと考える歴史家もいます。 [ 21 ]一方、これらのシンプルな刻印の存在は、成熟したブランド管理慣行が機能していたことを意味するものではないと主張する歴史家もいます。[ 22 ]

モンテ・テスタッチョで発見された、ティトゥルス・ピクトゥスと陶工の刻印が刻まれたアンフォラ

学術研究により、古代において焼印、包装、ラベルの貼付の証拠が見つかっている。 [ 23 ] [ 24 ]陶工の刻印の考古学的証拠は、ローマ帝国全土と古代ギリシャで発見されている。刻印はレンガ、陶器、貯蔵容器、そして高級陶磁器にも使用されていた。[ 25 ]陶器への刻印は、紀元前6世紀までに古代ギリシャで一般的になっていた。紀元前490年頃に製造された花瓶には「ソフィロスが私に絵を描いた」という銘が刻まれており、この陶器は1人の陶工によって製作と絵付けが行われたことがわかる。[ 26 ]焼印は、このような壺の広範な取引を支えるために必要だったのかもしれない。例えば、著名な陶工の名前と製造地が刻まれた3世紀のガリアの壺（ルゾーのアティアヌス、ルゾーのテットゥーロ、ヴィシーのシナマスなど）が、遠くはエセックスやイングランドのハドリアヌスの長城でも見つかっている。[ 27 ] [ 28 ] [ 29 ] [ 30 ]コルチェスターとチチェスターを拠点とするイングランドの陶工は、1世紀までに陶器に刻印を使用していた。[ 31 ]貴金属にブランドの一種であるホールマークが使用されるようになったのは、4世紀頃である。この時期のビザンチン銀には、5つのマークが連続して刻まれている。 [ 32 ]

済南劉針店の白ウサギの商標が刻まれた銅版、中国、宋代（960～1127年）

メーカーマークの使用に関する最も古い記録は、紀元前1300年頃のものがインドで発見されている。[ 15 ]インドでヴェーダ時代（紀元前 1100年頃～紀元前500年）から現在まで使用されている最古のブランド品は、チャワンプラッシュと呼ばれるハーブペーストで、健康に良いとされ、尊敬を集めるリシ（予言者）のチャワンに由来するとされている。[ 33 ]高度に発達したブランドの初期の例として、よく記録されているものとして、中国の宋王朝（紀元960年～1127年）の白ウサギの縫い針がある。 [ 34 ] [ 35 ]ポスター印刷に使われた銅版には、「ジナン・リュウの高級針店：高品質の鋼棒を仕入れ、高級針を作り、すぐに家庭で使えるようにしています」と大まかに訳されるメッセージが書かれていた。[ 36 ]このプレートには「白ウサギ」の形をした商標も含まれており、これは幸運を意味し、特に主な購入者である女性にとって意味のあるものでした。画像の詳細には、白ウサギがハーブを砕いている様子が描かれており、テキストには買い物客にメーカーの店の前にある石の白ウサギを探すようにというアドバイスが含まれています。[ 37 ]

ローマの石油ランプ。底面には製造者の刻印が見られる。ベリーニ美術館

古代ローマでは、販売される品物に押される商業的なブランドや銘刻は、ティトゥルス・ピクトゥスとして知られていました。この銘刻には通常、原産地、仕向地、製品の種類、そして時には品質に関する主張や製造者の名前などの情報が記載されていました。[ 38 ]ローマのマークや銘刻は、壺、陶磁器、アンフォラ（貯蔵/輸送容器）[ 21 ]、工場で生産された石油ランプなど、非常に多様な品物に施されていました。[ 39 ]ヘルクラネウムで発見された炭化したパンは、パン職人がパンに製造者の名前を刻印していたことを示しています。[ 40 ]ローマのガラス職人は作品に焼き印を押し、その中でもエンニオンの名前が最も目立つように刻まれていました。[ 41 ]

ポンペイのウンブリキウス・スカウルスの家から出土した、ガルムの容器を示すモザイク。 「G(ari) F(los) SCO(mbri) SCAURI EX OFFI(CI)NA SCAURI」と書かれた碑文は、「スカウルスの店からの、スカウルスの製品であるサバで作られたガルムの花」と翻訳されました。

ティトゥルス・ピクトゥスを巧みに活用した商人の一人に、紀元35年頃ポンペイで魚醤（ガルムとも呼ばれる）を製造していたウンブリキウス・スカウルスがいます。 彼の家のアトリウムには、彼のブランドと品質を謳うアンフォラが描かれたモザイク模様が描かれています。モザイクには、アトリウムの四隅にそれぞれ1つずつ、計4つの異なるアンフォラが描かれており、それぞれに以下のラベルが貼られています。[ 42 ]

1. G(ari) F(los) SCO[m]/ SCAURI/ EX OFFI[ci]/NA SCAU/RI (訳すと「スカウルスの店の、スカウルスの製品、サバで作られたガルムの花」)
2. LIQU[minis] / FLOS (訳：「リクアメンの花」)
3. G[ari] F[los] SCOM[bri]/ SCAURI (訳すと「サバで作られたガルムの花、スカウルスの産物」)
4. LIQUAMEN/ OPTIMUM/ EX OFFICI[n]/A SCAURI (訳すと「スカウルスの店からの最高のリクアメン」)

スカウルスの魚醤は地中海全域の人々に非常に高品質として知られ、その評判は現代のフランスにまで伝わっていました。[ 42 ]ポンペイと近くのヘルクラネウムの両方で、考古学的証拠は、幅広い商品に比較的一般的にブランドやラベルが使用されていたことを示しています。例えば、ワインの壺には「Lassius」や「L. Eumachius」といった名前が刻印されており、おそらく製造者の名前を指していると思われます。

5世紀初頭のフン族の職人技が光るブレスレット留め具の裏側

ローマ帝国の崩壊後、製品への識別マークの使用は減少した。中世ヨーロッパでは、紋章学が視覚的象徴の言語を発達させ、それがブランド化の進化につながった。[ 43 ]また、商人ギルド の台頭とともにマークの使用が再び表面化し、特定の種類の商品に適用されるようになった。13 世紀までには、メーカーマークの使用は幅広い商品に見られるようになった。1266 年には、イギリスでパンへのメーカーマークの表示が義務付けられた。[ 44 ]イタリア人は13 世紀に、紙に透かし模様のブランドを使用していた。 [ 45 ]ブラインドスタンプ、ホールマーク、銀製品メーカーのマークなど、あらゆる種類のブランドが、この時期にヨーロッパ全土で広く使用されるようになった。ホールマークは 4 世紀、特にビザンチン帝国で知られていたが、[ 46 ]一般的に使用されるようになったのは中世になってからである。[ 47 ]イギリスの銀細工師は1300年に銀のホールマークを導入しました。[ 48 ]

バス醸造所のロゴは、1876 年に英国で商標として登録された最初の画像となりました。

2018年現在も存在するブランドの中には、17世紀、18世紀、19世紀の大量生産期に遡るものもあります。 1777年に設立された英国の醸造所であるバス醸造所は、国際的なブランドマーケティングの先駆者となりました。1855年よりはるか以前から、バスはペールエールの樽に赤い三角形を付けていました。1876年、その赤い三角形のブランドは英国政府によって発行された最初の登録商標となりました。 [ 49 ]ギネス世界記録は、テイト＆ライル（ライルズゴールデンシロップ）を英国、そして世界最古のブランドとパッケージとして認定しており、その緑と金のパッケージは1885年以来ほとんど変わっていません。 [ 50 ]トワイニングティーは1787年から同じロゴ（ライオンの紋章の下に大文字のフォント）を使用しており、これは世界で最も古くから継続的に使用されているロゴとなっています。[ 51 ] [ 52

1885年にロンドンで初めて販売されたライルズゴールデンシロップの缶。ギネス世界記録に世界最古のブランドとパッケージとして認定されている。[ 53 ]

19世紀のマスマーケティングの特徴は、パッケージ商品の出現に端を発するブランディングの広範な利用であった。[ 15 ]工業化により、石鹸などの多くの家庭用品の生産は地域社会から中央集権的な工場へと移行した。工場は製品を出荷する際に、使用する樽に文字通り自社のロゴや社章を焼き付け、事実上、企業商標を準ブランドとして利用した。[ 54 ]

産業革命後に設立された工場は大量生産品を導入し、より広い市場、つまりそれまで地元産品しか知らなかった顧客に製品を販売する必要に迫られました。[ 55 ]一般的な石鹸のパッケージでは、馴染みのある地元産品との競争が困難であることが明らかになりました。パッケージ製品メーカーは、消費者が地元産ではない製品にも同等の信頼を置くことができることを市場に納得させる必要がありました。徐々に、メーカーは市場にある一般的な製品と自社製品を差別化するために、個人識別情報を使用するようになりました。マーケティング担当者は、個性が結びついたブランドが競合ブランドよりも売れ行きが良いことに気づき始めました。[ 56 ] 1880年代までに、大手メーカーは、若々しさ、楽しさ、セックスアピール、高級感、あるいは「クール」といった個性的な特徴を自社ブランドのアイデンティティに浸透させることを習得しました。これが、現在ブランディングとして知られる現代の慣行の始まりです。消費者は製品ではなくブランドを購入し、小売業者の推奨ではなくブランド名を信頼するようになりました。

ブランドに「人間的」な特徴を与えるというプロセスは、少なくとも部分的には、大量生産品に対する消費者の懸念への対応を表していた。[ 57 ]クエーカー・オーツ・カンパニーは1870年代後半から商標の代わりにクエーカーマンのイメージを使い始め、大きな成功を収めた。[ 58 ]ピアーズの石鹸、キャンベルのスープ、コカ・コーラ、ジューシーフルーツのチューインガム、アント・ジェミマのパンケーキミックスも、消費者に製品のメリットをより深く知ってもらうために「ブランド化」された最初の製品の一つである。ベンズ・オリジナル・ライスやケロッグの朝食用シリアルなど、その時代に遡る他のブランドも、この傾向を象徴している。

クエーカー社は、パッケージ、ブランド、広告にキャラクターを使用した最も初期の企業の一つでした。写真：クエーカーマン、 1900年頃

1900年代初頭までに、業界紙、広告代理店、広告専門家は、メーカーに対し、小売業者を経由せず、ブランドメッセージを強く打ち出した直接消費者への広告掲載を促す書籍やパンフレットの発行を開始しました。1900年頃、広告の第一人者ジェームズ・ウォルター・トンプソンは、商標広告を解説した住宅広告を発表しました。これは、現在学者が現代のブランディングとブランドマネジメントの始まりとして認識しているものの、商業的な説明としては初期のものでした。[ 59 ]この傾向は1980年代まで続き、2018年現在では、マーケティング担当者によってブランド価値やブランドエクイティといった概念で定量化されています。[ 60 ]ナオミ・クラインはこの展開を「ブランドエクイティマニア」と表現しています。[ 61 ]例えば、1988年、フィリップモリス社はクラフトフーズ社を、当時の帳簿上の価値の6倍で買収しました。ビジネスアナリストは、彼らが実際に買収したのはブランド名だったと報告しています。

20世紀初頭のマスメディアの台頭に伴い、企業はメッセージを際立たせる手法を取り入れるようになりました。スローガン、マスコット、ジングルは1920年代にラジオで、 1930年代初期にはテレビで登場し始めました。初期のラジオドラマシリーズの多くは石鹸メーカーがスポンサーとなり、このジャンルはソープオペラとして知られるようになりました。[ 62 ]

1940年代までに、メーカーは消費者が社会的・心理学的・人類学的な意味で自社ブランドと関係を築き始めていることに気づき始めました。[ 63 ]広告主は消費者の購買行動に関する洞察を得るために、動機づけ調査や消費者調査を利用し始めました。クライスラーやエクソンモービル/エッソの強力なブランドキャンペーンは、心理学や文化人類学の研究から得られた洞察を活用し、20世紀で最も長く続くキャンペーンのいくつかを生み出しました。[ 64 ]ブランド広告主は、消費者が自分と一致する個性を持つブランドを探しているという洞察に基づき、商品やサービスに個性を吹き込み始めました。[ 65 ] [ 66 ]

概念

強力なブランド価値を伴う効果的なブランディングは、一つの製品だけでなく、そのブランドに関連する他の製品の売上増加につながる可能性があります。[ 67 ]顧客がピルズベリーのビスケットを愛し、そのブランドを信頼している場合、例えばチョコレートチップクッキーなど、同社が提供する他の製品を試す可能性が高くなります。ブランド開発は、多くの場合デザインチームによって行われ、その制作には時間がかかります。

ブランド名と商標

コカ・コーラはブランド名であり、特徴的なスペンサー文字と輪郭線のあるボトルは商標登録されています。

ブランド名とは、ブランドの一部であり、口頭または書面で表現され、製品、サービス、または企業を識別し、同一カテゴリー内の他の類似製品と差別化するものです。ブランド名には、単語、フレーズ、記号、シンボル、デザイン、またはこれらの要素の任意の組み合わせを含めることができます。消費者にとって、ブランド名は「記憶ヒューリスティック」、つまり好みの製品選択肢を思い出すための便利な方法です。ブランド名は、法的に保護されているブランド名またはブランドの一部を指す商標と混同しないでください。 [ 68 ]例えば、コカ・コーラは、ブランド名「コカ・コーラ」を保護するだけでなく、特徴的なスペンサー書体とボトルの輪郭形状も保護しています。

企業ブランドアイデンティティ

ブランド・アイデンティティは、名前、デザイン、一連のイメージ、スローガン、ビジョン、文体、特定のフォントやシンボルなど、ブランドを他と区別する個々の要素の集合体である。[ 69 ] [ 70 ] 企業が強いブランド・アイデンティティを醸し出すには、ターゲット市場、競合他社、そして周囲のビジネス環境を深く理解していなければならない。[ 9 ]ブランド・アイデンティティには、コア・アイデンティティと拡張アイデンティティの両方が含まれる。[ 9 ]コア・アイデンティティは、ブランドとの一貫した長期的関連性を反映しているのに対し、拡張アイデンティティには、一定のモチーフを生み出すのに役立つブランドの複雑な詳細が含まれている。[ 9 ]

Kotler et al. (2009) によれば、ブランドのアイデンティティは 4 つのレベルの意味を伝えます。

  1. 属性
  2. 利点
  3. 価値観
  4. 人格

ブランドの属性とは、企業が関連付けたいと考える一連のラベルのことです。例えば、あるブランドは環境への配慮を主要な属性としてアピー​​ルするかもしれません。しかし、ブランドの属性だけでは、顧客に製品を購入させるのに十分ではありません。[ 69 ]これらの属性は、より感情的な表現であるベネフィットを通して伝えられなければなりません。ブランドの属性が環境に優しいことであれば、顧客はそのブランドと関わることで環境に貢献しているという実感を得るというベネフィットを得られます。属性やベネフィットに加えて、ブランドのアイデンティティには、その中核となる価値観を表現することに焦点を当てたブランディングも含まれる場合があります。[ 69 ]企業が特定の価値観を象徴していると見なされれば、その企業は、それらの価値観を信じる顧客を引き付けます。[ 65 ]例えば、ナイキのブランドは「とにかくやってみよう」という姿勢の価値を表しています。 [ 71 ]このように、この形態のブランドアイデンティティは、同じ価値観を共有する顧客を引き付けます。ブランドの認識されている価値観よりもさらに広範にわたるのは、ブランドの個性です。[ 69 ]文字通り、成功したブランドアイデンティティは、まるで人であるかのように簡単に説明することができます。[ 69 ]この形式のブランドアイデンティティは、ブランドとの個人的な交流の感覚を消費者に与えるため、消費者との長期的な関係を維持するのに最も有利であることが証明されています。[ 72 ]総合的に、4つのブランド識別形式はすべて、企業が達成したいことの背後にある強力な意味を伝え、顧客が競合他社ではなく特定のブランドを選択すべき理由を説明するのに役立ちます。[ 9 ]

ブランドパーソナリティ

ブランドパーソナリティとは、「ブランドに適用可能かつ関連性のある人間のパーソナリティ特性の集合」を指します。[ 73 ]マーケターや消費者研究者はしばしば、ブランドには潜在的消費者の共感を呼ぶ人間的な特性を付与できると主張します。[ 74 ]このようなパーソナリティ特性は、マーケターが競合ブランドと差別化された独自のブランドを創造するのに役立ちます。アーカーは、ブランドパーソナリティを5つの広範な次元、すなわち誠実さ（現実的、正直、健全、陽気）、興奮（大胆、活発、想像力豊か、最新）、能力（信頼性、知性、成功）、洗練さ（華やか、上流階級、魅力的）、そして頑丈さ（アウトドア派、タフネス）から構成されると概念化しました。[ 75 ]その後の研究では、アーカーのブランドパーソナリティの次元は、様々な業界、市場セグメント、そして時間の経過とともに比較的安定していることが示唆されています。ブランディングに関する多くの文献は、消費者は自分自身のパーソナリティと一致するパーソナリティを持つブランドを好むことを示唆しています。[ 76 ] [ 77 ]

消費者は、ブランドの心理的側面（考え、感情、認識、イメージ、経験、信念、態度など、ブランドに結びつくブランド連想）と経験的側面を区別する場合があります。経験的側面は、ブランドとのすべての接触点の総和で構成され、消費者のブランド体験と呼ばれます。ブランドは多くの場合、感情的な反応と認識を生み出し、潜在的なロイヤルティとリピート購入につながることを目的としています。ブランド体験とは、人が認識するブランドの行動です。[ 78 ]心理的側面は、ブランドイメージと呼ばれることもあり、人々の心の中に作り出される象徴的な構成物であり、製品、サービス、またはそれらを提供する企業に関連するすべての情報と期待で構成されます。[ 78 ]

ブランディングを担当するマーケティング担当者や製品マネージャーは、ブランド体験の背後にある期待を開発または調整しようとします。彼らの目標は、製品やサービスに関連付けられたブランドが、その製品を特別またはユニークにする特定の品質や特徴を持っているという印象を作り出すことです。[ 79 ]したがって、ブランドは、ブランド所有者が市場で何を提供できるかを示すため、広告戦略で最も価値のある要素の1つになる可能性があります。つまり、強力なブランドを構築することは、製品を類似製品と区別し、競合他社と差別化するのに役立ちます。[ 65 ]ブランドを作成し、維持する技術は、ブランド管理と呼ばれます。組織全体をそのブランドに向けることをブランド指向と呼びます。ブランド指向は、市場情報に応じて発展します。[ 79 ]

綿密なブランド管理は、製品やサービスをターゲットオーディエンスにとって関連性があり、意味のあるものにすることを目指します。マーケティング担当者は、ブランドを製品の実際のコストと販売価格の差額以上のものとして扱う傾向があります。むしろ、ブランドは消費者にとって製品のあらゆる価値ある特性の総和を表し、マーケティングコミュニケーションを含むブランド構築活動への総投資として扱われることが多いのです。[ 80 ]

消費者はブランディングを製品やサービスの一側面と捉える傾向がある[ 11 ]。なぜなら、ブランディングはしばしば魅力的な品質や特徴を示す役割を果たすからである（ブランドプロミスも参照）。ブランド所有者の観点から見ると、ブランド製品やサービスはより高い価格設定が可能となる。2つの製品が類似していても、一方の製品にブランドが関連付けられていない場合（ジェネリックやストアブランド製品など）、潜在的な購入者は、ブランドの品質やブランド所有者の評判に基づいて、より高価なブランド製品を選択することが多い。

ブランド認知度

ブランド認知とは、顧客がブランド、ロゴ、ブランド広告を想起し、認識する能力を指します。ブランドは、顧客がどのブランドまたは製品がどの製品またはサービスカテゴリーに属するかを理解するのに役立ちます。ブランドは、個々のブランドが提供するメリットの集合体、そしてあるカテゴリー内の特定のブランドが競合ブランドとどのように差別化されているかを理解するのに役立ちます。その結果、ブランドは、顧客と潜在顧客がどのブランドが自分のニーズを満たすかを理解するのに役立ちます。つまり、ブランドは、顧客が特定のカテゴリーを構成する様々な製品またはサービスを理解するための近道となります。

ブランド認知は顧客の購買決定プロセスにおいて重要なステップです。なぜなら、何らかの認知は購買の前提条件となるからです。つまり、顧客はブランドを認識していなければ、そのブランドを検討しません。[ 81 ]ブランド認知は、ブランドのアイデンティティとそのコミュニケーション方法の両方の有効性を理解する上で重要な要素です。[ 82 ]成功するブランドとは、高いレベルのブランド認知を継続的に生み出すブランドです。これは、顧客との取引を確保する上で極めて重要な要素となるからです。[ 83 ] ブランド認知には様々な形態があります。それぞれの形態は、特定の状況において顧客がブランドを認識する認知能力の異なる段階を反映しています。[ 11 ]

マーケティング担当者は、通常、ブランド認知を2つの異なるタイプに分類します。すなわち、ブランド想起（自然想起または自発想起とも呼ばれる）とブランド認識（支援ブランド想起とも呼ばれる）です。[ 84 ]これらのタイプの認知は全く異なる方法で機能し、マーケティング戦略と広告に重要な意味を持ちます。

  • 多くの企業は「トップ・オブ・マインド」を目指しています。これは、消費者が製品カテゴリー内のブランド名を挙げた際に、そのブランドが頭に浮かぶことを意味します。例えば、ティッシュペーパーの種類を尋ねられた場合、「クリネックス」という一般的な答えは、トップ・オブ・マインドブランドを代表するでしょう。トップ・オブ・マインド認知は、ブランド想起の特殊なケースです。
  • ブランド想起（自発的ブランド認知または自発的認知とも呼ばれる）とは、消費者が製品カテゴリーを尋ねられたときに記憶から呼び起こすことができるブランドまたはブランドセットを指します。
  • ブランド認識（補助ブランド認知とも呼ばれる）は、消費者がブランドのリストを見たり読んだりして、ある種の記憶補助として特定のブランドを聞いたり見たりした後にのみ、そのブランドに対する親しみを表明するときに発生します。
  • 戦略的認知とは、ブランドが消費者にとってトップ・オブ・マインドであるだけでなく、特定の市場において他のブランドよりも優れていると消費者が認識する独自の特徴を備えている場合に生じます。製品を競合他社と差別化する特徴は、ユニーク・セリング・ポイント（USP）とも呼ばれます。[ 85 ]

ブランド認知度

ブランド認識は、ブランド認知の初期段階の一つであり、顧客がブランドに以前触れたことを覚えているかどうかを検証する。[ 83 ]ブランド認識（ブランド想起補助とも呼ばれる）とは、消費者がブランドに接触した際に、そのブランドを正しく区別する能力を指す。これは、必ずしも消費者がブランド名を識別したり想起したりすることを必要としない。顧客がブランド認識を経験する際、視覚的または言語的手がかりがきっかけとなる。[ 11 ]例えば、トイレットペーパーなどのカテゴリーニーズを満たそうとする場合、顧客はまず複数のブランドから選択する。顧客が視覚的または言語的手がかりによってブランドに直面すると、以前にそのブランドを紹介されたことを思い出す可能性がある。手がかりが与えられると、ブランドに関連する記憶ノードを思い出すことができる消費者は、ブランド認識を示す。[ 11 ]多くの場合、この形態のブランド認知は、低関与の購入決定に直面した際に、顧客が他のブランドよりもあるブランドを選択する際に役立つ。[ 86 ]

ブランド認識は、小売業の購買環境においてしばしば機能するブランド認知の形態である。消費者は、販売時点（POS）で商品を提示されたとき、あるいは商品のパッケージを見た後に、そのブランドを認識し、プロモーションや口コミを通じて得た属性や意味と関連付けることができる。[ 87 ]ブランド想起とは対照的に、特定のカテゴリー内でブランド名を自発的に想起できる消費者は少ないが、ブランド名を促された場合、通常はより多くの消費者がそれを認識できる。

ブランド認識は、企業名を明示的に見せなくても、ロゴ、スローガン、色などの視覚的な記号を通じて認識を引き出すことができる場合に最も成功します。[ 88 ]例えば、ディズニーは独自のスクリプトフォント（元々はウォルト・ディズニーの「シグネチャー」ロゴ用に作成されたもの）をgo.comのロゴに使用してブランド化することに成功しました。

ブランド想起

ブランド認識とは異なり、ブランド想起（自発的ブランド想起または自発的ブランド想起とも呼ばれる）は、顧客が記憶からブランドを正しく呼び出す能力です。[ 11 ]消費者は、ニーズを満たすために複数のブランドの選択肢を与えられるのではなく、最初にニーズに直面し、そのニーズを満たすために記憶からブランドを想起する必要があります。 このレベルのブランド認知は、ブランド認識よりも強力です。なぜなら、自発的な想起を可能にするには、ブランドが消費者の記憶にしっかりと定着している必要があるためです。[ 83 ]顧客はすでに購入する意思があるか、少なくとも市場で入手可能な企業の製品を知っているため、これは競合他社に対して企業に大きな優位性をもたらします。 このように、ブランド想起は、以前のブランディングタッチポイントが消費者の心の中でうまく発酵したことの確認です。[ 86 ]

マーケティングミックスモデリングは、マーケティングリーダーがマーケティング予算の配分を最適化し、ブランド認知度や売上への効果を最大化するのに役立ちます。価値創造のためのブランド管理では、ブランド評価と組み合わせたマーケティングミックスモデリング手法の適用がしばしば必要となります。[ 69 ]

ブランド要素

ブランドは通常、次のような様々な要素で構成されています。[ 89 ]

  • 名前: 会社、製品、サービス、または概念を識別するために使用される単語
  • ロゴ：ブランドを識別する視覚的な商標
  • キャッチフレーズ: 製品の広告で常に使用され、ブランドと密接に関連する短いフレーズ
  • グラフィック：「ダイナミックリボン」はコカコーラの商標登録されたブランドの一部です。
  • 形状：コカコーラのボトルとフォルクスワーゲンビートルの独特な形状は、それぞれのブランドの商標登録された要素です。
  • 色彩：ティファニーのロビンズエッグブルー（パントン番号1837）を見た消費者は、すぐにそれと認識する。ティファニーは1998年にこの色を商標登録した。[ 90 ]
  • 音：独特の音色や音の組み合わせはブランドを象徴することがあります。NBCのチャイムはその有名な例です。
  • 香り：シャネルNo.5のローズ、ジャスミン、ムスクの香りは商標登録されている
  • 味：ケンタッキーフライドチキンは、フライドチキン用の11種類のハーブとスパイスを使った特別なレシピを商標登録している。
  • 動き：ランボルギーニは車のドアの上向きの動きを商標登録している
  • 声: サイトのコピー、広告、顧客向けメール、ニュースレターなどのチャネルを通じて言葉を通じて企業の個性を表現すること。
図2. 購入体験段階に関連するタッチポイントのデモンストレーション

ブランドコミュニケーション

ブランドアイデンティティはブランドエクイティの基本的な資産であるが、継続的なブランドコミュニケーションがなければブランドアイデンティティの価値は陳腐化する。[ 91 ]統合マーケティングコミュニケーション（IMC）は、ブランドがステークホルダーに対して明確で一貫したメッセージをどのように伝えるかに関係している。[ 82 ] IMCは5つの主要な要素から構成されている。[ 69 ]

  1. 広告
  2. 販売促進
  3. ダイレクトマーケティング
  4. 個人販売
  5. 広報

ブランドコミュニケーションの有効性は、顧客がIMCを通じてブランドの意図するメッセージをどれだけ正確に認識するかによって決まります。IMCは広範な戦略的概念ですが、最も重要なブランドコミュニケーション要素は、ブランドがどのようにメッセージを発信するか、そしてブランドが顧客とつながるためにどのようなタッチポイントを利用するかに絞られています[Chitty 2005]。[ 82 ]

伝統的なコミュニケーションモデルはいくつかの連続したステップに分けられ分析できる。[ 69 ]

  • まず、情報源／送信者は受信者にメッセージを伝えたいと考えます。この情報源は、受信者が理解できる可能性のある方法で、意図したメッセージを符号化する必要があります。[ 82 ]
  • エンコード段階の後、メッセージの形成は完了し、選択されたチャネルを通じて表現されます。[ 92 ] IMCでは、チャネルには広告、広報、販売促進などのメディア要素が含まれる場合があります。[ 82 ]
  • この時点で、メッセージは解読のプロセスを経る必要があるため、本来の目的から逸脱してしまうことが多く、意図しない誤解を招く可能性があります。[ 92 ]
  • 最後に、受信者はメッセージを受け取り、送信者が何を表現しようとしていたかを理解しようとします。多くの場合、市場のノイズによってメッセージが誤って受信されることがあります。これは「…通信プロセス中の予期せぬ雑音や歪み」によって引き起こされます。[ 69 ]
  • このプロセスの最終段階は、受信者がメッセージに応答し、それが元の送信者によってフィードバックとして受信される段階です。[ 72 ]

ブランドがブランド・アイデンティティを受信者に伝える際、受信者がメッセージを誤って解釈するリスクがあります。したがって、ブランドは適切なコミュニケーション・チャネルを活用し、「…ブランドの心理的および物理的側面がどのように認識されるかにプラスの影響を与える」必要があります。[ 93 ]

ブランドが顧客に効果的にコミュニケーションを行うためには、マーケターは「顧客がブランドと持つあらゆるタッチポイント、つまり接触源を考慮する」必要がある。 [ 94 ]タッチポイントは、従来のコミュニケーションモデルにおけるチャネル段階を表し、メッセージが送信者から受信者へと伝わる。テレビ広告を見る、口コミでブランドについて知る、あるいはブランドナンバープレートに気づくなど、顧客がブランドとインタラクションを起こすあらゆるポイントがタッチポイントとなる。Dahlenら（ 2010）によると、あらゆるタッチポイントは「ブランドエクイティに肯定的な連想を付加する、あるいは否定的な連想を抑制する可能性」を秘めている。 [ 93 ]したがって、ブランドのIMCは、ターゲット市場に関連する適切なタッチポイントを通じて、肯定的なメッセージを一貫して伝える必要がある。一つの方法として、感覚刺激タッチポイントを用いて顧客の感情を活性化させる方法がある。[ 94 ]例えば、ブランドが常に心地よい香りを主要なタッチポイントとして使用している場合、そのブランドは顧客の感覚と記憶に永続的な肯定的な影響を与える可能性がはるかに高くなります。[ 72 ]ブランドが最適なコミュニケーションチャネルを使用していることを確認するもう1つの方法は、顧客体験に関連する特定の領域に適したタッチポイントに焦点を当てることです。[ 69 ]図2に示されているように、特定のタッチポイントは、顧客とブランドの関与の特定の段階に関連しています。たとえば、ブランドは、広告タッチポイントが購入前の体験段階で最も効果的であると認識しているため、既存顧客ではなく新規顧客を広告の対象とする場合があります。全体として、ブランドはタッチポイントを通じてIMCブランディングコミュニケーションを使用することで、ブランドエクイティを強化することができます。[ 94 ]

ブランドコミュニケーションは、ビジネスの世界におけるブランドの成功を確実なものにする上で重要であり、企業が自社のブランドメッセージ、特徴、属性を消費者にどのように伝えるかを指します。[ 95 ]企業が活用できるブランドコミュニケーションの方法の一つに、電子口コミ（eWOM）があります。eWOMは、消費者とのコミュニケーション手段として比較的新しいアプローチとして[Phelps et al., 2004] [ 96 ]知られています。eWOMの一般的な方法の一つは、Twitterなどのソーシャルネットワーキングサイト（SNS）を利用することです。[ 97 ]ある調査によると、特定のソーシャルメディアサイト（Twitter）でブランドが積極的に活動している場合、消費者はそのブランドとの関係がより親密であると認識することがわかりました。さらに、消費者がブランドを「リツイート」してコミュニケーションをとるほど、そのブランドへの信頼が高まることもわかりました。これは、企業がブランドメッセージの伝達だけでなく、消費者の信頼と忠誠心を獲得するために ソーシャルメディアキャンペーンを活用する可能性を示唆しています。

マッキー（2014）もブランドコミュニケーションについて研究し、ブランドを伝える際には、メッセージを簡素化するべきだと述べています。そうすることで、より多くの価値が伝えられ、対象となる消費者がブランドを思い出し、認識する可能性が高まるからです。[ 98 ]

2012年にリーフラーは、ブランドコミュニケーションを行っている企業がグローバル組織であるか、将来的にグローバルな目標を持っている場合、その企業は消費者にとって世界的に魅力的なコミュニケーション方法を採用し、その後、国際的に理解されるコミュニケーション方法を選択すべきだと述べました。[ 99 ]企業がこれを行う1つの方法は、製品またはサービスのブランド名を選択することです。この名前は、参入を目指す市場に適したものでなければなりません。[ 100 ]

企業が世界市場を開拓したい場合、その社名はさまざまな文化に適しており、不快感を与えたり誤解されたりしないものでなければなりません。[ 101 ]企業はブランドを伝える際に、ブランドメッセージを視覚的に伝えるだけでなく、多感覚情報を通じてメッセージを表現することを活用する必要があることを認識する必要があります。[ 102 ]ある記事では、消費者にブランドを伝えようとする場合、視覚以外の感覚をターゲットにする必要があると示唆しています。[ 103 ]例えば、ジングルやBGMは、ブランド認識、購買行動、ブランド想起にプラスの効果をもたらす可能性があります。

したがって、選ばれた消費者にブランドを伝えようとする場合、企業は短期的および長期的な目標に最も適したコミュニケーションチャネルを調査し、ターゲット消費者に最も届く可能性の高いコミュニケーション方法を選択する必要があります。[ 99 ]製品、消費者のライフスタイル、および支持者の一致は、ブランドコミュニケーションの有効性にとって重要です。

グローバルブランド変数

ブランド名

商標とブランドの関係

「ブランド名」という用語は「ブランド」と互換的に使用されることが多いですが、より正確には、製品の書面または口頭の言語要素を具体的に示すために使用されます。この文脈において、「ブランド名」は、製品またはサービスの商業的供給元としてブランド所有者を排他的に識別する場合、商標の一種を構成します。ブランド所有者は、商標登録を通じてブランド名に関する所有権を保護しようとする場合があります。このような商標は「登録商標」と呼ばれます。広告スポークスパーソンも、例えばチャーミンのトイレットペーパーのミスター・ウィップルやケロッグのフロステッドフレークのトニー・ザ・タイガーのように、ブランドの一部となっている場合があります。ブランド評価やマーケティングミックスモデリング手法を用いてブランドに価値を置くことは、商標を評価することとは異なります。

米国政府の調達規則では、連邦政府機関が入札募集において「ブランド名または同等品」という条項を用いて入札を求めることが認められている。連邦調達規則52.211-6は、「入札募集において品目が「ブランド名または同等品」と特定されている場合、購入説明書には政府のニーズを満たす特性と品質レベルが反映されるべきである。「同等品」が満たすべき顕著な物理的、機能的、または性能的特性は、入札募集において明記されるものとする」と規定している。[ 104 ]

ブランド名の種類

ブランド名には様々なスタイルがあります。[ 105 ]これらには次のようなものがあります。

製品やサービスをブランドと結びつける行為は、ポップカルチャーの一部となっています。一般的な食卓塩からデザイナージーンズまで、ほとんどの製品には何らかのブランドアイデンティティがあります。ブランドノーマーとは、バンドエイド、ナイロン、クリネックスのように、製品やサービスの総称として口語的に使われるようになったブランド名です。これらは、それぞれ絆創膏のブランド、靴下類のブランド、ティッシュペーパーのブランドを表すのによく使われます。例えば、ゼロックスは「コピー」という言葉と 同義語になっています。

ブランドライン

ブランドラインとは、理想的には既に確立されている共通のブランド名の下に、製品の様々なサブタイプを導入することを可能にするものです。例としては、フェレロ社のキンダーチョコレート、コカ・コーラのサブタイプ、人気ブランドの特別版などが挙げられます。ブランド拡張も参照してください。

オープンナレッジ財団は2013年12月にBSIN（ブランド標準識別番号）を作成しました。BSINは世界共通の番号であり、オープンナレッジ財団のオープンプロダクトデータワーキンググループ[ 106 ]が製品にブランドを割り当てるために使用されています。OKFNブランドリポジトリは、オープンデータ運動にとって極めて重要です。

ブランドアイデンティティ

ブランドの表現（名前、商標、コミュニケーション、外観を含む）がブランド・アイデンティティです。[ 107 ]アイデンティティはブランド所有者によって組み立てられるため、所有者が消費者にブランドをどのように認識してもらいたいか（ひいてはブランド化された会社、組織、製品、サービスをどのように認識してもらいたいか）を反映します。これは、顧客がブランドに対して抱く心象であるブランド・イメージとは対照的です。[ 107 ]ブランド所有者は、ブランド・イメージとブランド・アイデンティティのギャップを埋めようとします。ブランド・アイデンティティは消費者の認識に不可欠であり、競合他社とのブランドの差別化を象徴します。ブランド・アイデンティティはブランド・イメージとは異なります。

ブランド・アイデンティティとは、オーナーが潜在的消費者に伝えたいものです。しかし、時間の経過とともに、製品のブランド・アイデンティティは獲得（進化）し、消費者の視点から新たな特性を獲得することがありますが、必ずしもオーナーがターゲット消費者に浸透させるマーケティング・コミュニケーションから得られるとは限りません。そのため、企業は消費者のブランド連想を調査します。

ブランドアイデンティティは、ブランドが進化し、自らを定義するためのガイドライン、枠組みとして機能します。デビッド・アーカーの言葉を借りれば、「…ブランド戦略家が創造または維持することを目指す、ブランド連想のユニークなセット」です。[ 108 ]

ブランドアイデンティティの側面の 1 つは、自己イメージです。ブランド顧客が理想の自分をどのように表現するか (どのように見え、どのように行動したいか、何を望んでいるか)、ブランドはそれに応じてメッセージをターゲットし、ブランドの願望を顧客の願望に反映させることができます。

カプフェラー（2004）によると、ブランドのアイデンティティには6つの側面がある。[ 109 ]

  • 体格: ブランドの物理的な特徴と図像 (Nike のスウッシュや easyJet のオレンジ色のパントンなど)。
  • パーソナリティ: ペルソナ、つまりブランドがオーディエンスとどのようにコミュニケーションするかは、その口調やデザイン資産を通じて表現され、その後、一貫した方法でコミュニケーションのタッチポイントに統合されます。
  • 文化：ブランドが行動の基盤とする価値観、原則。例えば、Googleは柔軟な勤務時間と楽しい環境を提供することで、従業員が仕事で幸せで創造性を発揮できるようにしています。
  • 反映：ブランドの「典型的なユーザー」。ブランドは複数のバイヤープロファイルによって購入される可能性が高いですが、キャンペーンでは特定のバイヤーを起用する傾向があります。例えば、ルー・イエトゥとパリジャンシックなプロファイルが挙げられます。
  • 関係性：ブランドと顧客との絆、そしてブランドに対する顧客の期待（実体のある製品を超えた体験）。購入時および購入後の保証やサービスは、持続可能な関係を維持し、消費者の信頼を維持するのに役立ちます。
  • 自己イメージ: ブランド顧客が理想の自分をどのように表現するか (どのように見え、どのように行動したいか、何を望んでいるか)。ブランドはそれに応じてメッセージをターゲットし、ブランドの願望を顧客の願望に反映させることができます。

ブランドイメージ

Apple:革新性、洗練されたデザイン、最高品質で知られる Apple のブランドイメージは、最先端のテクノロジーを求める消費者にアピールします。

ブランドイメージとは、消費者がブランドに対して抱く認識のことであり、ブランドの製品やサービスに関する消費者の交流、経験、信念によって形成されます。これは消費者の心に刻み込まれた印象であり、購買決定や忠誠心に影響を与えます。[ 110 ]

ブランドの信頼

Nike:運動能力、パフォーマンス、モチベーションと結びついた Nike のブランド イメージは、プロのアスリートとフィットネス愛好家の両方に共感を呼びます。

ブランド信頼とは、あらゆる組織が喚起する本質的な「信憑性」です。商業の世界では、ブランド信頼の無形の側面が、ビジネスステークホルダーの行動やパフォーマンスに様々な興味深い形で影響を与えます。ブランド信頼は、すべてのステークホルダーとの強力なブランドコネクションの基盤を築き、単なる認知を強いコミットメントへと変換します。[ 111 ]

ポジティブなブランドイメージは消費者の信頼を育み、ロイヤルティの向上とリピート購入につながります。消費者がブランドを肯定的に捉えると、競合他社よりもそのブランドを選ぶ可能性が高くなります。[ 110 ]

市場の差別化

独特のブランドイメージは、競争の激しい市場において企業を際立たせ、その製品やサービスの認知度と魅力を高めるのに役立ちます。[ 110 ]

ビジュアルブランドアイデンティティ

モービル石油のビジュアルブランドアイデンティティマニュアル（ Chermayeff & Geismar & Havivによって開発）は、ロゴタイプ、アイコン、アルファベット、カラーパレット、ステーションアーキテクチャを統合した最初のビジュアルアイデンティティの1つです。

色は視覚的なブランドアイデンティティにおいて特に重要な要素であり、カラーマッピングは視覚的に雑然とした市場において色が差別化に貢献することを保証する効果的な方法を提供します。[ 112 ]

ブランドの同等性

ブランド・パリティとは、顧客が複数のブランドを同等と認識することである。[ 113 ]これは、消費者が特定のブランドを選ぶのではなく、一般的に受け入れられているブランド群の中から商品を購入することを意味する。クランフィールド大学の経営学教授クリストファー・マーティンは、消費者が「ブランド・ポートフォリオ」の中から商品を選択し、入手可能性などの要素が実際の選択の主要な決定要因となることを裏付ける研究結果に言及している。[ 114 ]

ブランドパリティが機能している場合、消費者は品質の違いはわずかだと考えているため、品質は大きな懸念事項とはならないことが多い。むしろ、ブランド・エクイティ、すなわち「特定のブランド名を持つ商品やサービスは、他とは違い、優れており、信頼できるという認識」を持つことが重要である。ケネス・E・クロウによれば[ 115 ] 。

ブランドの役割の拡大

ブランディングの本来の目的は、製品の識別と差別化のプロセスを簡素化することでした。時が経つにつれ、メーカーはブランドメッセージを用いてブランドに独自の個性を与えるようになりました。ブランドは、製品そのものはもちろんのこと、最終的にはブランドを支える企業自体にも、パフォーマンスやベネフィットを約束するようになりました。

今日、ブランドはより大きな役割を果たしています。複雑なメッセージを感情的なインパクトで迅速に伝え、メディアの注目を集めるブランド力は、活動家にとって理想的なツールとなっています。[ 116 ]ブランドの意味をめぐる文化的対立も、イノベーションの普及に影響を与えています。[ 117 ]

COVID-19パンデミックの間、米国の顧客の75%が様々な店舗、ウェブサイト、ブランドを試し、そのうち60%がパンデミック後の生活に新しいブランドや店舗を取り入れたいと考えています。ブランドが、不確実な時代に人々が力を取り戻し、コントロール感を取り戻すための方法を見つけることができれば、人々が再び繋がり、癒されるのを助けることができ、そしてそのことに感謝されるでしょう。[ 118 ]

ブランディング戦略

2
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同じブランド、異なる会社（ヤマハとヤマハ発動機）

会社名

特に産業分野では、ブランドエンジニアが企業名のプロモーションを行うことがよくあります。企業名が製品名やサービス名とどのように関連しているかは、ブランドアーキテクチャの一部を形成します。企業名や製品名、そしてそれらの関係性に関する決定は、12を超える戦略的考慮事項に依存します。[ 119 ]

この場合、強力なブランド名 (または会社名) が、さまざまな製品 (たとえば、Mercedes-BenzやBlack & Decker ) またはさまざまな子会社ブランド (英国の Cadbury Dairy Milk、Cadbury Flake、Cadbury Fingersなど) をマーケティングするための手段になります。

企業名の変更は、ブランドに関する決定の特に顕著な例である。[ 120 ] 企業名の変更は、所有権の変更や製品の新しい方向性を示す場合がある。[ 121 ]例えば、ユニシス という名前は、バローズがユニバックを買収して法人化した1986年に始まった。また、新しくインターナショナル・ビジネス・マシーンズと名付けられたのは、1924年に元々の名称であるコンピューティング・タビュレーティング・レコーディング・カンパニーから事業範囲が拡大したことを表している。企業名の変更は、好ましくないイメージを払拭しようとする役割も果たしている可能性がある。例えば、ワーナー・エアハード・アンド・アソシエイツは、 1991年にランドマーク・エデュケーションとして事業内容を変更したが、これは60ミニッツの調査報道番組でエストとワーナー・エアハードのブランドが否定的に評価された時期だった。 [ 122 ] また、ユニオン・カーバイド・インディア・リミテッドは、 1984年の ボパール災害の後、1994年にエバレディ・インダストリーズ・インディアに改名された。

個人ブランディング

マーケティング担当者は、個別の製品またはラインを、セブンアップ、クールエイド、ニベアサン（バイヤスドルフ）などの個別のブランド名に関連付けます。これらのブランドは、同じ会社の他のブランドと競合する場合があります（たとえば、ユニリーバはパーシル、オモ、サーフ、リンクスを所有しています）。

チャレンジャーブランド

チャレンジャーブランドとは、市場リーダーでもニッチブランドでもない業界のブランドです。チャレンジャーブランドは、従来のリソースを超えたビジネスへの野心と、業界に変革をもたらすという意図を持つという考え方によって分類されます。

マルチプロダクトブランディング戦略

マルチ製品ブランディング戦略とは、企業が製品クラスのすべての製品に 1 つの名前を使用することです。企業の商標が使用される場合、マルチ製品ブランディングは、コーポレート ブランディング、ファミリー ブランディング、またはアンブレラ ブランディングとも呼ばれます。コーポレート ブランディングを使用する企業の例としては、Microsoft、Samsung、Apple、Sonyなどが挙げられます。これらの企業では、ブランド名が商標名と同一です。マルチ製品ブランディング戦略の他の例としては、VirginやChurch & Dwightなどがあります。多国籍コングロマリットの Virgin は、航空会社、熱気球、通信からヘルスケアに至るまで、すべての製品に、象徴的なチェックマークが付いたパンク風の手書きの赤いロゴを使用しています。家庭用品メーカーの Church & Dwight は、重曹を主成分とするすべての製品にArm & Hammerファミリーのブランド名を表示しています。マルチ製品ブランディング戦略には多くの利点があります。製品で良い経験をした消費者は、同じ名前を共有する同じ製品クラスの補足的な製品にこの肯定的な意見を伝えるため、ブランド エクイティを活用できます。その結果、複数製品ブランディング戦略により、製品ラインの拡張が可能になります。

製品ラインの拡張

製品ラインの拡張とは、既存のブランド名を使用して、その製品クラスの新しい市場セグメントに参入するプロセスです。その一例は、主に缶詰スープを製造するキャンベルスープ社です。同社はスープのライン拡張というマルチ製品ブランディング戦略を採用しています。同社は、通常のキャンベルスープ、濃縮スープ、チャンキースープ、作りたてスープ、オーガニックスープ、持ち運び用スープなど、100種類以上のスープのフレーバーを展開しています。このアプローチは、すべての製品に同じ名前が使用されるため、プロモーション費用と広告費が削減され、ブランド認知度が向上する可能性があるため、好ましいと考えられています。ただし、ライン拡張には潜在的なマイナスの結果もあり、その1つは、拡張品の販売によって同社のラインの他の製品が不利になる可能性があることです。ライン拡張は、新規購入者を引き付けたり、競合他社の売上を奪ったりして会社の収益増加をもたらす場合に最も効果を発揮します。

サブブランディング

サブブランディングは、複数の製品を展開するブランディング企業で利用されている。サブブランディングでは、企業ブランド、ファミリーブランド、またはアンブレラブランドを新しいブランドの導入と統合し、ブランドシステム全体の中で製品ラインの一部を他の製品ラインと差別化する。[ 123 ]サブブランディングは、提供するものを明確にし、構築するために役立つ。サブブランディングは親ブランドの連想を変えることができるため、ブランドのアイデンティティを変えることもできる。[ 124 ]サブブランディングの成功例として、ゲータレードとポルシェが挙げられる。スポーツをテーマにした食品および飲料メーカーのゲータレードは、低カロリーのゲータレードドリンクのライン、ゲータレードG2を効果的に導入した。同様に、専門自動車メーカーのポルシェは、ローエンドラインのポルシェ ボクスターとハイエンドラインのポルシェ カレラの販売に成功している。

ブランドの拡張とブランドの希薄化

ブランド拡張とは、現在のブランド名を用いて異なる製品クラスに参入するシステムです。強力なブランドエクイティがあれば、ブランド拡張が可能になります。たとえば、多くのファッション企業やデザイナー企業は、香水、靴やアクセサリー、ホームテキスタイル、室内装飾品、旅行カバン、（サングラス）メガネ、家具、ホテルなどにブランドを拡張しました。ただし、ブランド拡張には欠点もあります。1つのブランド名が多用されると市場が飽和状態になり、消費者にとってブランドがぼやけて弱いものになるリスクがあります。ブランド拡張の例としては、キンバリークラークとホンダが挙げられます。キンバリークラークはパーソナルケア製品やヘルスケア製品を製造している企業で、ハギーズのブラン​​ド名を幼児や乳児向けのトイレタリー製品のフルラインに拡張しています。このブランド拡張戦略の成功は、世界で年間5億ドルの売上高を生み出していることからも明らかです。同様に、ホンダは自動車に評判の高い名前を使用し、オートバイ、電動機器、エンジン、ロボット、航空機、自転車などの他の製品にも広げています。マースはアイスクリーム、キャタピラーは靴と時計、ミシュランはレストランガイド、アディダスとプーマはパーソナルケア製品にブランドを拡大しました。ダンロップはタイヤだけでなく、靴、ゴルフボール、テニスラケット、接着剤などの他のゴム製品にもブランドを拡大しました。多くの場合、製品はブランド名の表示を除けば、市場に出回っている他の製品と何ら変わりありません。ブランドとは製品のアイデンティティです。

ブランド拡張とライン拡張には違いがあります。ライン拡張とは、既存のブランド名を用いて、既存の製品カテゴリーにおいて、新たな種類、フレーバー、サイズで新たな市場セグメントに参入することです。コカ・コーラがダイエットコークとチェリーコークを発売した際、彼らは元の製品カテゴリーであるノンアルコール炭酸飲料に留まりました。プロクター・アンド・ギャンブルも同様に、強力なライン（フェアリーソープなど）を、同じカテゴリーである食器用洗剤の隣接製品（フェアリーリキッドやフェアリーオートマチック）に拡張しました。

過剰拡張のリスクは、ブランドが市場セグメント、製品分野、品質、価格、名声とのブランド連想を失うブランドの希薄化である。[ 65 ]

ブランドコラボレーション

ブランドコラボレーションとは、複数の企業がブランディング活動に参加することを指します。ブランドコラボレーションとは、短命または一時的な「ブランド間のパートナーシップであり、それぞれのイメージ、レガシー、そして価値観が絡み合っています。」[ 125 ] p. 13最もよく知られているものの一つは、2つの企業がそれぞれのブランドを1つの製品に統合する戦略である 共同ブランディングです。

最近では、一部のブランドが型破りなブランドコラボレーションに取り組んでおり、デザイン、美学、ポジショニング、価値観が大きく異なる他のブランドやデザイナーと提携しています。[ 125 ]例えば、2017年には、ルイ・ヴィトンがスケートボードブランドのシュプリームと提携しました。[ 126 ]

マルチブランド戦略

マルチブランド戦略とは、企業が各製品に異なる名前を付けることです。マルチブランドは、各ブランドが異なる市場セグメントを対象としている場合に最適なアプローチです。マルチブランドは、厳選された企業が価格品質セグメントに基づいてブランドをグループ化するさまざまな方法で使用されます。個別のブランド名を使用すると、消費者が企業の事業内容を混乱させたり、高品質の製品を薄めたりすることなく、品質の異なるさまざまな製品を販売できるため、必然的に柔軟性が高まります。プロクター・アンド・ギャンブルは、それぞれが異なる消費者のニーズに合わせた 100 を超えるブランドを提供する多国籍消費財企業です。たとえば、フケを抑えるシャンプーを提供するヘッド＆ショルダーズ、歯間用品を提供するオーラルB 、咳止めや風邪の製品を提供するヴィックス、乾燥機用シートや柔軟剤を提供するダウニーなどがあります。他の例としては、コカ・コーラ、ネスレ、ケロッグ、マースなどがあります。

このアプローチでは通常、プロモーション コストと広告が高くなります。これは、企業が以前の印象の恩恵を受けずに、新しいブランド名ごとに消費者と小売店の間で認知度を高める必要があるためです。マルチブランド戦略には多くの利点があります。各ブランドは各市場セグメントに固有であるため、製品の失敗がラインの他の製品に影響を及ぼすリスクはありません。ただし、一部の大規模マルチブランド企業は、マルチブランド戦略の実装にかかるコストと難しさにより、メリットが損なわれる可能性があることに気付きました。たとえば、世界第 3 位の多国籍消費財企業であるUnileverは最近、400 を超えるブランドからブランドを合理化し、売上高が 10 億ユーロを超える 14 のブランドに集中させました。Unilever は、製品の削除と他社への販売を通じてこれを実現しました。他のマルチブランド企業は、競争に対応するための防御策として、ファイティング ブランドまたはファイター ブランドと呼ばれる新しい製品ブランドを導入します。

カニバリゼーションは、マルチブランド戦略において特に大きな課題となります。マルチブランド戦略では、新規ブランドが組織が既に所有する既存ブランドのビジネスを奪い取ります。全体として純利益が得られるのであれば、これは許容範囲内（むしろ当然のことです）と言えるかもしれません。あるいは、市場におけるポジションをシフトするために組織が支払ってもよいと考える代償である可能性もあります。新製品は、まさにこのプロセスの一段階と言えるでしょう。

戦うブランド

ブランド対抗の主な目的は、競合ブランドに挑戦することです。例えば、オーストラリア最大のフラッグキャリアであるカンタス航空は、格安航空会社（LCC）のヴァージン・オーストラリア（旧ヴァージン・ブルー）に対抗するため、ジェットスターを導入しました。ジェットスターは予算重視の旅行者向けのオーストラリアの格安航空会社ですが、そのせいで多くの否定的な評価を受けています。ジェットスターの導入により、カンタス航空は独自のブランド名を持つため、批判を受けることなくヴァージン・オーストラリアに対抗できるようになりました。

プライベートブランディング戦略

プライベートブランディング（リセラーブランディング、プライベートラベリング、ストアブランド、または自社ブランドとも呼ばれる）の人気が高まっています。プライベートブランディングとは、企業が製品を製造し、卸売業者または小売業者のブランド名で販売することです。プライベートブランディングが人気なのは、メーカーと再販業者に高い利益をもたらすことが一般的だからです。プライベートブランド製品の価格は、競合する有名ブランド製品に比べて通常安価です。好景気時には、消費者はこれらの価格設定に購入をためらう傾向があります。なぜなら、品質や水準が低いという印象を与えるからです。しかし、不景気になると、この見方は変化します。[ 127 ]

オーストラリアでは、大手スーパーマーケットチェーンのウールワースとコールズは、どちらもストアブランド（またはプライベートブランド）で飽和状態です。たとえば米国では、パラゴン・トレード・ブランズ、ラルコープ・ホールディングス、レイオバックが、それぞれおむつ、食料品、プライベートブランドのアルカリ電池の主要サプライヤーです。コストコ、ウォルマート、ラジオシャック、シアーズ、クローガーは、独自のブランド名を持つ大手小売業者です。同様に、中価格帯の百貨店チェーンであるメイシーズは、新生児・幼児服を提供するファースト・インプレッションズ、高級リネンやマットレスを提供するホテル・コレクション、ヨーロッパ風の紳士服を提供するタッソ・エルバなど、店舗専用のプライベートブランドを幅広く取り揃えています。彼らはプライベートブランディング戦略を使用して、消費者市場を具体的にターゲットにしています。

混合ブランディング戦略

混合ブランディング戦略とは、企業が自社ブランドと再販業者のブランドの両方で製品を販売する戦略です。これは、再販業者がターゲットとするセグメントが自社の市場とは異なるためです。例えば、アメリカの大手化粧品・香水メーカーであるエリザベス・アーデン社は、混合ブランディング戦略を採用しています。同社は、百貨店でエリザベス・アーデンブランドを販売し、ウォルマートではスキンケア製品を「スキンシンプル」というブランド名で販売しています。ワールプール、デルモンテ、ダイアルといった企業は、家電製品、ペットフード、石鹸など、それぞれプライベートブランドを展開しています。混合ブランディング戦略の他の例としては、ミシュラン、エプソン、マイクロソフト、ジレット、トヨタなどが挙げられます。世界最大のタイヤメーカーであるミシュランは、アメリカの小売チェーンであるシアーズにタイヤへのブランド名掲載を許可しました。多国籍テクノロジー企業であるマイクロソフトは、企業向けテクノロジーブランドとして真剣に認識されていますが、多機能ホームエンターテイメントハブをXboxというブランド名で販売することで、斬新で斬新なアイデンティティとの整合性を高めています。ジレットは、現在ヴィーナスとして知られる「ジレット・フォー・ウィメン」で女性市場をターゲットにしました。ヴィーナスの発売は、それまで男性用カミソリが主流だった業界において、女性市場をターゲットにするために行われました。同様に、自動車メーカーのトヨタは、ブランドを複合的に展開していました。米国では、トヨタは経済的で家族向け、そして故障しにくい車として、価値の高い自動車ブランドとみなされていました。しかし、トヨタはより高級な市場セグメントへの参入を目指し、高級車部門である レクサスを設立しました。

態度ブランディングと象徴的なブランド

アティチュード・ブランディングとは、製品やその消費と必ずしも結びついていない、より大きな感情を表現するための選択です。アティチュード・ブランディングと称されるマーケティングには、ナイキ、スターバックス、ボディショップ、セーフウェイ、アップルなどが挙げられます。1999年の著書『No Logo』の中で、ナオミ・クラインはアティチュード・ブランディングを「フェティッシュ戦略」と表現しています。[ 61 ]シェーファーとキュールヴァインはアップル、ベン＆ジェリーズ、シャネルなどのブランドを分析し、「超ブランド」、つまり「物質を超えた意味」を獲得し、維持できるブランドと表現しました。[ 128 ]

素晴らしいブランドは基準を引き上げます。スポーツやフィットネスでベストを尽くすという挑戦であれ、飲んでいる一杯のコーヒーが本当に大切だという確信であれ、体験にさらなる目的意識を付加します。 –ハワード・シュルツ（スターバックスの社長、CEO、会長）

英語とヘブライ語で印刷されたラベルが付いたコカコーラのボトル
イスラエルでのブランドアイデンティティを維持するために、英語のコカ・コーラとダイエット コカ・コーラのロゴの色、文字のフォント、スタイルが、対応するヘブライ語のロゴにコピーされました。

アイコニックなブランドとは、消費者の自己表現や個人のアイデンティティに貢献する側面を持つブランドと定義されます。消費者にとっての価値が主にアイデンティティ価値から生まれるブランドは、「アイデンティティ・ブランド」と呼ばれます。これらのブランドの中には、非常に強いアイデンティティを持ち、多かれ少なかれ文化的な象徴となっているものもあり、それが「アイコニックなブランド」となっています。例としては、Apple、Nike、Harley-Davidsonなどが挙げられます。多くのアイコニックなブランドは、製品の購入や消費において、儀式のような行動を伴います。

象徴的なブランドを作るには、4 つの重要な要素があります (Holt 2004)。

  1. 「必要な条件」 – 製品のパフォーマンスは少なくとも許容範囲内でなければならず、できれば品質が良いという評判があることが望まれます。
  2. 「神話創造」とは、文化のインサイダーによって作り出された意味深い物語のことです。物語が受け入れられるためには、消費者がそれを正当かつ尊重するものと認識する必要があります。
  3. 「文化的矛盾」とは、支配的なイデオロギーと社会の新たな底流との間のある種の不一致のことです。言い換えれば、消費者の現状と、彼らが望む姿との間に乖離があるということです。
  4. 「文化的ブランド管理プロセス」 – ブランドがアイコンとしての地位を維持できるように、神話創造プロセスに積極的に取り組みます。

シェーファーとキュールヴァインは、以下の「ウーバー・ブランディング」原則を提唱している。彼らは、現代の成功しているプレステージブランドを研究し、消費者の心の中で、なぜそれらのブランドが大衆競合よりも優位に立つのか、そして性能と価格（だけ）を超えたのかを解明することで、これらの原則を導き出した。[ 128 ]

  1. 「比類なき使命」-「金儲け」を超えた、差別化された意味のあるブランドの目的を持つこと。[ 129 ] この目的に沿ったルールを設定すること-たとえそれが「消費者は常にボスである/権利である」というマスマーケティングのマントラに反する場合でも。
  2. 「憧れと帰属意識」 – 一方で包摂性、他方で排他性を求める人々の相反する欲求を巧みに利用します。
  3. 「アンセリング」 – 議論で売るのではなく、まず第一にプライドと挑発で誘惑しようとすること。[ 130 ]
  4. 「神話から意味へ」 – 神話の力を活用する – 人類を永遠に魅了し、導いてきた「超物語」。[ 131 ]
  5. 「見よ！」―製品作りとそれに伴うブランド儀式は、ブランドの使命と神話の本質を反映しています。常に新鮮さを保ちながら、注目を集める存在にしましょう。
  6. 「夢を生きる」 – 組織として、そしてその行動を通して、ブランドミッションを体現する。こうして、ブランド神話を内側から外側へ、一貫して、そしてあらゆるブランド表現を通して発信する。– 「夢ほど移ろいやすいものはない」[ 132 ]
  7. 「終わりなき成長」 – どこにでも存在する存在として認識され、ブランドの魅力が薄れることを避ける。その代わりに、希少性／高価格、「横方向の拡大」といった手段を活用し、「威厳ある成長」を目指す。[ 133 ]

「ノーブランド」ブランディング

最近、多くの企業が、一般的なブランドのシンプルさを模倣したパッケージを作成することで、「ノーブランド」戦略を成功させています。例としては、日本の無印良品（「無印良品」は文字通り「ノーブランドの良質な商品」という意味）や、フロリダ州のNo-Ad Sunscreenなどが挙げられます。無印良品は明確なブランド名を持っていますが、製品にはブランドがありません。このノーブランド戦略は、広告や従来のマーケティングにほとんど費用がかからないことを意味し、無印良品の成功は口コミ、シンプルなショッピング体験、そして反ブランド運動によるものとされています。[ 134 ] [ 135 ] [ 136 ] 「ノーブランド」ブランディングは、ブランド名がないことで製品が目立つようにするため、一種のブランディングと解釈できます。1980年代のベネズエラの「タパ・アマリージャ」や「イエローキャップ」も、ノーブランド戦略の良い例です。それは単にこの掃除用品会社のキャップの色によって認識されました。

派生ブランド

この場合、最終製品の複数のサプライヤーが使用する主要部品のサプライヤーは、その部品を独自のブランドとして宣伝することで、自社の地位を確固たるものにしたいと考えるかもしれません。最もよく引用される例はインテルで、同社は「 Intel Inside 」というスローガン（とステッカー）でPC市場における地位を確立しています。

ソーシャルメディアブランド

作家でブランド戦略家のサイモン・ポントは、 『より良いネズミ捕り：メディア民主主義におけるブランドの発明』 （2012年）の中で、ソーシャルメディア・ブランドはブランド形態の最も進化したバージョンである可能性があると主張しています。なぜなら、ソーシャルメディア・ブランドは自身ではなくユーザーに焦点を当てているからです。その点で、ソーシャルメディア・ブランドはよりカリスマ性があり、消費者はブランドと時間を過ごさずにはいられません。なぜなら、その時間は帰属意識や個人主義といった人間の根源的な動機に合致するからです。「私たちは物理的なブランドをバッジのように身に着け、自分を定義づけます。しかし、デジタル・ブランドは私たちが何者であるかを表現するために使います。デジタル・ブランドは私たちがありのままの自分でいられるようにし、自分自身を映し出す鏡であり、それは明白です。私たちは自分が見たものを好むのです。」[ 137 ]

プライベートラベル

プライベートブランド（自社ブランド、またはストアブランドとも呼ばれる）が人気を集めています。小売業者が特に強いアイデンティティを持つ場合（英国の衣料品業界のマークス＆スペンサーなど）、この「自社ブランド」は、最強のブランドリーダーとも競争できる可能性があり、ブランド力がそれほど強くない製品よりも優れたパフォーマンスを発揮する可能性があります。

デザイナープライベートラベル

小売業界における比較的最近のイノベーションとして、デザイナー・プライベートレーベルの導入が挙げられます。デザイナー・プライベートレーベルとは、著名なファッションデザイナーと小売業者が共同で契約を結ぶものです。小売業者とデザイナーは協力し、消費者の予算に合った価格帯で、人気商品となる商品をデザインします。小売店にとっては、このようなコラボレーションによってデザインプロセスに対するコントロール力が高まるだけでなく、店舗への集客効果を高める可能性のある限定ストアブランドへのアクセスも可能になります。

例えばオーストラリアでは、デパートのMyerが現在、Jayson Brands、Karen Walker、Leona Edmiston、Wayne Cooper、Fleur Wood、Lisa Hoの「L」など、さまざまな高級デザイナーのプライベートブランドを取り扱っています。[ 138 ]もう1つの高級デパートDavid Jonesは現在、オーストラリアの有名デザイナーCollette Dinniganの「Collette」を取り扱っており、最近、高級デザイナーブランドの数を増やす意向を発表しました。[ 139 ] Target AustraliaはDannii Minogueと提携し、「Petites」シリーズをプロデュースしました。[ 140 ] SpecsaversはシドニーのデザイナーAlex Perryと提携して、高級眼鏡フレームのシリーズを制作し、Big WはPeter Morrisseyがデザインしたフレームを取り扱っています。

個人および組織のブランド

ブランドの発展に伴い、ブランディングはもはや製品やサービスに限定されなくなりました。[ 141 ]個人や組織をブランド化される製品として扱う種類のブランディングがあります。 ほとんどのNGOや非営利団体は、資金調達の手段としてブランドを活用しています。ほとんどの NGO の目的は社会的影響を残し、ブランドが特定の社会生活の問題と関連付けられるようにすることです。アムネスティ・インターナショナル、ハビタット・フォー・ヒューマニティ、世界自然保護基金、AIESECなどは、世界で最も認知されているブランドです。[ 142 ] NGO や非営利団体は、ブランドを資金調達に利用するだけでなく、内部のアイデンティティを表現し、社会的目標や長期的目的を明確にするためにも活用しています。組織のブランドには、明確に定義されたブランドガイドラインとロゴ変数があります。[ 143 ]

パーソナルブランディング

雇用主ブランディング

クラウドソーシングによるブランディング

これらは、企業がブランドを作成する従来の方法とは対照的に、「一般の人々」によって企業のために作成されるブランドです。

パーソナライズされたブランディング

多くの企業がブランディング戦略においてパーソナライゼーションの要素を取り入れ始めており、顧客や消費者が様々なブランドオプションから選択したり、ブランドを直接管理したりできるようになっています。その例としては、コカ・コーラによる#ShareACokeキャンペーン[ 144 ]が挙げられます。このキャンペーンでは、ボトルに人名や地名を印刷して人々を励ましました。AirBNBは、The Béloとして知られるブランドマークに代わる、ユーザーが独自のソフトウェアシンボルを作成できる機能を提供しています。[ 145 ]

国家ブランディング（場所ブランディングとパブリックディプロマシー）

国家ブランディングとは、国家の評判を測定、構築、管理することを目的とした理論と実践の分野です（場所ブランディングと密接に関連しています）。製品の象徴的価値を重視するといったアプローチにより、各国は自国の独自性を強調するようになりました。国民国家のブランディングとイメージ、「そしてそのイメージを輸出にうまく反映させることは、実際に何を生産し販売するかと同じくらい重要です。」

目的地ブランディング

デスティネーション・ブランディングとは、都市、州、その他の地域が、観光客にその場所を宣伝し、税収を増やすために行う活動です。これらの活動は多くの場合、政府によって行われますが、地域団体の活動から生まれることもあります。デスティネーション・マーケティング協会インターナショナル（DMA）は、業界をリードする組織です。

ブランド保護

知的財産権侵害、特に偽造は、消費者の信頼を損ない、最終的にはブランド価値を毀損する可能性があります。ブランド保護とは、ブランド所有者がこれらの侵害とその影響を排除、削減、または緩和するために講じる予防、監視、および事後対応の一連の措置を指します。

ドッペルゲンガーのブランドイメージ（DBI）

ドッペルゲンガー・ブランド・イメージ（DBI）とは、大衆文化の中で流布される、ブランドを中傷するイメージや物語のことである。DBIの標的となるのは、広く知られ、認知度の高いブランドであることが多い。DBIの目的は、ブランドオーナーがマーケティング活動を通じて浸透させようとしている肯定的なブランド・イメージを損なうことである。[ 146 ]

この用語は、ドイツ語のdoppel（「二重」）とgänger（「歩く人」） を組み合わせた言葉に由来しています。

ドッペルゲンガー ブランドは、通常、個人またはグループによって、パロディ形式を通じてブランドとその認識された価値観に対する批判を表現するために作成され、通常は好ましくない性質を帯びています。

ドッペルゲンガーブランドはデジタルメディアを通じて急速に拡散する能力を持つため、ターゲットブランドの資産価値にとって真の脅威となる可能性があります。ターゲット組織は、根本的な懸念に対処したり、批判を和らげるようなブランドのポジショニングを再構築したりせざるを得なくなる場合もあります。

例:

  • ジョー・ケモキャンペーンは、子供へのタバコ製品の販売とその有害な影響を批判するために組織されました。[ 147 ]
  • ソフトドリンクの消費と肥満の関係を強調するために、ペプシのロゴを肥満男性の姿でパロディ化した作品。 [ 148 ]
  • FUH2キャンペーンは、ハマーSUVを公共の安全と環境に対する企業と公共の無責任の象徴として抗議している。[ 149 ]

2006年の論文「感情的なブランディングとドッペルゲンガーブランドイメージの戦略的価値」の中で、トンプソン、リンドフライシュ、アーセルは、ブランドが市場で感情的な信憑性を失っていることの早期警告サインとして捉えれば、ドッペルゲンガーブランドイメージはブランドにとって利益になる可能性があると示唆している。[ 146 ]

国際規格

ISO/TC 289委員会によって開発されたISOブランディング標準は次のとおりです。

  • 「ISO 10668 :2010」ブランド評価 - 金銭的ブランド評価の要件
  • 「ISO 20671 :2021」ブランド評価 - 原則と基礎。

ISO/TC 289 では、他に 2 つの ISO 規格が開発されています。

参照

参考文献

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